網(wǎng)絡(luò)段子的傳播風(fēng)險(xiǎn)與對(duì)策研究

劉夢(mèng)琪

（中國(guó)傳媒大學(xué)，北京 100024）

一、網(wǎng)絡(luò)段子的特征

（一）內(nèi)容特征：緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，迂回表達(dá)社會(huì)心態(tài)

1.多衍生自單個(gè)或多個(gè)熱點(diǎn)議題

當(dāng)下熱門(mén)的網(wǎng)絡(luò)段子一般緊緊圍繞網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件展開(kāi)。具體分為以下幾類(lèi)：一是源于單個(gè)事件，二是源于同類(lèi)不同期的多個(gè)事件，集中反映多個(gè)不同時(shí)期的社會(huì)熱點(diǎn)。三是源于同期不同類(lèi)的多個(gè)事件。

2.是網(wǎng)民的一種“迂回表態(tài)”

熱門(mén)的段子能夠廣泛傳播的原因，不僅是因?yàn)樵溨C幽默滿(mǎn)足了網(wǎng)民的娛樂(lè)心理，更是因?yàn)槠湓卺尫派鐣?huì)壓力的同時(shí)，給網(wǎng)民提供了一種表達(dá)的途徑。[1]這些段子往往以夸張的修辭和調(diào)侃的語(yǔ)態(tài)表達(dá)出網(wǎng)民對(duì)某一事件的態(tài)度和觀(guān)點(diǎn)。

（二）形式特征:表現(xiàn)手法多元化，強(qiáng)弱形式感并存

段子的表現(xiàn)手法和話(huà)語(yǔ)形式是多元的，可分為強(qiáng)形式感的段子和弱形式感的段子。

1.強(qiáng)形式感：對(duì)仗式、押韻式、排比式

強(qiáng)形式感的段子源于短小的民間口頭文學(xué)，注重工整對(duì)仗，強(qiáng)調(diào)形式上的完整和巧妙。對(duì)仗和押韻的段子讀起來(lái)朗朗上口，增強(qiáng)記憶點(diǎn)，排比式的段子加強(qiáng)了語(yǔ)氣，形成情緒的累積，有利于段子的進(jìn)一步傳播。

2.弱形式感：對(duì)話(huà)式、引語(yǔ)式、小故事

弱形式感的段子注重語(yǔ)意內(nèi)涵，不限制于某種句式，語(yǔ)言稀松平常且偏口語(yǔ)化。日常對(duì)話(huà)、直接引語(yǔ)和小故事的形式都屬于弱形式感的表達(dá)方式，這類(lèi)段子充分發(fā)揮主體的創(chuàng)造力，拓展語(yǔ)言空間，帶有日常生活的幽默感，更能把握網(wǎng)民的情緒共鳴點(diǎn)，有利于在新媒體語(yǔ)境下的傳播。

二、網(wǎng)絡(luò)段子傳播的原因

（一）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展改變傳播模式

網(wǎng)絡(luò)段子的傳播渠道便捷，形式內(nèi)容豐富。網(wǎng)絡(luò)段子的產(chǎn)生依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)終端的對(duì)接是網(wǎng)絡(luò)段子擴(kuò)大傳播效果且充滿(mǎn)活力的前提，縮短了時(shí)間與空間的距離，帶來(lái)全新的信息傳播模式，使傳播渠道更便捷，而段子短小精悍，符合當(dāng)前網(wǎng)民的碎片化閱讀習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)段子的傳播依靠微博等社交媒體平臺(tái)，創(chuàng)作段子的人第一時(shí)間發(fā)出就能得到有效反饋，網(wǎng)民能在參與評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)的過(guò)程中修改和添加內(nèi)容，豐富段子本身。與此同時(shí)，傳者和受傳者的身份也在不斷發(fā)生改變。網(wǎng)絡(luò)為段子文化提供了更加廣闊的平臺(tái)，使段子的形式不斷豐富，從口頭和文字向影像、聲音等形式拓展，為段子文化的發(fā)展提供了契機(jī)。[2]

