芻議科學(xué)研究在大學(xué)品牌發(fā)展戰(zhàn)略中的作用

張宗偉 崔海峰

【摘 要】高校的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略是大學(xué)面向社會(huì)、市場等外部環(huán)境來確定自己的整體優(yōu)勢，以品牌經(jīng)營為核心，通過整合內(nèi)外部資源，全力凝聚學(xué)校內(nèi)涵和外部形象，以實(shí)現(xiàn)學(xué)校的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)。大學(xué)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略是一個(gè)全新的、事關(guān)全局而又專業(yè)性很強(qiáng)的工程，尤其需要所有大學(xué)相關(guān)人員運(yùn)用其智慧、創(chuàng)新性思維來為大學(xué)品牌戰(zhàn)略發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測，為戰(zhàn)略的順利實(shí)施提供行動(dòng)策略。這意味著需要為大學(xué)品牌戰(zhàn)略的經(jīng)營提供一種知識(shí)和智力上的支持。科學(xué)研究是觀察或探索未知事實(shí)本質(zhì)及其規(guī)律的實(shí)踐活動(dòng)，并驗(yàn)證與發(fā)展有關(guān)事實(shí)的本質(zhì)及其規(guī)律的實(shí)踐活動(dòng)，科學(xué)研究在大學(xué)品牌創(chuàng)建、品牌塑造、大學(xué)品牌維護(hù)的過程中都有著重要的作用：通過科學(xué)研究確定大學(xué)合理的品牌定位，科學(xué)研究塑造符合學(xué)校定位理念的大學(xué)品牌核心價(jià)值觀，在品牌的個(gè)性塑造中，科學(xué)研究有助于發(fā)現(xiàn)品牌的核心功能優(yōu)勢，為品牌體現(xiàn)個(gè)性化的功能性價(jià)值奠定了基礎(chǔ)；科學(xué)研究是大學(xué)品牌提升和提高大學(xué)美譽(yù)度的重要手段；科學(xué)研究是維護(hù)大學(xué)品牌的重要手段，科學(xué)研究通過實(shí)現(xiàn)對品牌質(zhì)量的承諾來維護(hù)品牌，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。

【關(guān)鍵詞】科學(xué)研究；大學(xué)品牌

【中圖分類號(hào)】G647 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】2095-3089（2018）24-0006-02

一、科學(xué)研究在大學(xué)品牌創(chuàng)建中的作用

品牌的創(chuàng)建主要包括品牌定位、品牌核心價(jià)值觀的設(shè)定、品牌個(gè)性的塑造等幾個(gè)方面。大學(xué)品牌的創(chuàng)建也包括這幾個(gè)方面。

1.通過科學(xué)研究確定大學(xué)合理的品牌定位。

品牌定位是任何品牌創(chuàng)建計(jì)劃的基礎(chǔ)，指的是對品牌的相對地位的預(yù)設(shè)，即品牌與其他競爭品牌相比的位置如何（差別化還是同質(zhì)化）。在大學(xué)品牌發(fā)展戰(zhàn)略中，定位對任何學(xué)校來說都是非常重要的。合理的定位建立在品牌團(tuán)隊(duì)充分了解現(xiàn)實(shí)情況的基礎(chǔ)上。而科學(xué)研究在品牌定位中的作用主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

首先，通過科學(xué)研究對大學(xué)的定位理念進(jìn)行確認(rèn)。定位理念是學(xué)校通過品牌力圖傳達(dá)給消費(fèi)者的一種概念。其目的是實(shí)現(xiàn)大學(xué)的品牌目標(biāo)。大學(xué)使命是大學(xué)定位理念的體現(xiàn)，具有確定大學(xué)責(zé)任的作用。[1]而大學(xué)使命是對大學(xué)是什么、大學(xué)能發(fā)揮什么作用等有關(guān)大學(xué)理念的看法和認(rèn)識(shí)的確認(rèn)，是對大學(xué)本身的理性認(rèn)識(shí)。因此，需要站在一定的哲學(xué)高度，形成一個(gè)清晰和明確的大學(xué)使命陳述，這要求大學(xué)校長及其品牌團(tuán)隊(duì)進(jìn)行充分的科學(xué)論證。

