我國(guó)移動(dòng)閱讀發(fā)展淺析

【摘 要】 文章以第十五次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告為切入點(diǎn)，結(jié)合中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告數(shù)據(jù)，通過對(duì)調(diào)查報(bào)告及統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的深入對(duì)比分析，概述當(dāng)前我國(guó)移動(dòng)閱讀的發(fā)展現(xiàn)狀，并深入分析促進(jìn)移動(dòng)閱讀發(fā)展的宏觀政策、信息技術(shù)等多方面原因，以期明確移動(dòng)閱讀在發(fā)展過程中應(yīng)關(guān)注的問題，從而進(jìn)一步提升移動(dòng)閱讀覆蓋率，推動(dòng)全民閱讀的發(fā)展。

【關(guān) 鍵 詞】移動(dòng)閱讀；出版轉(zhuǎn)型；全民閱讀

【作者單位】張鳳霞，鄭州大學(xué)體育學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G237.6 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.16.011

書籍作為文化傳承的載體，隨著時(shí)代的進(jìn)步和信息技術(shù)的發(fā)展，已經(jīng)逐漸從紙質(zhì)書籍向數(shù)字化內(nèi)容轉(zhuǎn)換，移動(dòng)閱讀已經(jīng)走進(jìn)社會(huì)大眾的生活中，比如，人們使用電子閱讀器瀏覽書籍，通過智能手機(jī)閱讀等。移動(dòng)閱讀主要指通過智能手機(jī)、電子閱讀器和平板電腦等電子化移動(dòng)終端獲取信息、閱讀作品的全新形式。移動(dòng)閱讀因?yàn)榫哂袛y帶的便捷性、閱讀內(nèi)容的海量性和多樣性及交互分享的及時(shí)性等特征，深刻地影響了社會(huì)大眾傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣和閱讀行為。易觀智庫(kù)發(fā)布的有關(guān)中國(guó)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)的報(bào)告中提及，截至2017年，中國(guó)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破130億元，移動(dòng)閱讀活躍用戶突破7億人，移動(dòng)閱讀已經(jīng)成為全民閱讀主要的形式和途徑。

一、我國(guó)移動(dòng)閱讀的發(fā)展現(xiàn)狀

2018年4月18日，中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布了第十五次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告。全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告是由中國(guó)新聞出版研究院自1999年起，按照“同口徑、可比性”的原則組織實(shí)施的全國(guó)范圍內(nèi)國(guó)民閱讀調(diào)查活動(dòng)，報(bào)告數(shù)據(jù)具有一定的權(quán)威性和指導(dǎo)性。此次調(diào)查報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，2017年，我國(guó)成年國(guó)民的綜合閱讀率保持了持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，各種媒介的綜合閱讀率為80.3%，相比2016年上升了0.4個(gè)百分點(diǎn)。其中，移動(dòng)數(shù)字化閱讀方式（包括電子閱讀器閱讀、手機(jī)客戶端閱讀、PAD閱讀和網(wǎng)絡(luò)在線閱讀等多種渠道）的閱讀接觸率為73%，較2016年的同指標(biāo)68.2%上升明顯，增長(zhǎng)了4.8個(gè)百分點(diǎn)。相較移動(dòng)閱讀的增長(zhǎng)速度，2017年，傳統(tǒng)圖書閱讀率增長(zhǎng)較緩，甚至有些傳統(tǒng)閱讀渠道出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，其中紙質(zhì)圖書閱讀率為59.1%，相比2016年上升了0.3個(gè)百分點(diǎn)；期刊閱讀率為25.3%，相比2016年不增反降，下降了1個(gè)百分點(diǎn)；報(bào)紙閱讀率為37.6%，相比2016年39.7%的數(shù)據(jù)下降明顯，下降了2.1個(gè)百分點(diǎn)。