（二）亞文化與網(wǎng)民心態(tài)的結(jié)合消解傳統(tǒng)話(huà)語(yǔ)權(quán)

網(wǎng)絡(luò)段子滿(mǎn)足娛樂(lè)心理，釋放社會(huì)壓力?！岸巫印弊怨乓詠?lái)作為一種民間話(huà)語(yǔ)形式，與官方話(huà)語(yǔ)和主流文化區(qū)格，隸屬亞文化范疇。如今網(wǎng)絡(luò)段子的傳播使得主流文化與亞文化相互碰撞，熱門(mén)的段子能夠廣泛傳播的原因，不僅是因?yàn)樵溨C幽默滿(mǎn)足了網(wǎng)民的娛樂(lè)心理，更是因其在消解傳統(tǒng)話(huà)語(yǔ)、釋放社會(huì)壓力的同時(shí),給網(wǎng)民提供了一種表達(dá)的途徑。[3]

（三）職業(yè)段子手的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)加大段子的傳播力度

職業(yè)段子手以多種營(yíng)銷(xiāo)手段在互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)盈利，加大傳播的深度和廣度。職業(yè)段子手指活躍在微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以發(fā)布原創(chuàng)段子或轉(zhuǎn)發(fā)段子為博文內(nèi)容的群體，作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)環(huán)節(jié),職業(yè)段子手不同于匿名撰寫(xiě)者，多擁有自己的賬號(hào)或主頁(yè)，粉絲數(shù)量龐大，少則幾十萬(wàn)，多則成百上千萬(wàn)。以寵物博主“@回憶專(zhuān)用小馬甲”為例，不到四年時(shí)間，他的粉絲數(shù)量累積到達(dá)2600萬(wàn)，且保持不斷上升，其微博話(huà)題“妞妞端午”累積閱讀量超過(guò)100億。龐大的粉絲數(shù)量意味著大量的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量，給各類(lèi)段子的內(nèi)容傳播帶來(lái)了多元的渠道和龐大的空間。段子手有目的地“博關(guān)注”用以尋求“變現(xiàn)”，職業(yè)段子手通過(guò)原創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)等手段，在段子的一次和二次傳播上有著傳播源和傳播媒介的雙重身份，這使得源源不斷的網(wǎng)絡(luò)段子出現(xiàn)在各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中。[4]

三、各類(lèi)段子在輿論場(chǎng)中的不同影響

（一）紅段子：出自傳統(tǒng)節(jié)日或重大社會(huì)事件，滿(mǎn)足共情需求，體現(xiàn)主流價(jià)值觀(guān)

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，紅段子指內(nèi)容積極健康向上的語(yǔ)段，主要形式為勵(lì)志短句、哲理箴言、幽默小品等。紅段子往往出現(xiàn)在傳統(tǒng)節(jié)日或重大事件發(fā)生之時(shí)，符合主流價(jià)值觀(guān)，具有傳達(dá)溫情、勵(lì)志、愛(ài)國(guó)等情緒的功能。[5]其中，逢節(jié)假日廣為傳播的紅段子，與從前在手機(jī)短信之間傳播的紅段子類(lèi)似，語(yǔ)言風(fēng)格較為溫情樸實(shí)，如2016年重陽(yáng)節(jié)《人民日?qǐng)?bào)》官方微博發(fā)布了一條“告訴爸媽?zhuān)覑?ài)你們”的三句話(huà)九張圖的段子，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)一萬(wàn)。與此同時(shí)，另一種在國(guó)內(nèi)外爭(zhēng)端事件中，站在國(guó)家的利益調(diào)侃爭(zhēng)端，表達(dá)愛(ài)國(guó)情緒的“新紅段子”正在興起，“新紅段子”指站在國(guó)家立場(chǎng)，以“段子”語(yǔ)態(tài)正面回應(yīng)、調(diào)侃國(guó)內(nèi)外大事件的幽默語(yǔ)段。如在2016年7月的南海仲裁案中，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博的多條相關(guān)“紅段子”引起上萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)，其中圖文段子“南海仲裁案裁決后，大國(guó)朋友圈是這樣的”轉(zhuǎn)發(fā)量為4萬(wàn)，“這才是中國(guó)，一點(diǎn)都不能少”的圖文段子轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)216萬(wàn)，類(lèi)似的段子包括“南海絕不能丟，這關(guān)乎南海觀(guān)音的國(guó)籍問(wèn)題”。在國(guó)際國(guó)內(nèi)大事件中，巴西里約奧運(yùn)會(huì)也衍生出了很多巧妙的段子，如“中國(guó)乒乓球隊(duì)員表示，還是要繼續(xù)努力，爭(zhēng)取明年拿個(gè)全國(guó)冠軍”、“乒乓球的等級(jí)分為：簡(jiǎn)單、一般、困難、地獄、中國(guó)”等等。接地氣的“新紅段子”在重大國(guó)內(nèi)國(guó)際事件中的傳播效率高，容易滿(mǎn)足網(wǎng)民的共情需求，凝聚愛(ài)國(guó)情緒。

