具有事前質(zhì)量保證與事后追溯功能的可追溯信息屬性的消費(fèi)偏好研究

吳林海 龔曉茹 陳秀娟 朱淀

摘要本文從中國豬肉供應(yīng)鏈體系存在的主要風(fēng)險(xiǎn)出發(fā)，構(gòu)建由可追溯信息、可追溯信息真實(shí)性認(rèn)證、原產(chǎn)地、價(jià)格等四個(gè)屬性構(gòu)成的相對(duì)完整的可追溯豬肉屬性體系，將原產(chǎn)地屬性與可追溯信息屬性、可追溯信息真實(shí)性認(rèn)證屬性分別作為可追溯豬肉的事前質(zhì)量保證、事后可追溯的功能信息屬性，并以江蘇省無錫市332個(gè)消費(fèi)者為案例，基于選擇實(shí)驗(yàn)方法，借助Nlogit 5.0分析工具，采用隨機(jī)參數(shù)和潛在類別模型研究消費(fèi)者對(duì)可追溯食品的偏好。研究表明，消費(fèi)者對(duì)完整的可追溯信息屬性具有最高的支付意愿，同時(shí)偏好于本地產(chǎn)屬性、可追溯信息真實(shí)性認(rèn)證屬性，因此設(shè)置事前質(zhì)量保證與事后追溯信息屬性相結(jié)合的完整的豬肉可追溯體系具有重要價(jià)值，對(duì)促進(jìn)可追溯豬肉的市場(chǎng)普及意義重大。具有養(yǎng)殖、屠宰加工的可追溯信息屬性與本地產(chǎn)屬性、可追溯信息真實(shí)性的國內(nèi)第三方認(rèn)證屬性具有互補(bǔ)關(guān)系，并且消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)地屬性具有較高的支付意愿，因此在目前豬肉可追溯體系中事后可追溯信息屬性設(shè)置不完備的情形下，完善具有事前保證功能的原產(chǎn)地標(biāo)簽制度是符合市場(chǎng)需求的。消費(fèi)者偏好于可追溯信息真實(shí)性認(rèn)證，偏好程度依次為可追溯信息真實(shí)性的政府認(rèn)證、國際第三方機(jī)構(gòu)認(rèn)證、國內(nèi)第三方機(jī)構(gòu)認(rèn)證。研究還進(jìn)一步證實(shí)，價(jià)格敏感型、無差異型與可追溯偏好型三種類別的消費(fèi)者對(duì)不同層次的可追溯豬肉的信息屬性的偏好具有異質(zhì)性，而且不同類別的消費(fèi)者均偏好于完整可追溯豬肉的信息屬性。

關(guān)鍵詞可追溯豬肉；信息屬性；原產(chǎn)地；消費(fèi)偏好；選擇實(shí)驗(yàn)

中圖分類號(hào)F323文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)1002-2104（2018）08-0148-13DOI：10.12062/cpre.20180422

1973 年美國食品與藥物管理局（Food and Drug Administration，F(xiàn)DA）首次將危害分析與關(guān)鍵點(diǎn)控制（Hazard Analysis Critical Control Point，HACCP）應(yīng)用于罐頭食品加工中，旨在確保從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)至最后消費(fèi)整個(gè)食物鏈過程的安全衛(wèi)生。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的來源地也就是原產(chǎn)地逐步進(jìn)入人們的視線，并逐步成為諸多國家農(nóng)業(yè)政策、國際貿(mào)易規(guī)則的重要組成部分，也成為保障食品安全，保護(hù)消費(fèi)者利益與發(fā)展可追溯食品的重要工具[1]。比如，2004年美國啟動(dòng)了國家動(dòng)物標(biāo)識(shí)系統(tǒng)（National Animal Identification System，NAIS），對(duì)動(dòng)物個(gè)體或群體的原產(chǎn)地和移動(dòng)信息進(jìn)行標(biāo)識(shí)，確保在發(fā)現(xiàn)疫病時(shí)能夠?qū)嵤┛勺匪荨?011年日本頒布的《大米可追溯法》要求對(duì)進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施可追溯法規(guī)，對(duì)大米要追溯至原產(chǎn)地[2]。在中國，隨著全社會(huì)食品安全消費(fèi)意識(shí)的普遍提高，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品、食品的原產(chǎn)地、生產(chǎn)加工過程安全信息的需求也在逐步提升[3]。到目前為止，將農(nóng)產(chǎn)品與食品原產(chǎn)地作為可追溯屬性，由此構(gòu)建完整的食品可追溯體系，已經(jīng)成為發(fā)達(dá)國家防范食品安全風(fēng)險(xiǎn)的主要工具[4]。

