老年網(wǎng)絡(luò)消費發(fā)展報告

2017年3月國務(wù)院發(fā)布《“十三五”國家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老體系建設(shè)規(guī)劃》，提出要發(fā)展老年消費市場的具體要求，一方面要豐富養(yǎng)老服務(wù)業(yè)態(tài);另一方面要繁榮老年用品市場，包括增加老年用品供給和提升老年用品科技含量。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用，老年產(chǎn)品和服務(wù)的流通渠道更加廣泛，老年群體獲取所需的商品和服務(wù)更為便捷，老年消費環(huán)境不斷優(yōu)化。

老年消費需求包括實物消費需求、服務(wù)消費需求以及精神消費需求，本報告以實物消費為研究重點，通過分析老年商品市場和老年群體消費行為，概括老年商品消費的市場特征以及老年群體消費特征，為科學(xué)應(yīng)對人口老齡化挑戰(zhàn)、引導(dǎo)老年產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供有益借鑒，為增強老年人參與感、獲得感和幸福感、滿足老年群體物質(zhì)和精神方面的需求提供現(xiàn)實依據(jù)。

老年消費發(fā)展現(xiàn)狀

老年消費規(guī)模迅速擴張。隨著我國經(jīng)濟發(fā)展、社會保障制度不斷完善，老年人的消費觀念、生活方式不斷更新，消費觀念由節(jié)儉、節(jié)省逐步向花錢買快樂、花錢買健康的消費理念轉(zhuǎn)變，消費規(guī)模持續(xù)擴大。據(jù)國家社科基金《養(yǎng)老消費與養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》課題組測算，2015年中國老年市場規(guī)模1.87萬億元，到2050年將達(dá)48.52萬億元，將以9.74%的年增長率快速發(fā)展。

老年消費需求向高品質(zhì)提升。在消費升級的大背景下，老年消費正逐步從滿足基本生活需求向提高生活品質(zhì)轉(zhuǎn)變。京東數(shù)據(jù)顯示，2017年前三季度，老年群體對茗茶類消費持續(xù)增長，銷量同比增長65%。其中，主打健康、自然的茶類備受歡迎。養(yǎng)生茶的銷量增幅是上年同期值的近2倍，花草茶和花果茶的銷量增幅也在1倍左右。

老年消費內(nèi)容更加多元。盡管吃用類消費仍然占據(jù)主體地位，但是保健類、休閑娛樂類等與生活質(zhì)量密切相關(guān)的消費出現(xiàn)快速發(fā)展。國家老齡委調(diào)查顯示，我國每年老年人旅游人數(shù)占全國旅游總?cè)藬?shù)的比重超過20%，成為僅次于中年旅游市場的第二大旅游市場。

老年消費方式更為廣泛。在日新月異的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著智能手機的發(fā)展普及，通訊網(wǎng)絡(luò)的升級迭代，老年群體對于移動社交媒體的使用率不斷增加。老年群體的消費思維模式不斷更新，消費渠道逐漸由PC端目的型購物方式向手機移動端“逛商場式”的體驗型消費轉(zhuǎn)變。2017年前三季度，超過六成的老年用戶通過京東客戶端、微信、手機QQ等移動端進(jìn)行網(wǎng)購，京東客戶端的銷售額已經(jīng)遠(yuǎn)超P端。京東數(shù)據(jù)顯示，老年用戶對微信購物更加偏好，2017年使用微信購物的老年群體用戶數(shù)與2015年同期相比，增加近4倍，近10%的用戶通過微信在京東購物。

線上老年消費特征分析

進(jìn)入快速發(fā)展階段。隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，以及老年群體消費觀念的改變，老年網(wǎng)民用戶增多。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)顯示，上半年，老年網(wǎng)民群體快速增長，60歲以上網(wǎng)民占比為4.8%，同比增加0.8個百分點。網(wǎng)絡(luò)購物送貨上門的服務(wù)屬性有效地滿足消費便利性的訴求，京東到家等各類到家服務(wù)給老年消費帶來更多方便，也給子女為老人代買商品和服務(wù)提供更大可能，線上老年消費快速發(fā)展。

具有顯著的買用分離特征。老年消費表現(xiàn)出非常明顯的購買者與使用者相分離的特征，既有年輕人為父母以及長輩朋友代買，也有老年人為子孫一代消費。年輕用戶群體正處于上有老下有小階段，回饋父母愿望強烈，商品豐富、物流便利的網(wǎng)絡(luò)購物成為年輕人為長輩購買商品的重要渠道，是線上老年商品消費的主要群體。京東數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，老年商品購買群體以26～35歲居多，人群覆蓋率46.2%，消費額占比達(dá)到46.7%。受中國傳統(tǒng)觀念影響，部分老年人將繼續(xù)照顧第三代人當(dāng)作自身的責(zé)任和義務(wù)，隔代消費占有一定比重。京東數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，老年群體對母嬰用品的消費額同比增長213.1%。

注重身心健康發(fā)展。隨著年齡增長和收入提高，老年人對身體健康追求和對疾病防治意識加強，醫(yī)藥保健用品成為消費者最關(guān)注的老年商品。京東數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，老年商品市場以醫(yī)藥保健類為主，銷售額占比高達(dá)25.8%，且保持持續(xù)高速增長態(tài)勢，同比增長438.2%，對老年商品銷售增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到55.1%。老年群體追求精神文化生活的豐富。網(wǎng)絡(luò)購物的老年群體以低齡老年人為主，受過一定教育，并逐漸適應(yīng)信息化時代，青睞電子消費品。

