波德里亞的消費(fèi)理論對(duì)大學(xué)生文化消費(fèi)的啟示

吳柳書

摘 要：從早期波德里亞著作的文本入手，分析波德里亞《消費(fèi)社會(huì)》里以消費(fèi)為核心的社會(huì)批判理論，在此基礎(chǔ)上，試圖去理解波德里亞與馬克思主義、后現(xiàn)代主義理論的關(guān)聯(lián)。最后，以馬克思的視角對(duì)波德里亞的消費(fèi)社會(huì)理論內(nèi)容加以分析和批判，對(duì)當(dāng)前我國大學(xué)生消費(fèi)文化引導(dǎo)有著重要理論意義和實(shí)踐意義。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)理論；物；消費(fèi)；生產(chǎn)；符號(hào)

中圖分類號(hào)：G641 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2018）02-0253-02

許多馬克思主義者對(duì)馬克思的理解是從生產(chǎn)力出發(fā)的，將焦點(diǎn)集中于生產(chǎn)，而波德里亞卻將研究的焦點(diǎn)集中于消費(fèi)。波德里亞受結(jié)構(gòu)主義的影響也很深，他把消費(fèi)物品和廣告系統(tǒng)看作一種正在形成的意義符碼，我們?cè)谙M(fèi)物品的同時(shí)，也在消費(fèi)符號(hào)。但到了20世紀(jì)70年代后，波德里亞則是一個(gè)反對(duì)馬克思主義的人，他指控馬克思主義沒有和資本主義理論家們尤其是政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論家們徹底決裂，而依舊停留在政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的層面上，并且他主張要做馬克思還沒有做到的事情。盡管如此，波德里亞的馬克思主義的傾向是明顯的，只不過他更換了論題。

一、以消費(fèi)為核心的社會(huì)批判理論

（一）消費(fèi)導(dǎo)致對(duì)符號(hào)進(jìn)行積極的操縱

波德里亞認(rèn)為，資本主義的商品生產(chǎn)的擴(kuò)張，尤其是福特主義被廣泛接受以后，建構(gòu)新的市場(chǎng)、通過媒體培養(yǎng)消費(fèi)者就成為極為必要的事情。這表明了人們控制和操縱消費(fèi)的機(jī)會(huì)大大地增加了。波德里亞繼承了阿多諾和霍克海默爾以及列斐伏爾的觀點(diǎn)，認(rèn)為資本主義商品邏輯和工具理性導(dǎo)致了文化的高雅和價(jià)值屈從于市場(chǎng)邏輯，交換價(jià)值開始主宰人們對(duì)文化的接受。

波德里亞認(rèn)為，當(dāng)代社會(huì)是一個(gè)以消費(fèi)為核心的社會(huì)，而非一個(gè)以生產(chǎn)為核心的社會(huì)。隨著社會(huì)加速發(fā)展，社會(huì)的物質(zhì)財(cái)富日益豐盛甚至過度積累，從而使消費(fèi)變得富有實(shí)際意義。因?yàn)橹挥邢M(fèi)才能推動(dòng)生產(chǎn)的繼續(xù)，所以，甚至于浪費(fèi)也變成了日常生活的義務(wù)。“消費(fèi)社會(huì)需要商品來存在，但更確切地說，需要摧毀它們。破壞仍是唯一代替生產(chǎn)的根本辦法：消費(fèi)只是兩者的中間階段。消費(fèi)中有個(gè)較大的傾向，就是在破壞中超越、變化。它的意義就在于此。”[1]

