網(wǎng)絡傳播下地方主流媒體的堅守與突圍

黃國春

【摘要】網(wǎng)絡傳播下新興商業(yè)媒體以技術和渠道優(yōu)勢爭奪用戶、分化受眾，使傳統(tǒng)媒體被邊緣化，地方主流媒體（紙媒）陷入內(nèi)容被覆蓋、受眾流失、營運困難等困境。這需要從頂層設置新聞傳播的規(guī)則，維護傳播價值平衡，如此方可重構傳播秩序。地方主流媒體可發(fā)揮地方資源優(yōu)勢，堅守內(nèi)容生產(chǎn)主陣地持久作戰(zhàn)，以“新聞服務”融入市場，多向突圍，重塑網(wǎng)絡傳播的主流品牌。

【關鍵詞】分眾化；主流媒體新聞；新興商業(yè)媒體

網(wǎng)絡傳播分散式網(wǎng)狀結(jié)構改變了以往金字塔狀的線性傳播結(jié)構，往昔大河奔流式的大眾傳播被肢解成千萬條涓涓細流的分眾化傳播模式。網(wǎng)絡傳播以技術翻越新聞傳播的圍墻，模糊了社交與新聞之間的界限。新興商業(yè)媒體在網(wǎng)絡上分化、肢解、削減了主流媒體的傳播渠道，使主流媒體①的內(nèi)容壟斷與權威性遭遇瓦解風險。[1]新興商業(yè)媒體與主流媒體爭用戶、爭利益、爭話語權，擾亂了既有的傳播秩序，使主流媒體有被邊緣化或被屏蔽的危險。

盡管新興商業(yè)媒體大量擠壓主流媒體的傳播空間，中央主流媒體仍然有巨大的傳播力并投入巨資與新興商業(yè)媒體爭奪傳播的制高點。在東部、中部和西部受眾調(diào)查中，CCTV的傳播力仍高居榜首，省級衛(wèi)視其次。但以騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)為首的新興商業(yè)媒體已經(jīng)擁有很強的傳播力，騰訊網(wǎng)的傳播力已經(jīng)超過了CCTV，新浪網(wǎng)的傳播力已超過省級衛(wèi)視。[2]然而，由于技術滯后，地方主流媒體中的省市報業(yè)被網(wǎng)絡傳播擠到了邊緣，報刊讀者與經(jīng)濟效益雙銳減，面臨維持與轉(zhuǎn)型的兩難境地。

一、網(wǎng)絡浪潮中地方主流媒體面臨多重困境

有學者認為，媒介產(chǎn)業(yè)面臨媒介功能變遷帶來的危機、媒體體制與經(jīng)營管理危機、媒體人轉(zhuǎn)型與流失危機等三重危機。[3]由于缺乏規(guī)則控制，新興媒體野蠻生長，以技術懟內(nèi)容，服務懟產(chǎn)品，以入口控出口使主流媒體陷入困境。[4]地方主流媒體尤其是紙媒面臨的三大困境尤為突出。

（一）內(nèi)容及成本遭遇不對稱競爭

新興商業(yè)媒體的新聞內(nèi)容以搬運為主，大多來源于全國各地的主流媒體，其內(nèi)容豐富度要比靠自主采編為主的地方主流媒體網(wǎng)站大得多，可以一網(wǎng)覽天下，新奇雜趣盡在其中，形成了對地方主流媒體內(nèi)容的大面積覆蓋。新興商業(yè)媒體從各處篩選富有吸引力的新聞置頂主打，加之標題黨以有趣、犀利、賣萌、誘惑等方式吸睛。

在地方主流媒體有限內(nèi)容與新興商業(yè)媒體無限內(nèi)容的不平衡不對稱的競爭中，受眾多數(shù)傾向選擇無限內(nèi)容，導致地方主流媒體用戶大面積流失。