進(jìn)入新世紀(jì)以來，因原產(chǎn)地環(huán)境污染而發(fā)生的一系列食品安全事件，如湖南省“鎘大米”、山東省“重金屬蔬菜”等，引發(fā)了國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品與食品產(chǎn)地信息的日益關(guān)注。特別引人關(guān)注的是病死豬流入市場(chǎng)的問題。2014年1月，發(fā)生江西南昌2萬t病死豬肉流入市場(chǎng)的事件；2014年12月，發(fā)生江西省高安市病死豬肉銷往廣東、湖南、重慶、河南、安徽、江蘇、山東七省市的事件；2015年6月，發(fā)生日均7 t病死豬肉在廣州、佛山、肇慶一帶銷售的事件[5]。事實(shí)上，為防范食用農(nóng)產(chǎn)品與食品的安全風(fēng)險(xiǎn)，我國農(nóng)業(yè)部已在十年前已頒布實(shí)施了《農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地安全管理辦法》《農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地證明管理規(guī)定（試行）》，且從2000年開始在全國試點(diǎn)建設(shè)食品可追溯體系。2008年，在影響極其惡劣的“三鹿奶粉”事件爆發(fā)后至2015年，商務(wù)部、財(cái)政部在全國范圍內(nèi)分五批選擇58個(gè)城市作為肉類制品可追溯體系建設(shè)的試點(diǎn)城市。但是，10多年來中國的食品可追溯體系建設(shè)并未取得實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展[6]。因此，基于消費(fèi)者效用最大化理論研究包括原產(chǎn)地信息屬性在內(nèi)的可追溯食品的消費(fèi)偏好與市場(chǎng)需求，對(duì)政府完善促進(jìn)可追溯食品市場(chǎng)體系建設(shè)的支持政策具有重要的參考價(jià)值。

吳林海等：具有事前質(zhì)量保證與事后追溯功能的可追溯信息屬性的消費(fèi)偏好研究中國人口·資源與環(huán)境2018年第8期1文獻(xiàn)綜述

食品具有信任屬性[7]。食用具有風(fēng)險(xiǎn)的食品對(duì)消費(fèi)者健康傷害而言，在大多數(shù)情況下是一個(gè)長期、緩慢的過程，很難找到確切病因[8]，且由于消費(fèi)者無法直接觀測(cè)到食品生產(chǎn)加工的全過程，并且生產(chǎn)經(jīng)營廠商往往信息不公開，食品安全存在信息不對(duì)稱。食品可追溯體系是在供應(yīng)鏈上形成可靠且連續(xù)的安全信息流，它對(duì)于監(jiān)控食品生產(chǎn)過程與食品流向有很大意義，而且能夠通過追溯來識(shí)別問題源頭和實(shí)施召回[9]，有助于消除信息不對(duì)稱并從根本上預(yù)防食品安全風(fēng)險(xiǎn)[10-11]。Hobbs[8]把建立食品可追溯體系的意義歸納為事前質(zhì)量保證（preincident quality assurance，也稱事前預(yù)警）與事后追溯（Postincident Traceability）的基本功能。事后追溯功能是食品可追溯體系的基本功能，可以沿著可追溯體系對(duì)問題食品實(shí)施有效地召回。事前質(zhì)量保證功能是食品可追溯體系的第二個(gè)功能，主要以標(biāo)簽形式展現(xiàn)了食品的質(zhì)量安全、原產(chǎn)地、動(dòng)物福利、環(huán)境友好型生產(chǎn)等信任屬性，相當(dāng)于把食品安全的信任屬性轉(zhuǎn)變?yōu)樗褜傩?，減少了消費(fèi)者的搜尋成本且鎖定了更可靠的供應(yīng)商，這被稱為事前質(zhì)量保證功能[12]，在消除信息不對(duì)稱方面能夠發(fā)揮遠(yuǎn)大于事后追溯召回功能的作用[8，13-14]。大量的研究表明，作為一個(gè)防范食品安全風(fēng)險(xiǎn)的信息工具，食品可追溯體系在消除信息不對(duì)稱，保障食品質(zhì)量安全，提升消費(fèi)者信心、降低健康風(fēng)險(xiǎn)的價(jià)值能否有效實(shí)現(xiàn)，取決于事前質(zhì)量保證與事后追溯召回功能是否能夠較為完整地體現(xiàn)[11，15]。