圖1 我國(guó)國(guó)民綜合閱讀率2008—2017年變化圖

通過歷年調(diào)查數(shù)據(jù)的對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)國(guó)民綜合閱讀率與十年前相比已經(jīng)有了非常明顯的進(jìn)步和發(fā)展，其中移動(dòng)閱讀的接觸和普及率均顯著上升?？梢哉f，移動(dòng)閱讀率的上升對(duì)整體國(guó)民綜合閱讀率的上升具有必要的拉動(dòng)作用。第十五次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年，我國(guó)國(guó)民移動(dòng)閱讀接觸率，包括網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、電子閱讀器閱讀、平板電腦和手機(jī)客戶端閱讀等多種方式均有所上升。其中，59.7%參與調(diào)查的人員表示使用網(wǎng)絡(luò)在線閱讀，相比2016年55.3%的數(shù)據(jù)上升了4.4個(gè)百分點(diǎn)；71%的受訪者選擇了手機(jī)閱讀，相比2016年的66.1%上升了4.9個(gè)百分點(diǎn)；14.3%的受訪者選擇了電子閱讀器閱讀，相比2016年的7.8%上升了6.5個(gè)百分點(diǎn)；12.8%的受訪者使用平板電腦進(jìn)行閱讀，相比2016年的10.6%上升了2.2個(gè)百分點(diǎn)。尤其是微信閱讀，超過六成受訪者表示會(huì)選擇微信閱讀，人均每天進(jìn)行微信閱讀的時(shí)間約為27.02分鐘。從移動(dòng)閱讀人群的年齡分布層次來看，18—49周歲的人群占比超過八成，達(dá)到84.9%。具體細(xì)分來看，其中18—29周歲的人群所占比例最大，占到34.6%，30—39周歲人群占比為26.1%，40—49周歲人群占比為24.2%，50—59周歲人群占比為10.6%。

圖2 2017年我國(guó)移動(dòng)閱讀群體年齡分布圖

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展和移動(dòng)終端技術(shù)及設(shè)備的普及，移動(dòng)閱讀因具有豐富多樣的內(nèi)容選擇、獲取內(nèi)容的簡(jiǎn)單便捷和良好的實(shí)時(shí)互動(dòng)分享等特點(diǎn)，很好地滿足了當(dāng)今快節(jié)奏生活的人們碎片化閱讀的需求，從而逐漸成為大眾獲取信息、日常閱讀的主要途徑，成為閱讀的發(fā)展趨勢(shì)。

二、新媒體時(shí)代下移動(dòng)閱讀發(fā)展迅猛的原因

移動(dòng)閱讀快速發(fā)展的原因可以從宏觀政策支持、經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展以及信息技術(shù)進(jìn)步等幾個(gè)方面來分析。首先，國(guó)家宏觀政策支持移動(dòng)閱讀的發(fā)展。2016年，《全民閱讀“十三五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》中明確，要不斷提高數(shù)字化閱讀的質(zhì)量和水平，充分適應(yīng)移動(dòng)閱讀新趨勢(shì)，充分利用數(shù)字技術(shù)大力推進(jìn)移動(dòng)閱讀，建立全民閱讀數(shù)字資源平臺(tái)，形成全國(guó)范圍內(nèi)的全民閱讀數(shù)字服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)，要改善移動(dòng)出版內(nèi)容的消費(fèi)方式，提升大眾對(duì)移動(dòng)閱讀的消費(fèi)滿意度，為大眾提供更為便捷、更為人性化的移動(dòng)閱讀技術(shù)服務(wù)。其次，隨著人們物質(zhì)生活的提高，電子閱讀設(shè)備的普及、電子書閱讀平臺(tái)的建立以及移動(dòng)閱讀社群的興起，都為移動(dòng)閱讀的發(fā)展起到非常重要的推動(dòng)作用。

