探析“網(wǎng)紅”的印象管理與賦權(quán)實現(xiàn)

荊覃豫桂

摘 要：當(dāng)今媒介技術(shù)日新月異的發(fā)展，使得擁有個性及才華的人們可以便捷地通過網(wǎng)絡(luò)主動展示自我，催生出了“網(wǎng)紅”這一特殊的群體。而“網(wǎng)紅”是整個注意力經(jīng)濟(jì)鏈條上的起始環(huán)節(jié)，他們通過創(chuàng)作和分享內(nèi)容進(jìn)行自我表達(dá)，自身逐漸積累了注意力和影響力，獲得了話語權(quán)，使其產(chǎn)出的內(nèi)容不僅是為了展示自我進(jìn)行的印象管理，而是逐漸通過媒介使用獲得了話語權(quán)和影響力，實現(xiàn)了一種媒介賦權(quán)。本文試圖通過梳理“網(wǎng)紅”的印象管理與通過媒介實現(xiàn)賦權(quán)的過程，從而管窺“網(wǎng)紅”在注意力經(jīng)濟(jì)鏈條中的重要作用。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅；印象管理；話語權(quán)

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-5079（2018）08-0-02

2016年被稱為“網(wǎng)紅元年”，網(wǎng)民的熱情討論、傳播以及資本的關(guān)注和追逐使得“網(wǎng)紅”這一群體，由相對邊緣的一種社會現(xiàn)象成為了獲得廣泛關(guān)注的一種文化現(xiàn)象。網(wǎng)紅不僅僅代表著個體的標(biāo)新立異，更是在互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)發(fā)展的過程中，展現(xiàn)出了一種青年人都在爭相參與的群體發(fā)展趨勢。那么“網(wǎng)紅”這一草根階層是如何走進(jìn)公眾的視線并逐步擴(kuò)大影響，成為了一個現(xiàn)象級的產(chǎn)物？筆者將在下文中簡要地進(jìn)行探討。

一、“網(wǎng)紅”的印象管理

互聯(lián)網(wǎng)平臺改變以往大家面對面的交流方式，并凸顯了平等交流、彰顯個性以及趨同價值觀等媒介優(yōu)勢，讓點對面這一傳播模式得以迅速普及，搭建了一種新型的“臺前”展示，網(wǎng)紅利用這一“臺前”，用圖文并茂或視頻短片等多種形式發(fā)表互動內(nèi)容，以此達(dá)到進(jìn)行“印象管理”的目的?！坝∠蠊芾怼迸c“臺前展示”是社會學(xué)家歐文·戈夫曼在“擬劇理論”中提到的概念。他認(rèn)為，可以把社會比作人生舞臺，每個人都是舞臺上的演員，人們在不同的人生階段擁有不同的社會身份，扮演著不同的角色。戈夫曼用一種戲劇藝術(shù)的框架來解釋我們的日常社交，人們利用多種表演方式，試圖對外界展示最理想的臺前形象，以此操控他人對自己的認(rèn)知，這一行為的實質(zhì)其實是“印象管理”?！熬W(wǎng)紅”對網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)的自我形象進(jìn)行編輯優(yōu)化，展現(xiàn)一個他人“期待的自我”，并在與受眾互動的“臺前”展示中，進(jìn)一步領(lǐng)悟他人對自我的期待，進(jìn)而利用印象管理來操控他人對自我的印象，從而使自己呈現(xiàn)出來的形象符合期待。

并且互聯(lián)網(wǎng)營造的這一“前臺”使得具有成名特質(zhì)的人有著更為明確的目的性，他們?yōu)榱双@取關(guān)注而刻意營造個性形象，進(jìn)行角色扮演。因此，在網(wǎng)紅群體中，大多是主動通過出格的言論、標(biāo)新立異的形象來吸引眼球以求走紅的人，而很少有被動發(fā)掘的走紅者。從早期的網(wǎng)絡(luò)寫手到現(xiàn)在的網(wǎng)紅，都在費盡心思主動打造自身獨具特色的“前臺形象”，塑造異質(zhì)化的標(biāo)簽符號，因而所有具有網(wǎng)紅潛質(zhì)的人大多具有獨具特色的個性。比如咪蒙、papi醬、Ayawawa、羅振宇這些知識類的網(wǎng)紅，營造的是具有獨特想法的知識分子形象，他們提供的形象塑造更偏向于獨特的“價值觀”；而雪梨、張大奕等“錐子臉”和“A4腰美女”這類網(wǎng)紅，其利用另類穿衣打扮，給年輕女孩展示了新型的“審美”觀，用她們自己的話說就是“網(wǎng)紅就是，利用別人可望而不可即的生活方式來吸粉”。

二、“網(wǎng)紅”的自我賦權(quán)

自我賦權(quán)指的是網(wǎng)紅個體通過網(wǎng)絡(luò)表達(dá)，逐漸獲得話語權(quán)的過程。法國哲學(xué)家米歇爾·福柯在《話語的秩序》中最早提出了“話語即權(quán)利”這一觀點，他認(rèn)為人們可以利用話語賦予自己權(quán)力，因此，話語并非只是單純的思維工具，更是重要的交際工具，既是手段，也是目的。中國也有句俗話叫：人微言輕，即當(dāng)你說的話有一定分量了就證明你掌握了一定的話語權(quán)。網(wǎng)紅在互聯(lián)網(wǎng)平臺上展示自我，并且敢于發(fā)聲，敢于表達(dá)常人在現(xiàn)實生活中不敢表露的情緒和態(tài)度，突破了傳統(tǒng)經(jīng)精英話語體系的限制，因此他們生產(chǎn)的內(nèi)容使網(wǎng)民群體獲得了最大的使用與滿足。受眾產(chǎn)生了強(qiáng)烈的歸屬感和宣泄感，網(wǎng)紅也因此收獲大批量的粉絲，形成了一個規(guī)模龐大的流量圈，其發(fā)表的言論和觀點以及行為方式就可以獲得大范圍的傳播。當(dāng)網(wǎng)紅有了表達(dá)的權(quán)利和途徑并且觀點能夠得到大范圍的傳播時，就在言論上擁有了較高影響力，并在粉絲面前具備了一定的話語權(quán)。