現(xiàn)有研究表明，影響消費(fèi)者對(duì)可追溯食品偏好的影響因素是不同的。吳林海等[16]的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)可追溯食品的支付意愿偏好主要受其個(gè)體與社會(huì)特征、認(rèn)知等因素的影響，如果消費(fèi)者充分了解食品可追溯體系則顯著提升經(jīng)過認(rèn)證的可追溯食品的接受度 [17-20]。Angulo & Gil[21]的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的收入水平是影響西班牙消費(fèi)者對(duì)經(jīng)過認(rèn)證的可追溯牛肉的支付意愿的主要因素，收入越高的消費(fèi)者對(duì)可追溯牛肉的支付意愿越高。Liu et al[22]在研究中國的茶葉中發(fā)現(xiàn)，雖然消費(fèi)者偏好有質(zhì)量認(rèn)證的可追溯茶葉，但是收入因素影響其支付意愿。尹世久等[23]的研究發(fā)現(xiàn)，收入水平高的消費(fèi)者對(duì)同時(shí)加貼具有歐盟與中國有機(jī)標(biāo)識(shí)的可追溯番茄具有更高的支付意愿。Bai et al[24]研究了中國消費(fèi)者可追溯牛奶屬性的偏好，發(fā)現(xiàn)高收入與高學(xué)歷的消費(fèi)者群體更偏好來自獨(dú)立第三方機(jī)構(gòu)的認(rèn)證。吳林海等[6]研究中國可追溯豬肉屬性時(shí)發(fā)現(xiàn)，男性、受教育程度高和家庭月收入水平高的消費(fèi)者更偏好于經(jīng)過國際第三方機(jī)構(gòu)認(rèn)證的可追溯豬肉。Lim et al[20]對(duì)美國消費(fèi)者原產(chǎn)地屬性偏好的研究表明，年齡、教育程度和收入水平顯著影響其支付意愿，年齡與支付意愿顯著負(fù)相關(guān)，教育程度則顯著正相關(guān)，而且女性更偏好于具有原產(chǎn)地屬性。一般來說，有更高學(xué)歷的消費(fèi)者更偏好完整的可追溯信息[24-25]。Bu et al[26]的研究發(fā)現(xiàn)，26～40歲之間的消費(fèi)者更偏好含有養(yǎng)殖和屠宰加工信息的可追溯豬肉，而41～45歲之間的消費(fèi)者更偏好含有養(yǎng)殖、屠宰加工、冷藏運(yùn)輸信息的可追溯豬肉，并且收入與教育程度越高的消費(fèi)者越偏好信息屬性更完整的可追溯豬肉。

可追溯食品可被視為可追溯信息、質(zhì)量認(rèn)證、原產(chǎn)地、動(dòng)物福利、食品外觀等多個(gè)屬性的組合體，多種信息屬性的組合將給消費(fèi)者傳遞更多的價(jià)值。但學(xué)者們的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)可追溯食品不同信息屬性的偏好具有異質(zhì)性。比如，Ortega et al[12]的研究發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者對(duì)政府機(jī)構(gòu)提供的食品質(zhì)量安全認(rèn)證具有較高的信任度。Zhang et al[27]對(duì)南京市的調(diào)查表明，消費(fèi)者對(duì)具有食品質(zhì)量安全認(rèn)證的可追溯食品愿意支付較高的溢價(jià)。張彩萍等[29]的研究認(rèn)為，經(jīng)過認(rèn)證的可追溯牛奶可以顯著提高消費(fèi)者的安全預(yù)期。陳秀娟等[29]的研究發(fā)現(xiàn)，在構(gòu)成可追溯豬肉的不同類別的信息屬性及其層次中，消費(fèi)者對(duì)可追溯信息真實(shí)性政府認(rèn)證屬性的支付意愿最高。Lama et al[30]對(duì)墨西哥的研究顯示，消費(fèi)者對(duì)經(jīng)過動(dòng)物福利認(rèn)證的動(dòng)物性食品具有更高的支付意愿。戴曉武等[31]的研究認(rèn)為，更多的消費(fèi)者對(duì)獲得HACCP認(rèn)證的乳制品具有額外的支付意愿。與此同時(shí)，Bai et al[24]的研究還發(fā)現(xiàn)，中國的消費(fèi)者對(duì)可追溯信息屬性的偏好受認(rèn)證機(jī)構(gòu)的影響，與第三方認(rèn)證以及其他機(jī)構(gòu)的認(rèn)證相比，消費(fèi)者最偏好于具有政府機(jī)構(gòu)認(rèn)證的可追溯食品，但隨著消費(fèi)者收入和知識(shí)的增長，消費(fèi)者對(duì)第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的信任也逐漸增強(qiáng)。

