淺析基于傳播學角度下的網絡輿情形成機制與應對策略

施雨岑

摘要：在互聯網崛起的過程中，網絡被大眾使用的頻率越來越高，網絡中的輿情形成開始替代以往傳統(tǒng)的輿情反應形式。由于網絡消息傳播的迅速性，在好消息周知的同時，一些帶有片面主觀意見的惡劣消息也隨之擴散，造成一些地區(qū)群體事件的爆發(fā)，影響穩(wěn)定的社會局面。文章通過傳播學的概念、傳播的構成要素入手，進而聯系網絡輿情的現狀與形成原因，提出一系列網絡輿情管理的措施和建議。

關鍵詞：傳播學角度；網絡輿情；應對策略

在互聯網不斷發(fā)達的時代，訊息的傳播就在霎時間。傳播者通發(fā)布的訊息會在網絡這一媒介的作用下得到迅速擴散，而受傳者在通過網絡瀏覽信息往往是在發(fā)布者的主觀影響下進行的，網絡輿情的產生猶如一把“雙刃劍”，它可以通過正面的傳播宣傳正能量從而促進并引導廣大民眾共同維護社會的和諧發(fā)展，同時它也可以散播負面報道從而導致社會中某些事件的惡劣發(fā)酵甚至引起群體事件的發(fā)生。傳播學自身便是一門探究社會信息系統(tǒng)和它的運轉規(guī)律的部分，在傳播學的視角下，網絡群情的涌現顯得有理可循，一個訊息的產生就必定會通過某種媒介得到傳播最終受傳者會得到該訊息并產生反映或者反饋。網絡輿情作為當今社會輿情的一種形式，政府部門合理引導更是必不可少的環(huán)節(jié)，采用積極的手段及時解決網絡輿情反映的問題，并建立快速反應機制，從而在網絡虛擬和現實自然間實現平衡。

1.傳播學的研究對象

20世紀30年代以來跨學科研究工作一直緊密的進行著，經過研究者不斷地探究發(fā)現最終形成了研究工作的結晶——傳播學。它不僅與新聞學、社會學、政治學、信息論等多個學科有密切關聯，同時它也對社會信息系統(tǒng)及其運行規(guī)律的學科進行研究。傳播的基本過程可以理解為擁有傳播活動從而形成的基本要素的過程。舉個簡單的例子：小張打電話給小王說：“周末我們去海洋公園吧?！毙⊥觞c頭答應了。這是一個日常生活中常見的詢問對話，但是其中包含了商量的語氣，因此我們可以把它叫做協商性傳播過程。一個完善的傳播過程，需要包括接受消息的人的反應或者反饋。那么，一個完整的傳播過程由以下幾點構成：傳播者，又叫做信源。顧名思義就是信息的發(fā)出者，最根本的信號就是來源于此。不論是個人還是群體都可以是傳播者。受傳者，即信宿，是最終接收到消息或對消息有所反應的對象。訊息，能夠完整表達傳播者的意義，同時使受傳者可以接受或理解，是傳播者和受傳者之間進行社會互動的介質。媒介，從字面我們不難理解媒介是起一個傳播作用。也可以被叫做傳播渠道或者手段，各種訊息的傳達都需要媒介作為中間橋梁進行連接。反饋，在接收端在受傳者在接受到訊息時會做某種或者某些反應或者反饋，同時對傳播者而言，反饋作為他的反作用而存在。

2.網絡輿情信息傳播規(guī)律分析

2.1新媒體技術促進了網絡輿情信息的傳播

影響網絡輿情傳播的因素主要體現在兩個層面，一個是新媒體的快速發(fā)展和崛起，提升了信息傳播的便捷性，降低了信息傳播門檻，也增加了碎片化傳播等多種方式；其次是移動終端的廣泛普及以及終端設備的科技含量不斷提高，使得信息傳播途徑更加多元、暢通和豐富，對于現代社會來說，人人都可以是信息的制造者和傳播者，使得信息傳播表現出及時性、高效性。從當前的網絡輿情信息傳播規(guī)律來看，自媒體終端對網絡輿情事件的曝光和傳播率更高，也是最容易引起網民微觀的傳播方式，之后便是傳統(tǒng)媒體的跟進傳播，新媒體與傳統(tǒng)媒體形成相互交織的傳播方式，引起二次或多次的傳播，進而形成網絡輿論的焦點和熱點，甚至會成為沸點。

