廣播電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)與廣告客戶如何雙贏

關(guān)曉紅

摘要：近年來(lái)，各行各業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)都日益激烈，廣播電臺(tái)這一傳統(tǒng)媒體受到許多新興自媒體的沖擊，逐年呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，廣播電臺(tái)收聽(tīng)率的下降所帶來(lái)的后果就是廣告投放減少導(dǎo)致電臺(tái)效益降低。在這種背景下，電臺(tái)必須采取有效的措施加強(qiáng)對(duì)廣告業(yè)務(wù)的管理和拓展。本文對(duì)電臺(tái)廣告進(jìn)行了簡(jiǎn)單的介紹，并嘗試深入探討廣播電臺(tái)在廣告經(jīng)營(yíng)方面所存在的問(wèn)題以及相對(duì)應(yīng)的優(yōu)化措施，以創(chuàng)造廣播電臺(tái)與廣告客戶雙贏的效果。

關(guān)鍵詞：廣播電臺(tái)；廣告；客戶；創(chuàng)新

無(wú)論是以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新媒體還是傳統(tǒng)的紙媒、廣播電臺(tái)，廣告業(yè)務(wù)都是媒體行業(yè)的經(jīng)濟(jì)支柱。由于近年來(lái)新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了不小的沖擊，無(wú)論是廣播電臺(tái)還是報(bào)紙、電視媒體，廣告收益都有所減少。但是小汽車(chē)數(shù)量的不斷增加并且在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里依然呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，車(chē)載廣播只增不減，由此可見(jiàn)廣播電臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)存在著很大的可提升空間。如何借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)調(diào)整廣告經(jīng)營(yíng)模式，充分發(fā)揮廣播電臺(tái)原有的優(yōu)勢(shì)。實(shí)現(xiàn)雙贏最核心的問(wèn)題就是如何處理與廣告客戶之間的關(guān)系，樹(shù)立以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念，注重客戶體驗(yàn)感受，完善內(nèi)部的管理體系，從而開(kāi)拓廣告業(yè)務(wù)，為廣播電臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

一、廣播電臺(tái)廣告簡(jiǎn)介

（一）電臺(tái)廣告類型

如今廣播電臺(tái)的廣告類型主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：第一，在廣播時(shí)間段里播出的60秒內(nèi)的常規(guī)廣告，時(shí)間不等，如5秒、15秒、35秒等等；第二，在報(bào)時(shí)、臺(tái)標(biāo)、天氣、路況等信息前后播出的標(biāo)版廣告，如“某某商家提示您現(xiàn)在北京時(shí)間xxx”；第三，特約廣告，通常以節(jié)目為單位進(jìn)行簽訂，一般播出形式都為“本節(jié)目由某某商家特約贊助播出+特定信息”；第四，通常為一分鐘以上的通過(guò)專題欄目呈現(xiàn)的專題廣告，廣告內(nèi)容主要是非商業(yè)類信息；第五，商業(yè)專用的直播或者錄播形式。除了以上詳細(xì)羅列的五種，常見(jiàn)的還有合辦欄目類、有獎(jiǎng)收聽(tīng)廣告類、商業(yè)資訊類等等[1]。

（二）廣播電臺(tái)廣告的優(yōu)勢(shì)

廣播電臺(tái)能夠存在如此之久，說(shuō)明它較之其他媒體有著不可忽略的優(yōu)勢(shì)，其中最顯著的一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是廣播電臺(tái)制作廣告時(shí)，只需要注重用戶聽(tīng)的感受即可，無(wú)論是電視、網(wǎng)絡(luò)還是報(bào)紙，都要注重視覺(jué)感受甚至是視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)兩者都要兼顧，這點(diǎn)比單純地注重聽(tīng)覺(jué)感受要難得多。正是因?yàn)檫@個(gè)特點(diǎn)，廣播電臺(tái)的廣告可以讓人們隨時(shí)隨地地收聽(tīng)到，在公共汽車(chē)上、出租車(chē)或者公園，只要有汽車(chē)收音機(jī)或便攜收音機(jī)，電臺(tái)廣告就可以無(wú)處不在。此外，電臺(tái)廣告的優(yōu)勢(shì)還有以下幾點(diǎn)：

第一，廣告制作周期短。電臺(tái)廣告從策劃到播出所需要的時(shí)間只需要很短的時(shí)間，只需要寫(xiě)好廣告文案經(jīng)過(guò)反復(fù)修改后就可以進(jìn)行使用；而其他媒介的廣告制作就復(fù)雜得多，不僅要編寫(xiě)文案還要制作配圖、排版，所用的時(shí)間甚至是電臺(tái)廣告的幾倍。廣告制作周期短的特點(diǎn)有利于廣播電臺(tái)推出訂期較短或長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，方便不同需求的客戶購(gòu)買(mǎi)，并且還能讓廣告以密集滾動(dòng)播出的方式播出，不僅能讓聽(tīng)眾留下深刻印象還能有效提高廣告播出的效率[2]。

