大學(xué)生沖泡茶消費行為研究

管 曦，李靜蕓

(1.福建農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院，福建 福州 350002；2.福建農(nóng)林大學(xué)茶葉科技與經(jīng)濟研究所，福建 福州 350002)

中國是茶葉的發(fā)源地和主產(chǎn)國，但近年來國內(nèi)茶葉消費增長相對緩慢，尤其是青年群體茶葉消費始終不高，17～22歲年齡的飲茶率低于30%[1]。研究顯示，飲茶者的飲茶習(xí)慣主要形成于15～20歲的青年階段，其中11.1%的飲茶者在20歲開始飲茶，9.6%的飲茶者在18歲開始飲茶[2]。了解這一年齡層群體的茶葉消費行為及偏好，有助于挖掘這一潛在藍海市場，對于未來中國茶葉消費市場拓展意義重大。

在針對青年茶葉消費群體的已有文獻中，杜佩等人從認知、意愿、影響因素等方面對城市青年的茶葉消費展開分析，并提出了匹配青年茶葉消費場景、滿足主要茶葉訴求等針對性的營銷對策[3]；王永青針對大學(xué)生飲茶意愿做了探索性的研究，認為大學(xué)生飲茶重點考慮品質(zhì)與價格[4]；李家華等人的調(diào)查顯示，大學(xué)生存在重視茶葉質(zhì)量和缺乏茶葉知識的雙重特點，在產(chǎn)品供給上構(gòu)建傳遞茶葉品質(zhì)的有效途徑，對于大學(xué)生茶葉消費拓展現(xiàn)實意義較大[5]?？傮w來看，以上的研究從不同的視角對青年群體茶葉消費展開研究，為后續(xù)研究奠定了一定的基礎(chǔ)。但是，現(xiàn)有的研究及調(diào)查大多沒有對茶進行科學(xué)界定，在詢問研究對象的時候，沒有考慮到茶其實存在著沖泡茶、袋泡茶、茶飲料和調(diào)飲茶等類型的差別，這會導(dǎo)致調(diào)查對象會基于自身的主觀認識來回答，從而導(dǎo)致有些回答針對沖泡茶，有些回答針對茶飲料，最終無法有效分離出飲用不同類型茶葉的影響因素；其次，現(xiàn)有研究大多沒有考慮大學(xué)生飲茶頻率的差異性，導(dǎo)致其沒有充分考慮不同飲茶頻率背后大學(xué)生茶葉消費影響因素的差異。

基于以上的考慮，本文將茶葉界定為沖泡茶，以福建高校大學(xué)生為研究對象，重點分析大學(xué)生沖泡茶消費行為及其影響因素。需要說明的是，本選擇以大學(xué)生為研究對象，是因為大學(xué)生相對來說其同質(zhì)化傾向更為明顯，如教育程度、家庭背景等方面的差異較之大學(xué)生與其他群體之間的差異明顯更低，這會大大降低了教育、家庭等各種干擾因素對大學(xué)生沖泡茶消費的影響，且大學(xué)生消費具有一定的示范和延續(xù)性，能夠一定程度上代表年輕人的消費習(xí)慣和特性。在樣本的區(qū)域分布上，由于目前大多數(shù)的福建高校學(xué)生都是來自全國各地，從而可以一定程度上降低不同區(qū)域產(chǎn)茶與否對大學(xué)生這一群體茶葉消費的影響，其研究具有一定的代表性。

1 數(shù)據(jù)來源

本次調(diào)查在2017年10～12月展開，在福建省的福州、廈門、武夷山、泉州、莆田和龍巖6地的7所高校發(fā)放問卷1200份，詢問受訪對象的個體特征、茶葉認知以及不同類型茶葉的消費情況，最終回收有效問卷1090份，問卷有效率為90.8%。樣本年齡從17歲到26歲均有涉及，生源地涉及27個省、直轄市、自治區(qū)。有效問卷中，在日常主要飲用的茶葉類型方面，39.45%的大學(xué)生飲用沖泡茶，4.40%的大學(xué)生飲用袋泡茶，18.35%的大學(xué)生飲用茶飲料(如統(tǒng)一冰紅茶、康師傅綠茶等)，20.92%的大學(xué)生飲用調(diào)飲茶(奶茶和蓋奶茶)，此外還有16.88%的大學(xué)生不飲茶。本文以下的分析，重點選擇其中的430個飲用沖泡茶的樣本大學(xué)生和184個不飲茶的樣本大學(xué)生，展開統(tǒng)計學(xué)上的描述性分析。需要說明的是，為了更加精準的定位大學(xué)生沖泡茶的飲用頻率，本文把飲用沖泡茶的大學(xué)生進一步細分為“經(jīng)常飲茶”(每天飲茶或每周飲茶至少1～2次的人群)和“偶爾飲茶”(每月飲茶1～5次)兩類。

