基于扎根理論的超市選址策略探析

馮征 鄒鎰勵(lì) 云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院 云南昆明 650091

1.引言

選址對(duì)現(xiàn)代超市來說具有非常重要的意義,選址成功與否在一定程度上決定著超市的成敗.有些超市經(jīng)營者由于沒有認(rèn)識(shí)到選址的重要性,未對(duì)選址策略進(jìn)行認(rèn)真研究,只憑經(jīng)驗(yàn)和感覺行事,造成選址錯(cuò)誤,直接影響了超市的經(jīng)營狀況.因此,對(duì)選址問題進(jìn)行研究是現(xiàn)代超市經(jīng)營的一項(xiàng)重要課題.國內(nèi)學(xué)者也從不同角度運(yùn)用不同方法對(duì)超市選址進(jìn)行相應(yīng)的研究:付金輝等(2013)采用灰色預(yù)測(cè)法建立超市選址模型;馬麗娜(2017)則設(shè)計(jì)了一種引入權(quán)重因子的證據(jù)理論超市選址決策方法.孫海洋和陶應(yīng)虎(2017)運(yùn)用AHP法對(duì)馬鞍山市區(qū)的三所大型超市進(jìn)行選址評(píng)價(jià)分析,得出歐尚、家樂福和大潤發(fā)三所超市的選址評(píng)價(jià)得分.關(guān)于超市選址的研究目前大都只是對(duì)單個(gè)模型的介紹或是與其他學(xué)科模型的結(jié)合,沒有通過這些方法形成相應(yīng)的超市選址體系策略.

基于此,筆者認(rèn)為對(duì)超市選址進(jìn)行深層次的研究則尤為必要.因此,本文基于扎根理論的思想方法,借助質(zhì)性分析軟件Nvivo 11.0的三級(jí)編碼過程,從原始資料到概念、范疇的升華,對(duì)超市選址策略進(jìn)行探索研究,力求為進(jìn)一步的研究工作提供啟示和參考.

2.研究方法與數(shù)據(jù)收集

2.1 研究方法-扎根理論研究法

扎根理論強(qiáng)調(diào)的是從資料中產(chǎn)生理論,其研究方法自下而上,從各種數(shù)據(jù)資料出發(fā),通過借助質(zhì)性分析軟件對(duì)文獻(xiàn)資料的核心意思概念化升級(jí),進(jìn)一步將概念范疇化.然后通過對(duì)不同范疇的研究分析,最終使理論關(guān)系顯現(xiàn)形成理論.

在進(jìn)行扎根理論研究之前,要對(duì)事先搜集的文獻(xiàn)資料整理、整頓,也就是文獻(xiàn)回顧;接下來就是利用軟件通過扎根理論的思想來分析文獻(xiàn),整個(gè)流程如圖1所示.

圖1 扎根理論研究流程

2.2 數(shù)據(jù)收集

基于扎根理論的研究是在雄厚的研究數(shù)據(jù)支撐下完成的,本文研究的數(shù)據(jù)來源于超市選址的相關(guān)學(xué)術(shù)研究論文.在中國知網(wǎng)、萬方、維普等中文數(shù)據(jù)庫中收集2001-2018年的相關(guān)中外文研究文獻(xiàn),以"超市選址""超市選址策略"等為關(guān)鍵詞對(duì)幾種數(shù)據(jù)庫進(jìn)行初步搜索,搜索到216篇相關(guān)文獻(xiàn).通過數(shù)據(jù)收集,通讀得到的文獻(xiàn)資料,篩選出124篇相關(guān)數(shù)據(jù)資料.為了保證本文收集的超市選址的研究數(shù)據(jù)的相關(guān)性、真實(shí)性和有效性,對(duì)所收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行重復(fù)性排查.根據(jù)文獻(xiàn)的研究內(nèi)容與本文研究的主題相關(guān)性選取了86篇有關(guān)超市選址的文獻(xiàn),并對(duì)86篇文獻(xiàn)排除內(nèi)容重復(fù)和雷同的文章,最終選出43篇研究文獻(xiàn)進(jìn)行數(shù)據(jù)編碼.