第二，廣告制作成本低。電臺(tái)廣告以音頻為媒介，制作和播出的成本都不高，與一個(gè)30秒的電視廣告的相比，其所需的費(fèi)用大約可以發(fā)布15次的電臺(tái)廣告。低廉的費(fèi)用給長(zhǎng)期訂購(gòu)的客戶提供了很大的優(yōu)惠，相信他們也會(huì)更愿意選擇廣播廣告，畢竟現(xiàn)在是流量時(shí)代，有流量才能拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)，多次的發(fā)布會(huì)加深聽(tīng)眾對(duì)客戶的印象。

第三，傳播范圍廣。雖然我國(guó)近年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，但目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)依然發(fā)展不平衡，區(qū)域貧富差距懸殊。這也就意味著在某些經(jīng)濟(jì)落后的地區(qū)，新媒體還沒(méi)有得到廣泛的應(yīng)用，甚至電視也沒(méi)有得到普及，廣播電臺(tái)相比之下更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，只需要收音機(jī)便可以收聽(tīng)節(jié)目，因此電臺(tái)廣告更易得到推廣。

二、廣播電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題

（一）電臺(tái)廣告價(jià)值得不到重視

一方面，一些企業(yè)對(duì)廣播電臺(tái)了解不夠，認(rèn)為電臺(tái)廣告利潤(rùn)少上升空間不足，因此在廣告的投放方面十分有限；另一方面，廣播電臺(tái)和廣告客戶找不到理想的廣告代理公司，這導(dǎo)致電臺(tái)廣告代理制的實(shí)行受到了不小的阻礙。廣播電臺(tái)由于廣告方面的收入減少而導(dǎo)致整體效益不高，經(jīng)營(yíng)不佳讓數(shù)據(jù)商更加不重視電臺(tái)廣告，從而在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)方面得不到真實(shí)有效的反饋，那么電臺(tái)節(jié)目播出效果也就得不到正確的評(píng)估。整個(gè)過(guò)程是一個(gè)惡性循環(huán)，廣播電臺(tái)很難從這個(gè)怪圈里面跳出來(lái)。同時(shí)，由于電臺(tái)廣告沒(méi)有第三方的定價(jià)作為參考，僅憑電臺(tái)一方而設(shè)置的廣告欄目和收費(fèi)很難獲取大眾認(rèn)可；行業(yè)中的存在“價(jià)格戰(zhàn)”的現(xiàn)象，惡性競(jìng)爭(zhēng)；以上問(wèn)題都極大地阻礙了廣播廣告的發(fā)展[3]。

（二）廣告內(nèi)容低端化

廣播電臺(tái)客戶最大的特點(diǎn)就是投放隨意性大、投放時(shí)間少以及投放資金不高，電臺(tái)客戶以地方的中小型企業(yè)為主，全國(guó)性的大公司、大品牌的廣告業(yè)務(wù)相對(duì)來(lái)說(shuō)較少，所以這造成了電臺(tái)廣告內(nèi)容容易呈現(xiàn)低端化。廣告內(nèi)容多是小診所醫(yī)療廣告、家裝公司促銷(xiāo)打折等內(nèi)容，低端的廣告內(nèi)容易讓聽(tīng)眾產(chǎn)生厭倦感，甚至?xí)绊憦V播電臺(tái)的社會(huì)形象，造成大品牌客戶的流失。

（三）頻率廣告資源過(guò)多

廣播廣告資源早在2009年就呈現(xiàn)出過(guò)剩的狀態(tài)，已經(jīng)不能再期望可以像以前那樣靠行業(yè)自然增長(zhǎng)帶動(dòng)收入的增長(zhǎng)，再者依靠增加資源和增大投入的方式也無(wú)法獲得過(guò)往的增長(zhǎng)回報(bào)。廣播聽(tīng)眾和廣告客戶被新媒體分流，廣播電臺(tái)的數(shù)量以及電臺(tái)節(jié)目的數(shù)量和時(shí)長(zhǎng)在持續(xù)增長(zhǎng)；客戶數(shù)量的下降導(dǎo)致廣告投放量下降，電臺(tái)頻率廣告時(shí)間的資源利用度（廣告飽和度）在下降。深究這種現(xiàn)象的根本原因就是供給需求不匹配，因此廣播電臺(tái)要調(diào)整供給，努力讓廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)需求相匹配[4]。