2 大學(xué)生沖泡茶消費行為分析

2.1 大學(xué)生沖泡茶飲用頻率及原因

在430位飲用沖泡茶的大學(xué)生中，49.30%經(jīng)常飲用沖泡茶，50.70%偶爾飲用沖泡茶。在212位經(jīng)常飲用沖泡茶的大學(xué)生中，受“家庭影響”飲用沖泡茶的人數(shù)最多，占經(jīng)常飲用沖泡茶人群的40.09%；其次是“習(xí)慣”，占29.72%；分別有29.25%、24.06%和20.28%的大學(xué)生會基于“解渴”、“社交會客”和“個人喜好”的原因飲用沖泡茶，僅12.26%大學(xué)生因為“健康”飲用沖泡茶。在218位偶爾飲用沖泡茶的大學(xué)生中，受“家庭影響”同樣最為重要，占總數(shù)的42.20%；33.94%基于“健康”功效飲用沖泡茶；27.06%基于“社交會客”飲用沖泡茶；20.64%因為“解渴”選擇飲用沖泡茶；由于“喜好”和“習(xí)慣”飲用沖泡茶的人數(shù)均占總數(shù)的16.06%。

總體來看，不管是經(jīng)常還是偶爾飲用沖泡茶的大學(xué)生，家庭環(huán)境因素都較為重要，可能的原因是大學(xué)生飲用沖泡茶的場所主要在家里。從圖1可以看出，沖泡茶的“健康”功效在經(jīng)常飲茶和偶爾飲茶兩類大學(xué)生群體中的差異最為明顯，這可能是因為大多數(shù)經(jīng)常飲茶的大學(xué)生比較了解茶葉，默認飲茶是健康的，并不會基于健康去飲茶，更多是因為習(xí)慣、解渴而飲茶。

圖1 大學(xué)生飲沖泡茶的不同原因及人數(shù)比例

2.2 大學(xué)生沖泡茶獲取途徑

從茶葉獲取途徑看(表1)，無論是經(jīng)常還是偶爾飲用沖泡茶的大學(xué)生，其獲取茶葉的途徑較為一致。212位經(jīng)常飲用沖泡茶的大學(xué)生中，70.75%的人從家里帶茶；40.57%的人自己買茶；20.28%的人是別人贈送。在218位偶爾飲用沖泡茶的大學(xué)生中，73.85%的人從家里帶茶；25.69%的人自己買茶；22.48%的人是別人贈送?？傮w來看，大學(xué)生飲用的沖泡茶主要來自家庭，這與上述飲用沖泡茶受家庭影響基本一致。這也為未來拓展大學(xué)生茶葉沖泡茶消費市場提供了新思路，即大學(xué)生的沖泡茶飲用和購買行為相分離，單純的降價營銷不一定會吸引大學(xué)生飲用沖泡茶，未來的市場營銷更應(yīng)該針對大學(xué)生的家庭，而不是針對大學(xué)生個體來展開。

表1 茶葉獲取途徑及人數(shù)比例

2.3 大學(xué)生沖泡茶購買行為

為進一步了解大學(xué)生購茶行為特征，本文對存在購茶行為的142個樣本，從“購茶場所”、“購茶價位”、“購茶影響因素”3個方面展開分析。

從購茶場所(圖2)來看，無論是經(jīng)常還是偶爾飲用沖泡茶的大學(xué)生，最主要的購茶場所都是茶葉實體專賣店，其次是網(wǎng)絡(luò)購買，排在第三的場所是商場，茶農(nóng)和批發(fā)市場買茶的較少。實體專賣店是最主要的購茶場所，可能的解釋是實體專賣店能提供品茶服務(wù)，能真真切切看到茶葉的品質(zhì)，品嘗到茶葉的味道。作為網(wǎng)購主力軍的大學(xué)生，僅僅將網(wǎng)上購茶作為茶葉專賣店之后的第二選擇，從一定程度上也可以說明缺乏標準化、透明化的產(chǎn)品提供，網(wǎng)購并未成為大學(xué)生購買茶葉的首選渠道。

