新時(shí)代廣播媒體如何助力鄉(xiāng)村振興

信險(xiǎn)峰

【摘 要】廣播媒體助力鄉(xiāng)村振興應(yīng)當(dāng)在平臺(tái)建設(shè)、內(nèi)容建設(shè)、傳播策略、受眾培養(yǎng)等方面集中發(fā)力，系統(tǒng)布局。同時(shí)，廣播媒體既要看到新媒體的新，還要看到新時(shí)代的新，更要看到新鄉(xiāng)村的新，既堅(jiān)守媒體本位，又能新中求變，新中創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】新時(shí)代 廣播 助力 鄉(xiāng)村振興

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

鄉(xiāng)村振興已經(jīng)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，在實(shí)施過程中必然會(huì)調(diào)動(dòng)社會(huì)各方面力量，媒體自然要發(fā)揮重要作用。三十幾年來，廣播媒體幾經(jīng)起伏，從電視興起后的“式微”，到車載廣播帶來的“復(fù)興”，再到新媒體普及造成的沖擊，廣播媒體在沉浮中適應(yīng)、前進(jìn)、轉(zhuǎn)型。國(guó)家提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略后，廣播媒體要想助力鄉(xiāng)村振興，需要在平臺(tái)建設(shè)、內(nèi)容建設(shè)、傳播策略、受眾培養(yǎng)等方面集中發(fā)力，系統(tǒng)布局。

一、平臺(tái)建設(shè)：新媒體化、平民化、豐富化

（一）新媒體化

無論是媒介拓展，還是媒體融合，最終趨勢(shì)都將是所有媒體新媒體化。如果說報(bào)紙無法實(shí)現(xiàn)新媒體化，只能通過數(shù)字化而涅槃重生，那么廣播電視則可以通過技術(shù)轉(zhuǎn)換實(shí)現(xiàn)新媒體化。廣播電視的傳播形式使其自帶新媒體基因，無論是內(nèi)容制作，還是內(nèi)容傳播，從技術(shù)層面都可以實(shí)現(xiàn)新媒體化。具體到鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，廣播媒體很顯然不應(yīng)回到傳統(tǒng)的制作與傳播模式上，而應(yīng)在新媒體化方面形成突破。智能手機(jī)在廣大農(nóng)村的應(yīng)用已經(jīng)非常普及，智能手機(jī)加互聯(lián)網(wǎng)，就是最好的傳播載體，“截至2018年6月，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為2.11億，占整體網(wǎng)民的26.3%。”廣播傳播必須以新的面目在新的載體上實(shí)現(xiàn)新的傳播，對(duì)農(nóng)村廣播也不例外，甚至從某種意義上說，相對(duì)缺少車載媒體的農(nóng)村輿論場(chǎng)，廣播媒體更需要快速實(shí)現(xiàn)新媒體化。所謂傳統(tǒng)媒體的新媒體化，不是傳統(tǒng)媒體徹底消亡，而是以新媒體的內(nèi)容特征、生產(chǎn)特征和傳播特征，在新媒體平臺(tái)上進(jìn)行傳播。

對(duì)農(nóng)村廣播的新媒體化，首先是傳播平臺(tái)如何實(shí)現(xiàn)新媒體化。一個(gè)基本的傳媒行業(yè)事實(shí)是，傳統(tǒng)媒體的價(jià)值依然主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體行業(yè)上，雖然在新媒體上普遍試水，但并未形成標(biāo)志性的可復(fù)制的成功案例。簡(jiǎn)潔地說，傳統(tǒng)媒體在新媒體領(lǐng)域還不能完全擔(dān)得起扮演主流媒體的角色，很多商業(yè)媒體成為主要的流量出口。在新媒體時(shí)代廣播媒體必須逐鹿于新媒體世界，廣播要想助力鄉(xiāng)村振興，必須實(shí)現(xiàn)自身的新媒體化，否則將被邊緣化。廣播的新媒體化是一個(gè)系統(tǒng)工程，意味著整個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)型。