年輕化和時尚化趨勢明顯。隨著市場上老年商品日益豐富，老年人經(jīng)濟狀況有較大改善，老年消費具有明顯的補償性特征。部分老年人心態(tài)趨于年輕化和時尚化，消費觀念逐漸向年輕人靠攏，越來越注重化妝、衣著等展示型消費。京東數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，老年群體對美妝個護(hù)類商品的消費呈現(xiàn)出爆發(fā)性增長，增速是平臺該類商品增速的8.5倍；老年商品中，服飾內(nèi)衣類銷售額占比最大，達(dá)到24.3%。

社交性消費需求較強烈。中國家庭趨于核心化和小型化，家庭規(guī)模平均只有3.1人，老年家庭空巢率急速上升。民政部的數(shù)據(jù)顯示，2012年中國城鄉(xiāng)空巢家庭超過50.0%，部分大中城市達(dá)到70.0%，其中農(nóng)村留守老年人口約4000萬人，占農(nóng)村老年人口的37.0%。受此影響，老年人對更緊密的聯(lián)系和社交方式的需求日益旺盛，手機消費表現(xiàn)出強勁增長勢頭，也是年輕人關(guān)懷老人的重要商品載體。

呈現(xiàn)較強的國產(chǎn)品牌偏好?；诒镜鼗瘍?yōu)勢，國產(chǎn)老年商品廠商對市場需求洞察清晰深入，產(chǎn)品迭代快速，老年商品消費仍以國產(chǎn)品牌為主。在14種重點商品中，成人紙尿褲、拐杖、輪椅、晨練服、廣場舞音響、老年奶粉等用類、吃類商品中，國產(chǎn)品牌銷售額占比均在九成以上，具有絕對優(yōu)勢。

在空間上由集聚轉(zhuǎn)向擴散。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展，消費方式逐漸從基于實體零售網(wǎng)點的傳統(tǒng)出行購物轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)與實體并存，全國各地老年消費得到了較快的發(fā)展，并且逐漸由東南沿海較發(fā)達(dá)地區(qū)向西北內(nèi)陸欠發(fā)達(dá)地區(qū)擴散，對區(qū)域不均衡發(fā)展向均衡發(fā)展轉(zhuǎn)變產(chǎn)生一定影響。京東數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，老年消費群體空間分布表現(xiàn)為“沿海大、內(nèi)陸小”的格局，東部地區(qū)老年群體消費額占全國的64.2%，消費群體人數(shù)也超過全國的六成。與上年同期相比，從東部逐漸向中西部擴散，東部地區(qū)老年群體消費額和用戶數(shù)所占比例分別下降3.7個和0.3個百分點，中西部地區(qū)老年群體消費額和用戶數(shù)分別增加3.4個和0.1個百分點。

兼顧實惠與品質(zhì)。老年人習(xí)慣精打細(xì)算，反對鋪張浪費，價廉物美的商品更能夠刺激老年群體的消費欲望。有一部分老年人仍表現(xiàn)出追求實惠的生存型消費特征，這部分老年消費群體以購買力中等偏下人群為主。根據(jù)京東數(shù)據(jù)，2017年前三季度，老年用戶對促銷的敏感度高于平臺9%。還有一部分老年群體已不再是傳統(tǒng)的“輕消費、重積蓄” 的經(jīng)濟型消費者，在產(chǎn)品選擇上注重品質(zhì)，消費需求也正在向高水平、高層次和多元化的方向發(fā)展，表現(xiàn)為追求品質(zhì)的享受型消費特征。

性別差異突出。男性消費者的消費動機形成迅速，對于消費過程中的情感體驗不如女性強烈，網(wǎng)絡(luò)購物正好滿足快捷省心的購物需求。老年群體因生理的變化導(dǎo)致行動不便，使男性老年群體追求便利性的特點進(jìn)一步強化。2017年上半年，京東平臺老年消費群體以男性為主且男性人均消費水平比女性高。其中，男性對電子設(shè)備較為敏感，偏愛家用電器、手機和電腦辦公類商品，消費占比分別為24.4%、14.1%和10.7%。

“新新”養(yǎng)老方式

·平臺養(yǎng)老：外賣小哥成“最親密街坊”

日前，餓了么在廣州低調(diào)地宣布，在原有配餐送餐基礎(chǔ)上，將為老人接入更多的居家養(yǎng)老上門服務(wù)企業(yè)，推出居家養(yǎng)老服務(wù)——長者健康加油站。

在這個項目里，用戶除了可以點擊獲取長者配餐以外，還可以獲得包括“居家照護(hù)”“住院陪護(hù)”“關(guān)節(jié)康復(fù)”“偏癱康復(fù)”等多個項目的上門服務(wù)。同時，進(jìn)駐企業(yè)還上傳了“長者看護(hù)資質(zhì)”和“長者看護(hù)執(zhí)業(yè)資質(zhì)”等專業(yè)性證照。

根據(jù)餓了么方面提供的數(shù)據(jù)顯示，在日常的送餐過程中，關(guān)愛溝通、更換燈泡、送藥，是送餐外，外賣小哥在老人家中排名前三的服務(wù)，逗留時間是日常送餐的12.7倍，約為6分鐘。老人們對外賣小哥非常信賴，像對自己的孩子一樣歡迎他們，外賣小哥成為了社區(qū)里的一份子，大家稱他們是“最親密街坊”。