俄羅斯“世界杯”中國企業(yè) 體育營銷的成功經(jīng)驗及風險控制

榮華英　陳茜

摘 要：世界杯是全球商業(yè)價值最大的體育 IP，年產(chǎn)值超過 5000 億美元。2018年俄羅斯世界杯僅中國游客就將給俄羅斯帶來超過30億人民幣收入。本屆世界杯體育營銷的成功經(jīng)驗值得“2024年法國巴黎奧運會和2022年北京張家口冬奧會”借鑒。本文例證分析了俄羅斯世界杯中國企業(yè)體育營銷成功經(jīng)驗及風險控制，包括：構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的體育營銷平臺、參與大型體育賽事的贊助、防范產(chǎn)品滯銷和侵權(quán)風險。

關(guān)鍵詞：世界杯；體育營銷；經(jīng)驗借鑒；風險控制

2018年世界杯電視轉(zhuǎn)播覆蓋全球230多個國家和地區(qū)，體育搭臺，經(jīng)濟唱戲，從中國制造到中國企業(yè)贊助，涵蓋世界杯用球、吉祥物紀念品、空調(diào)、電梯、座椅、圍巾、假發(fā)、喇叭、球迷服裝、國旗等各種門類，生產(chǎn)地遍布廣東、浙江和江西等中國外貿(mào)省份。2018年俄羅斯世界杯12座比賽場館中，所用的中央空調(diào)設(shè)備被來自廣東佛山的美的空調(diào)和珠海的格力電器承包；由中國企業(yè)遠大智能博林特生產(chǎn)的66臺電梯產(chǎn)品出現(xiàn)在莫爾多瓦體育場與薩馬拉體育場，專供世界杯的數(shù)萬件吉祥物從東莞和杭州的工廠生產(chǎn)完成，300萬對啦啦棒、20多萬支手搖旗、20多萬頂帽子、30多萬支球迷扇從溫州發(fā)向了俄羅斯。

一、2018年俄羅斯世界杯上的中國元素

（一）世界杯用球和吉祥物紀念品“中國制造”

阿迪達斯從1970年開始作為世界杯用球的供應(yīng)商，制造工廠過去在巴基斯坦，2006年用球改在泰國生產(chǎn)。而2010年南非世界杯“普天同慶”和2014年巴西世界杯“榮耀桑巴”的用球，改在了中國生產(chǎn)。中國首條自動化足球生產(chǎn)線在東莞茶山碩科塑膠五金制品有限公司誕生，整條生產(chǎn)線使用了球片打碼技術(shù)，為每一片球片賦予唯一的編碼，相當于給每片球片一個身份證，便于機器識別，最后組裝成球，裝箱運往了俄羅斯。“大力神杯”——足球界最高榮譽的象征，賽事所使用的足球全部產(chǎn)自東莞萬江的煒光集團。早在2010年，煒光已經(jīng)正式獲得FIFA授權(quán)，但世界杯相關(guān)商品的銷售范圍僅限于中國和南非2個國家。2014年的世界杯，煒光的產(chǎn)品獲得了全球21個國家和地區(qū)銷售的授權(quán)；2018年，授權(quán)范圍進一步擴大至全球100多個國家和地區(qū)。今年東莞煒光和杭州孚德分別拿下了大力神杯和吉祥物扎比瓦卡的授權(quán)，兩家企業(yè)在與FIFA深入溝通后，生產(chǎn)出首個大力神杯與吉祥物的雕塑合體產(chǎn)品，這屬世界杯首例。2018年4月，世界杯組委會發(fā)現(xiàn)，俄羅斯老邁的輕工業(yè)無法生產(chǎn)兩米高的大型吉祥物“扎比瓦卡（Zabivaka）”，正當組委會發(fā)愁時，早已洞悉了尷尬局面的中國貝貝玩具廠老板，在Made in Internet（互聯(lián)網(wǎng)制造）的思維邏輯下，利用“中國制造”解決了難題?！癕ade in Internet”讓杭州孚德品牌管理公司，完成了世界杯史上首次互聯(lián)網(wǎng)制造吉祥物。這屆世界杯一共生產(chǎn)吉祥物 100 多批次，通過阿里 1688互聯(lián)網(wǎng)平臺孚德快速組織了 30 多家核心工廠，所有吉祥物生產(chǎn)流程在 1688 平臺完成，來自全國各地的工廠連接了一個龐大的虛擬聯(lián)合制造工廠。杭州孚德，這個看似“不知名”的企業(yè)已經(jīng)歷過 2014 年巴西世界杯、2016 法國歐洲杯、2017、2018 世俱杯等大賽及 AC 米蘭、多特蒙德等足球豪門的“洗禮”。