（二）平民化

在新媒體化過程中，廣播媒體必須盡快適應(yīng)平民化的表達(dá)方式，因?yàn)樵谛旅襟w時(shí)代，如果缺少平民化色彩將遭到排斥，以至在民間失去聲音，因?yàn)樾旅襟w的主要特征就是去中心化、平民化。廣播助力鄉(xiāng)村振興，首先要融入鄉(xiāng)村，而融入鄉(xiāng)村，自然要融入到民間，使自身變?yōu)猷l(xiāng)村一員。廣播媒體應(yīng)當(dāng)放下“官方”或“準(zhǔn)官方”的姿態(tài)，很好地融入“民間輿論場(chǎng)”。只有很好地融入民間，實(shí)現(xiàn)平民化表達(dá)，才能談到助力鄉(xiāng)村振興，這是選擇性問題，也是在新媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)助力鄉(xiāng)村振興的必要條件。

（三）豐富化

廣播媒體實(shí)現(xiàn)新媒體化，這是廣播作為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展大趨勢(shì)，但在傳統(tǒng)媒體（包括廣播）還沒有實(shí)現(xiàn)新媒體化的過程中，傳統(tǒng)的傳播模式依然存在，不但如此，更傳統(tǒng)的對(duì)農(nóng)村廣播也能派上用場(chǎng)。吉林省在2017年4月啟動(dòng)了廣播“村村響”工程，這一工程的目標(biāo)是在吉林省行政村實(shí)現(xiàn)“村村響”全覆蓋，也就是說，曾經(jīng)的農(nóng)村“大喇叭”又回來了?！皬V播‘村村響項(xiàng)目主要實(shí)現(xiàn)三個(gè)功能：一是行政村向所轄村屯進(jìn)行政務(wù)廣播或轉(zhuǎn)播廣播節(jié)目；二是可通過電話、短信播發(fā)信息；三是在應(yīng)急廣播平臺(tái)的控制下實(shí)現(xiàn)應(yīng)急廣播功能?！睆睦鲜健按罄取?，到傳統(tǒng)廣播，再到新媒體平臺(tái)，加上電視媒體，農(nóng)村的傳媒輿論場(chǎng)將愈加豐富。傳播內(nèi)容、傳播形式、傳播載體的豐富化是技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果，廣播媒體需要適應(yīng)這種豐富性，而實(shí)際發(fā)展須不拘一格，平臺(tái)建設(shè)更須因地制宜。

二、內(nèi)容建設(shè)：娛樂消遣、現(xiàn)代理念、辟謠防騙、鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情

（一）娛樂消遣

在內(nèi)容建設(shè)方面，為什么將娛樂消遣放在首位？從傳媒的實(shí)際發(fā)展和受眾的接受需求來說，受眾更多時(shí)候是出于娛樂消遣的需要而接受媒體信息，少數(shù)時(shí)候是出于實(shí)用，即使是接受新聞也會(huì)帶著“圍觀”的心理，“圍觀”即是娛樂。在新媒體時(shí)代，要想吸引更多受眾，在廣大的輿論場(chǎng)中發(fā)出響亮的聲音，給觀眾一個(gè)“圍觀”的理由是必要的。如果廣播媒體仍舊擺出“灌輸”式姿態(tài)，那么最終必將遭受冷落。為受眾提供娛樂消遣的內(nèi)容是任何媒體在打造傳播平臺(tái)過程中都需要考慮的，因?yàn)椤皣^”是受眾的普遍心理。這不是提倡娛樂化，而是因?yàn)閵蕵肥鞘鼙姵志枚毡榈慕邮芷诖瑥V播要想助力鄉(xiāng)村振興，首先要打造優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，吸引足夠多受眾，而在達(dá)成此目的過程中，不斷推出能夠滿足受眾娛樂期待的文化產(chǎn)品是非常重要的。

