從USP理論角度分析王菊營(yíng)銷(xiāo)成功的原因

李暢

摘要：2018年4月21日，《創(chuàng)造101》節(jié)目播出后，出現(xiàn)了脫離女團(tuán)團(tuán)員審美的王菊。王菊的走紅雖然有一定的偶然因素，但是分析其背后原因，可以發(fā)現(xiàn)在王菊身上，吻合USP理論對(duì)于產(chǎn)品推廣的要求，本文將從USP理論的角度，對(duì)王菊走紅事件進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：USP理論；王菊；《創(chuàng)造101》

一、王菊走紅事件概述

王菊是騰訊視頻自制明星養(yǎng)成類(lèi)節(jié)目《創(chuàng)造101》的參賽成員，由于其特立獨(dú)行的個(gè)性，為她聚集了大量的粉絲。由于名字中帶一個(gè)菊字，而陶淵明獨(dú)愛(ài)菊，因此她的粉絲將自己稱(chēng)為陶淵明。王菊在進(jìn)行復(fù)活賽的時(shí)候，她的粉絲利用各種手段為其拉票。比如說(shuō)漂流瓶、餓了嗎備注等。粉絲的拉票活動(dòng)讓她在兩次復(fù)活賽中成功突圍。

雖然，比賽最后的結(jié)果是并沒(méi)有讓王菊以火箭少女101成員的身份出道，但是王菊的名字，卻因?yàn)榉劢z的拉票而家喻戶(hù)曉。很多人對(duì)于王菊的走紅表示不理解，認(rèn)為她身上缺乏藝人應(yīng)有的特質(zhì)，事實(shí)上，王菊的走紅在某種程度上是一種必然，她與USP理論中對(duì)于推廣產(chǎn)品的要求不謀而合。

二、USP理論綜述

USP（Unique Selling Proposition）理論是羅瑟·瑞夫斯在20世紀(jì)50年代提出來(lái)，意為獨(dú)特的銷(xiāo)售主張。他認(rèn)為當(dāng)廣告在傳達(dá)內(nèi)容時(shí)，發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨(dú)特銷(xiāo)售主題，并通過(guò)足量的重復(fù)將其傳遞給受眾。

USP理論具有以下功能，第一，差異化功能，通過(guò)獨(dú)特的銷(xiāo)售主張的傳播與溝通，使產(chǎn)品及其廣告具有了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特屬性，從而實(shí)現(xiàn)差異化；第二，價(jià)值功能，USP的實(shí)效性的本質(zhì)和基礎(chǔ)，在于它能夠提供特殊的、消費(fèi)者需要的具體價(jià)值；第三，促銷(xiāo)功能，USP的差異化和價(jià)值功能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品提供的獨(dú)特的具體利益的認(rèn)知和認(rèn)同，促進(jìn)了商品的購(gòu)買(mǎi)；USP對(duì)廣泛的消費(fèi)者的適應(yīng)和影響大眾性的要求，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特利益的認(rèn)同和接受具有了促銷(xiāo)的規(guī)模效能。

藝人在市場(chǎng)環(huán)境中，不再作為獨(dú)立的個(gè)體存在，而是被包裝推廣的產(chǎn)品。作為被包裝的產(chǎn)品，千篇一律很容易被市場(chǎng)所淘汰，比如說(shuō)，2005年《超級(jí)女聲》的選秀中前三甲分別是李宇春、周筆暢、張靚穎，從演唱實(shí)力的角度來(lái)說(shuō)，張靚穎的實(shí)力是最強(qiáng)的，李宇春和周筆暢的實(shí)力是相對(duì)弱些，但是實(shí)力最強(qiáng)的張靚穎卻只得了第三名，原因在于李宇春和周筆暢和主流價(jià)值觀中對(duì)于女性形象的固有印象不同，她們身上摻雜了一些男性的特質(zhì)，這些特質(zhì)讓李宇春和周筆暢身上具有一種中性美，這種與眾不同是她們能夠在高手如云的歌壇中走到現(xiàn)在的主要原因。