地方主流媒體以原創(chuàng)為主，每一條新聞都要付出很高的費用成本，加上龐大采編隊伍的培養(yǎng)與維持，新聞采編成本巨大。由于復制隨手可得，新興商業(yè)媒體的內(nèi)容成本幾乎為零，即使批量購買成本也十分低廉，而主流媒體的單條內(nèi)容采編成本比之高達數(shù)百倍，造成了極不對稱成本的競爭。

主流媒體的內(nèi)容上網(wǎng)越多，被新興商業(yè)媒體復制的概率就越高。新興商業(yè)媒體似乎進入了內(nèi)容越來越豐富，成本越來越低廉的“良性循環(huán)”態(tài)勢。而主流媒體廣告營收斷崖式下降，采編隊伍收縮，似乎陷入內(nèi)容生產(chǎn)能力下降，成本不斷增高的“惡性循環(huán)”之中。

（二）渠道為王與內(nèi)容為王的顛倒邏輯

Web2.0時代網(wǎng)絡傳播競爭進入智能手機之爭。網(wǎng)絡公司以通信服務吸納數(shù)以億計的手機用戶變成了社交媒體，推送新聞隨心所欲。其推出第三方平臺“公眾號”讓更多的新媒體“入駐”，不斷擴大用戶?！皟晌ⅰ笨刂浦脩魯?shù)額巨大的傳播渠道，地方主流媒體須注冊成其用戶方可進入，且發(fā)布數(shù)量與字數(shù)嚴格受限。新興商業(yè)媒體可以隨意搬運主流媒體的內(nèi)容上網(wǎng)，主流媒體上新興商業(yè)媒體發(fā)稿卻受到限制，這便是由“內(nèi)容為王”到“渠道為王”的有趣邏輯顛倒。

作為移動網(wǎng)絡自主傳播平臺的APP，聚合類新興商業(yè)媒體搶先一步，以誘導分享、捆綁安裝、粘貼插件等手段進入手機，以機器算法將搬運來的新聞直接推送給手機用戶，想方設法黏住用戶。地方主流媒體手機客戶端開發(fā)滯后，營銷乏力，用戶少之又少，眼睜睜看著聚合類媒體搬運自己的內(nèi)容而“野蠻生長”，自己的內(nèi)容還得跑到別人的渠道去傳播。

（三）盈利模式斷裂與轉(zhuǎn)型困難

新興商業(yè)媒體以渠道、服務優(yōu)勢分化瓦解傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢，使地方主流媒體的“內(nèi)容■廣告盈利”模式發(fā)生斷裂。報紙廣告從2012年開始一路走低，隨后更是斷崖式下降，內(nèi)容依然精彩的都市報已經(jīng)到了廣告有一頓沒一頓的境地，各省報業(yè)集團經(jīng)營效益萎縮難以支撐。

網(wǎng)絡預言的紙媒合并潮和停刊潮即將到來。直陳紙媒痛點：分發(fā)陷落、用戶離失、定位失焦、網(wǎng)媒打擊、廣告滑坡、版權之殤、創(chuàng)意匱乏、人才崩塌、管理不善等。筆者認為歸根結(jié)底是渠道轉(zhuǎn)移失策，版權失守。由此帶來紙媒受眾離失，盈利困難，產(chǎn)能過剩，成本倒掛。紙媒作為媒介按市場法則可以關停并轉(zhuǎn)，而作為新聞機構的地方主流媒體不能隨便關閉，必須掌握新聞的話語權。媒介渠道轉(zhuǎn)移媒體可以轉(zhuǎn)型，而紙媒轉(zhuǎn)型卻遇到三大難題：一是新渠道能否贏回受眾；二是過剩產(chǎn)能如何轉(zhuǎn)移與削減；三是如何創(chuàng)立新的盈利模式與品牌。若找不到接替的盈利模式，主流媒體的規(guī)模便難以維持，都市報黃金期膨脹起來的過剩產(chǎn)能必定消減，減員對國有模式的媒體來說是最難以紓解的矛盾，弄不好會傷及地方主流媒體的四梁八柱。