2.2網絡輿情傳播突破了時間、空間、環(huán)境等因素的限制

從近幾年的網絡輿情傳播情況可以看出，在智能移動終端設備與互聯網自媒體快速發(fā)展的情況下，網絡輿情的傳播周期被嚴重縮短。例如2017年3月，南方周末的微信公眾號發(fā)布了《刺死辱母者》后，這篇報道被大量的轉載和評論，瞬間以刷屏的態(tài)勢在各輿論平臺爆發(fā)，無論是手機端還是電腦端的各個媒體平臺中，均出現了鋪天蓋地的轉載和討論，在一個極短的時間內，“辱母殺人案”被推上了輿論的焦點。這充分展現了現代網絡輿情傳播已經成功突破了時間、空間以及環(huán)境等因素的限制，其傳播速度越來越快，傳播形式越來越多。

2.3連鎖效應傳播規(guī)律

新媒體環(huán)境下的網絡輿情信息傳播很容易產生連鎖反應，進而產生連鎖效應。“多米諾效應”是信息傳播中一個比較核心的理念，是指處于一個聯系密切的系統(tǒng)中，即使在一開始時只具有十分微小的能量，但是通過不斷的傳播，也會產生一連串的連鎖效應。新媒體環(huán)境下，即使是一些較小的社會突發(fā)事件，也很可能產生強烈的連鎖效應，甚至部分問題還會被網民刨根問底、窮追不舍，最后成為全社會都高度關注的輿情，給社會穩(wěn)定帶來很大的影響。

2.4次生輿情較為嚴重

當一些輿情發(fā)生后，尤其是重大輿情，常常會發(fā)生與之有聯系的次生事件，且在傳播過程中也容易出現次生輿情的情況。比如說，2015年發(fā)生的“天津港爆炸事故”，該事故發(fā)生后，天津政府對此作了15場新聞發(fā)布會，但是發(fā)布會中所發(fā)布出來的信息與人民群眾希望了解的信息及其不匹配，最后致使“民間輿論場”與“主流輿論場”的相互割裂、相互對立、互不銜接，這是因為人們在關注這次事件上所持有的態(tài)度、角度以及信息傳播總量等都與官方發(fā)出的相差甚遠，所以導致了更多的次生輿情。

3.基于傳播學角度下的網絡輿情應對策略

3.1提高對網絡輿情規(guī)劃、監(jiān)控的重視度

自傳播學角度而言，傳統(tǒng)輿情形成機制具備典型的線性特點，伴隨新媒體技術的不斷發(fā)展，網絡輿情形成機制實現了對傳統(tǒng)輿情線性形成機制的充分推翻。不論是何種微不足道的變量在傳播期間均可能引發(fā)出乎意料的事件，甚至可能會發(fā)展成巨大的輿論風暴。鑒于此，在應對網絡輿情過程中，政府應當切實秉承網絡輿情發(fā)生發(fā)展規(guī)律，提高對網絡輿情規(guī)劃、監(jiān)控的重視度，制定科學針對的應對策略，推動網絡輿情邁入有序的軌道上，唯有實現政府執(zhí)政理念、媒體社會使命、公眾知情權等的充分相融，方可促進對輿情事件及公眾輿論的有效引導、解決。

3.2及時公開答疑解惑，積極引導網絡輿情

在當前社會背景下，政府應對網絡輿情的最佳時間為突發(fā)事件由引發(fā)到網絡傳播、形成輿情的期間兩小時。政府應當在突發(fā)事件引發(fā)后及時發(fā)送，對相關信息予以第一時間公開，對網絡輿情關鍵內容做出有效回應，盡可能滿足社會大眾的知情權，并與廣大網民建立起和諧融洽的交流關系，而并非坐等新媒體倒逼政府做出回應。與此同時，最快接收的信息往往會對社會大眾對事件的相關認識產生極大程度影響，政府應有提高對答疑解惑的重視度，也就是切實將事件復雜性、不明確性等問題向社會大眾做及時的有效說明，以增強自身對話語主動權的把握力度。