其次，通過科學(xué)研究可發(fā)現(xiàn)大學(xué)的差異化競爭優(yōu)勢。定位的關(guān)鍵是找到目標(biāo)市場特征與自然特點(diǎn)和資源的最佳結(jié)合點(diǎn)。為此要科學(xué)地分析品牌環(huán)境以明確自身的競爭優(yōu)勢，具體看來，包括整個(gè)高等教育市場、學(xué)校自身、競爭者、消費(fèi)者等。對高等教育市場的分析主要是對整個(gè)高等教育市場及細(xì)分市場情況進(jìn)行調(diào)查研究，找準(zhǔn)目標(biāo)市場；對學(xué)校自身的研究主要包括對學(xué)校設(shè)備設(shè)施、師資等人力資源狀況，教學(xué)、科學(xué)研究能力、核心競爭力、資源獲取能力、與社區(qū)等外界關(guān)系、綜合實(shí)力、傳統(tǒng)、學(xué)校組織文化等進(jìn)行考察，其目的在于找準(zhǔn)學(xué)校的優(yōu)勢以及與其他學(xué)校的差異點(diǎn)；對競爭對手的分析除考慮它的教學(xué)科研能力、師資情況、綜合能力等以外，還要考慮競爭對手的競爭模式、競爭對手是如何進(jìn)行差異發(fā)展化的，主要是找準(zhǔn)差異點(diǎn)以避免自己的品牌與競爭對手同一化；對消費(fèi)者的分析主要涉及對消費(fèi)者獲取學(xué)校信息的來源和途徑、學(xué)習(xí)能力、來校意愿和對學(xué)校的期望等的分析，其目的是找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者在想什么、他們的消費(fèi)者心理和對學(xué)校的關(guān)注點(diǎn)等。通過對高等教育市場、大學(xué)自身、競爭對手（競爭者定位信息）、消費(fèi)者（消費(fèi)者心理）進(jìn)行調(diào)研分析后，就可以從服務(wù)范圍和面向、科類、層級(jí)以及人培養(yǎng)性質(zhì)等幾個(gè)方面考慮提出一個(gè)合理的定位，再將這種定位明確、簡潔地顯示出來。

2.通過科學(xué)研究塑造符合學(xué)校定位理念的大學(xué)品牌核心價(jià)值觀。

首先，對價(jià)值觀的確立是一項(xiàng)復(fù)雜的工作?！皟r(jià)值觀是關(guān)于是非的一般信念”，“價(jià)值是戰(zhàn)略目標(biāo)的意識(shí)形態(tài)部分（組織邊界管理）”，要將這種抽象、模糊而又彌漫的意念捕捉到需要縝密的思維和推理。19世紀(jì)英國著名教育家紐曼以心智訓(xùn)練、性格修養(yǎng)、理智發(fā)展為目標(biāo)積極倡導(dǎo)自由教育：“這種能力是心智的科學(xué)構(gòu)成的結(jié)果。這是一種習(xí)得的判斷力、敏銳力、洞察力、見識(shí)力、心智的理性延伸力以及才智的自制力及沉著力。”[2]無論是紐曼觀念中的心智還是我們講的大學(xué)的精神都是指好大學(xué)在學(xué)生培養(yǎng)上超越學(xué)科專業(yè)和技能的東西，即大學(xué)文化的靈魂——“大學(xué)精神”。科學(xué)研究人員各方面表現(xiàn)的綜合素質(zhì)體現(xiàn)著大學(xué)文化的價(jià)值觀，當(dāng)然，新時(shí)代大學(xué)精神也必須與時(shí)俱進(jìn)。