3.超市選址策略探析

3.1 數(shù)據(jù)處理與分析

數(shù)據(jù)資料的收集初步完成之后,就借助執(zhí)行分析軟件(本文選用Nvivo11.0)進(jìn)行數(shù)據(jù)編碼處理和分析,這個(gè)過程包含了開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼三個(gè)階段.

3.1.1 開放式編碼

在開放式編碼階段,通過借助Nvivo11.0將提練出的數(shù)據(jù)概念化和范疇化,該過程在Nvivo11.0中表現(xiàn)為將數(shù)據(jù)編碼成不同的"自由節(jié)點(diǎn)"和"樹節(jié)點(diǎn)","自由節(jié)點(diǎn)"對(duì)應(yīng)的原始資料被稱為"參考點(diǎn)".

首先對(duì)收集的資料進(jìn)行初步整理后導(dǎo)入到Nvivo11.0中,對(duì)這些零碎的數(shù)據(jù)逐字逐句分析,進(jìn)行概念(用ax表示)提取,通過軟件創(chuàng)立自由節(jié)點(diǎn),也可以邊分析邊對(duì)資料進(jìn)行補(bǔ)充,這個(gè)過程是將有效數(shù)據(jù)的概念化階段;進(jìn)而對(duì)已有的概念繼續(xù)提練和歸類,初次范疇化(用ax表示).概念化和范疇化漸漸替代了原始數(shù)據(jù),從而對(duì)數(shù)據(jù)的精練也在逐漸深入,這樣對(duì)原始數(shù)據(jù)的研究就轉(zhuǎn)化為對(duì)編碼的概念和范疇的研究.

3.1.2 主軸式編碼

主軸編碼主要是對(duì)自由編碼完之后的眾多自由節(jié)點(diǎn)分門別類,歸納為更高一級(jí)的樹節(jié)點(diǎn),將不同節(jié)點(diǎn)建立關(guān)聯(lián),分析各范疇在概念層次上的潛在聯(lián)結(jié)關(guān)系,試圖解析出其中潛在的脈絡(luò)或者因果關(guān)系.

因此本階段基于開放式編碼得到"樹節(jié)點(diǎn)"和"自由節(jié)點(diǎn)"經(jīng)過分析歸納,最終得到7大主范疇(用Ax表示)和29大次范疇(用ax表示),次范疇下又包含若干個(gè)子范疇(用aax表示),如表1所示.

表1 Nvivo 11.0分析得出的相關(guān)因素層次

研究方法基本思路/選址優(yōu)點(diǎn)選址評(píng)價(jià) 層次分析法 評(píng)價(jià)因素模糊決策法 評(píng)價(jià)因素空間句法與層次分析法結(jié)合 基本思路/選址優(yōu)點(diǎn)空間數(shù)據(jù)挖掘 基本思路/選址優(yōu)點(diǎn)選址的量化方法 基本思路/選址優(yōu)點(diǎn)引入權(quán)重因子的證據(jù)理論方法人口因素 人口密度/文化背景/收入情況競爭因素交通因素城市基礎(chǔ)設(shè)施狀態(tài)超市自身因素地理位置宏觀經(jīng)濟(jì)條件 購買力和需求要素區(qū)域的繁華程度影響超市選址的因素政策建議政府引導(dǎo)組建專業(yè)隊(duì)伍,建立科學(xué)規(guī)范的選址體系遵循的原則方便顧客購物發(fā)展空間大經(jīng)濟(jì)效益最大化

