可口可樂(lè)檔案室折射出的品牌光輝

可口可樂(lè)公司的檔案室設(shè)立在其美國(guó)亞特蘭大總部，近日才向世人揭開神秘面紗。這個(gè)檔案室里保存了公司132年歷史的所有資料和藏品，有長(zhǎng)達(dá)2.4英里（約3862米）的展架和兩個(gè)文件存儲(chǔ)區(qū)。每個(gè)文件儲(chǔ)存區(qū)面積都相當(dāng)于一個(gè)足球場(chǎng)。

目前，這個(gè)檔案室里的所有資料和藏品都由檔案管理員泰德瑞安（Ted Ryan）負(fù)責(zé)管理。他非常熱愛(ài)這份工作，他表示：“我現(xiàn)在的工作就是世界上最好的工作。”

瑞安是可口可樂(lè)公司歷史上的第四位檔案管理員，已經(jīng)在可口可樂(lè)公司工作了20年。而讓人難以置信的是，幾乎沒(méi)有人知道這個(gè)檔案室在哪里。它不對(duì)公眾開放。而且由瑞安管理的可口可樂(lè)公司檔案室的Instagram帳號(hào)也只有3000名粉絲。

透過(guò)檔案室，我們可以清楚了解到這個(gè)有著百年歷史，全球第品牌背后的故事，它的過(guò)去和現(xiàn)在就展現(xiàn)在我們面前。這里保存著各種各樣的可口可樂(lè)瓶、最原始的圖紙、瑪麗蓮·夢(mèng)露標(biāo)志性的紅色泳裝廣告照片，還有安塞爾·亞當(dāng)斯（Ansel Adams）拿著一瓶可樂(lè)在他的卡車上休息的廣告照片。一直以來(lái)，不乏體育明星和電影明星成為“可樂(lè)”代言人，他們留下了美麗動(dòng)人瀟灑的一瞬間，隨著歲月流逝，那些久遠(yuǎn)的形象圖片，成了珍貴的藏品。

宛若一個(gè)奇跡可口可樂(lè)誕生了

19世紀(jì)80年代，在美國(guó)亞特蘭大的一間實(shí)驗(yàn)室里，藥劑師約翰·彭伯頓制造出一種糖漿，起名可口可樂(lè)（coca-Cola）。起初這只是為了幫助自己戒除毒癮而發(fā)明的飲料，但效果并不理想，于是就以2300美元賣掉了。

1888年，一位叫阿薩·坎德勒的人拿到了可口可樂(lè)的法定產(chǎn)權(quán)，并于1892年正式成立可口可樂(lè)公司。緊接著，可口可樂(lè)從最初的藥品定位成功轉(zhuǎn)型為飲料定位，并從此走出實(shí)驗(yàn)室，開始了漫長(zhǎng)的企業(yè)發(fā)展史。

到1919年，可口可樂(lè)公司已經(jīng)有1200家瓶裝工廠，美國(guó)的每個(gè)小鎮(zhèn)都有一家可口可樂(lè)瓶裝廠。起初，一杯五美分的可樂(lè)被當(dāng)作是一種專利藥品在冷飲小賣部里出售。彼時(shí)，可樂(lè)之所以在美國(guó)流行開來(lái)，是因?yàn)榇蠹叶枷嘈盘妓崴墙】碉嬈贰?/p>

為了保證全國(guó)每一瓶和每一桶飲料的味道都是一致的，可口可樂(lè)專門建立了培訓(xùn)學(xué)校，讓銷售人員正確地學(xué)習(xí)如何混合飲料。二戰(zhàn)期間，可口可樂(lè)建立了64家瓶裝廠打開海外市場(chǎng)。1960年以7250萬(wàn)美元收購(gòu)美汁源公司，即使在1999年年初全球經(jīng)濟(jì)跌到谷底，可口可樂(lè)公司仍然處于全世界不可動(dòng)搖的霸主地位。到2009年，可口可樂(lè)公司首次年度結(jié)余了超過(guò)80億美元的現(xiàn)金利潤(rùn)。