（二）娛樂(lè)段子：來(lái)源于商業(yè)文娛和奇人異事，滿(mǎn)足消遣需求，引發(fā)過(guò)度狂歡

娛樂(lè)段子指純粹搞笑調(diào)侃，而不涉及諷刺情緒的幽默語(yǔ)段，具有滿(mǎn)足娛樂(lè)消遣、疏解社會(huì)壓力的作用，多衍生于商業(yè)文娛和奇人異事。娛樂(lè)段子能從陌生化的角度解構(gòu)事物之間的關(guān)系，讓人于插科打諢間解構(gòu)社會(huì)既定規(guī)則，出其不意的詼諧幽默博人一笑，從而達(dá)到釋放壓力、滿(mǎn)足網(wǎng)民娛樂(lè)心理的效果。但部分娛樂(lè)段子對(duì)社會(huì)事件的過(guò)度娛樂(lè)化解讀，將事件本身的批判和教化作用隱匿于嬉笑怒罵之中，容易導(dǎo)致批判精神的缺失，導(dǎo)致輿論焦點(diǎn)的偏移，造成網(wǎng)民的精神麻木和人情冷漠。[6]過(guò)度娛樂(lè)化的段子，不僅易弱化事件本身，不利于相關(guān)問(wèn)題的嚴(yán)肅討論，更是惡意夸張歪曲事實(shí)，混淆大眾的是非觀(guān)念。

（三）灰段子：戲謔民生問(wèn)題，引起輿論的兩級(jí)延伸

灰段子，即灰色幽默，多以詼諧幽默的語(yǔ)態(tài)調(diào)侃不良社會(huì)現(xiàn)象，是娛樂(lè)性和諷刺性的結(jié)合?；叶巫右栽溨C幽默的語(yǔ)態(tài)調(diào)侃社會(huì)現(xiàn)象，諷刺其背后的不公，迂回地表達(dá)網(wǎng)民的不滿(mǎn)情緒?；叶巫訉?duì)輿論場(chǎng)的影響具有雙重性，灰段子在發(fā)泄社會(huì)負(fù)面情緒的時(shí)候，既可能是宣泄不滿(mǎn)“減壓閥”，又容易放大消極情緒，使之走向極端化，進(jìn)而腐蝕主流價(jià)值觀(guān)。灰段子在一定程度上可能暫時(shí)緩解社會(huì)矛盾，但長(zhǎng)期的情緒堆積也將總體引向負(fù)面輿情。