三、廣播電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)的雙贏策略

（一）為了讓廣告經(jīng)營(yíng)和管理變得更加公平、公正、公開(kāi)，一個(gè)完善的廣告經(jīng)營(yíng)模式是非常有必要的

一個(gè)電臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)模式除了與電臺(tái)自身管理水平、經(jīng)營(yíng)能力緊密相關(guān)外，還與該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、媒體市場(chǎng)發(fā)展情況以及媒體之間競(jìng)爭(zhēng)程度緊密相關(guān)。應(yīng)該在充分進(jìn)行調(diào)研、客觀分析之后再采取科學(xué)合理的經(jīng)營(yíng)模式，力求創(chuàng)新和突破。由于廣播電臺(tái)處于弱勢(shì)傳媒的位置，再加上自身獨(dú)特的傳媒特點(diǎn)，廣告的經(jīng)營(yíng)模式勢(shì)必與其他媒體不一樣。

（二）借助互聯(lián)網(wǎng)，開(kāi)創(chuàng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的廣告運(yùn)營(yíng)模式

“互聯(lián)網(wǎng)+”是近幾年來(lái)最受關(guān)注的熱點(diǎn)詞之一，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持，任何行業(yè)都可以與此聯(lián)系，更何況廣播傳媒與互聯(lián)網(wǎng)是一家。傳統(tǒng)的廣播模式里的“你播我聽(tīng)”的形式嚴(yán)重忽略了用戶體驗(yàn)，不能和客戶完成互動(dòng)以及及時(shí)得到反饋，所以線性傳播、聽(tīng)完即忘是電臺(tái)廣告的痛點(diǎn)。有一份調(diào)查顯示，20%的聽(tīng)眾表示會(huì)收聽(tīng)網(wǎng)絡(luò)廣播，35.9%的聽(tīng)眾會(huì)選擇手機(jī)廣播。車(chē)載電臺(tái)、各類線上APP將廣大聽(tīng)眾變成用戶，打破原有的時(shí)間限制，聽(tīng)眾可以不再拘泥于某個(gè)時(shí)間點(diǎn)聽(tīng)節(jié)目，不僅可以讓聽(tīng)眾接受高品質(zhì)的電臺(tái)節(jié)目，也可以讓廣告提高曝光率?！皬V播+互聯(lián)網(wǎng)”的營(yíng)銷(xiāo)手段可以最大限度地達(dá)成廣播電臺(tái)與廣告客戶的雙贏目的，通過(guò)廣播電臺(tái)的官方微信、官方微博甚至是微信小程序，可以隨時(shí)隨地翻閱到相關(guān)資訊的文字版，真正讓“資訊聽(tīng)見(jiàn)即可看到”“音樂(lè)聽(tīng)見(jiàn)即可下載”“廣告聽(tīng)見(jiàn)即可下單購(gòu)買(mǎi)”，讓廣播從無(wú)形的聲音變成具體的圖像、文字甚至商品，讓廣告可以360度全方位地展示。

（三）與廣告客戶建立良好的溝通橋梁

廣播電臺(tái)想要留住老客戶，并且不斷吸引新客戶，就要與廣告客戶之間建立良好的溝通，建立和諧的合作關(guān)系。電臺(tái)要全方位了解客戶需求，進(jìn)行人性化的溝通；同時(shí)可以結(jié)合廣告客戶的產(chǎn)品與市場(chǎng)適當(dāng)?shù)貫榭蛻舫鲋\劃策，提升客戶的滿意度，以達(dá)到長(zhǎng)期合作的目的。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，新媒體時(shí)代的到來(lái)，為廣播電臺(tái)節(jié)目的播出提供了更多的模式，在覆蓋效果和范圍上都有了新的變化，這對(duì)電臺(tái)的發(fā)展來(lái)說(shuō)是很好的機(jī)遇，也為進(jìn)一步優(yōu)化廣告播出模式、提升宣傳效果提供了機(jī)會(huì)，廣播電臺(tái)應(yīng)進(jìn)一步拓寬廣告業(yè)務(wù)，完善管理體系，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)策略，為電臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

[1]單煒煒.電臺(tái)節(jié)目和廣告客戶的雙贏[J].視聽(tīng)界，2016 （01）.

[2]唐大勇，張志安.傳媒發(fā)展與傳媒職業(yè)經(jīng)理人[A].信息化進(jìn)程中的傳媒教育與傳媒研究——第二屆中國(guó)傳播學(xué)論壇論文匯編（下冊(cè)） [C]，2012年.

[3]劉芊芊.市場(chǎng)化的延展與創(chuàng)新：集團(tuán)化背景下的廣播改革模式探析[A].信息化進(jìn)程中的傳媒教育與傳媒研究——第二屆中國(guó)傳播學(xué)論壇論文匯編（下冊(cè)）[C].2014年.

[4]陳明欣.信息化的負(fù)面效應(yīng)與媒介社會(huì)責(zé)任的強(qiáng)化[J].編輯之友，2015 （03）.