3.1.3 選擇性編碼

選擇性編碼是對(duì)核心范疇的選取過程,首先將主軸編碼得到的主范疇與次范疇、子范疇經(jīng)過Nvivo11.0中的節(jié)點(diǎn)"關(guān)系"建立功能予以關(guān)聯(lián),進(jìn)而對(duì)此7個(gè)主范疇,29個(gè)次范疇和若干個(gè)子范疇對(duì)比、分析,概念升華,最終以核心范疇"超市選址策略"統(tǒng)領(lǐng)全部范疇,實(shí)現(xiàn)整個(gè)影響因素探索的過程,從而得到:超市在選址過程中,首先要考慮選址的位置的條件,以此確定幾處較好的位置,在遵循超市選址的原則下,通對(duì)人口因素、競爭因素、交通要素等影響選址因素的分析,運(yùn)用BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、GIS等一系列研究方法確定選址的合理性,最后通過模糊決策法、層次分析法等方法對(duì)選址進(jìn)行評(píng)價(jià),以此最終確定最佳的選址.以上所有的相應(yīng)要求構(gòu)成了超時(shí)選址成功的硬性因素,因此筆者基于扎根理論在Nvivo11.0中得到的最終影響因素理論關(guān)系模型圖,如圖2所示.

通過使用文本搜索查詢和詞頻查詢來對(duì)材料來源中的文本進(jìn)行發(fā)掘.運(yùn)用詞頻查詢功能列出在材料來源中出現(xiàn)頻率最高的詞見圖3.字體越大且越接近圖片中心說明該詞在材料中出現(xiàn)的頻率越高,圖3中可見,"技術(shù)""環(huán)境""預(yù)測(cè)"等詞語字體較大,且出現(xiàn)位置較居中,即上述詞語在編碼后的"超市選址策略"節(jié)點(diǎn)中出現(xiàn)的頻率較高,則可以推斷出,環(huán)境的確定和方法的選擇對(duì)超市選址具有預(yù)測(cè)作用.

圖3 詞語云圖

3.3 理論飽和度檢驗(yàn)

理論飽和度檢驗(yàn)是對(duì)扎根最終結(jié)果的檢驗(yàn),研究者的精力有限,但數(shù)據(jù)的收集分析卻可以無休止,它是決定是否要停止對(duì)更多數(shù)據(jù)進(jìn)行研究分析的標(biāo)志.理論達(dá)到飽和的一個(gè)鑒別方法是通過額外更多的數(shù)據(jù)分析,得到的概念通過升級(jí)不會(huì)再有主范疇以外的其他范疇出現(xiàn).

本文在最初的研究中選用了43篇相關(guān)數(shù)據(jù)資料在扎根理論方法的指導(dǎo)下,運(yùn)用Nvivo11.0計(jì)算機(jī)軟件經(jīng)過開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼三個(gè)環(huán)節(jié)最后得到上述關(guān)系模型圖.為了使得到的模型更可信,現(xiàn)在對(duì)此進(jìn)行飽和度檢驗(yàn),再次從醫(yī)藥等其他行業(yè)對(duì)選址研究的相關(guān)13篇文獻(xiàn)進(jìn)行扎根分析,并沒有發(fā)現(xiàn)新的概念和范疇,所以本文得出結(jié)論認(rèn)為此研究已經(jīng)達(dá)到了理論飽和.

4.結(jié)論

扎根理論作為一種開放式的研究方法,講究從資料中來到資料中去,海選資料數(shù)據(jù),通過一系列的邏輯思維、歸納演繹、對(duì)比分析、提練升華,循序漸進(jìn)地從最初零散的碎片到最終形成理論,這是一個(gè)系統(tǒng)深入、科學(xué)嚴(yán)密的過程,使研究者對(duì)所研究的問題有一個(gè)系統(tǒng)的思維過程和認(rèn)知過程.

超市選址策略的研究在扎根理論的指導(dǎo)下更為科學(xué)規(guī)范,通過扎根理論借助Nvivo11.0計(jì)算機(jī)輔助軟件建立的自由節(jié)點(diǎn)、樹節(jié)點(diǎn)關(guān)聯(lián)而一步步分析、提練、總結(jié),得到了相對(duì)完整的一套選址策略指標(biāo),并初步建立了各指標(biāo)間的概念模型圖;同時(shí)本文所得出的選址策略也有利地保證了超市選址建模問卷設(shè)計(jì)的可靠性和結(jié)構(gòu)有效性.