（四）黑段子：多涉及政治領(lǐng)域，煽動(dòng)效果強(qiáng)，易形成輿論死角

黑段子指歪曲政策法規(guī)、編造事實(shí)、惡意抹黑的語(yǔ)段，多言辭激烈，比喻極盡夸張，言語(yǔ)間看似“洞悉內(nèi)幕”,實(shí)則虛構(gòu)編造，目的導(dǎo)向性明確。難以斬草除根的黑段子對(duì)應(yīng)的是不可小覷的負(fù)面輿情，其偏激的語(yǔ)態(tài)和聳人聽(tīng)聞的內(nèi)容煽動(dòng)力強(qiáng)，容易激起網(wǎng)友的極端情緒，部分惡性言論由于得不到及時(shí)的澄清與反饋，反而激發(fā)網(wǎng)友的抵觸情緒，易形成“輿論死角”。

四、網(wǎng)絡(luò)段子傳播的風(fēng)險(xiǎn)分析

本文根據(jù)新華網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)分析中心的《2016年度社會(huì)熱點(diǎn)事件網(wǎng)絡(luò)輿情報(bào)告》及《2016年百度沸點(diǎn)國(guó)人搜索榜單》中的“年度熱搜榜”，篩選出14個(gè)衍生出段子傳播的熱點(diǎn)話(huà)題（見(jiàn)表1、圖1）。根據(jù)對(duì)140條段子的內(nèi)容分析（見(jiàn)表2、圖2），把2016年熱點(diǎn)話(huà)題下的網(wǎng)絡(luò)段子分為紅段子（8.6%）、娛樂(lè)段子（35%）、灰段子（52.1%）、黑段子（4.3%）。其中灰段子占比最大，娛樂(lè)段子次之，紅段子和黑段子占比較少。經(jīng)過(guò)分析，將網(wǎng)絡(luò)段子傳播的風(fēng)險(xiǎn)分析，歸納為以下兩個(gè)方面。

表1 議題的描述性統(tǒng)計(jì)表

圖1 段子議題百分比豎形圖

表2 段子類(lèi)型的描述性統(tǒng)計(jì)表

圖2 不同類(lèi)型段子的百分比餅圖

（一）多議題段子增加負(fù)面輿論的風(fēng)險(xiǎn)

多議題段子即同時(shí)包含多個(gè)議題的段子,內(nèi)容分析顯示,占段子總數(shù)比例最大的灰段子中,多議題段子的數(shù)量也最大,41.1%的多議題段子集中在灰段子中(見(jiàn)表3、圖4),同時(shí),近一半的灰段子都包含兩個(gè)或以上的議題。(見(jiàn)圖3)

表3 多議題段子占不同類(lèi)型段子的百分比

圖3 多議題段子占不同類(lèi)型段子百分比豎形圖

圖4 多議題段子占不同類(lèi)型段子百分比餅圖

多議題段子增加負(fù)面輿論風(fēng)險(xiǎn)的原因,有以下兩個(gè)方面:

1.形成聯(lián)想慣性,固化刻板印象

多議題段子中的社會(huì)議題具有非偶發(fā)性,且多屬同個(gè)領(lǐng)域。如“山東疫苗事件”、“常州毒操場(chǎng)事件”、“毒奶粉事件”等多個(gè)可劃分到“少年兒童安全”領(lǐng)域的議題常常出現(xiàn)在同一個(gè)段子中。而多議題的段子能觸發(fā)網(wǎng)民的慣性聯(lián)想,一旦該領(lǐng)域再次發(fā)生問(wèn)題事件,網(wǎng)民會(huì)將之前的問(wèn)題事件勾連起來(lái)，進(jìn)一步降低對(duì)兒童食品安全等領(lǐng)域的信任程度,并固化刻板印象，于此產(chǎn)生的負(fù)面輿論效果是顯著且持續(xù)的。

2.羅列鋪陳,累積負(fù)面情緒

多議題段子運(yùn)用排比羅列等修辭,加強(qiáng)語(yǔ)氣，渲染負(fù)面情緒。此類(lèi)段子將多個(gè)事件鋪陳開(kāi)來(lái),并用排比的修辭層層累加負(fù)面情緒,增強(qiáng)網(wǎng)民因危及自身安全而產(chǎn)生的恐懼心理,使得這類(lèi)段子在網(wǎng)絡(luò)上迅速擴(kuò)散,在輿論場(chǎng)中導(dǎo)向負(fù)面輿情。