二、地方主流媒體的堅守與突圍

在網(wǎng)絡傳播浪潮中，地方主流媒體中的紙媒受沖擊最大，不得不四處突圍，或媒體融合，或轉(zhuǎn)型升級，雖投入巨資，仍收效不大。冷靜觀察其實不同媒體各有優(yōu)劣。地方主流媒體也有其優(yōu)勢：一是有體制支持，政府投入；二是有采編資質(zhì)與強大的專業(yè)采編隊伍；三是內(nèi)容生產(chǎn)的主導權；四是本地受眾需要本地新聞；五是有很強的公信力。反觀新興商業(yè)媒體也有其劣勢：新聞投資盈利比不大、沒有采編資質(zhì)、內(nèi)容搬運又遇版權屏障、經(jīng)營不確定性、人員流動性大、留不住人才等。地方主流媒體面對的威脅并不是本地的新興商業(yè)媒體，而是具有全國影響力的騰訊、頭條、新浪甚至境外的鳳凰網(wǎng)等新興商業(yè)媒體。知己知彼，找準定位，未必不能沖出重圍。

（一）重構傳播秩序維護價值平衡

一是重構新聞媒體入口機制，實行新聞媒體許可制度。新聞媒體必須具備必要的專業(yè)資質(zhì)條件，獲得政府許可方可進入市場，非新聞媒體不得從事新聞傳播業(yè)；二是建立傳播責任制度，拒絕非法傳播。新聞媒體按其性質(zhì)、資質(zhì)與經(jīng)營范疇承擔傳播責任，用責任機制與把關機制，將新聞傳播活動的過程納入法制化管理，避免非法媒體與合法媒體的不正當競爭。保護合法傳播，打擊非法傳播。不能承擔傳播責任的媒體必須退出傳播市場；三是完善版權和知識產(chǎn)權保護的可執(zhí)行性制度，打擊非法傳播與不勞而獲。國外的網(wǎng)絡傳播是在版權制度保護下進行的，網(wǎng)絡媒體不能侵犯傳統(tǒng)媒體的知識產(chǎn)權。美國的網(wǎng)絡付費墻便是有效例子。《紐約時報》《華爾街日報》的平板電腦和智能手機等移動端付費用戶量分別占美國的第一和第二位。[5]Facebook邀請《紐約時報》《衛(wèi)報》、BBC等傳統(tǒng)媒體入駐它的“即時文匯”（Instant Article）平臺傳播新聞，以利潤分成的方式獲取傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，[6]而不是復制偷運。我國《新京報》的數(shù)字版也進行了收費訂閱嘗試[7]，取得了一些經(jīng)驗。新聞是付出勞動與成本才能產(chǎn)生的。新聞實行網(wǎng)絡訂閱，有償傳播，能真正體現(xiàn)新聞媒體的勞動價值，平衡新聞生產(chǎn)與傳播的利益關系，可以很大程度地改善主流媒體的生存環(huán)境和網(wǎng)絡傳播的生態(tài)環(huán)境。新聞產(chǎn)權保護可使地方主流媒體獲得較大的生存空間。

（二）堅守內(nèi)容生產(chǎn)主陣地展開持久戰(zhàn)

紙媒之所以被新興商業(yè)媒體頻頻唱衰仍屹立不倒是因為它內(nèi)容生產(chǎn)能力的無可替代性，這一新聞傳播的核心模塊是紙媒最為堅實的優(yōu)勢。網(wǎng)絡傳播環(huán)境下，主流媒體應加快內(nèi)容供給側(cè)改革，發(fā)揮新聞的質(zhì)量與產(chǎn)量優(yōu)勢，據(jù)守內(nèi)容生產(chǎn)主陣地，從源頭占領新聞傳播的制高點。獨據(jù)一方的地方主流媒體在本地新聞內(nèi)容生產(chǎn)上難有對手，只要堅守主陣地，內(nèi)容生產(chǎn)以不變應萬變，傳播渠道以變待變，與洪水般的新興商業(yè)媒體展開持久戰(zhàn)，坐觀潮起潮落。