原產(chǎn)地（Country of origin）一般指物品或產(chǎn)品加工、制造、生長、種植的國家或地區(qū)。一般認(rèn)為，原產(chǎn)地是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與特色的天然標(biāo)簽[32]。Alfnes[33]的研究顯示，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口和國產(chǎn)牛排的偏好和支付意愿具有顯著的差別，更偏好國產(chǎn)牛肉。Mennecke et al[34]的研究發(fā)現(xiàn)，原產(chǎn)地信息是影響消費(fèi)者肉制品選擇的重要屬性。Sitz et al[35]年在對(duì)美國丹佛和芝加哥的消費(fèi)者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，相比于沒有原產(chǎn)地標(biāo)簽的牛肉，69.2%的消費(fèi)者更偏好有原產(chǎn)地標(biāo)簽的牛肉。Volinskiy et al[36]研究了消費(fèi)者對(duì)芥花籽油的原產(chǎn)地標(biāo)簽屬性的引致價(jià)值，結(jié)果顯示，總體上消費(fèi)者愿意為原產(chǎn)地標(biāo)簽屬性支付一定溢價(jià)。Pouta et al[37]對(duì)芬蘭消費(fèi)者烤肉消費(fèi)的研究中證實(shí)，產(chǎn)地屬性對(duì)消費(fèi)者的影響超過價(jià)格等屬性，且尤其偏好本國產(chǎn)的烤肉。Wu et al[38]的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者偏好于具有原產(chǎn)地屬性的可追溯豬肉且偏好程度受不同認(rèn)證機(jī)構(gòu)的影響。

國內(nèi)外學(xué)者就消費(fèi)者對(duì)可追溯信息、食品質(zhì)量安全認(rèn)證、原產(chǎn)地等屬性的偏好展開了大量的研究。雖然由于消費(fèi)文化、飲食結(jié)構(gòu)、發(fā)展水平的差異性，不同國家的消費(fèi)者對(duì)可追溯食品不同屬性的偏好并不盡相同[39]，但消費(fèi)者普遍偏好可追溯食品屬性體系中的原產(chǎn)地、質(zhì)量安全認(rèn)證等屬性。然而，與國外的研究相比較，不難發(fā)現(xiàn)中國國內(nèi)的研究存在明顯的缺失，主要集中于消費(fèi)者對(duì)可追溯食品支付意愿與影響因素的較為空泛的研究，以具體的食品為案例，細(xì)化融合原產(chǎn)地、可追溯信息、信息真實(shí)性認(rèn)證、價(jià)格等在內(nèi)的相對(duì)完整的可追溯食品屬性與層次設(shè)置的消費(fèi)偏好的研究文獻(xiàn)較為少見，更鮮見融合事前質(zhì)量保證和事后追溯功能的可追溯食品信息屬性體系的研究文獻(xiàn)。本文的貢獻(xiàn)在于，以豬肉為案例，從中國豬肉供應(yīng)鏈體系存在的主要風(fēng)險(xiǎn)出發(fā)，構(gòu)建由可追溯信息、可追溯信息真實(shí)性認(rèn)證、原產(chǎn)地、價(jià)格等屬性構(gòu)成的相對(duì)完整的可追溯豬肉屬性體系，并根據(jù)Hobbs[8]對(duì)事前與事后可追溯信息屬性的分類標(biāo)準(zhǔn)，將原產(chǎn)地屬性作為可追溯豬肉事前質(zhì)量保證的功能屬性，可追溯信息屬性、可追溯信息真實(shí)性認(rèn)證屬性則作為事后可追溯功能屬性，基于選擇實(shí)驗(yàn)（Choice Experiment，CE）研究消費(fèi)者對(duì)可追溯食品的偏好，以此來探析更符合中國市場(chǎng)需求的可追溯豬肉體系，為在中國發(fā)展與普及可追溯食品提供決策參考。