（二）消費(fèi)是真正理解社會(huì)的根本途徑

波德里亞置馬克思關(guān)于社會(huì)生產(chǎn)決定其他經(jīng)濟(jì)關(guān)系的理論于不顧，認(rèn)為當(dāng)今資本主義社會(huì)的新變化就是消費(fèi)占據(jù)了核心地位，因此，我們要批判資本主義，就必須分析資本主義的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。在消費(fèi)中，人與人之間是不平等的，因?yàn)橄M(fèi)就如同一個(gè)學(xué)校，并不是人人都有上學(xué)的機(jī)會(huì)，消費(fèi)中存在著不平等，就像人與人之間在教育水平、智力等方面的差別一樣，一部分人能獲得較好的教育資源與教育水平，而另一部分人則不能。所以，在消費(fèi)中我們可見一個(gè)社會(huì)的等級(jí)與秩序，通過消費(fèi)，我們可以分析社會(huì)結(jié)構(gòu)。消費(fèi)就像語言，是一種意義或符號(hào)意義的秩序。“消費(fèi)系統(tǒng)并非建立在對(duì)需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某種符號(hào)（物品/符號(hào)）和區(qū)分的編碼之上?！盵2]

（三）消費(fèi)是新生產(chǎn)力的象征

消費(fèi)不是一個(gè)混亂的過程，人們?cè)谙M(fèi)面前并非是完全自由的?！八且环N主動(dòng)的集體行為，是一種約束、一種道德、一種制度。它完全是一種價(jià)值體系，具備這個(gè)概念所必需的集團(tuán)一體化及社會(huì)控制功能?！盵1]73他認(rèn)為，消費(fèi)社會(huì)是可以進(jìn)行培訓(xùn)的社會(huì)，它是一種與新生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)體相適應(yīng)的社會(huì)。首先是工業(yè)體系已經(jīng)對(duì)大眾進(jìn)行了社會(huì)化并使他們成為生產(chǎn)力，使他們成為消費(fèi)力。關(guān)于消費(fèi)的一切意識(shí)形態(tài)都在使我們進(jìn)入到一個(gè)新社會(huì)，一切當(dāng)今的媒體都在把人們強(qiáng)制性納入到今天的消費(fèi)體系中。“消費(fèi)者的需求與滿足都是生產(chǎn)力”，正是因?yàn)橄M(fèi)成為新生產(chǎn)力，所以全部媒體都設(shè)法將人的欲望、享樂、需求等解放出來。

（四）消費(fèi)社會(huì)的符碼化表現(xiàn)為大眾傳媒的興起

大眾傳播即是一種信息的傳播，但是這種信息的傳播“造成了某一類非常具有強(qiáng)制性的信息：信息消費(fèi)之信息，即對(duì)世界進(jìn)行剪輯、戲劇化和曲解的信息以及把消息當(dāng)成商品一樣進(jìn)行賦值的信息、對(duì)符號(hào)的內(nèi)容進(jìn)行頌揚(yáng)的信息”。特別是廣告，是當(dāng)代最突出的大眾媒介，廣告的傳播功能并非由物出發(fā)，而是由自身出發(fā)所傳播的信息。它和物品的生產(chǎn)者是同謀，廣告導(dǎo)演虛構(gòu)了物品，廣告商是神奇的操縱者，廣告具有勸導(dǎo)和神化商品消費(fèi)的功能。而對(duì)消費(fèi)者來說，則是樂意上當(dāng)受騙，“與其說它們是源于廣告誘導(dǎo)的愿望，不如說是源于我們被誘導(dǎo)的愿望”。廣告是既不真也不假的，它只是一種預(yù)言性的話語，既不讓人去理解，也不讓人去學(xué)習(xí)，而是讓人去希望，它僅僅是一種符號(hào)。

二、波德里亞與馬克思主義

波德里亞對(duì)馬克思的歷史唯物主義和西方馬克思主義理論的激烈批判，包括馬克思的勞動(dòng)、生產(chǎn)、勞動(dòng)價(jià)值論、剩余價(jià)值理論和生產(chǎn)方式理論等等，西方馬克思主義的代表人物如盧卡奇的馬克思主義觀、弗洛伊德的精神分析理論等等，也都在波德里亞的批判之列。波德里亞完全按照歷史發(fā)展的邏輯對(duì)消費(fèi)進(jìn)行了分析，他試圖將符號(hào)學(xué)納入到批判理論中。他是一個(gè)后現(xiàn)代主義文化批判的理論家，那么他與馬克思主義究竟存在著何種關(guān)系？