地方主流媒體可以在政策的支持下，收縮戰(zhàn)線，精干隊伍，與新興商業(yè)媒體展開持久戰(zhàn)。一方面堅守內(nèi)容生產(chǎn)主陣地，牢牢把握話語權，以不變應萬變。加快內(nèi)容供給側(cè)改革，處理好新聞與宣傳的魚水關系，增強內(nèi)容的吸引力；另一方面進行傳播多模式升級轉(zhuǎn)型，拓渠道、擴經(jīng)營、吸用戶，以變應變。第一種模式：網(wǎng)絡轉(zhuǎn)型，融合傳播?！稏|方早報》整體轉(zhuǎn)型為澎湃新聞，《成都商報》打造“紅星新聞”就是很好的例子。第二種模式：紙媒合成轉(zhuǎn)為通訊社模式，以生產(chǎn)內(nèi)容為主，網(wǎng)絡免費傳播，控制源頭，以守為攻。第三種模式：憑借政策與資本展開市場化多元化競爭，奪渠道增效益。三種模式的核心是牢牢把握住內(nèi)容生產(chǎn)的主陣地，進退有據(jù)，長久堅持。三種模式可能產(chǎn)生三種結(jié)果：第一種是微利。第二種是非營利公共事業(yè)。第三種是因勢盈利。而非利與微利環(huán)境下新興商業(yè)媒體便無法堅持，因而會風過潮落。

（三）“新聞服務”博弈“服務新聞”

傳播渠道的爭奪一刻都沒有停息，獵豹全球智庫發(fā)布2017年第一季度中國APP排行榜顯示：擁有9億用戶的Wi-Fi萬能鑰匙與騰訊系的微信、QQ，繼續(xù)領跑國內(nèi)APP。[8]Wi-Fi萬能鑰匙從移動網(wǎng)絡的入口端強勢突入，撼動了騰訊系用戶端的霸主地位，武器就是服務。如果說社交媒體是“服務新聞”模式開辟傳播渠道，那么地方主流媒體也可以開創(chuàng)“新聞服務”模式黏住受眾。一些經(jīng)濟實力雄厚的地方主流媒體采取資本運營方式收購用戶量大的網(wǎng)絡平臺獲取用戶，如浙報傳媒收購了杭州邊鋒和上海浩方兩家游戲平臺，一舉擁有3億注冊用戶和1000萬移動用戶的成熟游戲平臺，成為首個國有資本控制的大型自主性網(wǎng)絡用戶平臺，并從中開辟新聞傳播渠道。浙報傳媒打造了以浙江新聞客戶端、浙江手機報、浙江在線為核心圈，邊鋒網(wǎng)新聞專區(qū)和新聞彈窗等為緊密圈，微博、微信等為協(xié)同圈的“三圈環(huán)流”數(shù)字媒體產(chǎn)品陣列。②

地方主流媒體完全可以“新聞服務”的模式爭奪用戶市場，地方政府可以統(tǒng)籌安排，在智慧城市、網(wǎng)絡政務、生活服務、文化教育的網(wǎng)絡平臺建設中與新聞傳播網(wǎng)絡結(jié)合起來，用剛需的服務產(chǎn)品或項目吸納用戶，大量的市民用戶集中于網(wǎng)絡服務平臺中，形成本地的主流傳播場，傳播新聞便能輕而易舉。其實，地方主流媒體也有許多優(yōu)勢，最重要的是擁有地方政府的支持和地方受眾的信賴。在地方黨委政府的統(tǒng)一部署下，將新聞傳播、論壇輿論、民生服務等融合在一起，將是一個豐富多彩、功能齊全而受眾離不開的主流傳播與服務平臺。

