淺析新競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下耐克本土化經(jīng)營(yíng)策略

劉瀛睿

摘要：近些年體育用品市場(chǎng)需求量明顯放緩，李寧等國(guó)產(chǎn)品牌在國(guó)際社會(huì)發(fā)展受到阻力，而以耐克為代表的國(guó)際體育品牌在中國(guó)的發(fā)展勢(shì)頭卻有不斷擴(kuò)張的現(xiàn)象，體育用品公司競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)激增，使體育產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入新的發(fā)展階段。本文以耐克在中國(guó)的本土化經(jīng)營(yíng)策略為研究重點(diǎn)，分析耐克的策略成效，由此為國(guó)內(nèi)體育企業(yè)在海外的發(fā)展提出建設(shè)性建議。

關(guān)鍵詞：李寧；耐克；本土化；經(jīng)營(yíng)策略

在經(jīng)濟(jì)全球化及高新技術(shù)不斷發(fā)展的今天，國(guó)際知名體育品牌從生產(chǎn)、制造、人力、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、開(kāi)發(fā)等多領(lǐng)域大力推行本土化經(jīng)營(yíng)策略，用更加充分便捷的本地資源，幫助企業(yè)及產(chǎn)品盡快走入本地市場(chǎng)，降低國(guó)際體育品牌的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，持續(xù)提升品牌公司的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和在當(dāng)?shù)氐目沙掷m(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)海外投資的最大化收益。因此本地化發(fā)展戰(zhàn)略也成為了國(guó)際知名體育品牌全球化發(fā)展的重要手段之一，成為國(guó)際體育品牌擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)和開(kāi)拓本地業(yè)務(wù)的重要戰(zhàn)略思想。

一、耐克在中國(guó)的本土化經(jīng)營(yíng)策略

（一）生產(chǎn)本土化

不同產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程中所要求的成本控制不高，與家電類(lèi)產(chǎn)品相比，衣服鞋帽需要用更大力度壓低生產(chǎn)成本進(jìn)而獲得高額利潤(rùn)。對(duì)耐克來(lái)講，中國(guó)人口眾多，消費(fèi)居高，是巨大的市場(chǎng)消費(fèi)主體，對(duì)于產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求都非常巨大，因此首先要找到可以穩(wěn)定向中國(guó)市場(chǎng)提供產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，但從另一個(gè)側(cè)面來(lái)看，中國(guó)本身就擁有大量的低廉勞動(dòng)力，生產(chǎn)資料和成本也相對(duì)較低，因此在中國(guó)進(jìn)行生產(chǎn)并將產(chǎn)品直接推入中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售，可以將整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程的成本消耗降到最低，最大化提升利潤(rùn)。

針對(duì)中國(guó)早期的生產(chǎn)力水平來(lái)說(shuō)，耐克的本土化生產(chǎn)戰(zhàn)略并不能一勞永逸，截至目前耐克分了兩步來(lái)走。第一步是耐克在中國(guó)進(jìn)行直接投資，對(duì)中國(guó)的代工和中小企業(yè)進(jìn)行深度技術(shù)扶持與合作，實(shí)現(xiàn)共贏。早期我國(guó)生產(chǎn)力水平低，耐克公司并沒(méi)有將代工交由我國(guó)企業(yè)，而是在蘇州建立了自己直屬的體育用品公司，同時(shí)建立太倉(cāng)等工廠進(jìn)行產(chǎn)品的日常生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。這是耐克公司基于當(dāng)時(shí)中國(guó)的具體國(guó)情而開(kāi)展的投資生產(chǎn)案例，是為了在保證產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)的同時(shí)，為中國(guó)內(nèi)地的代工提供模板，開(kāi)展本土化發(fā)展的第一步。第二步則是關(guān)閉直屬企業(yè)，將訂單全部交由代工，并將生產(chǎn)環(huán)節(jié)在地區(qū)間進(jìn)行轉(zhuǎn)移，在模仿和學(xué)習(xí)一段時(shí)間之后，耐克將大量的訂單交由代工進(jìn)行。同時(shí)隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人力、生產(chǎn)資料等成本越來(lái)越高，2009年耐克宣布關(guān)閉唯一一家在中國(guó)的全資生產(chǎn)工廠，將生產(chǎn)線轉(zhuǎn)到了一家代工，這樣的部署實(shí)現(xiàn)了耐克在中國(guó)的穩(wěn)定生產(chǎn)，還有效節(jié)約了生產(chǎn)成本，成功回歸輕資產(chǎn)階段。

（二）營(yíng)銷(xiāo)本土化

這一部分內(nèi)容是耐克本土化發(fā)展的重要內(nèi)容，核心是在尊重消費(fèi)文化的基礎(chǔ)上，去進(jìn)一步了解和引領(lǐng)耐克的市場(chǎng)風(fēng)潮。Just do it的口號(hào)在中國(guó)市場(chǎng)獲得了認(rèn)可，成為人們內(nèi)心自我調(diào)節(jié)的一種信念和潛能激發(fā)力量，這樣深切展現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值需求的營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)，在贏得消費(fèi)者認(rèn)同的同時(shí)也獲得了市場(chǎng)的肯定。

