跨文化視角下湖北省入境游客旅游行為研究

王重

2018年7月12日，外交部湖北全球推介活動(dòng)，《靈秀湖北》驚艷全球，全片由《極目楚天》《荊風(fēng)楚韻》仟湖之省》《美好生活》《九州通衢》《城市之光》留個(gè)章節(jié)組成，形象、生動(dòng)、唯美地表現(xiàn)了湖北獨(dú)特的文化神韻、靈秀的自然稟賦。2017年湖北省旅游業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展態(tài)勢，為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展做出積極貢獻(xiàn)。2017年湖北省接待旅游者6.39億人次，同比增長11.5%，實(shí)現(xiàn)旅游收入5514億元，同比增長12.8%，其中接待入境旅游353萬人次，排列中部第一。隨著跨文化旅游的增長，也暴露出我省旅游行業(yè)發(fā)展中存在的問題和弊端，本研究將從入境游客旅游行為作為研究對象，從文化視角探究湖北省入境旅游業(yè)的發(fā)展與策略。

一、研究設(shè)計(jì)

本課題調(diào)查的主要內(nèi)容涉及游客來源、旅游決策、旅游認(rèn)知與評價(jià)、旅游選擇偏好等。問題主要以選擇題為主，問卷采用英文進(jìn)行調(diào)查，共發(fā)放問卷300份，收回278份，有效問卷273份，有效回收率為91%。

二、調(diào)查結(jié)果分析

根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析，湖北省入境游客主要來自于港澳臺(tái)同胞、西歐、北美、日本、東南亞地區(qū)。其中以歐洲最多，占36.32%，亞洲次之占33.96%，美洲占21.88%。入境旅游人數(shù)中，外國人所占比例大于港澳臺(tái)。不同客源國的游客，在旅游行為決策上也是截然不同，因?yàn)槊恳晃宦糜握叨忌钤谔囟ㄉ鐣?huì)的文化環(huán)境之中，受到特定文化環(huán)境的影響和制約。而且旅游決策行為本身也是一種文化現(xiàn)象，旅游者計(jì)劃去哪里旅游，怎樣旅游，都是與文化密切相關(guān)的，文化因素決定了不同國家游客之間的旅游決策行為。

湖北省內(nèi)入境游客選擇的旅游目的地主要集中在武漢、宜昌、十堰等。歐美游客傾向于選擇與他們自身文化不同的東方文化或探險(xiǎn)求新為旅游動(dòng)機(jī)，如體驗(yàn)武當(dāng)山道教文化、武術(shù)以及參觀省博物館等、而亞洲游客如日本游客更愿意進(jìn)行觀光游覽，如體驗(yàn)三峽和神龍架景區(qū)旖旎的自然風(fēng)光（圖1）。來自不同文化的游客在旅游動(dòng)機(jī)上的明顯差異可以發(fā)現(xiàn)，亞洲國家游客與我國文化距離小，文化上有更多的相似性，文化不能成為亞洲旅游者的最主要?jiǎng)訖C(jī)，他們因此在目的地選擇上更注重體驗(yàn)不同的自然風(fēng)光以及與家人度假，而歐美國家與我國文化距離大，文化的差異則成為吸引這些國家旅游者的最主要?jiǎng)訖C(jī)，他們在目的地選擇上傾向于體驗(yàn)異域文化符合其提倡冒險(xiǎn)、勇進(jìn)、創(chuàng)新和征服的文化特點(diǎn)。此外，根據(jù)Hofstede提出的文化維度理論，亞洲國家和地區(qū)屬于集體主義文化，歐美則偏向個(gè)體主義，因此亞洲游客多半選擇和家人朋友一起結(jié)伴出游且期望在旅行過程中能結(jié)識朋友，而歐美游客更多是獨(dú)自出行，鮮有成群結(jié)伴。然而無論是歐美游客還是亞洲游客，對于美食動(dòng)機(jī)的選擇都比較高，期望體驗(yàn)到不同的飲食文化，不然看出

由于文化背景的差異，以及對目的地感知的不同，不同文化背景的游客對同一旅游地的評價(jià)也不盡相同。問卷調(diào)查就目的地環(huán)境、設(shè)施、交通、導(dǎo)游服務(wù)以及與當(dāng)?shù)鼐用窕?dòng)等方面展開發(fā)現(xiàn)北美游客評價(jià)最高，其次為日本、歐洲游客。此外，入境游客大部分花費(fèi)在長途交通和購物上，對于省內(nèi)景點(diǎn)間接駁交通情況滿意度不高。與目的地居民交流中，不同文化背景的游客也有較大差異，日韓游客由于個(gè)人特質(zhì)、語言、文化等因素與當(dāng)?shù)鼐用窠煌^少，而歐美游客，性格外向，交往欲望強(qiáng)，與當(dāng)?shù)鼐用窠佑|較多，有著更深入的跨文化體驗(yàn)。