(二)公共傳播領(lǐng)域中的黑段子,產(chǎn)生明顯且持續(xù)的負(fù)面影響

1.產(chǎn)生明顯的負(fù)面輿情

黑段子的傳播渠道較為隱密,大多為個(gè)人社交平臺(tái)上的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播。黑段子一旦進(jìn)入公共傳播領(lǐng)域,極易引發(fā)負(fù)面輿情。黑段子運(yùn)用偏激的語(yǔ)態(tài),以貼近生活的角度迅速吸引眼球,極易迅速擴(kuò)散,且難以在短時(shí)間內(nèi)得到有效控制,產(chǎn)生明顯的負(fù)面輿情,給輿論環(huán)境帶來(lái)難以預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)。

2.“造詞”引發(fā)的負(fù)面影響具有持續(xù)性

黑段子熱衷于“造詞”,即捏造出一個(gè)有抹黑意味的概念,并通過(guò)一個(gè)個(gè)段子的形式將其演變?yōu)橐环N負(fù)面符號(hào),并產(chǎn)生持續(xù)影響。

五、網(wǎng)絡(luò)段子的治理與利用

（一）提高政府官微的媒介素養(yǎng)

官方微博要深度結(jié)合新媒體傳播的特征,利用“段子式”表達(dá)方式與網(wǎng)民實(shí)現(xiàn)真實(shí)有效的對(duì)話(huà),同時(shí)防止因缺乏媒介素養(yǎng)而引起輿情倒灌。

1.語(yǔ)言風(fēng)格接地氣

官微可以選擇更具體的擬人形象,在微博的語(yǔ)言風(fēng)格上長(zhǎng)期保持一致,且在發(fā)布內(nèi)容上也應(yīng)做到貼近生活。@江寧公安在線(xiàn)V是南京市公安局江寧分局的微博平臺(tái),編輯長(zhǎng)期以“警察蜀黍”自稱(chēng),合理運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言具化平臺(tái)形象,同時(shí)因貼近網(wǎng)民生活的內(nèi)容和富有親和力的語(yǔ)言風(fēng)格,被網(wǎng)民稱(chēng)為最萌政法微博。官微通過(guò)自定“人設(shè)”,一方面可以拉近與網(wǎng)民的距離,增強(qiáng)互動(dòng)性,另一方面有利于找準(zhǔn)自身定位,準(zhǔn)確選擇微博發(fā)布的內(nèi)容和形式,從而在實(shí)質(zhì)上提升官微的傳播能力。

2.溝通形式多元化

官微靈活掌握新媒體技巧,巧妙利用段子式語(yǔ)態(tài)和娛樂(lè)化的圖文結(jié)合方式,與網(wǎng)民溝通互動(dòng)。如@平安北京V發(fā)出微博“現(xiàn)在插播一條段子類(lèi)消息:印度某公路兩摩托車(chē)相撞,造成70余人受傷。安全提示:馬上國(guó)慶長(zhǎng)假了,外出自駕游請(qǐng)不要超載超速行駛！”并配一張多人自行車(chē)特技表演的圖片，將載有十幾人的自行車(chē)配圖與“請(qǐng)勿超載”的交通安全提示巧妙結(jié)合，構(gòu)成詼諧幽默的語(yǔ)境，擁有上百的轉(zhuǎn)發(fā)量，網(wǎng)民評(píng)論“官博越來(lái)越淘氣了”，這類(lèi)溝通方式不僅傳播了安全警示信息，還加強(qiáng)了與網(wǎng)民之間的互動(dòng)。官微只有把握新媒體的傳播規(guī)律，在溝通形式上實(shí)現(xiàn)多元化,才能真正建立起良性的溝通環(huán)境。