其次，大學(xué)品牌核心價(jià)值的確定必須借重科學(xué)研究。大學(xué)品牌的核心價(jià)值是品牌理念的價(jià)值觀部分。它是大學(xué)校長等高層領(lǐng)導(dǎo)對大學(xué)未來展望的愿景。因此，什么樣的大學(xué)理念，決定什么樣的價(jià)值觀。但在大學(xué)理念的實(shí)現(xiàn)上和大學(xué)品牌核心價(jià)值的塑造上，往往還要與自身綜合實(shí)力和現(xiàn)實(shí)需求相結(jié)合。因此在大學(xué)品牌核心價(jià)值觀的塑造上，一方面要積極反思大學(xué)理想及大學(xué)理念；另一方面對自身進(jìn)行分析，尤其是加強(qiáng)對大學(xué)傳統(tǒng)資源的整理，對大學(xué)組織文化中根深蒂固的、在一代又一代大學(xué)組織成員中流傳的包括大學(xué)的使命、大學(xué)遠(yuǎn)大理想等在內(nèi)的精神傳統(tǒng)，進(jìn)行概括、提煉和升華，并與時(shí)代結(jié)合起來，提出既具有深刻內(nèi)涵又富有時(shí)氣息的大學(xué)核心價(jià)值理念，做到大學(xué)品牌的核心價(jià)值觀與大學(xué)組織中基于大學(xué)的使命、大學(xué)的遠(yuǎn)大理想而建立起來的核心價(jià)值理念的有機(jī)統(tǒng)一。

再次，對大學(xué)品牌的核心價(jià)值觀的塑造，需要?jiǎng)?chuàng)造性的思維和方法。當(dāng)校長和品牌創(chuàng)建團(tuán)隊(duì)提出了一種品牌理念后，該理念首先需要為大學(xué)組織的每個(gè)成員所理解和認(rèn)識(shí)。“科學(xué)精神作為大學(xué)文化的核心元素，直接體現(xiàn)了科學(xué)的本質(zhì)特征。它通過‘柔性方式在大學(xué)中發(fā)揮驅(qū)動(dòng)功能、批判功能、凝聚功能、熏陶功能；通過規(guī)范、準(zhǔn)則的形式被大學(xué)人不斷地認(rèn)同、內(nèi)化，而由此形成了共同的心理基礎(chǔ)。其精髓已滲透和附著在大學(xué)文化載體和行為主體上，已以其潛在的規(guī)范性支配著大學(xué)每個(gè)成員的行為，以一種無形的滲透力量滲透到大學(xué)人的意識(shí)深層，對大學(xué)每個(gè)成員產(chǎn)生重要影響，并對周圍人群的思維方式、行為規(guī)范以及價(jià)值觀念產(chǎn)生著深刻的影響，其影響具有相對穩(wěn)定性、長期性、延續(xù)性?！盵3]因此，需要研究采取何種方式來鼓勵(lì)和發(fā)動(dòng)組織成員參與到大學(xué)品牌核心價(jià)值觀的建設(shè)中，幫助成員更好地理解品牌理想，并在大學(xué)的核心價(jià)值觀的引領(lǐng)下，樹立起為大學(xué)發(fā)展的責(zé)任心和主人翁意識(shí)。