（二）中國企業(yè)成為世界杯的贊助“金主”

2016年3月18日，F(xiàn)IFA與萬達集團簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，萬達成為中國首個2018 FIFA頂級贊助商，協(xié)議有效期長達15年，直至2030年，這意味著萬達將參與未來4屆世界杯。2018俄羅斯世界杯的贊助總額154億元人民幣，中國企業(yè)占比超過34%，中國企業(yè)世界杯期間的廣告支出將達8.35億美元，約合人民幣53.51億元，排名世界第一。這個數(shù)字遠超美國（VISA、可口可樂、麥當勞、百威）的4億美元，而東道主俄羅斯才6400萬美元。東莞手機企業(yè)VIVO為2018年世界杯設(shè)計了一款獨一無二的手機，利用微浮雕工藝，將俄羅斯著名的套娃、洋蔥頂、火鳥等元素與足球相融合，加上大力神杯徽標的加持，讓足球與獨特的俄式風情和諧的統(tǒng)一。在俄羅斯世界杯閉幕式上，VIVO還將隆重登場，世界杯閉幕式的主題曲演唱環(huán)節(jié)將被命名為“vivo世界杯非凡時刻”，這是FIFA歷史上首次攜手品牌完成世界杯主題曲。目前已有7家中國企業(yè)成為世界杯的“金主”，它們分別是：萬達、海信、蒙牛、VIVO、雅迪電動車、指點藝鏡VR（虛擬現(xiàn)實）科技公司以及帝牌男裝。從商業(yè)實踐看，很多國際著名品牌都十分注重在體育上的贊助與營銷。例如：可口可樂作為體育營銷的先驅(qū)，是世界杯、NBA、奧運會等重大體育賽事的長期合作伙伴。麥當勞2018 FIFA世界杯主題菜單燃情登場：麥當勞在中國最受歡迎的漢堡單品——麥辣雞腿漢堡，在FIFA世界杯期間搖身一變“金球版”，蓋上足球形狀堡頂。更有美國Budweiser（百威啤酒）2018年全球廣告大片《FIFA世界杯燃起來》打造了耳目一新的酷炫啤酒配送方式，數(shù)千架無人機英雄出征，開啟戲劇性的配送之旅；百威更研發(fā)定制了800萬只聲控“燃光杯”，為球迷們點亮歡慶時刻；百威中國特別推出限量世界杯主題國家瓶，巧妙地在瓶身設(shè)計上融入各國國家隊元素，讓中國球迷為FIFA世界杯盡情助威。

（三）中國家電圈與體育“聯(lián)姻”全球博弈

大型賽事上的體育營銷已成為家電企業(yè)全球博弈的競爭手段，家電圈與體育“聯(lián)姻”已經(jīng)是大勢所趨。近年來，海信在體育營銷層面可謂不遺余力，接連拿下 2016 歐洲杯、F1、澳網(wǎng)、羽超聯(lián)賽等體育賽事。據(jù)海信發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，歐洲杯之后，其 2016 年二季度歐洲市場銷量提高了 65%。海信電器 2017 年全年海外收入也有 30%左右的增長。2018年4月，海信又斥資近億美元贊助2018年FIFA世界杯。海信在海外擁有 3 個生產(chǎn)基地、7個研發(fā)中心，同時，通過并購和當?shù)刈灾髌放平ㄔO(shè)，實現(xiàn)品牌本土化。2018年海信容聲（揚州）冰箱有限公司推出了小體積、大容量足球狂歡紀念款“世界杯150”冰箱。設(shè)計之初就設(shè)想到年輕球迷會結(jié)伴看球的需求——“看球+冰啤”是標配，占地僅0.3平米卻有150升的容量，搭配有巴西、德國、俄羅斯等球隊隊衣特色圖案，滿足獨居青年生活和藝術(shù)的雙重需要。

中國家電企業(yè)“結(jié)緣”世界杯的營銷方式別出心裁，包括格力、美的、康佳、小天鵝等在內(nèi)的企業(yè)或收購知名運動俱樂部股份、或大力贊助體育賽事、或購買體育賽事版權(quán)，享受著體育營銷所帶來的高曝光率。2018年除海信通過和國際足聯(lián)合作成為官方贊助商外，另有多家企業(yè)通過簽約球隊或球員的方式營銷，成為球隊或球星的贊助商。比如華帝簽約法國國家隊，同為廚電企業(yè)的萬和則簽約阿根廷國家隊，冰箱企業(yè)美菱簽約比利時國家隊，TCL則直接簽約巴西國家隊現(xiàn)任隊長內(nèi)馬爾，從側(cè)面助力巴西隊。

