新時代提升中國紀錄片國際傳播力的理念與路徑

□ 文/趙 曦

內(nèi)容提要 進入新時代后，隨著文化自信的增強以及構(gòu)建“人類命運共同體”美好愿景的提出，正在走進世界舞臺中央的中國需要樹立良好的國際形象，為世界貢獻東方智慧和文化。中國紀錄片作為影視文化軟實力中的“硬實力”，其國際傳播也進入新階段，存在著從認識到認同，從渠道到內(nèi)容，從本土到人類的調(diào)整空間。為此，紀錄片應抓住機遇，思考并制定提升紀錄片國際傳播力的理念和路徑。

在影視藝術(shù)類型中，紀錄片兼具記錄歷史的文獻價值、豐富認知的文化價值和愉悅心靈的審美價值，在承擔樹立民族文化自信方面，被視作影視文化軟實力中的“硬實力”，成為對內(nèi)構(gòu)建文化自信、對外樹立國家形象的重要手段。同時，紀錄片作為最具國際化語態(tài)的影視作品樣態(tài)，在跨文化傳播中國理念、精神和價值的過程中，一直充當著重要角色。

從本世紀初的《故宮》《敦煌》《美麗中國》到近年來的《我在故宮修文物》《本草中國》《大國重器》《航拍中國》，以及《輝煌中國》等，紀錄片的社會影響力不斷提升，通過紀錄片產(chǎn)生的歷史文化的升溫、歷史自豪感的上升和民族自信與愛國情緒的激蕩，在當下已成為引人矚目的現(xiàn)象。

一、新時代語境下對紀錄片國際傳播的再認識

所謂影視傳播力是“指影視（包括影視內(nèi)容和影視文化）通過一定渠道和方式，在空間、區(qū)域、范圍的到達與覆蓋能力。影視傳播力既包含在本國、本民族、本地區(qū)的對內(nèi)傳播能力，也包含跨國、跨地區(qū)、跨民族的影視對外傳播能力或影視國際傳播能力。”[1]因真實客觀而成為影視產(chǎn)品中最具國際化話語特征的紀錄片，在新時期對其國際傳播力應該有新的理解。

（一）從被“認識”到被“認同”

就國家發(fā)展而言，應該以更高層次的形象展示和文化傳播為目標，講好中國故事，實現(xiàn)國際社會從“認識”中國到“認同”中國的目標升級。

最近五年來，學中文已經(jīng)成為世界級的文化現(xiàn)象；中國文學作品連獲國際大獎，市場銷售量和國際圖書館收藏量超過以往任何時期；中國影視作品登上國際領(lǐng)獎臺，頻繁在國外影院、電視臺和網(wǎng)站播出；中國故事和中國聲音贏得了越來越多的傾聽者。

在這一背景下，紀錄片對中國文化的傳播應該確立更高的目標和訴求，從引領(lǐng)世界各國人民認識中國、了解中國、感受中國，到引領(lǐng)人們認同中國文化 、精神和價值，即完成從被“認識”到被“認同”的目標提升。

（二）從“渠道”到“內(nèi)容”

就時代發(fā)展而言，互聯(lián)網(wǎng)帶來信息全球共享，國際傳播從平臺渠道建設(shè)的時代轉(zhuǎn)換到內(nèi)容和品牌構(gòu)建的時代，“內(nèi)容為王”再次成為紀錄片國際傳播力的決定因素。

2013年，微視頻《領(lǐng)導人是怎樣煉成的》在互聯(lián)網(wǎng)傳播，三天內(nèi)英文版點擊量10萬余次。隨后2015年《十三五之歌》在Youtube 和Twitter也被廣泛傳播。這兩則關(guān)于中國政治國策的微視頻通過網(wǎng)絡(luò)平臺成功實現(xiàn)了有效國際傳播的案例顯示了國際傳播的時代變遷。

2018年，全球使用互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超越了40億[2]，面對40億以年輕群體為主的受眾，“內(nèi)容為王”再次成為比渠道建設(shè)更為重要的影響國際傳播有效性的重要因素。只要構(gòu)建起既包含傳播者價值和愿望又滿足接受者喜好的內(nèi)容，便能通過門戶網(wǎng)站和自媒體平臺實現(xiàn)病毒式傳播和全球的廣泛覆蓋。同時網(wǎng)絡(luò)的點擊率、受眾反饋的留言評論以及如IMDB的評分豆瓣評分等專業(yè)網(wǎng)站評分，是相對而言最客觀的傳播效果的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)。