3.科學(xué)研究在大學(xué)品牌個(gè)性塑造中的作用。

大學(xué)品牌的個(gè)性是品牌所自然流露的最具代表性的氣質(zhì)，它是品牌人格化的代表。大學(xué)品牌個(gè)性的構(gòu)成，首先是以大學(xué)的商品及服務(wù)的特征為基礎(chǔ)的。不同的產(chǎn)品或服務(wù)均可體現(xiàn)出大學(xué)品牌的不同的功能性價(jià)值特征。其次，大學(xué)品牌個(gè)性還與大學(xué)的外在形象有關(guān)，是不同傳播媒介選擇等方面的組合如大學(xué)的校園建筑風(fēng)格、景觀設(shè)計(jì)、布局、學(xué)校名稱、校服、?；?、校旗、校歌等。第三是消費(fèi)者的精神面貌、地位、聲望等。第四是大學(xué)的歷史、傳統(tǒng)所體現(xiàn)出來的特征。第五是大學(xué)的校長及其教師。著名大學(xué)校長和大師就代表一所大學(xué)，是大學(xué)的形象化的表現(xiàn)。在品牌的個(gè)性塑造中，科學(xué)研究有助于發(fā)現(xiàn)品牌的核心功能優(yōu)勢，為品牌體現(xiàn)個(gè)性化的功能性價(jià)值奠定了基礎(chǔ)。同時(shí)通過科學(xué)研究，能提出精妙的思路和方案，為品牌的實(shí)現(xiàn)而設(shè)計(jì)出富有特色的校名，體現(xiàn)美感的?；眨宫F(xiàn)獨(dú)特理念的校訓(xùn)，給人深刻影響的校園建筑、景觀等。

二、科學(xué)研究在塑造大學(xué)品牌形象中的作用

大學(xué)品牌形象是公眾對大學(xué)由外而內(nèi)的整體評價(jià)。為了提高公眾對大學(xué)的了解與信任，大學(xué)必須重視自身的品牌形象和品牌塑造工作。大學(xué)對形象的塑造主要包括學(xué)校的知名度和美譽(yù)度兩個(gè)方面。

1.科學(xué)研究對大學(xué)品牌的提升作用。

所謂品牌知名度是目標(biāo)消費(fèi)者對品牌的知曉程度。知名度較高的學(xué)校往往能引起人們更多的關(guān)注，人們也越有可能采取適當(dāng)?shù)氖侄闻c之進(jìn)行交往和資源交流。很難想象人們會(huì)關(guān)心一個(gè)聞所未聞的高校的發(fā)展，更不用說愿與之交往。高校是知識(shí)授受的場所，滿足了人們對高校的定位和心理預(yù)期。如果某些大學(xué)在學(xué)術(shù)上做得不夠成功，這就與人們對大學(xué)的心理預(yù)期產(chǎn)生了差距，他們認(rèn)為這些大學(xué)是不合格的，致使這些大學(xué)背上“次品”或“不合格”的污名。他們就會(huì)對這些具有污名的大學(xué)產(chǎn)生一種不信任感。這對一所高校的發(fā)展而言，無疑是具有很大打擊性的。因此大學(xué)不能不關(guān)心自己的科學(xué)研究水平。大學(xué)的學(xué)術(shù)研究水平，不僅關(guān)系到大學(xué)的知名度，也關(guān)系到大學(xué)的美譽(yù)度。

2.科學(xué)研究是提高大學(xué)美譽(yù)度的重要手段。

品牌的美譽(yù)度是指消費(fèi)者對品牌的品質(zhì)認(rèn)知和喜好程度。品質(zhì)認(rèn)知是指消費(fèi)者對品牌是屬于優(yōu)質(zhì)或是劣質(zhì)的認(rèn)知印象，喜好程度則包含了品牌的領(lǐng)導(dǎo)性和創(chuàng)新性。大學(xué)聲譽(yù)是學(xué)校的外部公眾對大學(xué)教育、科學(xué)研究和社會(huì)服務(wù)三大職能的看法和評價(jià)?？茖W(xué)研究是大學(xué)聲譽(yù)評價(jià)的主要內(nèi)容之一。有些著名的高校之所以在社會(huì)上聲名顯赫，往往與那些知名度較高的學(xué)術(shù)人員有很大的關(guān)系。典型的就是社會(huì)往往通過對高校諾貝爾得主、院士數(shù)量以及“長江學(xué)者”、特殊津貼專家或SCI等國際刊物上發(fā)表的論文數(shù)量來評價(jià)一個(gè)學(xué)校的優(yōu)劣。正如詹姆斯·杜德斯達(dá)所言：“對新知識(shí)的探索的好奇心以及研究成果在學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表已成為衡量學(xué)術(shù)成就和名望的標(biāo)準(zhǔn)之一。”[4]