在全球最被人熟知的符號(hào)中，“OK”排名第一，有95%的人能看懂“OK”的意思。而排名第二的符號(hào)就是可口可樂(lè)的logo，有94%的人能看懂這個(gè)圖案代表的是可口可樂(lè)。

全球市值最高的啤酒是“百威”，市值最高的咖啡是“星巴克”，市值最高的運(yùn)動(dòng)飲料是“紅牛”，市值第二高的飲料是“百事可樂(lè)”，然而，百威+星巴克+紅牛+百事的市值總和，比不上可口可樂(lè)一家。

全球每天有17億人喝過(guò)可口可樂(lè)或者它旗下的飲料，每一秒可口可樂(lè)都會(huì)與消費(fèi)者進(jìn)行兩萬(wàn)次交易。而全球224個(gè)國(guó)家或地區(qū)中，只有古巴和朝鮮沒(méi)有可口可樂(lè)。

到了2016年，在評(píng)選全球最有價(jià)值的技術(shù)中，蘋果的系統(tǒng)排第一，谷歌的系統(tǒng)排第二，可口可樂(lè)的配方排第三，價(jià)格已經(jīng)無(wú)法用金錢估量。

2013年，一位古董收藏家拍賣了一張疑似寫有可口可樂(lè)配方的紙，最終以1500萬(wàn)美元成交，可口可樂(lè)公司表示：配方很接近，但是差了幾種香料。

可口可樂(lè)公司有多么重視自己的配方呢？看看保護(hù)配方的保險(xiǎn)柜就知道了，當(dāng)年藥劑師約翰·彭伯頓的正宗可口可樂(lè)配方，被鎖在個(gè)保險(xiǎn)柜里。

可口可樂(lè)與圣誕老人的奇妙情緣

在亞特蘭大的檔案室里，收藏了從1931年到1964年33年間可口可樂(lè)公司發(fā)布的圣誕老人系列海報(bào)。圣誕老人和可口可樂(lè)公司有著密切的聯(lián)系。現(xiàn)在被廣泛接受的胖乎乎、身穿鮮艷紅白色棉衣的圣誕老人形象正是可口可樂(lè)公司設(shè)計(jì)的，圣誕老人甚至還成為可口可樂(lè)的非官方標(biāo)志形象。

17世紀(jì)早期，人們會(huì)在冬至這天用綠色植物裝飾家里，因?yàn)榇蠹蚁嘈啪G色植物擁有抵御嚴(yán)寒的魔力，因此，同樣被認(rèn)為擁有魔法的圣誕老人便被設(shè)計(jì)成了穿綠衣服的老頭。

1863年，美國(guó)卡通畫家托馬斯·納斯特在《哈潑斯》雜志上繪制了圣誕老人插圖，畫中的圣誕老人作為一個(gè)支持聯(lián)邦制的小精靈形象出現(xiàn)，這個(gè)矮矮胖胖的小精靈正在往一根煙囪里鉆。納斯特繪制的這個(gè)圣誕老人形象持續(xù)了數(shù)十年，標(biāo)志印在肥皂和堅(jiān)果等食品的包裝上，銷往美國(guó)各地。

但是，真正發(fā)現(xiàn)圣誕節(jié)商業(yè)氣息的機(jī)構(gòu)卻是可口可樂(lè)公司。

上世紀(jì)30年代之前，人們認(rèn)為可口可樂(lè)是種只適合在大熱天喝的飲料。老板伍德魯夫想把這個(gè)寶貝變成一年四季都賺錢的印鈔機(jī)，于是展開了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的宣傳活動(dòng)，除了廣告詞改成“渴了就喝可口可樂(lè)”，還將冬季的形象代言人落定在了那個(gè)穿綠衣服的小老頭身上。

