當消費者變身玩家，你必須知道新游戲規(guī)則

陳禹安

顯而易見，消費者變了！傳統的大品牌，正在被無情拒絕；傳統的主流商品，正在被決然拋棄；傳統的營銷方法，已經嚴重失靈……

身為商業(yè)人士，我們別無選擇，只能去揣摩：消費者到底怎么了？他們變成了什么樣的人？有著什么樣的和以往不一樣的消費心理及消費行為？

在這篇文章中，我想從一個特別的角度出發(fā)，來研判當下消費者的巨大變化，以期為日趨迷茫的商家提供指引。

這個特別的角度就是“身份行為學”：在環(huán)境、身份與行為之間存在著密切關聯、相互影響的關系。環(huán)境影響行為，行為塑造身份，身份決定行為，行為改造環(huán)境，厘清這三者之間的連環(huán)互動關系，能夠幫助我們洞悉消費者的變化。

用戶與玩家的不同

首先來看環(huán)境。

消費者所處的環(huán)境，已經是移動互聯網盛行的時代，這是最為顯著的環(huán)境變量。移動互聯網時代，就消費行為特征而言，就是玩具思維時代。早在2014年，我就在《銷售與市場》的專欄上提出了“玩具思維”的理念，這是和工具思維相對應的一種貫穿戰(zhàn)略與營銷各層面的新理念。

在前互聯網時代， 滿足消費者基本功能性需求的產品大行其道（即工具思維）。而在互聯網將話語權以及鏈接權賦予消費者之后，掌權后的消費者就不再簡單滿足于產品的基本功能性了，而是渴望在產品之外，額外獲得有趣、好玩、時尚、炫酷、新潮的情感滿足，甚至把情感滿足放在功能滿足之前（即玩具思維）。

工具思維對應的消費者是用戶，用戶關注的是產品的各種性能參數、性價比；玩具思維對應的消費者是玩家，玩家關注的是產品新不新奇，好不好玩，能不能參與其中。

顧名思義，“用戶”是指“使用商品的人”；“玩家”是指“將商品當成玩具，追求玩娛體驗的人”。

玩家與用戶這兩種身份，所呈現的與產品之間的關系，是完全不一樣的?！巴妗焙汀坝谩笔莾煞N完全不同的體驗過程。

“用”是被動的，當需求出現的時候，用戶才會去使用產品。比如，當消費者需要鉆孔的時候，才會想到用電鉆。

“玩”是主動的，需求往往是消費者主動創(chuàng)造出來的。比如，消費者會想方設法、見縫插針地玩手機上的游戲。

“用”與“玩”雖然都是一個較長的區(qū)間，但“玩”的頻率明顯要高于“用”?？梢?，用戶是與工具思維密切掛鉤的，而玩家自然是和玩具思維形影不離的。

“玩”和“用”的重大區(qū)別還在于，“用”是表層的，而“玩”是深層的；“用”不涉及情感，與商品只是外在的聯系，而“玩”必然投入情感，與商品建立由外而內的情感鏈接。

玩家對于產品所能帶來的玩娛效果的要求是十分嚴格的，甚至是十分苛刻的。玩家的標準是追求好玩，不符合標準的商品，即便工具性（功能性）再強大，也很難獲得玩家的青睞。

以上所述，是用戶和玩家的不同之處。如果只用一個標準來描述玩家，那就是“無齡感”。

我們知道，在中國的傳統文化中，年齡與身份的關系非常密切。我們經?？梢月牭街T如“你都多大年紀了，還玩這個？”“你都三十多歲了，該結婚了！”“你以為你還是小孩子啊，還想買這個？”之類的話語。在我們的傳統語境中，早就設定了“三十而立、四十不惑”之類的行為標準，但是，當消費者變身為玩家之后，年齡和身份之間的聯系就脫鉤了，年齡也不再成為約束行為的強力因素。

比如六一兒童節(jié)，你只要看一看有多少成年人在微信朋友圈里給自己過節(jié)就知道消費者玩家化的程度有多深了。這些將自己視為“中年兒童”的成年人，顯然已經擺脫了年齡的桎梏而將自己的消費需求與年輕人相匹配。從這個角度來看，玩具思維時代實質上也是集體性兒童時代。很大一部分成年人的自我意識、思維模式和行為特征都是以兒童為標準的。

所以，如果我們不能準確洞察到消費者身份意識從用戶到玩家的變遷，就會在戰(zhàn)略決策、營銷方法上犯嚴重的方向性錯誤。

那么，最重要的問題來了，玩家化之后的消費者（身份的變化）到底會推動什么樣的消費行為呢？商家該如何根據他們的行為特征來預期產品及服務的生產與供給呢？

我在《玩家意識：從完美主義到玩美主義》這本書里提出了玩家的四大新審美標準（即玩美主義），這個審美標準折射出的就是玩家化消費者的行為預期。

玩家的四大新審美標準

1.以幼為美

玩家化的消費者很容易與能夠呈現出幼萌特性的產品產生情感共鳴。

一個最典型的例子就是小豬佩奇的爆紅?！缎∝i佩奇》（Peppa Pig）原本是英國一部專門給學齡前兒童制作的動畫片。隨著抖音上一句“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會人”，其主角小豬佩奇迅速走紅，大幅超越了原來的受眾設定，成為很多年輕人的最新時尚標簽。

