車險營銷中的顧客心理分析

王永峰

摘 要：車險營銷中顧客的心理過程占極大的比重，是影響營銷成功與否的重要因素。本文詳細的講述了服務的質(zhì)量對顧客心理的影響與營銷手段對顧客的針對性營銷。

關(guān)鍵詞：車險營銷；顧客心理

1、前言

車險的業(yè)務量和車險市場潛在需求的多少，在一定程度上是由“人”決定的。在經(jīng)濟篷布發(fā)展的今天，我國城市化進程發(fā)展迅速，交通機具的需求量也隨著城市化進程的迅速發(fā)展而增大，隨交通機具變化的車險市場也出現(xiàn)了快速增長的現(xiàn)象。在一定程度上，社會環(huán)境對汽車保險營銷業(yè)務量的最大影響，義務教育的普及使得人的綜合素質(zhì)得到提高、各種物質(zhì)生活的需求使得人們的消費觀念得到了極大的改變。讓車險營銷不得不考慮顧客的心理需求，并對顧客的心理需求進行分析。

2、服務質(zhì)量對顧客心理的影響

根據(jù)需求理論，個體處由于害怕事物的不可控性，他們本能地尋求對外在事物的控制，個體通過行動獲得支配事物發(fā)展的權(quán)力，三組和控制外部事物以獲得滿足的欲望。國外的學者認為，對權(quán)力的認識有兩種不同的觀點。從權(quán)利的角度看，權(quán)力被認為是實現(xiàn)個人欲望和行使個人意志的能力，是某種社會關(guān)系的行為者?？朔朔磳Φ哪芰Γ詫崿F(xiàn)個人意志的可能性；從資源控制的角度，強調(diào)人的不平等，該觀點突出了人對資源的掌握權(quán)。從消費者的角度，我們認為在商業(yè)經(jīng)濟活動背景下，消費者權(quán)力是指消費者在整個消費過程中，未來滿足自身的消費需求，影響或控制消費決策，而對某些企業(yè)的資源進行控制的能力。

我們認為，顧客感知的兩種不同觀念是服務質(zhì)量和滿意程度，顧客感知的服務質(zhì)量指得是顧客根據(jù)企業(yè)的外型、廣告、市場榮譽和一些其他的可見可知的自我的標準去推斷產(chǎn)品或者是服務的對自我的滿足性或舒適性。顧客滿意是指顧客對產(chǎn)品或者服務滿足其需求的實績與期望進行比較后所形成的感覺狀態(tài)。顧客消費產(chǎn)品或服務之后，才會對產(chǎn)品或者服務產(chǎn)生滿意感。然而，即使顧客沒有消費過某種產(chǎn)品或服務，也可以評估這種產(chǎn)品或服務的質(zhì)量。在消費者進行服務消費的時候，他們感知的服務質(zhì)量回影響顧客對服務經(jīng)歷的滿足感。但是這種影響是通過顧客心理這種中介變量產(chǎn)生的?？蛻粜睦硎侵缚蛻粼谄髽I(yè)或服務人員的服務中根據(jù)自己的要求，客戶覺得自己可以影響企業(yè)或服務人員的行為，使客戶獲得更多的自我滿意的滿意。因此，服務質(zhì)量對顧客滿意度有直接或間接的影響。

由于個體對不可控事物有著本能的掌控欲，當某個人覺得自己控制了不可控事物環(huán)境時，他們渴望證明自己有能力的欲望會得到滿足，從而產(chǎn)生極大的激勵效果。但是，在不同環(huán)境下，相同個體的掌控不可控事物發(fā)展的欲望是不同的；并且，在相同環(huán)境下，不同于個體由于其個人想要掌控的不可控事物不同，掌控不可控事物的欲望大小也不一樣。因此，應區(qū)分不同控制欲掌控欲的顧客，在此基礎上，進行比較分析。但，控制欲是受外部不可控事物的直接影響，服務的某些舉動或者某種授權(quán)對于消費者來說有一定程度上的受控制的家鄉(xiāng)，讓整個服務過程有排斥感，并且抗絕整個服務過程或者從一開始就抗拒服務。因此，在服務時，未來防止顧客有抗絕服務的心理存在，時刻注意顧客對控制欲的掌控是高是底，使顧客一直處于一種對服務滿意的狀態(tài)。

3、營銷與消費者心理

營銷工作是一個以市場需求為中心的管理過程，一方面，我們需要研究客戶需求的特征，以合理的價格和促銷手段滿足客戶的需求，同時企業(yè)也可以獲得必要的自我利益回報。二者都是以客戶為倒行發(fā)展后續(xù)的消費業(yè)務。所以，如何激發(fā)顧客的消費需求是營銷工作中的重中之重。有效以及有利的激發(fā)顧客的消費欲望，才能在營銷工作中準確的把握顧客的消費心理。

隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，消費者所面臨的消費環(huán)境發(fā)生了巨大 變化。這些變化給消費者的消費觀念和消費方式帶來了很大的影響，使消費者的心理和行為發(fā)生了巨大的變化。顧客消費需求趨于超前；在消費環(huán)境發(fā)生重大變化的背景之下，營銷開始顯現(xiàn)它越來越大的重要性，但是營銷工作是一項極具挑戰(zhàn)性的并且是機具變化和多元性的。營銷沒有嚴格規(guī)定的工作時間和工作場所，沒有較為固定、刻板的工作程序和方法。所以綜上所述，抓住顧客心理，對做好營銷工作室至關(guān)重要的作用。

顧客的購買行為是顧客在購買動機下為滿足某種消費需求而進行的購買行為。它是顧客心理與采購環(huán)境、商品類型、供需關(guān)系、服務質(zhì)量等相互作用的結(jié)果。通過對顧客需求和購買行為的分析，把握顧客的消費需求、購買心理和購買動機。并針對不同情況實施有針對性的營銷策略。

顧客的一般心理活動過程包括個性心理。心理過程是人的心理活動的基本形式，是每個人心理活動的基本形式。個性心里體現(xiàn)了每個顧客的獨特風格，了解不同類型的顧客對商品及市場的需求，把握顧客的消費特點，進行相對的營銷對策。

顧客由于年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟收入、社會地位、文化背景等各種客觀的非客觀的環(huán)境或者個人因素的影響，在消費觀念等方面有極大的不一致性，因此在面對不同的消費者群體，消費營銷策略也應有所改變。通過對不通顧客群體消費心理的研究，可以把握社會消費的運行規(guī)律，準確的進行市場分析和市場定位。

營銷過程是營銷人員運用多種營銷要素和營銷手段的影響下，顧客做出反應、產(chǎn)生動機等一系列心理活動過程。顧客在營銷過程中受到營銷活動的影響直接而深刻。通過對商品、營銷環(huán)境、人員推銷等要素進行分析，引導顧客進行消費，針對顧客心理驚醒營銷策略的改進，提高營銷的效果。從而達到營銷的目的。

參考文獻

[1]韓小云 黎耀奇.顧客心理授權(quán)的多呈詞模型分析：基于控制欲的調(diào)節(jié)作用[J]南開管理評論2012年03期

[2]頡麗娜.營銷工作與顧客消費心理分析[J]中國集體經(jīng)濟2011年09期

（作者單位：沈陽工學院 機械與運載學院）