三、科學(xué)研究在大學(xué)品牌維護(hù)中的作用

品牌被建立以后，并不意味著就可以高枕無憂了，還需要在品牌發(fā)展過程中對其維護(hù)，以保證品牌目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)?？茖W(xué)研究是維護(hù)大學(xué)品牌的重要手段。科學(xué)研究通過實(shí)現(xiàn)對品牌質(zhì)量的承諾來維護(hù)品牌，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。不同于企業(yè)品牌產(chǎn)品，大學(xué)品牌產(chǎn)品包括了學(xué)生產(chǎn)品和教育服務(wù)。因此，大學(xué)品牌質(zhì)量主要體現(xiàn)為學(xué)生的質(zhì)量和教育服務(wù)質(zhì)量?？茖W(xué)研究在實(shí)現(xiàn)和保證大學(xué)品牌質(zhì)量、維護(hù)大學(xué)品牌建設(shè)方面的重要作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.科學(xué)研究是大學(xué)品牌品質(zhì)實(shí)現(xiàn)的重要手段。

大學(xué)的人才培養(yǎng)是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)，包括教育投入、教學(xué)過程和產(chǎn)出幾個(gè)環(huán)節(jié)。如在投入階段的教學(xué)設(shè)施、教室結(jié)構(gòu)、教學(xué)內(nèi)容、課程、教學(xué)計(jì)劃等，教學(xué)過程階段的教師教學(xué)態(tài)度、教學(xué)方法等，產(chǎn)出階段的對學(xué)生在德、智、體等方面情況的鑒定，學(xué)生畢業(yè)后在單位的適應(yīng)和工作情況等。整個(gè)過程涉及教師、學(xué)生、教學(xué)、研究等多方面的質(zhì)量。下面就科學(xué)研究在教師素質(zhì)、專業(yè)設(shè)置、教學(xué)管理等幾個(gè)方面對大學(xué)品牌的維護(hù)作用加以敘述。第一，科學(xué)研究對教師能力提高的影響。作為一名教學(xué)工作者，不僅要求個(gè)人具有較強(qiáng)的表達(dá)能力、人際溝通和交流能力，還要求個(gè)體必須具有廣博的專業(yè)知識(shí)、較強(qiáng)的邏輯思維以及發(fā)現(xiàn)和解決問題的能力。在參與科研活動(dòng)時(shí)，個(gè)體在增強(qiáng)與同行之間交流的同時(shí)，還能夠發(fā)現(xiàn)自己認(rèn)識(shí)上的不足之處，取長補(bǔ)短、相互補(bǔ)充以完善自己，并對現(xiàn)有知識(shí)體系進(jìn)行反思，加強(qiáng)自己發(fā)現(xiàn)與解決問題的能力以及邏輯思維能力。特別是通過參與科研活動(dòng)，個(gè)體能夠增強(qiáng)自己的行業(yè)歸屬感和工作責(zé)任心，以更強(qiáng)的責(zé)任心和事業(yè)心投入教學(xué)工作中，通過學(xué)習(xí)發(fā)現(xiàn)自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)不足并及時(shí)完善自己的知識(shí)體系。就現(xiàn)實(shí)情況而言，國際名牌大學(xué)教師的聘任或繼續(xù)留用往往根據(jù)其科學(xué)研究能力高。