三、跨文化入境游發(fā)展的策略

（一）制定多樣化旅游產(chǎn)品

根據(jù)調(diào)查問卷所反映的問題，來自不同國家的旅游者主導(dǎo)旅游動(dòng)機(jī)存在差異，旅游目的地不能采用標(biāo)準(zhǔn)化方式向不同市場推出同樣的旅游產(chǎn)品，而應(yīng)該采取更定制化的方式來吸引入境游客。如歐美游客的文化動(dòng)機(jī)較強(qiáng)，應(yīng)著力于推廣文化型旅游資源，加入文化元素，傳統(tǒng)的自然風(fēng)光、名勝古跡游不能再滿足歐美游客。解決這個(gè)問題的途徑是在傳統(tǒng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，應(yīng)該不斷開發(fā)新的旅游項(xiàng)目，設(shè)計(jì)新的旅游路線，延長入境游時(shí)間，制定適應(yīng)客源的市場需求的旅游規(guī)劃。湖北歷史悠久，文化發(fā)達(dá)，中華始祖炎帝就誕生在湖北。楚文化根基深厚，特色鮮明。宗教文化在湖北發(fā)育充分武當(dāng)山九宮九觀，堪稱我國道教文化的寶庫。三國歷史煙云陳跡，以荊州古城、赤壁、隆重為代表的三國文化是湖北旅游又一特色。辛亥革命始于鄂而播及全國，使得湖北具有深厚的近代文化底蘊(yùn)。而國寶級文物曾侯乙編鐘、越王勾踐劍和郭店楚簡也是享譽(yù)中外的歷史文化旅游資源。我們還擁有屈原和張之洞為代表的名人文化和以漢劇、楚劇、黃梅戲?yàn)榇淼膽蚯幕?。這些都是極富吸引力的文化資源。結(jié)合歐美文化背景，設(shè)計(jì)打造一條交通便捷的楚文化國際旅游路線將對湖北省國際旅游業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

（二）提高旅游從業(yè)人員跨文化意識

跨文化旅游交際既具有短暫性、非重復(fù)性及商業(yè)性的特點(diǎn)使它有別于其他類型的交際類型。近年來，湖北省入境游客的增長，對旅游從業(yè)人員的跨文化交際能力提出更高的要求。尤其是涉外導(dǎo)游，他們在跨文化旅游中作為文化的使者，不僅是解說與翻譯，更是中外文化溝通的橋梁，他們需要對景點(diǎn)相關(guān)文化進(jìn)行深入了解才能幫助入境游客充分領(lǐng)略當(dāng)?shù)氐臍v史文化知識，體會(huì)景觀與文化之間的關(guān)系。旅游從業(yè)人員在接待入境游客時(shí)，應(yīng)提升自己的語言素養(yǎng)，注意文化之間的差異，克服文化差異所造成的溝通障礙，同時(shí)還應(yīng)加強(qiáng)本土文化意識，這樣不僅能使跨文化旅游交際順利開展，又能在跨文化旅游中發(fā)揚(yáng)我國的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)。

（三）推廣文化旅游、構(gòu)建旅游信息平臺(tái)

湖北省雖有著一批較為知名的旅游資源品牌，但在各自領(lǐng)域內(nèi)占據(jù)標(biāo)志性和領(lǐng)導(dǎo)性的旅游資源卻很少。武術(shù)宗師的武當(dāng)山建筑群在知名度上落后于嵩山少林寺，而炎帝神農(nóng)故里由于缺少文化發(fā)展規(guī)劃，不如新鄭的黃帝故里。俗話說“好酒不怕巷子深”，但目前旅游業(yè)競爭都非常激烈，高品質(zhì)的旅游景點(diǎn)也同樣需要包裝。并且歐美游客具有個(gè)人主義的價(jià)值取向，他們大多數(shù)都喜歡自助游的形式，因此需要更多的旅游咨詢服務(wù)等，互聯(lián)網(wǎng)新媒體都可以有效的推廣湖北旅游資源，將旅游和文化推介有機(jī)的結(jié)合起來，讓游客在游前對景觀文化背景有一個(gè)感性的認(rèn)識。正如這次外交部推介湖北的活動(dòng)，使境外游客更加深入的了解湖北，提高游客的滿意度。

跨文化旅游的文化差異是吸引境外游客最具吸引力的資源，同時(shí)跨文化因素對入境游客的旅游行為有著重要的影響，不同文化群體游客的旅游動(dòng)機(jī)差異明顯。在旅游資源的開發(fā)和規(guī)劃時(shí)，只有充分考慮并重視文化這一因素，理解、尊重和認(rèn)同入境游客的文化差異，才能為游客提供滿意的產(chǎn)品，同時(shí)促進(jìn)旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展。