新消費、新零售
——中國衛(wèi)生用品市場解析

黃瓊 尼爾森

隨著“新消費”、“新零售”等新型消費模式的涌現(xiàn)，消費市場發(fā)生巨大變革。這一變革在影響零售商的同時，在產(chǎn)品維度上也為產(chǎn)品供應(yīng)商帶來了新的挑戰(zhàn)。本文將從新消費、新零售的角度，分析在新的市場環(huán)境下中國衛(wèi)生用品市場的發(fā)展之策。

一 新消費

1 消費者信心指數(shù)攀高帶動消費升級

由圖1可見，長期以來中國消費者信心指數(shù)維持穩(wěn)步向上的趨勢，2017年第四季度達到了114，創(chuàng)造歷史新高。尼爾森消費者信心指數(shù)主要用于衡量消費者對于就業(yè)預(yù)期、個人經(jīng)濟情況及消費意愿三個方面。整體來說，國家政策“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”鼓勵自主創(chuàng)業(yè)，帶來更多就業(yè)機會，因此就業(yè)形勢樂觀，超過預(yù)期。良好的就業(yè)預(yù)期帶動人均收入保持高速增長，同時也帶動了更多中產(chǎn)階級崛起。根據(jù)中央經(jīng)濟工作會議提供的數(shù)據(jù)，目前我國中產(chǎn)階級人數(shù)約為3億人。這些主力消費人群帶動消費升級，使整體的環(huán)境呈現(xiàn)向好的趨勢，同時帶動了消費意愿的釋放。

圖1 中國消費者信心指數(shù)及構(gòu)成要素

尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，消費升級正在持續(xù)發(fā)酵，圖2可見，對比5年前，有43%的中國消費者愿意在消費品上消費更多，在全球處于第二的水平，遠超部分發(fā)達國家，由此可見中國的消費者消費意愿非常強。

圖2 對比五年前，在消費品上消費更多的用戶比例

從圖3中可以看出，貴價指數(shù)①呈現(xiàn)不斷上揚的趨勢，且在1月、2月等節(jié)慶時段出現(xiàn)峰值。該指數(shù)在2017年2月達到了50.4，首次超過50，意味著貴價商品的銷售超過了50%的市場份額，且2018年預(yù)測有繼續(xù)上升的趨勢。而廉價產(chǎn)品份額逐漸被中高端產(chǎn)品侵蝕，并在2015年7月被平價產(chǎn)品超過。

（①注：廉價指數(shù)：快消品銷售額前30大品類中價格指數(shù)小于80的銷售額份額；

平價指數(shù)：價格指數(shù)大于等于80且小于120的銷售額份額；

貴價指數(shù)：價格指數(shù)大于等于120的銷售額份額。）

圖3 前30大快消品類中不同價格段指數(shù)（2014年5月—2018年12月）

2 如何把握消費升級？

圖4中顯示，2017年衛(wèi)生用品銷售額增長率相對穩(wěn)定，增速略快于整體快消品的平均增幅。

圖4 2015—2017年34類快消品及2品類衛(wèi)生用品線上+線下銷售額增幅（備注：“2品類”指嬰兒紙尿褲和女性衛(wèi)生用品）

圖5顯示，衛(wèi)生用品線下銷售額的增長有3個驅(qū)動因素：自然增長的銷量、漲價帶來的市場發(fā)展、消費升級，從拆分圖來看，女性衛(wèi)生用品和嬰兒紙尿褲產(chǎn)品的銷量和漲價因素對銷售額增幅的貢獻均為負(fù)值，而銷售額的增長主要來自消費升級。由此可見，消費升級是衛(wèi)生用品行業(yè)銷售額提升的最大動力。而從圖6的價格指數(shù)（單品價格與品類價格的相對值）來看，對比2015年，2017年低端產(chǎn)品（價格低于市場平均價格）的市場份額不斷被中高端產(chǎn)品侵蝕。同時，超高端產(chǎn)品（價格高于市場平均價格一倍以上）的份額有大幅提升，表示仍存在較大升級空間。

圖5 衛(wèi)生用品線下銷售額增幅拆分

圖6 衛(wèi)生用品線下銷售份額

由此可見，在新消費環(huán)境下，消費升級勢不可擋，如何把握升級趨勢？

① 全棉、進口概念滿足品質(zhì)升級需求

從圖7中可以看出，極少消費者是為了高端而購買高端的產(chǎn)品/服務(wù)，而是更看重產(chǎn)品在安全、健康方面的保證。從衛(wèi)生用品市場相關(guān)數(shù)據(jù)來看，符合安全、健康的產(chǎn)品和概念表現(xiàn)出強勁的增幅。數(shù)據(jù)顯示，2017年79%的衛(wèi)生巾產(chǎn)品中帶有“棉”的表述，增長率達12%。