他們給圣誕老人發(fā)了可樂(lè)紅加白色滾邊的制服，把他原來(lái)那件臟兮兮的綠色衣服扔到了窗外，他們?cè)趫?bào)紙、雜志上瘋狂投放圣誕廣告，但決定性的一戰(zhàn)是從1931年開始的。

1931年到1966年，可口可樂(lè)連續(xù)聘請(qǐng)?zhí)觳派虡I(yè)插畫家哈頓·桑布羅姆以“偷喝可口可樂(lè)”為題材創(chuàng)作新版圣誕老人形象。桑布羅姆翻閱了穆爾于1822年創(chuàng)作的《圣尼古拉斯的神秘到訪》，以圣尼古拉斯為原型，以可口可樂(lè)logo的紅色為主色調(diào)，設(shè)計(jì)了全新的圣誕老人形象，把圣誕老人打造成了紅衣紅帽、白須慈祥的老人，這一形象在1931年的《星期六晚報(bào)》上閃亮登場(chǎng)，人們看到紅色的圣誕老人頓時(shí)感覺(jué)比綠色要好看的多，從此迅速風(fēng)靡整個(gè)西方世界。于是圣誕老人的形象就這么改變了。

此后，桑布羅姆相繼為可口可樂(lè)創(chuàng)作了150多幅廣告藝術(shù)畫，使得這一形象家喻戶曉，流傳至今。1963年的圣誕廣告。這句“the pausethat refreshes”也從此成為了廣告史上非常經(jīng)典的solgan（大概是喝瓶可樂(lè)，休息一下的意思）。

依靠“圣誕老人”的加盟，現(xiàn)在這個(gè)當(dāng)時(shí)并不起眼的飲料已經(jīng)成為世界商業(yè)價(jià)值最高的品牌。

可口可樂(lè)發(fā)家史背后的廣告力量

作為一家高度全球化的企業(yè)，可口可樂(lè)已行銷200多個(gè)國(guó)家，滲透到了人們生活的方方面面，其波浪形飄帶的Coca-Cola標(biāo)識(shí)，名副其實(shí)地成為現(xiàn)代文明中一個(gè)標(biāo)志性的存在。在過(guò)去130年的發(fā)展歷程中，可口可樂(lè)是如何從一款含有可卡因成分的“藥水”蛻變?yōu)轱L(fēng)靡一時(shí)的飲料的？這家初創(chuàng)時(shí)期只有二十余人的企業(yè)是如何迅速開創(chuàng)自己的品牌的？這家至今仍被巴菲特視為“品牌價(jià)值被嚴(yán)重低估的公司”又是如何一步步讓自己盡人皆知、長(zhǎng)盛不哀的？

如果說(shuō)可口可樂(lè)作為美國(guó)的大眾飲料經(jīng)久不衰地存在是一個(gè)奇跡，那么奠定這個(gè)奇跡的核心要件就是廣告?！懊绹?guó)所有好產(chǎn)品的背后都有廣告的烙印”，同樣的，在不同市場(chǎng)狀況下，可口可樂(lè)通過(guò)直達(dá)人們內(nèi)心渴望的品牌宣傳，一路保持著穩(wěn)固增長(zhǎng)和高速發(fā)展。

早在1885年誕生之初，可口可樂(lè)就以秘方藥和當(dāng)時(shí)風(fēng)行一時(shí)的冷飲身份受到歡迎。1886年3月29日，可口可樂(lè)在《亞特蘭大日?qǐng)?bào)》上刊登了第一個(gè)廣生.“可口可樂(lè)，美味！清爽！醒腦！提神！”這幾乎也是可口可樂(lè)的最后一個(gè)廣告。它以“美味！清爽！”等形容詞確定了可口可樂(lè)的特質(zhì)，同時(shí)也開辟了現(xiàn)代廣告路線的先河，無(wú)論后來(lái)的廣告有何等眾多的表現(xiàn)形式，也無(wú)論可口可樂(lè)使用了什么樣的廣告手段，這一廣告主旨卻始終沒(méi)有發(fā)生質(zhì)的變化。