（一）批判的角度

波德里亞不愿意接受他法蘭克福學(xué)派的老師列斐伏爾日常生活批判的觀點(diǎn)，也不愿意接受列維—施特勞斯、拉康和巴爾特的結(jié)構(gòu)主義語言學(xué)觀點(diǎn)，而是堅(jiān)持批判地運(yùn)用符號(hào)學(xué)思想對(duì)資本主義社會(huì)的消費(fèi)問題進(jìn)行分析。他認(rèn)為，在高級(jí)資本主義社會(huì)里，消費(fèi)是一種新的意義結(jié)構(gòu)，消費(fèi)的邏輯根本不是個(gè)體占用商品的使用價(jià)值的邏輯，而是通過符號(hào)而獲得編碼和秩序即權(quán)力的邏輯。

（二）批判的目標(biāo)

波德里亞使用上述方法的目標(biāo)有兩個(gè)：一是改變符號(hào)學(xué)，使得其形式主義和非歷史性服從于文化批判理論的需要；二是改變馬克思主義，使得其生產(chǎn)主義可以服從文化批判的需要，其結(jié)果是形成了符號(hào)——批判理論。波德里亞在其《物體系》和《消費(fèi)社會(huì)》二書中的思想便是想建立這種理論，他認(rèn)為這種理論優(yōu)于馬克思主義對(duì)資本主義社會(huì)的分析。波德里亞分析說，馬克思認(rèn)為商品的價(jià)值來源于勞動(dòng)，商品的使用價(jià)值來源于需求，如果這種說法是正確的，那么資本主義社會(huì)就應(yīng)當(dāng)成功地建構(gòu)了一種生產(chǎn)與消費(fèi)無限循環(huán)的過程，可是實(shí)際上并非這樣。他認(rèn)為，馬克思的分析忽視了社會(huì)的變化對(duì)于生產(chǎn)的影響，沒有考慮到意義的交換，把意義作為一種非物質(zhì)的生產(chǎn)而排除在了商品交換之外。現(xiàn)代傳播媒介的產(chǎn)生，使這種消費(fèi)成為現(xiàn)實(shí)。產(chǎn)品本身沒有意義，而由于現(xiàn)代傳播媒介的產(chǎn)生，使這種消費(fèi)成為現(xiàn)實(shí)。產(chǎn)品本身沒有意義，而由于廣告的作用，它在消費(fèi)時(shí)便帶上了一連串的符號(hào)意義。

（三）邏輯論證

波德里亞還認(rèn)為，馬克思有關(guān)生產(chǎn)和交換關(guān)系的分析是暗中和資本主義相通的。他分析了馬克思在《哲學(xué)的貧困》中提出的生產(chǎn)和交換發(fā)展的三個(gè)階段的思想，在第一階段，也就是在資本主義之前，生產(chǎn)是為了滿足生產(chǎn)者的需要，只有剩余的物品才拿來交換。在第二階段，也就是傳統(tǒng)資本主義階段，所有的工業(yè)產(chǎn)品都被用于交換。在第三階段，也就是充分發(fā)展的資本主義階段，不僅所有的工業(yè)產(chǎn)品，還有品德、愛、知識(shí)、意識(shí)等都被用于交換。第一、二階段是基本的，而第三階段是資本主義腐敗的產(chǎn)物。波德里亞認(rèn)為，第三階段的交換是符號(hào)意義上的交換，這是無法用馬克思生產(chǎn)的概念解釋清楚的。因此，符號(hào)的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判一開始就比政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判更為激進(jìn)，是一種新的發(fā)展了的馬克思主義。

當(dāng)然，我們說波德里亞是一個(gè)后現(xiàn)代馬克思主義者，主要是因?yàn)樗匀皇菑慕?jīng)濟(jì)即資本攫取利潤的角度去分析資本主義社會(huì)的。

三、對(duì)當(dāng)前高校大學(xué)生文化消費(fèi)的啟示

（一）深入探析大學(xué)生文化消費(fèi)的理論基礎(chǔ)