（三）從“本土”到“人類”

就人類發(fā)展而言，在構(gòu)建“人類命運共同體”，中國為世界發(fā)展貢獻東方價值觀和東方智慧的美好愿景下，紀錄片應實現(xiàn)內(nèi)容命題的提升。

在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、量子衛(wèi)星、人工智能迅猛發(fā)展的當下，人類生活的關(guān)聯(lián)度前所未有，人類面臨的全球性問題數(shù)量之多、規(guī)模之大、程度之深也前所未有，所有國家和人民的命運越來越緊密地聯(lián)系在一起。展示貢獻東方智慧和東方文化價值，表達中國對全球事務(wù)和人類共同面對問題的認識和態(tài)度，讓人類共享文明進步成果，是未來中國紀錄片發(fā)展的方向，也是提升其國際傳播力的長遠目標。

二 、提升中國紀錄片國際傳播力的基礎(chǔ)

站在新時期的高點，對近十年的紀錄片發(fā)展道路進行回顧，可以清楚地看到中國紀錄片在經(jīng)歷了政策指導不斷完善、行業(yè)建設(shè)日益優(yōu)化的過程后，表現(xiàn)出生產(chǎn)創(chuàng)作整體繁榮，使紀錄片參與國際競爭具備了厚實的基礎(chǔ)。

首先，紀錄片行業(yè)自身具備了參與國際競爭的實力，作為“國之公器”，回歸主流話語，政治身份將被繼續(xù)強化[3]，行業(yè)自身規(guī)模和品質(zhì)借此不斷提升。

長久以來，以紀錄片的方式解釋黨和國家的歷史發(fā)展、指導思想、大政方針，作為一種傳統(tǒng)被保留下來，形成中國紀錄片創(chuàng)作一種具有深遠影響力的特色。特別是2017年全年到2018年年初，以黨的“十九大”召開為契機，《永遠在路上》《將改革進行到底》《法治中國》《一帶一路》等一系列電視理論文獻紀錄片作品，這些作品占據(jù)傳統(tǒng)電視媒體黃金時段，對黨和國家的治國理政方針進行了精到的闡釋。

借助國家支持和社會影響力的加強，紀錄片行業(yè)自身也取得長足發(fā)展，在資金投入和規(guī)模上，都具備了參與國際競爭的實力。根據(jù)我們長期對中國紀錄片產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)的跟蹤統(tǒng)計顯示，中國電視紀錄片總投入由2012年的12.52億元增長至2017年的35億元，制作規(guī)模由2012年的9919.4小時增長至2017年的20000小時，[4]其投入和規(guī)模與英國公共廣播系統(tǒng)PSB紀錄片[5]總投資為4.98億英鎊和原創(chuàng)產(chǎn)量的5556小時大致相當。

其次，紀錄片的社會影響力向主流化和公眾化方向發(fā)展和變化。

紀錄片曾長期被視為小眾藝術(shù)類型和影視產(chǎn)品，但自2012年《舌尖上的中國》引發(fā)社會關(guān)注成為當年度傳媒事件，繼而發(fā)酵文化事件之后，紀錄片開始引發(fā)社會關(guān)注，走進公眾視野。由此，“現(xiàn)象級”和“話題級”紀錄片出現(xiàn)的頻次增高?！度碎g世》《我在故宮修文物》等在網(wǎng)絡(luò)上也引起普通觀眾（特別是年輕觀眾）的持續(xù)關(guān)注；《人民日報》刊登了眾多關(guān)于紀錄片的文章，《新聞聯(lián)播》不斷出現(xiàn)紀錄片的報道。良好的現(xiàn)狀構(gòu)成的基礎(chǔ)也為紀錄片今后更高層面的發(fā)展提供了機遇。