二、新零售引爆世界杯經(jīng)濟衍生品

（一）世界杯衍生品持續(xù)“爆紅”

在本次世界杯上，除了閃耀球場的球星，更有中國餐飲界的網(wǎng)紅“小龍蝦”。開賽前夕，一列滿載10萬只小龍蝦的中歐專列從武漢吳家山火車站發(fā)車，前往俄羅斯助力世界杯。這批小龍蝦來自湖北荊州，供應(yīng)商是武漢鮮天下電子商務(wù)有限公司，承接這批龍蝦跨國運輸訂單的是漢歐國際物流。小龍蝦們從滿洲里出境后，途經(jīng)葉卡捷琳堡抵達莫斯科，運輸全程預(yù)計17天。為了防止變質(zhì)，搭載小龍蝦出海的集裝箱配備全程電力控溫系統(tǒng)，廂內(nèi)溫度將全程恒定在零下18攝氏度，為鎖住食材鮮香，小龍蝦全部經(jīng)過液氮冷凍，一層薄冰附著在紅色的蝦殼上。實際上，俄羅斯此前很少大規(guī)模進口中國小龍蝦，進口大戶是美國、加拿大、歐盟等國家。通過分析往年銷售數(shù)據(jù)得知，這些國家的消費者更習慣以奶油、芝士烹飪的龍蝦。鮮天下為此對小龍蝦口味進行微調(diào)，加入麻辣、蒜蓉、茴香、十三香等多種口味，在國內(nèi)加工成熟制品，國外消費者只要加熱5分鐘即可食用。世界杯紀念 T 恤、Adidas“德國、西班牙、阿根廷、俄羅斯”國家隊上衣、NIKE“巴西、法國、英格蘭、葡萄牙”國家隊紀念衫、PUMA烏拉圭隊主場球衣是最受歡迎的球衣單品。男士面膜成為世界杯期間爆出的黑馬品類。天貓618正值世界杯，男士面膜的表現(xiàn)超出了所有人的預(yù)期，以歐萊雅為例，6月16日開售僅半小時就賣出10萬多片男士面膜，天貓在618期間順勢推出了世界杯熬夜幾大神器，如面膜、眼霜、免洗洗發(fā)水等男用護膚品產(chǎn)品。

（二）全球消費現(xiàn)“世界杯效應(yīng)”

中國是世界杯商品的主要生產(chǎn)國，產(chǎn)自義烏、東莞等地的各國國旗、世界杯玩具、紀念幣等商品都是世界杯的必備。排名靠前的商品主要是足球、海報以及喇叭、口哨、花球等拉拉隊用品。中通通過中歐班列、菜鳥洲際航線和海外倉等物流線路，已把超過50噸的世界杯包裹被發(fā)往220多個國家和地區(qū)。根據(jù)菜鳥方面的數(shù)據(jù)，目前，收到世界杯包裹最多的前10個國家分別是俄羅斯、法國、荷蘭、西班牙、美國、以色列、波蘭、捷克、意大利和智利。據(jù)悉，在南美洲，36年后重回世界杯的秘魯相關(guān)包裹數(shù)量飛漲，僅僅是秘魯一國的手推喇叭訂單，義烏一商家就生產(chǎn)了4個月，這個只有3000萬人口的小國，收到的世界杯包裹竟然居全球第33位。作為東道主，俄羅斯理所當然地成為了全球最大的世界杯商品消費地，無論是以足球、球鞋為代表的運動產(chǎn)品，還是以海報、旗幟、吉祥物為主的助威商的包裹數(shù)量，俄羅斯均高居榜首。據(jù)杭州海關(guān)數(shù)據(jù)，1～4月，杭州對俄羅斯出口體育用品同比增長6.3%，其中，對俄羅斯出口運動服增長8.0倍，對俄羅斯出口旗幟類產(chǎn)品增長15.5%。在巴西，足球是名副其實的全民運動，家家看球，人人懂球。谷歌數(shù)據(jù)顯示，巴西民眾近期的高頻搜索商品主要是沙發(fā)、平板電視、家具、小型音箱等。世界杯不只是球賽，更是社交，如何讓自己的家給朋友留下一個好印象，其重要性不亞于觀看緊張刺激的球賽。為此，巴西民眾需要在賽事開始前裝飾布置房間，甚至更新部分家具。巴西國家資產(chǎn)、服務(wù)、旅游貿(mào)易聯(lián)盟預(yù)計，2018俄羅斯世界杯將給為巴西零售業(yè)帶來約 15 億雷亞爾（1 雷亞爾約合1.74 元人民幣）的收入。