早期波德里亞的學(xué)術(shù)立場(chǎng)基本仍處于馬克思主義陣營，其對(duì)于物的批判尤其借助于馬克思的異化理論。其消費(fèi)社會(huì)理論看似沿著馬克思的路徑發(fā)展，但是其實(shí)已經(jīng)滑向了符號(hào)的形而上學(xué)。早期波德里亞對(duì)于馬克思的批判并未脫離西方形而上學(xué)傳統(tǒng)的影響，而其對(duì)于馬克思的生產(chǎn)理論則做了非歷史性的解讀，當(dāng)然也不可能超于馬克思。但是，毋庸置疑的是，對(duì)于當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)文化引導(dǎo)仍具有重要的理論意義和實(shí)踐意義。

（二）深刻理解文化消費(fèi)是一種具有能動(dòng)性或生產(chǎn)性的消費(fèi)

隨著生活水平的日益提高，大學(xué)生文化消費(fèi)的比重也將越來越大。我們還必須意識(shí)到，大學(xué)生文化消費(fèi)是一種具有能動(dòng)性或生產(chǎn)性的消費(fèi)，因?yàn)槲幕軌蛱岣叽髮W(xué)生的素質(zhì)，提高和激發(fā)大學(xué)生的創(chuàng)造力。滿足了大學(xué)生的文化消費(fèi)，也就再生產(chǎn)著高端的生產(chǎn)力。在某種意義上，大學(xué)生的文化消費(fèi)使消費(fèi)活動(dòng)與生產(chǎn)活動(dòng)之間的界線更加模糊。大學(xué)生消費(fèi)文化產(chǎn)品的同時(shí)，也就激發(fā)著大學(xué)生的精神生產(chǎn)活動(dòng)，消費(fèi)過程直接就成為精神生產(chǎn)過程。從這個(gè)意義上說，社會(huì)越是發(fā)展，也就越需要具有較高文化消費(fèi)能力的國民；國民的文化消費(fèi)水平越高，文化生產(chǎn)也就越有活力。

（三）理性引導(dǎo)大學(xué)生發(fā)展文化消費(fèi)要處理的辯證關(guān)系

高校在教育引導(dǎo)大學(xué)生發(fā)展文化消費(fèi)時(shí)，要教育大學(xué)生處理好幾對(duì)辯證關(guān)系：發(fā)展文化消費(fèi)要注意傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的結(jié)合，這樣才能實(shí)現(xiàn)文化的歷史發(fā)展功能，即在傳承的基礎(chǔ)上創(chuàng)新，通過創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)傳承；發(fā)展文化消費(fèi)也要關(guān)注民族文化與世界文化的結(jié)合，這樣的文化產(chǎn)品既有鮮明的特色，又能夠引起國際市場(chǎng)的共鳴；發(fā)展文化消費(fèi)還要達(dá)成思想性與娛樂性相結(jié)合，使文化產(chǎn)品為大眾所喜聞樂見，寓教于樂。發(fā)展文化消費(fèi)還必須實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益結(jié)合，這樣的文化產(chǎn)品才能有競(jìng)爭(zhēng)力，從而達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)、服務(wù)群眾的目的。當(dāng)然，我們必須堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位、社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展，為推動(dòng)科學(xué)發(fā)展提供重要支撐。

參考文獻(xiàn)：

[1]讓·波德里亞.消費(fèi)社會(huì)[M].劉成富，全志鋼，譯.南京：南京大學(xué)出版社，2000.

[2]讓·波德里亞.生產(chǎn)之鏡[M].仰海峰，譯.北京：中央編譯出版社，2005.

[3]讓·波德里亞.物體系[M].林志明，譯.上海：上海人民出版社，2006.

[4]仰海峰.消費(fèi)社會(huì)批判理論評(píng)析——波德里亞《消費(fèi)社會(huì)》解讀[J].長白學(xué)刊，2004（3）.

[5]張一兵.反波德里亞——一個(gè)后現(xiàn)代學(xué)術(shù)神話的祛序[M].北京：商務(wù)印書館，2009.

[6]仰海峰.走向后馬克思：從生產(chǎn)之鏡到符號(hào)之鏡[M].北京：中央編譯出版社，2004.