再次，紀錄片國際傳播從“走出去”，向“走出去”和“走進來”結(jié)合的方向發(fā)展。

過去影視文化產(chǎn)品的國際傳播目標是致力于怎樣讓作品傳播到國外，而現(xiàn)在越來越多的外國媒體已經(jīng)開始尋求與中國的深度合作。從2008年中央電視臺和英國廣播公司聯(lián)合攝制的《美麗中國》開始，國內(nèi)媒體和國際知名媒體在紀錄片項目上深度合作的案例層出不窮，2017年五洲傳播中心與美國探索頻道聯(lián)合制作反映中國治國方略的《習近平治國方略：中國這五年》（China：Time of Xi）在探索頻道亞中網(wǎng)播出引起廣泛關(guān)注，國外一些大型紀錄片商業(yè)公司將關(guān)注中國的題材作為戰(zhàn)略上發(fā)展重要方面。無論是美國國家地理、探索頻道，還是英國廣播公司（BBC），許多國際主流媒體已經(jīng)推出反映中國的固定欄目和固定題材，如《中國春節(jié)——全球最大的盛會》《你不知道的中國》《寰行中國》《鳥瞰中國》《中國教師在英國》等眾多紀錄片。紀錄片的國際傳播已從過去單純向國外輸送播出的“走出去”階段轉(zhuǎn)向國內(nèi)外聯(lián)合制作播出的“走進來”階段。

三、提升中國紀錄片對外傳播力所面臨的問題

雖然中國紀錄片的發(fā)展進入了“黃金時代”，但國際傳播力的提升還有很長的道路要走，當下紀錄片發(fā)展仍面臨對外傳播的問題與不足。

（一）紀錄片作品本土性特征強，國際性特征弱

當前中國紀錄片呈現(xiàn)的人類共患難、共同關(guān)心的主題的作品較少，近幾年被廣受贊譽的《鄉(xiāng)村里的中國》《人間世》《我在故宮修文物》《生門》等影片還多是關(guān)注中國人自身的生活變遷和文化傳統(tǒng)，雖然均在海外播出上映，但效果并不理想。原因在于在表達理念上仍然停留在“自說自話”的階段，這成為了中國紀錄片國際傳播力提升的一大障礙。

中國紀錄片創(chuàng)作缺乏國際性視野和特征，缺乏對人類共同關(guān)注的自然生態(tài)類和環(huán)保問題、人類共同面臨的全球化和區(qū)域化的發(fā)展趨勢、人類整體文明的進步成果的展現(xiàn)，缺少全球性的主題規(guī)劃、在人類共同價值觀的表達上有所欠 缺。

（二）中國紀錄片對外傳播數(shù)量不斷上升，但質(zhì)量有所不足，品牌影響力較弱

近年中國紀錄片海外播出和上映的數(shù)量呈現(xiàn)迅速上升趨勢，如2017年，中外合拍自然紀錄片《我們誕生在中國》在北美上映，票房超千萬美元，中國紀錄片在國外主流傳播渠道播出數(shù)量明顯上升。

但伴隨數(shù)量的快速增長，作品良莠不齊的現(xiàn)象更值得關(guān)注，真正具有“國際傳播力”、能夠“走出去”的題材新穎、制作精良、思想深刻的紀錄經(jīng)典作品依然不多。能夠“輻射”中國文化的紀錄片作品，有效傳達勤勞、善良、和諧、包容的東方文化價值觀和中國精神的品牌產(chǎn)品不多；具有高辨識性的中國風格尚未形成；像美國國家地理、探索頻道具有國際影響力的紀錄片機構(gòu)尚未確立；另外，在電影方面，張藝謀、陳凱歌等導演國際上有一定知名度，但是中國紀錄片領(lǐng)域，鮮明的中國品牌和導演寥若晨星，帶有鮮明中國氣派中國風格的紀錄片品牌還亟待打造。

（三）國外受眾對中國認知度增加，但存在從“認知”到“認同”的提升空間，中國形象的塑造仍處被動狀態(tài)

雖然海外受眾對中華文化熟悉程度不斷攀升，整體認知度在不斷提高，但國外觀眾對中華文化的認知還相對狹窄和淺表，大多屬于中國傳統(tǒng)文化范疇，對中國現(xiàn)實與中國文化提倡和追求的勤勞、善良、奮斗、包容等價值觀還缺乏心理深層的了解與認同。同時，國外觀眾對中國社會的發(fā)展現(xiàn)狀和中國的發(fā)展變化，以及當代社會景觀，人民面貌的認知度和深入度不夠。