1.電子閱讀器的快速普及

以Kindle為代表的電子閱讀工具的普及，推動(dòng)了電子書的發(fā)展。2007年11月19日，美國(guó)最大的電子商務(wù)公司亞馬遜推出的Kindle在發(fā)售的6小時(shí)內(nèi)被搶購(gòu)一空，開啟了電子閱讀器快速發(fā)展的新時(shí)代。2009年5月，亞馬遜更新技術(shù)后發(fā)布了第一款配備加速器的KindleDX，新款電子閱讀器具備更高級(jí)配置，包括9.7英寸的顯示屏、4GB的內(nèi)置容量、長(zhǎng)達(dá)2周的電池離線使用時(shí)間和立體聲揚(yáng)聲器內(nèi)置等。同時(shí)，新款電子閱讀器還支持PDF文件，滿足了客戶閱讀的多元化需求。2009年，亞馬遜還推出了可以在windows PC系統(tǒng)上使用的Kindle軟件，在iPhone和iTunes上上架應(yīng)用程序，通過Whispersync 應(yīng)用技術(shù)還實(shí)現(xiàn)了在Kindle閱讀器和其他移動(dòng)設(shè)備之間進(jìn)行文件傳輸。正是因?yàn)閬嗰R遜始終堅(jiān)持提升用戶體驗(yàn)的理念，短短兩年的時(shí)間內(nèi)，其網(wǎng)站的電子書銷量已經(jīng)超過實(shí)體書的銷量，也充分說明了電子閱讀器Kindle對(duì)電子書銷售的拉動(dòng)效應(yīng)。除了亞馬遜的kindle電子閱讀器，目前，我國(guó)也有很多優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)電子閱讀器，如京東出品的JDRead、掌閱iReader等。

相較傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀，電子閱讀器具有諸多優(yōu)點(diǎn)。首先，電子閱讀器通過采用電子墨水技術(shù)實(shí)現(xiàn)了一種類似紙質(zhì)圖書的閱讀體驗(yàn)，這種閱讀性強(qiáng)、柔性且廉價(jià)的技術(shù)讓使用者感覺像是在閱讀紙質(zhì)圖書，相較手機(jī)、iPad等其他電子設(shè)備較為強(qiáng)烈的燈光設(shè)置，電子閱讀器的閱讀體驗(yàn)十分舒適。其次，電子閱讀器突破傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍的厚重感和體積感，相對(duì)輕薄的機(jī)器可以容納更多的書籍內(nèi)容。如果按照4GB的電子閱讀器內(nèi)存來?yè)Q算，一個(gè)Kindle電子閱讀器可以裝下1500多本的書籍內(nèi)容，厚度卻不到1 厘米。最后，電子閱讀器海量?jī)?nèi)容的可選擇性和易獲得性也是其獲得大眾喜愛的原因之一。以亞馬遜Kindle為例，Kindle電子閱讀器使用者只要通過打開電子閱讀器的無線網(wǎng)絡(luò)和電源，就可以隨意購(gòu)買和瀏覽亞馬遜提供的所有電子書。同時(shí)，電子圖書的價(jià)錢比紙質(zhì)圖書通常要便宜很多，性價(jià)比更高?？梢哉f，移動(dòng)電子閱讀器市場(chǎng)的發(fā)展為讀者提供了更多閱讀渠道的選擇，進(jìn)一步促進(jìn)了電子書市場(chǎng)的興起，為移動(dòng)閱讀提供了更為廣闊的平臺(tái)。

2.手機(jī)移動(dòng)客戶端的爆發(fā)式增長(zhǎng)

以QQ閱讀等讀書客戶端為代表平臺(tái)，數(shù)字付費(fèi)閱讀多樣化形態(tài)開始出現(xiàn)。2018年2月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布了第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告顯示，截至2017年12月底，我國(guó)網(wǎng)民的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到7.72億人，實(shí)現(xiàn)全年新增網(wǎng)民數(shù)量4074萬(wàn)人?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及率達(dá)55.8%，較2016年底的53.2%，提升2.6個(gè)百分點(diǎn)。我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.53億人，比2016年底增加了5734萬(wàn)人，其中，手機(jī)上網(wǎng)人群占比超過九成，達(dá)到97.5%，網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)比例繼續(xù)攀升。根據(jù)2018年6月發(fā)布的《中國(guó)泛娛樂版權(quán)保護(hù)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)，近年來，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)視頻和網(wǎng)絡(luò)音樂這三大產(chǎn)業(yè)的規(guī)模正在穩(wěn)步增長(zhǎng)，付費(fèi)用戶收入規(guī)模增長(zhǎng)得尤為顯著。