（三）時尚界發(fā)力迎接世界杯

adidas neo以數(shù)字球衣為靈感，打造世界杯系列服飾，將足球元素融入到街頭潮流的運動風當中。adidas還聯(lián)手Bape、Neighborhood、White Mountaineering，以紅灰黑三色為主打造了全新足球系列單品。倫敦街頭潮牌Palace攜手adidas Originals打造2018春夏聯(lián)名系列，受到復(fù)古足球套裝的啟發(fā)，推出包括毛巾布料的球衣套裝、沙灘巾、拖鞋和襪子等多款單品，并將代表德國的黑紅黃、代表意大利的綠白紅、以及代表法國的紅白藍配色融入其中。Nike為尼日利亞國家隊設(shè)計的球衣在開賣前即收到300萬件下單，并在發(fā)售當天就已全部售完。Supreme發(fā)布了一款由英格蘭90年代Tottenham Hotspur球衣為啟發(fā)的新款足球Polo，采用4種顏色，以細條紋和藝術(shù)字體裝飾，讓人一下聯(lián)想到10年前的經(jīng)典風格。美國潮牌Ed Hardy與國際知名運動品牌Umbro合作推出2018世界杯聯(lián)名系列，靈感來源于6個國家的國旗配色，鮮艷的配色讓人眼前一亮。

繼前兩次世界杯之后，Louis Vuitton再一次為世界杯定制獎杯箱，繼續(xù)履行安全運送并展示大力神杯的天職。Louis Vuitton在2018年高調(diào)推出了世界杯官方授權(quán)的系列產(chǎn)品：特別版Keepall旅行袋和Apollo雙肩包以及多款小型皮具，設(shè)計靈感來自 1970 年的世界杯官方用球的六邊形圖案。每一款設(shè)計都十分巧妙，精致且富有趣味性。一種世界杯主題的彩妝開始在上班族之間流行。天貓618數(shù)據(jù)顯示，與世界杯國家隊相關(guān)的彩妝色號，已然成為新一季的“斷貨王”，同比增長一倍。美寶蓮的藍色、瑪麗黛佳的白色唇膏、Urban Decay的12色眼影盤、小奧汀和Miss Candy的黃色、綠色、藍色美甲套組。這些組合湊起來，就是一場妥妥的世界杯32強的臉上爭霸賽。從口紅熱銷的顏色看（綠色、黃色、藍色），法國與巴西的支持者眾多。還有專為世界杯打造的零售產(chǎn)品，指甲油品牌推出四套足球花色系列，面膜甚至印上各國國旗，再加上花式營銷，一經(jīng)推出都是“爆品”。

三、“世界杯”等大型賽事體育營銷的經(jīng)驗借鑒及風險控制

（一）構(gòu)建 “互聯(lián)網(wǎng)+體育”的體育營銷平臺

體育用品企業(yè)可以借助大型電子商務(wù)平臺（淘寶、阿里巴巴等）開設(shè)旗艦店進行網(wǎng)絡(luò)營銷，或者與大型門戶體育網(wǎng)站（騰訊體育、搜狐體育、萬達體育、新浪體育等）簽訂合同進行廣告投放，或者與體育聯(lián)賽簽訂合同。例如：騰訊獨家直播的美國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（NBA）中，安踏品牌的營銷思維值得提倡。安踏體育不僅成功簽約了 NBA 中金州勇士隊的巨星克萊·湯普森，打造了湯普森的戰(zhàn)靴，同時騰訊直播間的平桌上放置了一雙球鞋，廣告效果十分了然。近年來世界杯的觀看群體呈現(xiàn)年輕化，受眾正在從專業(yè)球迷擴展至“泛球迷”及“泛娛樂”，熬夜“圍觀”的最大動力并非球賽本身，而可能是某位高顏值球星，或者與世界杯有關(guān)的各種花絮和熱點。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，閱讀習慣已經(jīng)日益碎片化，年輕一代觀看比賽的習慣也在改變，相較于鐵桿球迷會連續(xù)觀看一場長達 90 分鐘的比賽，精彩鏡頭、進球集錦、場外花絮等碎片化模式更加符合現(xiàn)在年輕人的觀賞習慣。而新一代更年輕消費者的消費力相當驚人，簡單的喜好，很容易轉(zhuǎn)化為實際購買力，這是世界杯營銷的新契機。短視頻、直播及信息流將會是未來體育營銷的方向。