和小豬佩奇相關的紋身、手表、書籍、衣服、蛋糕、鞋子立即成為暢銷商品。據不完全統計，自2016年4月以來，以小豬佩奇為主題的書在全球范圍內累計銷售了4000萬冊，到2019年年底，中國還將開設兩個小豬佩奇主題公園。

這樣的消費行為在此前是不可想象的。一個針對低齡幼兒的產品竟然變成了年紀比幼兒大五六倍的青年人的消費符號，足以折射出社會群體性的兒童化。兒童的基本特點就是貪玩、好玩，喜歡簡單，不喜歡復雜。

消費者被幼萌打動的例子不可勝數，日本的熊本熊營銷、故宮的文創(chuàng)產品、旅行青蛙游戲等等，都是不同領域的經典案例。

2.以反為美

玩家化的消費者厭倦了按部就班、一本正經的消費套路，能夠與傳統背反的產品或營銷策略往往很容易點燃他們的消費熱情。

負能量咖啡、喪茶是兩個經典的案例。還有一個最新的案例是“擾鄰”（Bad Neighbor）咖啡館。

“沒有人能夠讓你放棄夢想，你自己想想就放棄了”“如果你覺得自己整天累得像一條狗，那你就錯了，狗都沒你累”，這些富含打擊蘊意的標語就是負能量咖啡的標準風格，你愿意每天來上一杯這樣的負能量咖啡嗎？

“喪茶”的概念最早來自微博用戶“養(yǎng)樂多男孩洸洸”的一條微博：“想在喜茶對面開一家喪茶，主打：一事無成奶綠、碌碌無為紅茶、依舊單身綠茶、想死沒勇氣瑪奇朵、沒錢整容奶昔、瘦不下去果茶、前男友越活越好奶茶、加班到死也沒錢咖啡、公司都是比擬年輕女大學生果汁，叫號看緣分，口味分微苦、中苦和大苦，店里放滿太宰治的人間失格。”這本來是針對喜茶的搞笑之語，但竟然真的有商家開出了喪茶店！

按照一般的消費心理，無論是商家，還是顧客，都愿意產品和服務與一些有著美好寓意的字眼掛鉤，而不是相反。但是，負能量咖啡和喪茶卻以相反的姿態(tài)，跳出常規(guī)思維，贏得了玩家的青睞。

在玩具思維時代，往往是你一正經，你就輸了。無傷大雅的不正經，更容易撩動玩家的情感神經，并進而產生消費行為。

3.以奇為美

具備新奇特點的產品，一向都能吸引消費者的眼光。但是，當消費者化身為玩家后，對于新奇的渴求愈演愈烈，平淡無奇的產品，哪怕性能再好，性價比再高，都很難讓玩家嗨起來。

最近在朋友圈火熱傳播的“第一節(jié)文物戲精大會”，就把博物館這個冷僻的場所變成了熱門，以至于很多玩家已經開始將博物館當作約會場所了。所謂“文物戲精大會”，是抖音和全國七大博物館共同策劃的一個推廣視頻。在視頻中，各種年代久遠的文物開始扭動起來，各種舞姿完全是現代風格，而且文物之間的對話也很接地氣，充滿了互聯網風格的幽默。可以試想一下，如果按照傳統的方式來推廣博物館，怎么可能贏得年輕受眾的追捧呢？

4.以秘為美

神秘感最能撩撥玩家的興趣，這是屢試不爽的吸引力策略。

唯品會和美妝相機曾經聯合推出一個“驚喜小粉盒”。小粉盒的包裝很精致，印有豐富有趣的文案，里面裝滿了各種品牌的美妝產品，而且每個“小粉盒”的禮物都不一樣，這大大增加了開蓋前的刺激感，不少收到“小粉盒”的女生在開蓋前大呼“好緊張”“很好奇”。這直接推動了“驚喜小粉盒”在社交網絡上的刷屏。

要想讓玩家動心，有意識地制造神秘感是低成本高收益的方法。

從以上四大新審美標準，我們可以基本認清玩家化的消費者的行為特征。根據這樣的行為特征，再來倒推自身的產品設計、生產與營銷推廣，就不會無的放矢了，而是能夠很好地獲取移動互聯網時代最大的玩家紅利。

當然，還必須補充的一點是，與“價格敏感”的用戶相比，玩家是“價格不敏感、情感敏感”的，這也告訴我們，如果你能利用“幼反奇秘”牢牢抓住玩家，他們是不太在意價格的。這對于商家來說，也許是最有價值的洞察！（作者微信號：xinlichenyuan）