其次，消費者仍表現(xiàn)出對進口產(chǎn)品的強勁需求。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2017年進口紙尿褲約占中國市場總銷售額的26%（說明：尼爾森為保證數(shù)據(jù)口徑的同源性，因此未使用海關(guān)數(shù)據(jù)），同時保持快速的增長。

圖7 消費者需要的產(chǎn)品和服務(wù)調(diào)查結(jié)果（截至2017年第二季度）

② “加減法”增強基礎(chǔ)功效

在品質(zhì)保障的基礎(chǔ)上進行功效的升級也是達成消費升級的重要手段。功效可分為基礎(chǔ)功效、升級功效、細(xì)分功效。對于衛(wèi)生用品來說，可通過“加減法”增強舒適和防護的基礎(chǔ)功效?！皽p”即減不適，增加舒適度。有數(shù)據(jù)顯示，滿足舒適無感的極薄衛(wèi)生巾雖然單價高于平均價格，但是銷售額份額仍不斷提升。同時，一些新的概念例如尾翼可拉長衛(wèi)生巾、添加維生素E的紙尿褲等也是為提高舒適感而產(chǎn)生的消費升級?！凹印奔醇颖Ｗo，褲型產(chǎn)品如拉拉褲、褲型衛(wèi)生巾等防漏效果較好的產(chǎn)品均呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。

③ 功能細(xì)分滿足消費新需求

在基礎(chǔ)功效強化的基礎(chǔ)上，功能的細(xì)分也可達到升級目的。消費者需求的細(xì)分是功能細(xì)分的基礎(chǔ)。圖8中數(shù)據(jù)顯示，近幾年消費人群呈現(xiàn)愛運動、愛出游的趨勢，以及更多消費者希望母嬰店有嬰兒游泳池等需求，為應(yīng)對此類需求，一些小眾細(xì)分領(lǐng)域例如衛(wèi)生棉條、嬰兒游泳褲等或?qū)⒂瓉硐乱粋€市場機會。

圖8 消費者需求細(xì)分

④ 針對不同消費群體的個性化設(shè)計和營銷

尼爾森消費升級調(diào)研顯示，消費者不僅僅愿意為更好的品質(zhì)、更強的功效買單，針對不同消費群體的個性化的外觀設(shè)計和營銷同樣能吸引消費者。

以女性衛(wèi)生用品為例，其主要消費人群中，95后是最新興的消費人群，她們的喜好標(biāo)簽中以名人明星、游戲動漫最為突出，同時對自由、個性的要求更高，因此在產(chǎn)品設(shè)計中可以更多植入游戲動漫形象，配合彰顯個性的營銷手法，以吸引年輕消費者。

而經(jīng)歷了人生轉(zhuǎn)變期的80后，則具備更強的經(jīng)濟實力，也更為務(wù)實。因此簡潔大方、更為強調(diào)品質(zhì)的包裝設(shè)計更受她們歡迎。同時作為社會中堅力量，她們會對女性崛起、女性的力量更為敏感，因此可選擇成功女性的形象作為標(biāo)桿去吸引80后女性。

二 新零售

1 零售演化進入新時代

零售的發(fā)展經(jīng)過了4大階段：零售1.0百貨時代以產(chǎn)品為核心，由于當(dāng)時物資匱乏，商店賣什么，消費者買什么，選擇的余地極少。1995年前后由于外資超市的引入，進入零售2.0超市時代，產(chǎn)品種類豐富，競爭加劇，價格因此大大降低，服務(wù)意識逐漸增強。2009年前后開啟零售3.0電商時代，足不出戶便可買遍全球。2016年新零售概念首次提出，由此進入以消費者為核心的新零售時代。新零售模式提倡滿足消費者隨時隨地的消費需求，消費者被賦予了極大的權(quán)利。

圖9 零售渠道日趨分散

至此，零售完成了以產(chǎn)品為核心向消費者為核心的發(fā)展演變。

在發(fā)展演變的過程中，由于消費者需求的多種多樣，零售渠道日趨分散。尼爾森調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，從2006年的現(xiàn)代渠道與傳統(tǒng)渠道平分天下，到2017年各渠道分踞，電商的出現(xiàn)瓜分了線下渠道的零售份額，小型現(xiàn)代渠道和母嬰店渠道分別因其滿足便利性和專業(yè)性的需求而表現(xiàn)搶眼。