（四）拓展自主空間打造主流品牌

目前主流媒體上網(wǎng)的渠道主要是網(wǎng)站、手機客戶端、微博、微信公眾號等，其中網(wǎng)站和手機客戶端是自主品牌，發(fā)展不受限制。借助第三方平臺傳播新聞有利于擴大地方主流媒體的傳播范圍，但第三方平臺對主流媒體有很大的制約性：一是無償入駐實際是消解主流媒體的內(nèi)容版權；二是推送數(shù)量限制主流媒體傳播力拓展；三是無任何營銷收入；四是主流媒體以新聞內(nèi)容建造第三方平臺的品牌，自己卻被邊緣化。因此，地方主流媒體必須全力打造好自己的網(wǎng)站和手機客戶端等自主傳播平臺，拓展傳播空間，樹立好自己的網(wǎng)上品牌。Web2.0時代，移動網(wǎng)絡傳播用戶化、品牌化特征更加突出，競爭更為激烈。地方主流媒體必須加快面向手機傳播的銷售側(cè)改革，打好主流媒體入手機的攻堅戰(zhàn)。一是加強技術傳播推廣。運用軟件預裝、掃碼安裝、彈窗推送、閱讀推薦安裝、算法推送等方法擴大APP的手機用戶量。二是加強網(wǎng)絡推廣。主流媒體要善于運用網(wǎng)絡資源，借助微博、微信、商業(yè)網(wǎng)站、應用市場、APP Store進行網(wǎng)絡推廣，鏈接主體，以網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)。三是投入商業(yè)營銷，融入市場。投入全方位廣告宣傳，張貼宣傳畫供大眾掃碼安裝，按市場法則，無處不在，廣泛吸納用戶。四是用足用活政策資源進行推廣?？蛇m當進行指導性網(wǎng)絡訂閱，促進黨員看黨媒，主流社會看主流媒體，帶動全社會關注主流媒體。

地方主流媒體的營銷千變?nèi)f化，關鍵是主流媒體要激活思想，放下身段，要善于運用市場辦法來應對市場競爭，在競爭中建立響亮的、具有強大吸引力的傳播主流品牌，才能獲得網(wǎng)絡傳播的主動權。

三、結(jié)語

網(wǎng)絡傳播看似洶涌澎湃，但我國網(wǎng)絡傳播的線路畢竟掌握在國家手中，網(wǎng)絡媒體不過是網(wǎng)絡線路上跑的車而已。抓住這個本質(zhì)能處理許多現(xiàn)象問題。一是構建網(wǎng)絡傳播的良好秩序，二是把握網(wǎng)絡傳播市場化的規(guī)律，三是要看到主流媒體的優(yōu)勢，四是看到商業(yè)媒體的劣勢。商業(yè)化的網(wǎng)絡傳播主要目的是爭奪經(jīng)濟利益，而黨和政府要保持主流媒體主流地位的目的是要把握傳播權和話語權，促進社會的公平與治理。加強法治，建立規(guī)則，強化管理是建立網(wǎng)絡傳播新秩序的重要保障。面對網(wǎng)絡無序化的傳播競爭，地方主流媒體需要堅守核心，把握政策與市場空間，強化用戶意識、競爭意識和營銷意識，樹起主流品牌，突破網(wǎng)絡重圍，真正提升主流媒體的網(wǎng)絡傳播力、公信力和影響力。

注 釋：

①本文中的“主流媒體”是特指取得政府新聞出版（播出）許可的新聞媒體及其網(wǎng)絡傳播機構。

②http：//lohas.china.com.cn/a/ecology/brand/20170418/26516.html.

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[8]郭全中，胡潔.復盤浙報集團的轉(zhuǎn)型之路[J].新聞愛好者，2017（2）.

（作者為廣西民族大學傳媒學院副教授）

編校：張紅玲