（二）現(xiàn)代理念

城鄉(xiāng)差距既表現(xiàn)在收入水平和生活水平上，也體現(xiàn)在現(xiàn)代理念上。農(nóng)村急需普及現(xiàn)代理念及相關(guān)知識(shí)，缺少現(xiàn)代理念和必要的知識(shí)做支撐的鄉(xiāng)村振興不會(huì)是真正意義上的鄉(xiāng)村振興。傳播現(xiàn)代理念，理應(yīng)成為助力鄉(xiāng)村振興的廣播媒體所應(yīng)選擇的重要內(nèi)容?，F(xiàn)代理念含義深廣，從現(xiàn)代人文理念到現(xiàn)代生活理念以及現(xiàn)代思維方式等，都屬于現(xiàn)代理念范疇。農(nóng)村的現(xiàn)代化理應(yīng)包括農(nóng)民思想觀念的現(xiàn)代化，這一現(xiàn)代化工程龐大而艱巨，既須久久為功，更須操作得法，廣播助力鄉(xiāng)村振興，自然要傳播現(xiàn)代理念，傳播現(xiàn)代知識(shí)。

（三）辟謠防騙

在新媒體上，老年受眾群、農(nóng)村受眾群已經(jīng)成為謠言重災(zāi)區(qū)，尤其是在醫(yī)療、養(yǎng)生、致富、情感等方面，這類人群更容易受到謠言蠱惑，遭受欺騙。信息閉塞、信息不對(duì)稱、“信息繭房”等都使得農(nóng)村受眾更容易被謠言所蒙蔽。很多傳統(tǒng)落后觀念依然存在于很多農(nóng)村受眾的頭腦中，在網(wǎng)絡(luò)信息海洋的沖擊下，農(nóng)民很可能成為網(wǎng)絡(luò)虛假信息的受害者。廣播在助力鄉(xiāng)村振興的過程中，理應(yīng)讓農(nóng)民變得更理性、更明智、更有見識(shí)，為此應(yīng)當(dāng)設(shè)置辟謠防騙內(nèi)容。

（四）鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情

農(nóng)村是鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情最為濃厚的地方，農(nóng)民的地域觀念相對(duì)較強(qiáng)，尤其對(duì)留在農(nóng)村的農(nóng)民來說，已經(jīng)從某個(gè)側(cè)面證明了他們對(duì)鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情的留戀。留住鄉(xiāng)情，廣播在助力鄉(xiāng)村振興的過程中尤其應(yīng)當(dāng)發(fā)揮作用。留住鄉(xiāng)情，理應(yīng)成為鄉(xiāng)村振興的一部分，這是時(shí)代課題，課題范圍不僅在農(nóng)村，也關(guān)涉都市里的人，廣播媒體應(yīng)將鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情作為鄉(xiāng)村振興的重要內(nèi)容加以重點(diǎn)傳播。無論是文化尋根，還是鄉(xiāng)情尋根，抑或是關(guān)注現(xiàn)代人的精神狀態(tài)，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)情在所有的傳播內(nèi)容中都將是重要而恒久的存在。

三、傳播策略：溝通城鄉(xiāng)、服務(wù)城鄉(xiāng)、融匯城鄉(xiāng)

（一）溝通城鄉(xiāng)

廣播助力鄉(xiāng)村振興不能僅注目于鄉(xiāng)村，而要溝通城鄉(xiāng)，農(nóng)村發(fā)展必然依賴于城市，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。農(nóng)村已經(jīng)基本走出自給自足的生存模式，鄉(xiāng)村振興自然不能停留在自給自足的狀態(tài)，而是要面向城市，發(fā)展鄉(xiāng)村。同時(shí)，城市的未來發(fā)展將向鄉(xiāng)村延伸，無論是物質(zhì)需求，還是精神還鄉(xiāng)，城里人都需要與農(nóng)村形成有效溝通。

