聚焦更小的品類，收獲更大的成長

三只眼

2017年，諸多家居品牌紛紛跨界進入泛家居領域，久盛地板卻反其道而行之，把所有資源聚焦到實木地暖地板品類中去。久盛地板何以逆行業(yè)浪潮而動？6月9日，在由李和楊視覺戰(zhàn)略公司和克里夫定位學院主辦的主題為視覺時代的定位之道 的企業(yè)家私享會上，本刊記者采訪了久盛地板的董事長張凱，以下是其主要觀點。

《銷售與市場》：在增長平緩的木地板市場，怎樣發(fā)現(xiàn)實木地暖地板的品類機會？

張凱：2012年我們已經將實木地暖地板品類推向市場，目的是適應北方市場。在地暖環(huán)境下，溫度上下變化幅度比較大，容易破壞實木地板的穩(wěn)定性，大部分材種會出問題。為了適應地暖環(huán)境，我們推出了這款功能性地板，是實木地板當中的一個細分的小品類，面對的是小眾市場。從功能角度看，實木地暖地板的穩(wěn)定性和各方面指標都比較好，但因為成本較高，還沒有規(guī)?；a，當時沒有引起我們足夠的重視。

隨著地暖越來越普及，大家對健康的要求越來越高，這個品類也在不斷發(fā)展。

實木地暖品類在久盛以每年100%的速度在增長，逐漸接近10%的銷售份額。這個品類我們也在推，但當時沒有作為重點品類來推廣。

與里斯公司合作后，我們開始一起重新審視產品結構。我們發(fā)現(xiàn)實木地暖地板是個很有價值的品類——不論是自身的銷售數據還是顧客認知程度，增長的趨勢非常明顯。我們也在很多城市做了多輪調研，發(fā)現(xiàn)這一品類非常符合消費的趨勢和方向，消費者非常容易接受這一健康環(huán)保的品類。我們判斷這個品類會逐漸成為各大木地板品牌的主要品類，隨著品類教育的推進，甚至很有可能成為爆發(fā)式增長的品類。

《銷售與市場》：在行業(yè)泛家居浪潮下，背道而馳選擇聚焦實木地暖地板，企業(yè)內部有沒有糾結？

張凱：做了深入分析后我們才有底氣選擇聚焦實木地暖地板。首先，高管團隊不是只有我一個人，整個團隊要認可必須得有理有據。從自身的銷售數據、消費者訪談和里斯公司給我們的數據報告中，我們發(fā)現(xiàn)這個品類有很大的成長空間。本來不了解實木地暖地板的消費者學習這個品類的速度，讓我們認識到這是一個可以占領消費者心智的品類，它的市場規(guī)模會不斷提升。

其次，從競爭的角度看，我們的實木地板即便可以形成銷量上的第一，但很難形成心智上的第一——各大品牌平分秋色。想在一個新的戰(zhàn)場建立絕對領先的地位，我們選擇了實木地暖地板品類。在短期內，競爭對手在產品、技術、終端渠道的推廣、服務體系等方面是無法跟上我們的，因為它們都在向大家居方向延展。實際上，這樣的逆向思維讓我們更容易在行業(yè)內產生差異化。

再次就是自身優(yōu)勢適合做這個品類。我們在產品前端的供應鏈、制造品質管理、科技研發(fā)、產品創(chuàng)新上，具備做品類升級的優(yōu)勢能力。從這個角度看，實木地暖地板品類是一個細分品類，更是一個升級品類。

高端團隊剛開始有很多不同意見，當大家考慮清楚企業(yè)未來的發(fā)展方向和增長動力的時候，最終達成了共識。整體來看，能做到80%的統(tǒng)一，剩下的20%邊做邊適應新的戰(zhàn)略。

《銷售與市場》：具體把企業(yè)的哪些資源聚焦于實木地暖地板？

張凱：這是一個系統(tǒng)性工程。最重要的是產品，我們做了產品結構的梳理，最大限度地做了實木地暖產品的開發(fā)、出樣、展呈，突出核心品項。同時，減少常規(guī)產品的出樣，在大部分地區(qū)拿掉了實木復合地板的上樣。

然后是渠道層面，我們對全國1800家終端門店做了產品結構調整、終端形象升級和VI升級，包括終端銷售輔助道具、導購話術的系統(tǒng)性升級。這塊投入有兩個億，以更好地展現(xiàn)實木地暖地板。

另外就是加大品牌發(fā)聲，強化行業(yè)公關。

最后就是把服務體系的建設放到戰(zhàn)略地位。我們從海爾挖了一個團隊過來，針對實木地暖地板的售后服務，把安裝、驗收的標準體系做起來，也包括整套培訓體系。服務體系升級后，我們在終端對消費者做出承諾：質量保證25年——行業(yè)最長。