2 如何抓住零售演化機遇？

① 發(fā)掘線下潛力

圖10所示目前渠道的現(xiàn)狀，針對快消品整體來說，線上渠道占據(jù)近3成的比重，并保持快速的發(fā)展。但主體銷售渠道仍是線下渠道，占據(jù)超過7成的比重，且對比2016年，增速反彈明顯。所以線上渠道固然重要，但是線下渠道因其更大的體量和更快的增速而不可忽視。根據(jù)消費者研究報告，線下渠道銷售份額的增長主要來自消費者的方便性、體驗性和尋求專業(yè)性的需求。

圖10 34品類快消品及2品類衛(wèi)生用品渠道銷售額份額（截至2017年12月）

同時，線下渠道的發(fā)展機會更多在下線城市。城鎮(zhèn)化進程的不斷提升為下線城市帶來更多的消費力。如圖11所示，上線城市消費者信心指數(shù)雖仍保持高位，但下線城市及農(nóng)村地區(qū)增長迅速，其中三線城市和農(nóng)村地區(qū)消費者信心指數(shù)增長最為明顯。同時，線下渠道中下線城市的衛(wèi)生用品銷售份額也在不斷提升。

圖11 不同級別城市的消費者信心指數(shù)

圖12 下線城市的線下渠道衛(wèi)生用品銷售份額

食雜店在下線城市（縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)）的線下渠道中占據(jù)超過7成的門店數(shù)，是快消品最重要的銷售渠道。然而在傳統(tǒng)食雜店中，女性衛(wèi)生用品和嬰兒紙尿褲產(chǎn)品比重較低，這與食雜店本身相對落后的形象有直接關(guān)系。在新零售的大環(huán)境下，一些大型電商平臺如天貓等賦能食雜店，幫助其改善門店外形、店內(nèi)陳列等，利用大數(shù)據(jù)分析周邊消費者的構(gòu)成來決定銷售商品的種類、提供高效的供應(yīng)鏈及數(shù)據(jù)化的店鋪管理，從消費者視角出發(fā)，以更舒適的購物環(huán)境、更科學(xué)的展示陳列吸引消費者，拉動下線城市消費升級。

② 保持線上增長

在線下渠道不斷升級更新的同時，電商平臺也經(jīng)歷了不同過程的演變，從傳統(tǒng)的電商模式轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮槎鄻踊?、日?；?、?shù)字化的購物平臺。

● 多樣化：從綜合型平臺向垂直型、專業(yè)型平臺發(fā)展。消費者不局限于單一電商平臺的瀏覽和購買，而更多的關(guān)注和瀏覽多個網(wǎng)站。電商平臺的多樣化轉(zhuǎn)變要求產(chǎn)品制造商隨之配合多元化布局策略。

● 日常化：品類從大宗產(chǎn)品向日用品發(fā)展，促銷從年度大促向日常促銷節(jié)如家庭囤貨日、品牌日發(fā)展，吸引消費者購買需求的同時保持品牌曝光度。

● 數(shù)字化：不僅僅是銷售平臺，而成為數(shù)字媒體平臺。品牌方利用平臺大數(shù)據(jù)進行人群需求細(xì)分，并進行個性化產(chǎn)品推送，精準(zhǔn)營銷，從而增加電商營銷和推送的效率。

③ 把握新零售機會

新零售概念一經(jīng)提出，業(yè)態(tài)百花齊放，集成型門店、升級食雜店、無人便利店等多種形式層出不窮。對待新零售的看法也不盡相同，但大部分零售商及制造商認(rèn)為這將是一場影響行業(yè)發(fā)展的革新。

在繁亂的新零售業(yè)態(tài)下，消費者是其不變的核心，成功的途徑仍然是不斷增強消費者的體驗，包括餐飲娛樂一體化、借助O2O平臺快速送達、運用高科技提升體驗、增強綠色陳列更好引流等方式，為消費者打造更為舒適的購物體驗。

新零售是新科技引領(lǐng)的進步的零售模式，而零售的本質(zhì)依舊是最大化流量紅利。新零售應(yīng)把握以人為本這一要義，通過線上線下的融合增加流量，精準(zhǔn)化觸達消費者，提高銷售轉(zhuǎn)化率，增強會員管理增加粘性，從而有效的將流量轉(zhuǎn)化為紅利，形成品牌的回流。