誕生的第一年，在廣告費(fèi)用只有150美元的情況下，以亞特蘭大為要沖，通過(guò)巨幅油布標(biāo)語(yǔ)、有軌電車標(biāo)語(yǔ)、試飲禮券等形式，可口可樂(lè)掀起了第一波消費(fèi)熱潮。到了世紀(jì)之交，可口可樂(lè)每年采取約30種廣告形式，1900年，廣告花費(fèi)將近85000美元，1912年攀升到了100多萬(wàn)美元。廣告宣傳品包括體溫計(jì)、剪貼畫、扇子、日歷、托盤、火柴盒等，可口可樂(lè)已經(jīng)開始滲透到美國(guó)人日常生活的方方面面。

當(dāng)可口可樂(lè)被消費(fèi)者廣泛接受之后，廣告的內(nèi)涵也隨之豐富起來(lái)。運(yùn)動(dòng)明星們被引入廣告，那些天真、清新、健康又具有令人心跳魅力的女孩成為廣告畫面的主角，無(wú)線廣播、電影、飛機(jī)機(jī)身等都成為廣告?zhèn)鞑サ妮d體。而可口可樂(lè)最偉大、最具傳奇色彩也最成功的廣告營(yíng)銷，當(dāng)屬二戰(zhàn)時(shí)期為美國(guó)軍隊(duì)的產(chǎn)品配給。

珍珠港事件不久，可口可樂(lè)的當(dāng)家人羅伯特·伍德魯夫發(fā)布了條特別命令：不管軍隊(duì)在什么地方，也不管代價(jià)多大，一定保證每個(gè)軍人只花5美分就能買到一瓶可口可樂(lè)。在軍需運(yùn)輸已十分緊張的情況下，要將可口可樂(lè)運(yùn)往前線無(wú)異于癡人說(shuō)夢(mèng)。當(dāng)時(shí)作為可口可樂(lè)在華盛頓說(shuō)客的本·奧勒特圓潤(rùn)而堅(jiān)持不懈地為可口可樂(lè)游說(shuō)。配合官方途徑的游說(shuō)，可口可樂(lè)的廣告充分利用在海外前線的愛(ài)國(guó)舉動(dòng)，開展大規(guī)模的戰(zhàn)時(shí)公共宣傳，狂熱地炫耀自己的愛(ài)國(guó)者形象。伍德魯夫和奧勒特最終取得了超乎想象的勝利。他們充分激發(fā)了士兵們對(duì)可口可樂(lè)的情感，可口可樂(lè)成為鼓舞士氣的必需品。

在電影里植入廣告也是可口可樂(lè)發(fā)明的。整個(gè)20世紀(jì)30年代，很多電影明星都出現(xiàn)在可口可樂(lè)的廣告里，1939年，當(dāng)演員斯賓塞特蕾西在《實(shí)驗(yàn)飛行員》里喊“請(qǐng)來(lái)兩瓶可口可樂(lè)”時(shí)，她的6000萬(wàn)影迷都在注視著自己的偶像飲用可口可樂(lè)的情景，可口可樂(lè)打開了電影營(yíng)銷的道路。此后更是收購(gòu)了哥倫比亞影業(yè)公司，自己拍電影。