無論是網(wǎng)紅還是相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)文化，都表現(xiàn)出草根階級在對自我賦權(quán)的同時，也在奪取精英的話語權(quán)，并且媒介生態(tài)環(huán)境不斷發(fā)展變化，也給社會權(quán)力關(guān)系帶來了一定的影響，這一點在網(wǎng)紅群體階層中體現(xiàn)得最為明顯。該群體對傳統(tǒng)評價體系造成了一定沖擊。傳統(tǒng)機(jī)制認(rèn)為，個體要塑造威望，必須得到權(quán)威的首肯，如明星要有代表性作品，科研工作者要產(chǎn)出相應(yīng)的科研成果等。但是網(wǎng)絡(luò)平臺中，這一傳統(tǒng)評估機(jī)制被逐步解構(gòu)分離，個體發(fā)布的內(nèi)容的點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量等變成了新的評估要點，只有借助數(shù)量龐大的粉絲群，并變成話題討論的焦點才是成名的關(guān)鍵。

三、“網(wǎng)紅”的群體影響

在網(wǎng)紅利用媒介對自我進(jìn)行賦權(quán)后，雖然其傳播的帶有個人特質(zhì)的文化符號，為他們在較短時間內(nèi)吸引了眾多粉絲關(guān)注，并形成了流量圈。但網(wǎng)紅必須要得到粉絲更深層次的認(rèn)同，才能夠獲得更持久的關(guān)注，保持并擴(kuò)大影響力。然而信息碎片化的時代競爭激烈，熱點日新月異，人們的注意力是現(xiàn)階段最難搶奪的互聯(lián)網(wǎng)資源。因此網(wǎng)紅需要通過“魅力人格體”營造更龐大的社群，提升粉絲受眾群體的黏合力與凝聚力，才能夠保持并擴(kuò)大自己在受眾群體中的影響力。

而這“魅力人格體”即是網(wǎng)紅獨特的個性，這是網(wǎng)紅成名并黏住粉絲的關(guān)鍵，比如網(wǎng)紅papi醬利用超強(qiáng)的人格化特質(zhì)迅速躥紅，變成了“2016年第一網(wǎng)紅”，這是網(wǎng)紅在獲得話語權(quán)以后相對于傳統(tǒng)媒體而言最大的差異化優(yōu)勢。在注意力資源有限的條件下，消費資源又出現(xiàn)了供大于求的現(xiàn)狀，各大網(wǎng)紅的粉絲群體逐步出現(xiàn)分化，受眾按照自身偏好的特性，逐漸細(xì)分出了各自垂直領(lǐng)域的粉絲群體。如靠顏值走紅的網(wǎng)紅吸引了更多喜愛美妝護(hù)膚、穿衣搭配的受眾，網(wǎng)紅展示自己的身材及服飾等，其目的是為了給粉絲傳遞類似的審美觀，讓他們認(rèn)為穿戴這樣的服飾，可以獲得外界的稱贊。網(wǎng)紅劉暢說：“粉絲看我穿漂亮的衣服旅游、吃飯，便也想過這樣的‘精致生活，但這樣的生活需要高昂的費用來維持，所以唯一可以讓粉絲產(chǎn)生認(rèn)同感的，就是款式相同但售價不貴的衣服?！痹偃?，知識類網(wǎng)紅在傳遞其理論觀點時，會在無形中告知粉絲：這樣做可以讓生活變得更加有意義。

由此可見這形成了網(wǎng)紅“圈子化”的人際互動形式，人們在復(fù)雜多變的網(wǎng)絡(luò)平臺上，根據(jù)自身偏好和個性，尋找可以抱團(tuán)取暖的圈子，正是這一細(xì)分的關(guān)注趨勢，讓網(wǎng)紅變成了特定圈子里面的意見領(lǐng)袖，卻又比偶像明星更親切，其價值在于他們可以不間斷輸出內(nèi)容和談資，以便傳遞給本圈子當(dāng)中支持他們的粉絲群體，而支持者們自身的認(rèn)同和價值觀也得以鞏固，從而產(chǎn)生群體歸屬感。這樣一來，在網(wǎng)紅提供認(rèn)同感，粉絲找到歸屬感的情感共振中，擴(kuò)大了網(wǎng)紅對受眾群體的影響。

四、結(jié)語

作為一種興盛的社會文化現(xiàn)象而得以日益壯大的網(wǎng)紅，既契合了人性需求又滿足了資本欲望，不僅解構(gòu)著主流官方的精英體系，更代表了大眾通過媒介賦權(quán)而表達(dá)的主流訴求。隨著當(dāng)今直播文化的日益盛行，網(wǎng)紅和互聯(lián)網(wǎng)文化的發(fā)展正在朝著一個不可估量的方向發(fā)展，未來的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)會出現(xiàn)什么新的變化，產(chǎn)生什么社會影響都是一個未知數(shù)。但我們在追捧和消費這如火如荼的網(wǎng)紅文化潮流之時，更需要辯證地對待這股潮流背后所帶來的深遠(yuǎn)影響，使得互聯(lián)網(wǎng)文化朝著優(yōu)良的方向繼續(xù)發(fā)展。

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