2.科學(xué)研究對學(xué)生發(fā)展的影響。

“科學(xué)精神貫穿于整個(gè)社會(huì)發(fā)展的全過程，用來指導(dǎo)人們的思維與行動(dòng)方式。”[5]科學(xué)精神作為意識(shí)和價(jià)值觀念的集中體現(xiàn)，是大學(xué)文化的重要組成部分，科學(xué)精神和科學(xué)氛圍在某種程度上影響著學(xué)生個(gè)性發(fā)展。學(xué)生在科學(xué)研究中也是僅次于教師的重要受益者。在科研的過程中，一方面可以促進(jìn)師生之間得更好了解，使教師能更多地了解學(xué)生的長處和不足，從而進(jìn)行更有效的指導(dǎo)，使學(xué)生揚(yáng)長避短，實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展；另一方面，在參與科研的過程中，學(xué)生可以更加系統(tǒng)透徹地掌握已有科學(xué)知識(shí)，并及時(shí)了解科學(xué)的前沿知識(shí)，為以后更大的學(xué)業(yè)成就打下基礎(chǔ)。同時(shí)，學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力以及發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的能力都會(huì)得到很大的提高。這種綜合素質(zhì)的提高，對于學(xué)生今后的發(fā)展都是大有益處的。因此，科學(xué)研究對學(xué)生的發(fā)展將產(chǎn)生許多積極影響。

3.科學(xué)研究對課程和專業(yè)設(shè)置的影響。

科研特色是高校從自身實(shí)際出發(fā)，根據(jù)自己的基礎(chǔ)和條件，結(jié)合地域特點(diǎn)，縱觀科技發(fā)展之勢，確定自己的科研目標(biāo)、科研層次、科研模式、科研側(cè)重點(diǎn)和科學(xué)研究的服務(wù)面向，即給自己的科學(xué)研究準(zhǔn)確定位。[6]富有特色的科研方向不僅是科學(xué)研究的基礎(chǔ)和奮斗目標(biāo)，也是學(xué)科建設(shè)的內(nèi)在基礎(chǔ)和特色。大學(xué)科學(xué)研究活動(dòng)發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造知識(shí)并直接反映在課程設(shè)置和學(xué)科建設(shè)上，成為教學(xué)內(nèi)容。在課程的設(shè)置上，大學(xué)要根據(jù)自己的特色去滿足社會(huì)的需求，而不是一味地去迎合。社會(huì)服務(wù)并不是單純地服務(wù)社會(huì)，而是要以教學(xué)、科研為基礎(chǔ)，注重對課程質(zhì)量、人才素質(zhì)培養(yǎng)。所以，大學(xué)要正確處理好教學(xué)、科研與服務(wù)三大職能的關(guān)系，不同類型、不同層次的大學(xué)要在社會(huì)發(fā)展中履行不同的社會(huì)職責(zé)。世界的名牌大學(xué)都有合理的課程設(shè)置，并都有強(qiáng)勢的專業(yè)來保證人才培養(yǎng)質(zhì)量。

4.科學(xué)研究對大學(xué)教學(xué)質(zhì)量的影響。

科學(xué)研究是對既有知識(shí)的融合，也是對未知知識(shí)的探索?？茖W(xué)研究直接關(guān)注的對象是知識(shí)，但對于一個(gè)具體的高校來說，科學(xué)研究效果并不僅僅是知識(shí)的增加。通過科學(xué)研究，一方面該高校對于某一學(xué)科領(lǐng)域知識(shí)的創(chuàng)新做出了貢獻(xiàn)；另一方面，這種貢獻(xiàn)也使該高校處于一種相對的學(xué)科優(yōu)勢，可以在學(xué)術(shù)權(quán)利的行使上處于一種優(yōu)勢地位。這種學(xué)術(shù)優(yōu)勢往往能夠轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)中的學(xué)校生存和發(fā)展優(yōu)勢，如學(xué)位點(diǎn)審批、學(xué)科教學(xué)質(zhì)量的評審乃至學(xué)術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定等。此外，科學(xué)研究還可以使每一個(gè)學(xué)校對自己在各個(gè)學(xué)科領(lǐng)域的相對地位以及學(xué)科的發(fā)展趨勢有較為清醒的認(rèn)識(shí)，使得高校在制訂本單位的學(xué)術(shù)發(fā)展規(guī)劃以及學(xué)習(xí)品牌的維護(hù)措施時(shí)能夠有的放矢，增加措施的可行性。因此，在制定維護(hù)學(xué)校品牌的措施時(shí)我們不能不關(guān)注科研在其中應(yīng)有的位置。

參考文獻(xiàn)

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