《銷售與市場》：在顧客認知層面，如何進行實木地暖的品類教育，快速建立品類認知？

張凱：從發(fā)聲層面看，最重要的是終端。終端是直接跟消費者打交道的發(fā)聲渠道，終端面對的都是精準客戶，也是直接接觸客戶的地方。在終端，我們圍繞實木地暖地板品類做了包括門頭、導購話術等方面的調整。

我們的市場推廣活動也是圍繞著實木地暖地板這一核心品項在發(fā)聲。

另外就是媒體廣告宣傳投入。我們在高鐵、機場、商圈戶外等媒介加大了投入，對實木地暖地板進行品類教育。在新媒體方面，我們也在跟互聯(lián)網媒體、專業(yè)媒體等合作加強品類教育。

從公關層面看，我們不斷從行業(yè)層面發(fā)聲，從行業(yè)層面推廣品類。越來越多的企業(yè)正在進入實木地暖地板品類，與我們一起拓展這個品類，這是一個好現(xiàn)象。

《銷售與市場》：隨著競爭對手的加入，如何保持品類領導地位？

張凱：這又是一個系統(tǒng)工程。產品是重中之重，產品要不斷地研發(fā)和投入，產品要保持持續(xù)領先。在渠道上，要不斷加大實木地暖地板品類的布局和推廣。在傳播上，要不斷把我們的產品優(yōu)勢和創(chuàng)新點告訴消費者，不斷加大傳播的聲量。在服務體系上，要建立跟別的企業(yè)不一樣的壁壘。總的來說，因為我們有先發(fā)優(yōu)勢，所以具備一定的心智優(yōu)勢。

目前品類的整體情況是，很多企業(yè)都在概念上推出實木地暖地板品類，但實質上有能力把產品做好的不多，能夠規(guī)?；匕褜嵞镜嘏匕遄龊玫钠髽I(yè)更少。

《銷售與市場》：經銷商對聚焦實木地暖地板如何反應？

張凱：有一部分經銷商短期內適應不了，也有一部分是觀望態(tài)度，大多數都是隨著戰(zhàn)略的鋪開邊走邊適應。將近兩年的時間下來，大家已經對定位充分地認可。

在推出這個品類的時候，北方的大部分經銷商很喜歡這個產品，因為東北、華北用的木地板比較多。實木地暖地板一方面給門店提供了更高的贏利空間，另一方面也給經銷商提供了針對地暖推廣的產品。地暖是個越來越普及的產品，從北向南不斷延伸，華東市場的接受度也很高，事實證明品類空間很大。

我們原來預計廣東、福建不會有太大增長，傾向于實木地暖品類在這兩個省份暫緩推廣。但我們的團隊和經銷商嘗試后發(fā)現(xiàn)，當地的消費者也能夠接受，慢慢就做起來了。事實上，南方經銷商的增量反而大一點，這是因為地暖地板是對原有實木地板的升級，注重的是穩(wěn)定性和健康環(huán)保。福建、廣州兩省經銷商正是將實木地暖地板當作更穩(wěn)定、環(huán)保的地板來推廣，剛好契合了消費升級的需求。

《銷售與市場》：企業(yè)資源聚焦于實木地暖品類后，有沒有影響到其他地板的銷售？

張凱：實木地暖地板達到一定份額之后，在帶動常規(guī)產品的銷售。消費者認為，一家有能力把實木地暖地板做好的企業(yè)，它的實木地板一定不會差，因為實木地暖地板的技術含量要比實木地板高很多。

同時，實木地暖地板在宣傳健康環(huán)保理念，消費者會認為我們的產品整體比較注重健康環(huán)保。另外，我們的服務體系升級，也在推動常規(guī)地板的銷售。

地暖地板品類拉升整個品牌和價格體系的高度后，可以滿足消費升級的中高端消費者群體。同時，我們的強化地板原先可能放不開手腳，減少了強化地板的展呈面積后，我們可以將銷售做得更加個性化，這對整體銷量有很大的幫助。

從去年的數據來看，整個地暖地板品類實現(xiàn)了100%的增長，我們的地暖地板銷量增加了200%，同時也帶動了實木地板銷售增長40%。

《銷售與市場》：實木地暖品類有多大空間？未來會不會像其他地板品牌一樣走泛家居之路？

張凱：企業(yè)往往會低估自身所在細分品類的市場空間。目前來看，這個品類夠我們做很多年，因為它是一個符合消費升級的品類。保持地暖地板品類第一的位置，對我們在整個地板行業(yè)的地位是至關重要的。

我們無法預測未來。如果有一天實木地暖地板品類遇到天花板，我們可能會選擇一個細分品類進行聚焦發(fā)展，或者用一個新品牌進入一個新品類。有一點可以確定，我們絕對不會以泛家居的方式進入現(xiàn)有的品類。