（二）積極參與大型體育賽事的贊助

從商業(yè)實踐看，很多國際著名品牌都十分注重在體育上的贊助與營銷。比如說碳酸飲料巨頭可口可樂和百事可樂，以及服裝品牌耐克、阿迪達斯、彪馬、茵寶、李寧等，這些企業(yè)一方面通過直接贊助一些大型賽事比如世界杯、奧運會等，來擴大自己的知名度和影響力，另一方面，還通過形式各異的體育營銷來提高關(guān)注度和品牌認可度。譬如，在每一屆世界杯期間，阿迪達斯公司都會與一些世界著名足球明星聯(lián)合制作一些別具創(chuàng)新的視頻廣告在全球范圍內(nèi)進行投放，華為贊助A C米蘭、阿森納等諸多強隊、天價簽約足球先生梅西，VIVO成為NBA 中國唯一手機官方市場合作伙伴。體育營銷也是品牌大打情感牌，獲取“情感催化劑”的一個重要渠道。例如，開賽前一天，盧日尼基體育場的贊助商展示區(qū)附近，中國各家企業(yè)尚在搭建時，可口可樂的展區(qū)已經(jīng)細化到可樂擺放，且在賽場各處都能找到品牌的形象，細致到桌椅造型、開賽當日新聞中心的紀念贈飲。作為國際奧委會 TOP 贊助商，寶潔的“感恩母親”系列營銷活動曾令人印象深刻，寶潔將“每個運動員背后都有個偉大的母親”作為與體育的連接點，在線上和線下掀起了一場全民感謝母親的熱潮。

（三）認真防范產(chǎn)品滯銷和侵權(quán)風險

世界杯用品的授權(quán)承擔的風險不可小覷，在風險之上還有國際足聯(lián)的嚴苛要求。國際足聯(lián)關(guān)于世界杯吉祥物的授權(quán)就有嚴格的時限性，例如：2018年世界杯吉祥物的官方授權(quán)只能到 2018 年 12 月 31 日，如果過期官方將不承認。“世界杯”吉祥物爆發(fā)期是六七月，世界杯一結(jié)束基本就沒有人再關(guān)注，吉祥物庫存幾乎作廢。早在2006 年德國世界杯吉祥物“格里奧”唯一指定生產(chǎn)商尼奇公司因產(chǎn)品嚴重滯銷導(dǎo)致破產(chǎn)，2012年倫敦奧運會吉祥物“文洛克”特許生產(chǎn)商英國霍恩比公司賠了 100萬英鎊。2018年世界杯吉祥物扎比瓦卡的生產(chǎn)周期是 45～60 天，中國廣東、浙江、湖南等多個省份 10 余家工廠加緊趕工生產(chǎn)方得以完成國外的吉祥物訂單，不少中國國內(nèi)商家由于缺乏營銷實踐，臨近賽事才下單，使得訂單需求很難滿足。相關(guān)企業(yè)應(yīng)根據(jù)歷年賽事經(jīng)驗，結(jié)合當年實際，充分利用大數(shù)據(jù)科學預(yù)測銷量，科學精準備貨，在滿足需求的同時，減少庫存滯壓風險。

根據(jù)海關(guān)以往查獲的案件，奧運會、世界杯、歐洲杯等大型體育賽事舉辦之際也是不法分子追逐社會熱點、實施侵權(quán)的高危時期。2018年海關(guān)總署開展了“中俄海關(guān)2018年世界杯知識產(chǎn)權(quán)保護”專項行動部署，其中廣州海關(guān)、黃埔海關(guān)查獲足球、運動套裝等相關(guān)侵權(quán)貨物逾萬件，在查驗一票出口至坦桑尼亞的貨物時，海關(guān)查獲涉嫌侵犯“FIFA WORLD CUP”商標權(quán)的足球140個和涉嫌侵犯“adidas及三斜杠圖形”、“NIKE及鉤圖形”等商標專用權(quán)的上衣約700件、套裝3530套。涉嫌侵犯“FIFA”商標權(quán)運動套裝1920件、“DSQUARED”、“POLO RALPH LAUREN及圖形”等5個商標專用權(quán)的套裝720套、襯衣及褲子800件。企業(yè)應(yīng)認真防范大型賽事體育商品知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)風險，探索事前預(yù)防侵權(quán)、事中解決糾紛、事后有效懲處的機制。