為了進(jìn)一步提高品牌的親和力，耐克在代言人的選擇上除保留歐美巨星之外，還選用了以林書(shū)豪為代表的中國(guó)明星，不僅增加了品牌的親切感，還幫助消費(fèi)者更加深切的理解到了耐克的經(jīng)營(yíng)理念。耐克不斷出現(xiàn)的中國(guó)元素，也成為耐克本土化發(fā)展的一個(gè)重要宣傳點(diǎn)，甚至還有針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的限量銷(xiāo)售，這樣的營(yíng)銷(xiāo)本土化都取得了巨大的成功。

（三）人力資源本土化

人力資源是每個(gè)公司為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技進(jìn)步而首先調(diào)整的部分，是需要在新形勢(shì)下首先確定的長(zhǎng)期目標(biāo)。人員本土化才是企業(yè)最深刻的本土化，20世紀(jì)90年代耐克在中國(guó)成立全資子公司，涉及蘇州、上海、北京、廣州、香港等多個(gè)地方，而且耐克在中國(guó)公司中的員工大部分為中國(guó)人，也正是基于這一人力資源前提，耐克公司對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的了解，以及本土化戰(zhàn)略的實(shí)施才會(huì)比較順利。

耐克積極聘請(qǐng)中國(guó)退役運(yùn)動(dòng)員來(lái)?yè)?dān)任公司的職業(yè)經(jīng)理人，為消費(fèi)者提供更為專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，這在很大程度上深化了耐克本土化發(fā)展的效應(yīng)。比如耐克聘請(qǐng)的中國(guó)退役運(yùn)動(dòng)員李彤，在劉翔還沒(méi)有成名前就與他簽訂了代言的合約，在2004年奧運(yùn)會(huì)之后劉翔的商業(yè)價(jià)值得以挖掘，這是耐克人力資源本土化帶來(lái)的成功碩果。同時(shí)耐克也利用高薪手段保護(hù)自身的高級(jí)人力資源不至外流，確保了自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

二、國(guó)際知名體育品牌本土化經(jīng)營(yíng)策略對(duì)中國(guó)的影響

（一）正面影響

國(guó)際知名體育品牌公司擁有先進(jìn)的制造體系和創(chuàng)新意識(shí)，還擁有完善的研發(fā)組織和管理方法，在企業(yè)發(fā)展方面積累了先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)。我國(guó)體育公司與他們的合作不僅可以提升研發(fā)工作的經(jīng)營(yíng)與管理水平，還能夠促進(jìn)先進(jìn)文化的國(guó)產(chǎn)化，顯著促進(jìn)我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)能力的提高。

其次國(guó)際知名體育品牌非常注重對(duì)員工的保有量和培訓(xùn)度，將提高員工素質(zhì)作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的必要砝碼，這對(duì)于中國(guó)本土的研發(fā)人員是很好的機(jī)會(huì)，可以促進(jìn)我國(guó)企業(yè)及科研機(jī)構(gòu)不斷完善激勵(lì)制度。

最后國(guó)際知名體育品牌為保證自己的先進(jìn)技術(shù)不被盜用和丟失，常會(huì)對(duì)關(guān)鍵核心技術(shù)實(shí)行控股或獨(dú)資。在中國(guó)設(shè)立的研發(fā)中心通過(guò)人才流動(dòng)實(shí)現(xiàn)了技術(shù)在企業(yè)間的擴(kuò)散，同時(shí)通過(guò)技術(shù)的擴(kuò)散效應(yīng)，也實(shí)現(xiàn)了人才的流動(dòng)與循環(huán)，增強(qiáng)了我國(guó)的技術(shù)開(kāi)發(fā)能力，還促進(jìn)了國(guó)內(nèi)配套企業(yè)技術(shù)的提高，促進(jìn)了國(guó)內(nèi)外人才的學(xué)術(shù)交流。

（二）負(fù)面影響

一方面，國(guó)際知名體育品牌公司會(huì)利用優(yōu)厚的薪酬來(lái)吸引和邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的優(yōu)秀研發(fā)人員，其工作氛圍、福利待遇、薪酬水平都遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)，致使國(guó)內(nèi)外人才爭(zhēng)奪日益嚴(yán)重，隨著國(guó)內(nèi)科研人員流動(dòng)性的增強(qiáng)，國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)的核心技術(shù)保密難度也越來(lái)越大。

另一方面，對(duì)于技術(shù)的依賴會(huì)嚴(yán)重拖垮企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力，我國(guó)在引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)的同時(shí)，還沒(méi)有完全消化，賣(mài)出技術(shù)的國(guó)外企業(yè)又在中國(guó)投資了技術(shù)更為先進(jìn)的工廠，使得企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)無(wú)法與國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)對(duì)企業(yè)的創(chuàng)新積極性造成損傷，最終使全行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力退化。

（作者單位：上海光華學(xué)院（光華浦東）SHANGHAI GUAGNHUA COLLEGE PUDONG CAMPUS）

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