圖2 大學(xué)生購茶場所及人數(shù)比例

從購茶價位(圖3)來看，經(jīng)常飲茶大學(xué)生的購茶價位集中于“50～100元·kg-1”和“<50元·kg-1”兩個價位，其中購買“50～100元·kg-1”茶葉的人占34.88%，購買“<50元·kg-1”茶葉的人占41.86%。偶爾飲茶大學(xué)生的購茶價位主要集中于“50～100元”和“101～200元”價位，人數(shù)均分別占總數(shù)對的34.69%。

圖3 大學(xué)生購茶價位及人數(shù)比例

在購茶看重的因素方面(圖4)，經(jīng)常飲茶者中，最主要的因素是綠色有機和口感，分別有65.12%和59.3%的樣本選擇，價格和品牌分別位列第三和第四；在偶爾飲茶者中，78.57%的受訪者最為看重綠色有機，其次是口感。由此可見，當代大學(xué)生選擇購買沖泡茶時，最為重要的因素是品質(zhì)安全和口感，這也給未來的產(chǎn)品開發(fā)指明方向，即符合大學(xué)生需求的沖泡茶產(chǎn)品一是品質(zhì)有保證，二是口感有創(chuàng)新。

圖4 大學(xué)生購茶看重的要素及人數(shù)比例

3 大學(xué)生不飲用沖泡茶的分析

3.1 大學(xué)生嘗試沖泡茶的行為和意愿

184位不飲茶的大學(xué)生中，有34.24%的人曾經(jīng)嘗試過飲茶，也有65.76%的人沒有嘗試過飲茶。出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因可能有：一是大學(xué)生在校園里，缺乏飲用沖泡茶的環(huán)境和條件；二是茶文化的宣傳和氛圍的營造還不夠，特別是茶企針對大學(xué)生茶產(chǎn)品的開發(fā)還需加強。在121位沒有嘗試過飲茶的大學(xué)生中，不愿意嘗試飲茶的大學(xué)生高達97.52%，愿意嘗試飲茶的人數(shù)僅為2.48%。

3.2 大學(xué)生不飲沖泡茶的原因

針對大學(xué)生不飲沖泡茶的原因(表2)，54.35%表示是因為“泡茶很麻煩”，29.35%表示“其他飲品更好喝”，27.17%表示是因為“不了解茶和茶文化”，15.22%表示“茶葉價格高”。嘗試過飲茶的63位大學(xué)生中，“不了解茶和茶文化”、“沒有茶具”是其不飲茶的主要原因；對于121位沒有嘗試過飲茶的大學(xué)生而言，“其他飲品更好喝”是其不飲茶的主要原因?？梢钥闯?，嘗試過飲茶的大學(xué)生對于飲茶的環(huán)境更為看重，但相對來說過于繁瑣的沖泡流程和茶知識的缺乏阻礙了其飲茶行為的連續(xù)性，而沒有飲茶的大學(xué)生對沖泡茶傳統(tǒng)觀念(茶葉較為苦澀)的延續(xù)，則直接影響了其選擇沖泡茶。

表2 不飲茶的原因及人數(shù)比例

結(jié)合大學(xué)生對未來沖泡茶需要改進的地方來看，46.74%認為“復(fù)雜的泡茶工序”是傳統(tǒng)沖泡茶需要改進的地方，35.87%認為傳統(tǒng)沖泡茶“攜帶不方便”，18.48%的人認為傳統(tǒng)沖泡茶“包裝缺乏個性”。這與上述的不飲茶原因基本一致，即繁瑣流程阻礙了大學(xué)生飲用沖泡茶，茶葉品飲需要改革。