在王菊身上，也具備著一些和人們傳統(tǒng)印象中對(duì)女團(tuán)形象設(shè)定中不同的特質(zhì)，這種特質(zhì)能夠迎合部分市場(chǎng)需求，這是王菊能夠作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品成功的主要原因。

三、王菊走紅原因分析

（一）個(gè)性獨(dú)特，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化

個(gè)性的獨(dú)特性就是USP理論中“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”，是她區(qū)別于其他成員的特質(zhì)。

一方面，王菊是容貌與傳統(tǒng)意義上女團(tuán)成員形象不同?？v觀國(guó)內(nèi)國(guó)外的女團(tuán)成員，無(wú)一不是以青春校園的形象示人，但是王菊的容貌呈現(xiàn)在公眾面前的形象是長(zhǎng)相魁梧、皮膚呈現(xiàn)小麥色，打破了人們對(duì)于女團(tuán)成員膚白貌美、纖細(xì)柔弱的認(rèn)知，正是這種獨(dú)特讓人們能夠在眾多千篇一律的成員中吸引到人們的注意力。

另一方面?zhèn)€性樂(lè)觀自信、積極努力。王菊15歲時(shí)因?yàn)槭鹿?，而服用激素，?dǎo)致身體走形，但是在屏幕中，王菊并沒(méi)有聲淚俱下，以此來(lái)贏得觀眾的同情，反而正視自己容貌上的不足，并且對(duì)評(píng)委說(shuō)“你們手中握著的是重新定義第一女團(tuán)的權(quán)利”；面對(duì)別人放棄的機(jī)會(huì)，她視若珍寶，說(shuō)這是她夢(mèng)寐以求的機(jī)會(huì)，并為自己爭(zhēng)取晉級(jí)的機(jī)會(huì)。大部分粉絲是被她這種個(gè)性所吸引。

（二）滿(mǎn)足受眾社交需求和娛樂(lè)需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值功能

1.滿(mǎn)足了受眾社交需要

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人類(lèi)由低向高分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。王菊的存在滿(mǎn)足了人類(lèi)的第三層次需求。即社交需求。

王菊的出現(xiàn)，一方面為她的粉絲提供一個(gè)共同協(xié)作的理由；另一方面，為普通的受眾提供了一個(gè)共同討論的話(huà)題，這一共同話(huà)題能夠拉近人與人之間的關(guān)系。

2.滿(mǎn)足了受眾娛樂(lè)需要

現(xiàn)代社會(huì)中，大多數(shù)人處于工作生活壓力下，長(zhǎng)期的高壓狀態(tài)會(huì)影響人們的身心健康，因此，人們有娛樂(lè)需求，希望借有趣的人或事來(lái)舒緩工作壓力。

王菊在參賽時(shí)應(yīng)對(duì)評(píng)委時(shí)，幽默機(jī)智的反應(yīng)；還有“陶淵明們”為了能夠拉票而采取的種種行為，都能夠有效地娛樂(lè)受眾，滿(mǎn)足受眾的娛樂(lè)的需求。

（三）提升《創(chuàng)造101》收視率，實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)目的

《創(chuàng)造101》表面上的目的是為了選出女團(tuán)成員，但實(shí)際上是為了吸引受眾的注意力，為節(jié)目的創(chuàng)辦者以及贊助商謀求經(jīng)濟(jì)利益的最大化，而節(jié)目的收視率是能夠?qū)崿F(xiàn)這一目的的關(guān)鍵。王菊作為《創(chuàng)造101》中的知名產(chǎn)品將會(huì)吸引大量對(duì)王菊好奇的受眾來(lái)觀看節(jié)目，粉絲越是瘋狂地為她拉票，節(jié)目的收視率會(huì)越高，王菊在這個(gè)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了她作為營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品最大價(jià)值——推動(dòng)產(chǎn)品的促銷(xiāo)。

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