消費(fèi)的凡勃倫效應(yīng)

以前是用消費(fèi)對抗焦慮，但是面對家庭債務(wù)的節(jié)節(jié)攀升，以及各種增多的不確定因素，中產(chǎn)階級消費(fèi)開始出現(xiàn)彷徨

9月14日，蘋果發(fā)布了新品。每年這個(gè)時(shí)間都是朋友圈的狂歡，曬出來的都是買買買，但今年的氣氛卻有點(diǎn)奇怪。iPhone XR屬于廉價(jià)型號，并不在大多數(shù)人的考慮范圍。旗艦機(jī)iPhone XS/XS Max的售價(jià)讓人大吃一驚，大大超過之前市場的預(yù)測，是蘋果有史以來最昂貴的手機(jī)。明眼人都能看出來，今年這3款手機(jī)的價(jià)格差明顯比往年高了好幾個(gè)檔。蘋果正在拋棄中產(chǎn)，追求更高的利潤，這就是凡勃倫效應(yīng)。

如果換個(gè)角度，把iPhone定義為輕奢品就很容易理解。在輕奢屬性上，iPhone很便宜，只要花五六千元，就可以得到“有錢人”的錯(cuò)覺。如果花在包、衣服、化妝品、汽車上，則要幾萬元到幾十萬元，這屬于炫耀性消費(fèi)心理。

人的社會角色、定位、品味，有時(shí)需要一些物品作為佐證，像iPhone這樣的商品，更能讓人在心理上獲得滿足感和炫耀感，也更能得到別人的贊美和羨慕。這一次，iPhone XS直接將起售價(jià)定在8699元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出不少人的心理預(yù)期。真的是買不起嗎？其實(shí)咬咬牙，也沒什么。但在國產(chǎn)旗艦手機(jī)普遍售價(jià)5000元的強(qiáng)烈反差下，很多人不得不變得務(wù)實(shí)和理性，放棄對輕奢的追求。

“低欲望”很大程度上是無奈。不是消費(fèi)降級，而是認(rèn)清自己。過去多年，中國收入階層結(jié)構(gòu)一直都是從金字塔型到橄欖型進(jìn)行轉(zhuǎn)變，即兩頭尖中間寬，兩頭尖的部分分別是富有人口和貧困人口，中間寬的是中產(chǎn)階級。一直以來，他們被認(rèn)為是有品味、有格調(diào)、有消費(fèi)激情的一類群體。2012—2017年，各大奢侈品中國區(qū)域的銷售額屢創(chuàng)新高，售價(jià)越來越貴。

以前是用消費(fèi)對抗焦慮，但是面對家庭債務(wù)的節(jié)節(jié)攀升，以及各種增多的不確定因素，中產(chǎn)階級消費(fèi)開始感到彷徨。畢竟手上沒子彈了，又到了上有老、下有小的階段。于是一邊心疼地比拼奢侈品，一邊在購物App上撿便宜，一邊咬牙喝幾十元一杯的咖啡，一邊咽下深夜食堂的泡面，內(nèi)心五味雜陳。

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫發(fā)現(xiàn)：“消費(fèi)者對某一種商品的需求程度，會因?yàn)槠錁?biāo)價(jià)越高而變得更受歡迎”。也就是說“商品定的價(jià)格越高，反而能夠暢銷”。很明顯，蘋果不想再做廉價(jià)手機(jī)。當(dāng)銷量無法得到保證，于是干脆追求利潤。果粉和有錢人，對于價(jià)格的敏感程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中產(chǎn)。為了在他們身上榨取最大價(jià)值，當(dāng)然可以將價(jià)格稍微提高一些。

所以，高配的iPhone XS Max一定會是最暢銷的。倒不是因?yàn)樽銐蚝茫亲銐蛸F。