3.3優(yōu)化傳統(tǒng)引導手段，依托新媒體傳播正能量

網絡環(huán)境有著開發(fā)性、復發(fā)性等特征，政府應當積極引導廣大網民負責任表達、推行理性觀點互動。現階段，微信、微博等新媒體儼然轉變成主導網絡輿論走向的重要支撐平臺。一些即便對新媒展開了利用，用以發(fā)布官方消息，為社會大眾解讀突發(fā)事件等，然而僅僅如此顯然遠遠不夠。

3.4增強文化群體感召力，強化網絡直播黏性

對于網絡直播平臺來說，聚集不同的受眾，并且為不同受眾提供展示自我，尋找同類的機會，是獲取受眾、發(fā)展用戶規(guī)模、提升用戶粘性的重要時機。受眾任何的興趣都可以在網絡直播上開辟獨立的空間，匯聚著擁有相同愛好的網民。網絡直播的形式為不同文化群體找到了傳播亞文化符號的關鍵途徑。對于青少年的文化群體來說，網絡直播平臺不僅僅可以獲取海量的信息，同時還可以提供展現自我、尋找同類人的通篇，進而建立起其身份歸屬感與集體認同感。網絡直播平臺的展現方式也十分有利于鞏固群體凝聚性。網絡直播充分發(fā)揮了網絡超鏈接的信息搜索優(yōu)勢，不需要依賴痰熱的解答，就可以進入立體、獨立的信息開展方式中，自由的獲取信息。

3.5構建多元化主體治理模式

國內外研究表明，網絡輿情的治理有賴于法律調整、政府監(jiān)管、行業(yè)自律、技術支持和公眾參與等各方力量的共同推動。在當前，多元主體治理的需求愈發(fā)旺盛，形成政府主導到行業(yè)自律的多元化協同管理局面是未來網絡輿情治理的必經之路。政府、網民、網絡企業(yè)、等網絡空間參與者基于信任、平等、自由進行約定，形成協商下的官民共治理念，政府在網絡輿情管理控制中的單一主導地位逐步消化，其他網絡行為主體力量得到逐漸加強，最終成為網絡輿情規(guī)制的顯性自治力量，從而實現多元主體共同參與復雜的網絡輿情治理。

3.6制定突發(fā)事件緊急處置方案

突發(fā)事件的緊急處置方案除了適用于網絡輿情發(fā)展中期，還應該適用于網絡輿情發(fā)展初期。事實上，對突發(fā)事件網絡輿情的應對措施就是將事態(tài)的影響降到最低，因此，對網民情緒及時加以正確引導，有助于淡化社會矛盾。有關部門需要與各大自媒體平臺進行協調，要求自媒體平臺在發(fā)生突發(fā)事件后，在官方平臺對事件的真相予以跟蹤、分析和披露，從而對網民的情緒加以正確引導，使社會情緒被安撫，避免造成惡劣后果。此外，自媒體平臺還要對網民發(fā)布的信息加強審核，一旦發(fā)現有不實信息或者惡意信息，要及時的予以刪除，如果遇到極其惡劣的情況，要對該帳號進行封號處理或者通知給警方，以免造成惡意信息被擴散，有助于控制事態(tài)的影響。

4.結論

總而言之，伴隨信息技術的飛速發(fā)展，網絡輿情在我國民主政治及經濟社會發(fā)展等領域產生了越來越深遠的影響。鑒于此，相關人員務必要不斷鉆研研究、總結經驗，提高對全面分析傳播學視角下的網絡輿情內涵及行車機制的有效認識，結合網絡輿情實際情況，“提高對網絡輿情規(guī)劃、監(jiān)控的重視度”、“及時公開答疑解惑，積極引導網絡輿情”、“優(yōu)化傳統(tǒng)引導手段，依托新媒體傳播正能量”等，積極促進營造良好的輿論環(huán)境。

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