可口可樂(lè)本身就是一部耐人尋味的品牌發(fā)展史詩(shī)?！笆フQ老人”是可口可樂(lè)的注冊(cè)商標(biāo)，電影植入是可口可樂(lè)發(fā)明的，明星代言是可口可樂(lè)的品牌戰(zhàn)略，總統(tǒng)是可口可樂(lè)的天然代言人……可口可樂(lè)所開展的品牌廣告營(yíng)銷有很多值得借鑒之處。從始創(chuàng)之初突出功能解讀，到高度發(fā)展期大打感情牌，再到全球化階段實(shí)施本土化策略，可口可樂(lè)百年來(lái)的品牌發(fā)展可以顯現(xiàn)，其廣告宣傳策略跟隨市場(chǎng)環(huán)境的變化而變化，根據(jù)不同的時(shí)代條件和產(chǎn)品發(fā)展階段做出不同的反應(yīng)。然而，雖然其宣傳方式、廣告語(yǔ)等新意迭出，但其所表達(dá)的品牌核心概念始終沒(méi)有偏離，其品牌內(nèi)涵則在積淀與發(fā)展中愈久愈厚。這個(gè)有著130余年歷史的品牌，依舊如此年輕地植根在消費(fèi)者的心中，其品牌成長(zhǎng)之路無(wú)疑更加值得人們品味借鑒。

全球品牌營(yíng)銷的開創(chuàng)者和集大成者

總價(jià)值高達(dá)790億美元的可口可樂(lè)品牌，是世界上最值錢的品牌之一。據(jù)悉，全世界平均每天都要消費(fèi)約20億瓶可口可樂(lè)。如果說(shuō)創(chuàng)造圣誕老人、發(fā)明電視營(yíng)銷讓可口可樂(lè)被更多人知道，那么獨(dú)具慧眼贊助奧運(yùn)則讓可口可樂(lè)升級(jí)為世界品牌。

從1928年開始，可口可樂(lè)就開始贊助奧運(yùn)會(huì)，且近100年來(lái)從未間斷。可口可樂(lè)推崇的“歡樂(lè)、活力”兩大品牌精神，跟體育運(yùn)動(dòng)的“活力、挑戰(zhàn)、進(jìn)取”等精神十分吻合。將品牌與奧運(yùn)綁在一起，這是可口可樂(lè)最具長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的項(xiàng)決策。

作為全球最暢銷的碳酸類飲料，目前可口可樂(lè)旗下包括“美汁源”“雪碧”“芬達(dá)”“冰露”“魔爪”“酷樂(lè)仕維他命”等大小400多個(gè)品牌、3800多種口味，在亞特蘭大，可口可樂(lè)總部，可口可樂(lè)檔案室和博物館，都有近百種可供品嘗。

近日，可口可樂(lè)公司宣布，將推出全新包裝的健怡可樂(lè)，而且會(huì)新增四種口味，分別是姜檸味、車?yán)遄游?、橙味與芒果味。新設(shè)計(jì)由可口可樂(lè)內(nèi)部的設(shè)計(jì)中心制定策略，由可口可樂(lè)全球設(shè)計(jì)副總裁JamesSommerville領(lǐng)導(dǎo)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和英國(guó)的Kenyon Weston設(shè)計(jì)工作室共同完成。

該項(xiàng)目共花費(fèi)兩年時(shí)間，包括前期消費(fèi)者調(diào)查和可行性研究，無(wú)論是對(duì)產(chǎn)品的視覺(jué)喜好還是口感，新一代的產(chǎn)品和過(guò)去的都有所區(qū)別，特別是對(duì)清爽口感的喜好，例如在酒喝飲料中加入櫻桃等，讓口感更加特別，這是年輕一代消費(fèi)的趨勢(shì)。該品牌的新設(shè)計(jì)和新口味將首先在美國(guó)上市，其次是加拿大。

新一代的年輕人更喜歡冒險(xiǎn)和嘗試各種新的體驗(yàn)，可口可樂(lè)就站在他們的角度思考，要什么樣的產(chǎn)品他們才會(huì)喜愛(ài)？DietCoke新視覺(jué)系統(tǒng)主張了健怡可樂(lè)的個(gè)性化發(fā)展——品牌年輕化?；蛟S這也正是可口可樂(lè)歷經(jīng)百年經(jīng)久不衰的精髓所在。

（責(zé)任編輯：陳平）