移動(dòng)付費(fèi)閱讀的快速發(fā)展離不開QQ閱讀等閱讀平臺(tái)的興起。早在2013年開始，騰訊文學(xué)就開始不斷在移動(dòng)閱讀領(lǐng)域進(jìn)行嘗試，設(shè)立了名為“QQ 閱讀”的手機(jī)APP，通過與創(chuàng)世中文網(wǎng)、云起書院等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)合作，吸引網(wǎng)絡(luò)作家將創(chuàng)作出的優(yōu)秀原版網(wǎng)絡(luò)文學(xué)通過QQ閱讀客戶端推向用戶。2017年，QQ閱讀又進(jìn)行了一次產(chǎn)品革新，提出“泛娛樂時(shí)代的全體驗(yàn)閱讀”的概念，通過漫畫、聽書和游戲等多重形式，實(shí)現(xiàn)了文字與音樂、漫畫、游戲等方面的全面聯(lián)動(dòng)，為客戶提供更為全面而立體的用戶體驗(yàn)。同時(shí)，QQ閱讀還通過助力一些文化活動(dòng)和節(jié)目，調(diào)動(dòng)了大眾閱讀的積極性，進(jìn)一步推動(dòng)全民閱讀的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年，我國(guó)付費(fèi)閱讀80%都是以網(wǎng)絡(luò)小說為主，每月付費(fèi)金額集中在20—50元?？焖侔l(fā)展的付費(fèi)閱讀反過來又進(jìn)一步促進(jìn)閱讀平臺(tái)的發(fā)展，由此形成了良性循環(huán)。

3.交互式閱讀平臺(tái)的新興力量

以咿啦看書為代表的交互式閱讀平臺(tái)逐漸興起，移動(dòng)閱讀社群開始形成。隨著智能手機(jī)、iPad等移動(dòng)終端設(shè)備的普及，社會(huì)公眾的閱讀方式發(fā)生深刻變革。當(dāng)下，兒童早已經(jīng)習(xí)慣通過手機(jī)、平板和互聯(lián)網(wǎng)電視等手段獲取信息，進(jìn)行觀看動(dòng)畫片、電視節(jié)目等日常娛樂。有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)18歲以下青少年網(wǎng)民達(dá)1.7億人，10歲以下的網(wǎng)民超過2300萬(wàn)人。如何能夠在海量的互聯(lián)網(wǎng)信息中獲得優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來滿足兒童日常閱讀需要，成為家長(zhǎng)關(guān)注的重點(diǎn)，也成為移動(dòng)閱讀發(fā)展的另一個(gè)重要課題。在這種背景下，點(diǎn)讀科技把握住用戶的需求，于2013年開始著手研發(fā)咿啦看書。

咿啦看書致力于打造兒童動(dòng)畫書閱讀平臺(tái)，目標(biāo)受眾是3—8歲的兒童，為兒童提供集動(dòng)畫、游戲和配音等交互體驗(yàn)于一體的動(dòng)畫書閱讀體驗(yàn)，同時(shí)還會(huì)為優(yōu)秀兒童繪本的原創(chuàng)作者、出版機(jī)構(gòu)等提供動(dòng)畫書的制作和發(fā)行服務(wù)。動(dòng)畫書是咿啦看書的核心，所謂動(dòng)畫書就是在紙質(zhì)書和動(dòng)畫片之間的一種新型產(chǎn)品，借助技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)文字、圖片和聲音等相互結(jié)合，讓每一個(gè)文字都可以發(fā)聲。而且，動(dòng)畫書中的每個(gè)人物和角色都是精心設(shè)計(jì)的，小朋友點(diǎn)擊的時(shí)候，就會(huì)有一種進(jìn)入書中并參與故事的閱讀體驗(yàn)。與傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書相比，咿啦看書動(dòng)畫書在閱讀形式上仍舊保留了紙質(zhì)圖書的特征，比如，翻頁(yè)進(jìn)行閱讀的形式。但是，咿啦看書動(dòng)畫書與傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書最大的不同就是閱讀者能夠與書中內(nèi)容進(jìn)行交互，書中的內(nèi)容需要讀者通過點(diǎn)觸、拖拽等方式才能獲得，同時(shí)通過點(diǎn)觸等行為，還可以獲得與內(nèi)容相配合的聲音和圖像，增加了兒童與動(dòng)畫書之間的互動(dòng)，極大提升了兒童閱讀的趣味性和交互性。不但如此，咿啦看書還在動(dòng)畫書中適當(dāng)添加了一些小游戲，可以幫助兒童更深刻地理解書中內(nèi)容，達(dá)到更好的閱讀效果。