3.3 大學(xué)生開始飲用沖泡茶的原因

沒有飲茶的大學(xué)生中(表3)，47.28%的人表示隨著“年齡增長”可能開始飲茶；35.33%的人表示當“飲茶方式變得方便”會開始飲茶；32.61%的人表示會因為“工作需要”開始飲茶；此外，分別有21.74%和14.13%的大學(xué)生會因為“茶口味的變化”和“了解茶文化”開始飲茶。由此可見，“年齡增長”和“飲茶方式變得方便”是所有當前沒有飲茶習(xí)慣的大學(xué)生可能開始飲茶的原因。大學(xué)生仍然認為飲茶與其年齡不相符合，這可能是因為產(chǎn)品設(shè)計不符合其需求所導(dǎo)致的。

表3 會開始飲茶的情況及人數(shù)比例

3.4 大學(xué)生可以接受的沖泡茶價格:

在沒有嘗試過飲茶的121個大學(xué)生中(表4)，分別有32.23%和30.58%的大學(xué)生能夠接受50～99元·kg-1以及100～149元·kg-1價位的茶葉，甚至有21.49%的大學(xué)生愿意接受每千克200元以上的價位，僅有不到11%的大學(xué)生能夠接受每千克50元以下的沖泡茶。這說明對于沒有飲用沖泡茶的大學(xué)生來說，價格高低并不是其最為關(guān)注的因素，一旦沖泡茶流程簡約化和口味上年輕化，大部分的大學(xué)生都能夠接受更高的茶葉價格。

表4 能接受的茶葉價格及人數(shù)比例

4 小結(jié)與討論

本文通過收集相關(guān)數(shù)據(jù)，從飲用和購買兩個角度對當代大學(xué)生沖泡茶消費行為展開了細致分析，得到如下結(jié)論：(1)大學(xué)生飲用沖泡茶與否的原因并不完全一致，對于飲用沖泡茶的大學(xué)生來說，家庭環(huán)境因素、習(xí)慣、健康、社交及解渴是其選擇飲用沖泡茶最主要的原因，而對于沒有飲用沖泡茶的大學(xué)生來說，其不飲茶的主要原因是沖泡茶流程麻煩、其他飲品更好和不了解茶葉知識。因此，在拓展大學(xué)生沖泡茶消費市場的時候，必須要將飲茶者和非飲茶者作為兩個高差異化的群體，沖泡茶飲用者關(guān)注的是沖泡茶的消費環(huán)境和功能，非飲茶者關(guān)注的則是消費體驗，因此需要采取差異化的對策措施；(2)大學(xué)生沖泡茶飲用行為和購買行為存在一定程度的分離，這意味著針對大學(xué)生茶葉消費市場的拓展，必須考慮到究竟是直接吸引大學(xué)生購買茶葉，還是間接吸引家庭購買沖泡茶最終帶動大學(xué)生沖泡茶消費，哪個途徑更為有效。從現(xiàn)實情況來看，大學(xué)生購買沖泡茶的比例并不高，且價格并不完全是影響大學(xué)生購買沖泡茶的主要因素。因此，開拓大學(xué)生沖泡茶市場，充分考慮大學(xué)生消費特點，更多要借助家庭因素，如在產(chǎn)品包裝上增加分享茶，在產(chǎn)品組合上增加多品類組合裝，借由家庭途徑間接帶動大學(xué)生沖泡茶飲用；(3)大學(xué)生購買沖泡茶的價位分布，在飲茶者和非飲茶者中存在一定的差異，經(jīng)常飲茶者購買沖泡茶主要選擇每公斤100元以下的價位為主，偶爾飲茶者主要選擇50～200元·kg-1的價位，而非飲茶愿意接受的價格為50～150元·kg-1，這一定程度上說明針對不同類型的大學(xué)生，價位的不同所帶來的產(chǎn)品定位、宣傳推廣、營銷手段等都必然存在差異化。(4)沖泡茶的品飲必須結(jié)合時代特征，以符合未來年輕人快捷、方便的消費需求，加快沖泡茶品飲流程的改革和再造。

當然，本文在數(shù)據(jù)樣本代表性上也存在一定的不足，受制于時間和資金，研究調(diào)查樣本有限，且主要集中于福建高校，在今后研究中需要考慮獲取更多樣本，這也是本研究在未來進一步深入進行需要重點考慮的問題。