3.提升應(yīng)急能力，避免輿情倒灌

政府官微應(yīng)找準(zhǔn)定位,在“段子式回應(yīng)”中仍需保持基本的媒介素養(yǎng),提升回應(yīng)緊急事件的能力,避免在博文中表達(dá)偏僻的個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，從而因不當(dāng)言論引起輿情的倒灌。政府官微在緊急事件上的措辭不當(dāng)和低水平回應(yīng),將在一定程度上形成無(wú)法挽回的災(zāi)難性后果。

(二)把握主流媒體的“新紅段子”傳播

主流媒體要把握時(shí)機(jī)和共鳴點(diǎn)，預(yù)見(jiàn)性地策劃新紅段子的傳播。傳統(tǒng)主流媒體的官微,具有較大的群體基礎(chǔ)及較高的媒體公信力，傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)傳播中要善于利用新媒體的語(yǔ)態(tài)。除此之外，媒體官微要抓住傳統(tǒng)節(jié)日、國(guó)家大事等時(shí)間節(jié)點(diǎn)，以網(wǎng)民的真實(shí)情感為出發(fā)點(diǎn),有預(yù)見(jiàn)性地策劃紅段子的傳播，這類(lèi)段子不再使用震撼、壯觀(guān)、威武雄壯等空洞的形容詞，而是從細(xì)節(jié)處挖掘情緒共鳴點(diǎn)，增強(qiáng)網(wǎng)民的民族自豪感。除此之外，國(guó)慶等節(jié)假日也為新紅段子的傳播提供了恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)境，使新紅段子的傳播契合網(wǎng)民的傳播心理，調(diào)動(dòng)網(wǎng)民在節(jié)日氛圍中的愛(ài)國(guó)情緒，從而引導(dǎo)更加積極有序的輿論環(huán)境。

(三)加強(qiáng)對(duì)段子生產(chǎn)者主體責(zé)任的監(jiān)管

段子手和段子公司是段子傳播中重要的一環(huán),正確引導(dǎo)輿論場(chǎng),需要加強(qiáng)對(duì)段子賬號(hào)和段子公司兩方面的監(jiān)管。

1.對(duì)違規(guī)段子賬號(hào)的追蹤管控

除了對(duì)具有危害性的段子進(jìn)行篩查攔截,并對(duì)相關(guān)賬號(hào)進(jìn)行處罰整改之外,可將有不良記錄的段子賬號(hào)記錄在案,建立賬號(hào)ID庫(kù),進(jìn)行長(zhǎng)期追蹤管控,實(shí)時(shí)把握其動(dòng)態(tài)，并對(duì)于多次發(fā)布危害性言論的賬號(hào)采取永久性封號(hào)等處罰。

2.實(shí)行段子公司連帶責(zé)任制

雖然段子公司的壟斷給輿論場(chǎng)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)和隱患,但也在一定程度上降低了網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的難度?對(duì)有問(wèn)題的段子手賬號(hào)進(jìn)行整改的同時(shí),也可對(duì)所屬段子公司采取連帶處罰,實(shí)行連帶責(zé)任制,增大段子賬號(hào)和段子公司發(fā)布不良言論的風(fēng)險(xiǎn)成本。

3.鼓勵(lì)段子手表達(dá)契合主流價(jià)值觀(guān)的觀(guān)點(diǎn)

制定相關(guān)規(guī)則和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,尤其在重大事件和突發(fā)新聞上,對(duì)積極傳播符合主流價(jià)值觀(guān)的賬號(hào)。公司及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)給予適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì),培養(yǎng)段子生產(chǎn)主體的責(zé)任意識(shí)，鼓勵(lì)擁有大量粉絲的段子賬號(hào)站在國(guó)家立場(chǎng)上,以“短科普”等形式梳理國(guó)際事件,幫助網(wǎng)民正面理解爭(zhēng)端,在“大閱兵”、“航天發(fā)射計(jì)劃”等國(guó)內(nèi)大事件上，積極傳播有利于提升民族自信自豪的聲音。