另一方面， 中國社會現(xiàn)實景觀的塑造仍然處于被動狀態(tài)，從NHK攝制的《激流中國》，到KBS的《超級中國》，再到近兩年來BBC拍攝的《中國人來了》《我們的孩子足夠堅強嗎？中國學?！贰吨袊拿孛堋贰吨袊W(wǎng)絡(luò)女主播》等一系列有關(guān)中國當下現(xiàn)狀的紀錄片，西方媒體制作的中國題材紀錄片，既有無意誤解和失當，也有故意的歪曲和攻訐。盡管近幾年出現(xiàn)了中外合拍格局，拓寬傳播渠道，積極爭取話語權(quán)，但相較于“他者”話語中的中國形象建構(gòu)來說，還未形成規(guī)模和影響。

（四）對外傳播的策略方式有所轉(zhuǎn)變，但缺乏國際化表達能力

近幾年，“用事實說話”，講故事的方式取代了直白的宣傳口吻，達到潛移默化的效果，借助國際話語體系的紀錄片越來越多。但是，由于文化差異下的話語體系和敘事慣性不同，中國紀錄片仍欠缺對國際化敘事習慣的總結(jié)和使用，影像敘事能力較弱，語境場景轉(zhuǎn)換能力弱，國際化表達能力仍需要進一步提升。

四、提升中國紀錄片國際傳播力理念和路徑

（一）提升中國紀錄片國際傳播力理念與策略

1.加強頂層設(shè)計，制定明確的總體目標和精準的階段性規(guī)劃

當前，國家層面的宏觀調(diào)控依然是中國紀錄片最重要的推動力。中國紀錄片發(fā)展剛步入嶄新的階段，在發(fā)展道路上依然存在著挑戰(zhàn)和不確定性，因此需要一個包括短期目的與遠景規(guī)劃的發(fā)展目標，同國家的宏觀戰(zhàn)略和目標相結(jié)合，實現(xiàn)中國紀錄片國際傳播的可持續(xù)發(fā)展。在把握目前中國紀錄片的總體現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，建議紀錄片發(fā)展也可劃分為三個階段：第一階段，到2020全面建成小康社會的決勝期，培育自己的品牌，確保數(shù)量穩(wěn)定在紀錄片大國產(chǎn)值的規(guī)模，具有穩(wěn)定的觀眾、穩(wěn)定的市場；第二階段，2020年到2035年，基本實現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化的階段，紀錄片應該完成自身成熟的品牌建設(shè)，具備成熟的品牌價值、持久的創(chuàng)新、強大的影響力；第三階段，從2035年到本世紀中葉，建成社會主義現(xiàn)代化強國階段，隨著東方文化和世界觀對人類共同體的貢獻，中國紀錄片將為世界人類文明做貢獻，具有制定行業(yè)標準和規(guī)則，讓世界共享文化產(chǎn)品的價值，共享文明成果和精神財富，引領(lǐng)世界紀錄片發(fā)展的能力和魅力，完成人類共同價值的表達。

2.制定有利于對外引進和傳播的鼓勵性政策

比如，參考新加坡政府對對外合作的紀錄片具有30%的政府出資的扶持政策，中國紀錄片在對外合作上可根據(jù)自身特點進行效仿與調(diào)整，這種扶持性政策的落地，將會極大增強紀錄片市場的活力，增強紀錄片制作機構(gòu)的動力，并有效提升中國紀錄片在國際上的影響力。另外，在對外引進與傳播的過程中應盡可能簡化程序，為對外合作創(chuàng)造更好的政策環(huán)境和條件。

3.打造形成具有中國風格和中國氣質(zhì)的中國品牌

隨著國際地位和對國際事務(wù)影響力的不斷提升，中國亟待構(gòu)建獨特的“中國品牌”紀錄片。首先應當樹立具有豐富的文化內(nèi)涵和清晰的標識系統(tǒng)、具有輻射中國文化、具備東方氣質(zhì)的中國品牌，尋找能夠反映中國勤勞、善良、奮斗，能夠彰顯中國文化的題材和作品。其次需要將零散的產(chǎn)業(yè)資源有效的整合，形成合力，創(chuàng)作出具有產(chǎn)業(yè)價值、國際水準的紀錄片作品。與此同時在類型化生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)鏈條、營銷戰(zhàn)略、渠道衍生等多方向努力，集中合力，構(gòu)成中國氣派，中國風格、具有國際影響力的中國品牌。最后，在國家戰(zhàn)略層面，制定行業(yè)規(guī)則，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，利用IP的觀念，深挖和延伸由品牌帶來的附加和衍生價值。