2實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

應(yīng)用選擇實(shí)驗(yàn)研究消費(fèi)者對(duì)可追溯食品的偏好，首要問題是選擇合適的食品種類。豬肉制品是世界各國重要的肉類消費(fèi)品之一。美國農(nóng)業(yè)部（United States Department of Agriculture，USDA）數(shù)據(jù)顯示，2016年全球豬肉產(chǎn)量達(dá)到10 820萬t，其中中國的豬肉產(chǎn)量約占全球產(chǎn)量的47.92%，而中國豬肉人均消費(fèi)量約為38.44 kg，是世界其他國家平均水平的4.6倍。同時(shí)，可追溯豬肉是中國國內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)最早的可追溯食品之一。因此，本文的研究選擇以可追溯豬肉為案例。考慮到消費(fèi)者偏好的差異性，為了有效排除豬肉其他品質(zhì)特征對(duì)消費(fèi)者選擇的影響，且由于豬后腿肉為消費(fèi)者接受度高且價(jià)格在超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)與豬肉專賣店等不同的市場(chǎng)中比較穩(wěn)定[40]，本文選取可追溯豬后腿肉作為具體的研究對(duì)象，并設(shè)置了可追溯信息、可追溯信息真實(shí)性認(rèn)證、原產(chǎn)地與價(jià)格四種屬性，并對(duì)其每一個(gè)屬性設(shè)置了如表1所示的不同層次。

2.1可追溯信息屬性與層次設(shè)定

Golan et al[41]的研究認(rèn)為，可追溯食品的信息表現(xiàn)在信息記錄的總量（寬度，Breadth）、前向或后向追溯所覆蓋的環(huán)節(jié)（深度，Depth）、食品產(chǎn)品識(shí)別的準(zhǔn)確性（精確度，Precision）三個(gè)維度上。由于在一次實(shí)驗(yàn)中難以同時(shí)體現(xiàn)寬度、深度與精確度三個(gè)維度，故選擇以深度作為可追溯信息屬性層次劃分的切入點(diǎn)。由于豬肉是中國消費(fèi)者最普遍食用的肉類制品，但恰恰也是最具風(fēng)險(xiǎn)的食品之一。2006—2015年間中國大陸共發(fā)生了14 583起豬肉質(zhì)量安全事件，且這些事件在生豬養(yǎng)殖、屠宰加工、流通銷售等各個(gè)不同環(huán)節(jié)均不同程度地發(fā)生。當(dāng)前中國豬肉及豬肉制品在生豬養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的安全風(fēng)險(xiǎn)突出地表現(xiàn)為養(yǎng)殖戶違規(guī)濫用抗生素、非法使用違禁藥物、超標(biāo)準(zhǔn)限量地使用飼料添加劑、出售假冒偽劣的飼料、病死豬流入市場(chǎng)等問題）；在屠宰加工環(huán)節(jié)存在著私屠亂宰、制售病死豬肉與注水肉，以及豬病原菌交叉感染問題等風(fēng)險(xiǎn)）；在流通銷售環(huán)節(jié)中則存在著溫度控制不當(dāng)、環(huán)境不衛(wèi)生、包裝材料使用不當(dāng)可能導(dǎo)致的微生物滋生并引起豬肉腐敗，以及病原微生物的交叉污染等風(fēng)險(xiǎn)。假如可追溯豬肉的一個(gè)或多個(gè)環(huán)節(jié)存在風(fēng)險(xiǎn)并引發(fā)安全事件，此時(shí)可

真實(shí)性認(rèn)證政府認(rèn)證（GOVCERT）國內(nèi)第三方機(jī)構(gòu)認(rèn)證（THICERT）國際第三方機(jī)構(gòu)認(rèn)證（INTCERT）無機(jī)構(gòu)認(rèn)證（NOCERT）原產(chǎn)地本地產(chǎn)（LOCORIGIN）外地產(chǎn)（OTHORIGIN）無原產(chǎn)地（NOORIGIN）價(jià)格14元/500 g（PRICE1）15.4元/500 g（PRICE2）16.8元/500 g（PRICE3）18.2元/500 g（PRICE4）追溯信息完整與否直接決定了事后追溯功能能否有效實(shí)現(xiàn)。對(duì)此，基于中國全程豬肉供應(yīng)鏈的風(fēng)險(xiǎn)特征，本文對(duì)可追溯豬后腿肉設(shè)置了如表1所示的四個(gè)層次的可追溯信息。以可追溯豬后腿肉設(shè)置具有養(yǎng)殖、屠宰加工、流通銷售的可追溯信息屬性層次（HITRACE）為例，由實(shí)驗(yàn)員在調(diào)查實(shí)驗(yàn)的過程中向受訪者表明，如果選擇此項(xiàng)，由于HITRACE信息層次覆蓋最全面，在豬肉供應(yīng)鏈上任何一個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)生安全事件，均可以追溯到相應(yīng)環(huán)節(jié)的責(zé)任者并召回問題豬肉。