除了以上幾個(gè)方面的原因，移動(dòng)閱讀下的交互平臺(tái)滿足了大多數(shù)使用者對(duì)實(shí)時(shí)互動(dòng)交流的要求和差異化閱讀的需求，也是促使移動(dòng)閱讀發(fā)展的重要原因之一。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代，隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的不斷發(fā)展和成熟，移動(dòng)閱讀改變了以往的交互方式。對(duì)傳統(tǒng)的文學(xué)作品來說，作者與讀者之間、閱讀同一文學(xué)作品的讀者與讀者之間，他們是無法實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)交流互動(dòng)的，交流方式單一。移動(dòng)閱讀改變了這種交互方式，為閱讀者提供了交流分享的平臺(tái)。很多移動(dòng)閱讀平臺(tái)都提供了分享功能，閱讀者可以隨時(shí)將閱讀的內(nèi)容分享到微博、微信和QQ等社交媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的溝通和互動(dòng)。除了分享，移動(dòng)閱讀還提供留言、評(píng)論等多種功能，這種方式有利于讓大眾在交互過程中產(chǎn)生更多有價(jià)值的新內(nèi)容，比如，對(duì)作品的評(píng)論、摘錄、讀后筆記分享和相關(guān)鏈接信息等。同時(shí)，移動(dòng)閱讀提供了海量的信息、作品供閱讀者選擇，使用者可以根據(jù)自身的閱讀偏好和需要，對(duì)不同領(lǐng)域的信息內(nèi)容進(jìn)行嘗試性閱讀，拓寬個(gè)人閱讀視野，提升閱讀水平。

三、未來移動(dòng)閱讀的發(fā)展方向

隨著智能電子設(shè)備的普及，國(guó)民手機(jī)閱讀的人數(shù)、接觸率和日均使用手機(jī)時(shí)間都在不斷增長(zhǎng)，移動(dòng)閱讀逐步成為全民閱讀的主流模式。在這種環(huán)境下，如何提升用戶的閱讀體驗(yàn)、閱讀水平和層次是移動(dòng)閱讀發(fā)展日后應(yīng)努力的方向。隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)的發(fā)展，國(guó)家對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)日益重視，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)保護(hù)機(jī)制逐步建立，產(chǎn)權(quán)保護(hù)等措施增強(qiáng)了社會(huì)大眾的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)。日趨規(guī)范的行業(yè)環(huán)境也推動(dòng)了行業(yè)的健康有序發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的繁榮和居民付費(fèi)意愿的增強(qiáng)推動(dòng)了移動(dòng)閱讀的進(jìn)一步發(fā)展。

此外，移動(dòng)閱讀將實(shí)現(xiàn)與影視、動(dòng)漫、游戲等的產(chǎn)業(yè)融合，文學(xué)IP價(jià)值越加凸顯。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，未來移動(dòng)閱讀在充分利用讀者和品牌影響力的情況下，以文學(xué)IP為核心，通過渠道優(yōu)勢(shì)，讓更多優(yōu)秀作家回歸到創(chuàng)作本身，將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的影響力擴(kuò)大到整個(gè)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)閱讀價(jià)值的最大化。

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