（二）提升中國紀錄片的國際傳播力的現(xiàn)實路徑

目前中國紀錄片的對外傳播的紀錄片基本實現(xiàn)了三方面國際化：策劃國際化、制作國際化、傳播國際化。但在國際傳播力的方面，我們?nèi)燥@力量不足。因此要整合紀錄片國際資源和國際市場，具體路徑包括題材國際化、市場國際化、資源國際化、營銷國際化四個方面。

1.題材國際化

在中國紀錄片在講好中國故事、形成中國品牌的基礎(chǔ)上的同時，也應面向全球承擔國際責任的時候，主題上需要站在全球的視角上去重新規(guī)劃，著眼于表達世界視野、全球題材，訴說人類命運共同體。提升自身的格局，讓中國紀錄片真正成為引領(lǐng)世界的旗幟。

2.市場國際化

參照課題組長期跟蹤研究，美國國家地理、探索頻道、歷史頻道的國際覆都超過全球的一半。國家地理頻道已經(jīng)成為覆蓋171個國家和地區(qū)、超過4.4億家庭用戶、可以用48種語言收看的國際紀錄頻道。探索頻道也已覆蓋全球220多個國家和地區(qū)的30億用戶，以超過40種的不同語言播出節(jié)目。中國紀錄片雖然具有巨大的本土市場，但并不意味著中國紀錄片因此就可以占據(jù)最大市場為目標。畢竟市場的國際化不僅僅是經(jīng)濟效益的提升，更重要的意義在于國際影響力的提升。

3.資源利用國際化

全球化傳播戰(zhàn)略下，資源國際化意味著整合并利用全球紀錄片人才和素材資源。以中國品牌為本，國際題材為綱，整合全球人才進行區(qū)域合作，既降低了成本，優(yōu)化了人才，同時也提升了中國品牌形象與國際影響力，更可獲得全球的市場資源和創(chuàng)作資源。素材資源上，以中國品牌打造的國際化紀錄片可以實現(xiàn)橫縱聯(lián)合式的有效整合。烙上中國印的全球素材將成為可以多元共享、數(shù)次利用的珍貴財富，與目標國家合作，采用合適的邏輯和表達方式，提升國際傳播力。

4.營銷模式國際化

2015年央視團隊曾攜《中國春晚》《東方主戰(zhàn)場》《1937南京記憶》《新絲綢之路》等紀錄片亮相“第52屆春季戛納電視節(jié)”，會后與英國廣播公司、國家地理頻道、法國國家電視集團等機構(gòu)簽署了紀錄片領(lǐng)域的“戰(zhàn)略合作伙伴”協(xié)議，在國際電影節(jié)、電視節(jié)中大規(guī)模地推廣中國紀錄片，極大提高了影響力。新媒體時代，充分利用國外網(wǎng)站，使中國紀錄片做到傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體聯(lián)動播出，同時引進國外營銷團隊，培育國際化營銷人才，持續(xù)推介中國品牌進入國際市場，這必將有效擴大中國紀錄片的國際影響力。

【注釋】

[1] 引自 胡智鋒 楊賓《傳播力：中國影視文化軟實力提升的重要保障》清華大學學報(哲學社會科學版)2018年第3期。

[2] 引自 2018年 We Are Social和Hootsuite的最新全球數(shù)字報告。

[3] 中國網(wǎng)：《2018年中國紀錄片發(fā)展報告發(fā)布》，http://ydyl.china.com.cn/2018-04/18/content_50905135.htm.

[4] 數(shù)據(jù)來自中國傳媒大學中國紀錄片研究中心CDRC歷年紀錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告

[5] 英國公共廣播系統(tǒng)PSB（public system broadcast）包括BBC旗下主要公共電視臺：BBC One, BBC Two,BBC Three, BBC Four,CBBC, CBeebies, BBC News, BBC Parliament.。