廣播媒體溝通城鄉(xiāng)可以從三個(gè)方面發(fā)力：綠色食品、農(nóng)特產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游。對(duì)于以上三個(gè)方面，城市將對(duì)農(nóng)村形成持久需求，農(nóng)村也將借此形成可持續(xù)發(fā)展，廣播媒體應(yīng)持續(xù)關(guān)注。城鄉(xiāng)兩種文明存在互補(bǔ)、互動(dòng)關(guān)系，雖然城鄉(xiāng)生活各有不同，但不等于相互之間沒有了解對(duì)方的興趣，相反，城鄉(xiāng)之間在未來會(huì)有更多的互動(dòng)與借力。現(xiàn)代文明從某種意義上說是城市文明，至少可以說城市文明引領(lǐng)了現(xiàn)代文明，鄉(xiāng)村在振興乃至走向現(xiàn)代化進(jìn)程中，需要接受現(xiàn)代文明的洗禮，廣播媒體有必要將現(xiàn)代文明傳播到鄉(xiāng)村，將城里人的一些生活理念、生活方式、思維方式傳播到鄉(xiāng)村。同時(shí)，城市文明在發(fā)展過程中逐漸遠(yuǎn)離鄉(xiāng)村，需要補(bǔ)充、吸收一些鄉(xiāng)村營(yíng)養(yǎng)。鄉(xiāng)村文化往往積淀了悠久的傳統(tǒng)文化，廣播媒體在助力鄉(xiāng)村振興過程中，應(yīng)當(dāng)有意識(shí)地傳播優(yōu)秀的鄉(xiāng)村文化。

（二）服務(wù)城鄉(xiāng)

廣播助力鄉(xiāng)村振興，在溝通城鄉(xiāng)的傳播策略基礎(chǔ)上還需做到服務(wù)城鄉(xiāng)。服務(wù)城鄉(xiāng)一定是基于農(nóng)村和城市兩端，在溝通連接的基礎(chǔ)上提供有效服務(wù)，服務(wù)的主要內(nèi)容，一方面是關(guān)注受眾在衣食住行方面的物質(zhì)需求，另一方面是關(guān)注受眾在娛樂消遣方面的精神需求。廣播在服務(wù)城鄉(xiāng)過程中，為城里人提供的應(yīng)當(dāng)是真實(shí)的有效信息，而為農(nóng)民提供的服務(wù)從實(shí)用角度來說就是兩個(gè)團(tuán)隊(duì)。

1.專家團(tuán)隊(duì)

專家團(tuán)隊(duì)包括農(nóng)業(yè)專家、法律專家、政策專家、生活專家、傳媒專家，這幾方面的專家對(duì)于鄉(xiāng)村振興都至為重要，但在現(xiàn)實(shí)生活中，農(nóng)民并不知道到哪里找這些專家，廣播媒體可以借助自身的力量，聯(lián)系相關(guān)部門和專家組建團(tuán)隊(duì)，為農(nóng)民提供農(nóng)業(yè)、法律、政策、生活等方面的專業(yè)咨詢。廣播在提供以上團(tuán)隊(duì)服務(wù)的同時(shí)，并不需要專家與農(nóng)民時(shí)時(shí)面對(duì)面，可以借鑒“智慧城市”建設(shè)，打造“智慧鄉(xiāng)村”。通過廣播媒體的新媒體化，為農(nóng)民聯(lián)系建立專家團(tuán)隊(duì)，同時(shí)也可以為城市受眾提供相關(guān)農(nóng)村知識(shí)。

2. 創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)

廣播媒體在助力鄉(xiāng)村振興、服務(wù)城鄉(xiāng)的過程中，如果能為農(nóng)民聯(lián)系創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，無疑具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)涉及創(chuàng)業(yè)、就業(yè)、產(chǎn)業(yè)三個(gè)方面，而這三個(gè)方面正是鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵所在。創(chuàng)業(yè)既涉及面向城市的農(nóng)村創(chuàng)業(yè)，也涉及面向農(nóng)村的城市創(chuàng)業(yè)，這兩方面的創(chuàng)業(yè)是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的龍頭所在。就業(yè)也是鄉(xiāng)村振興的重要方面，無論是農(nóng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，還是勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移，都可以增加鄉(xiāng)村就業(yè)，同時(shí)為城市提供就業(yè)崗位。產(chǎn)業(yè)在鄉(xiāng)村振興中同樣能起到至關(guān)重要作用，鄉(xiāng)村振興最終要形成特色產(chǎn)業(yè)，甚至形成完整穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈，只有這樣才能保證鄉(xiāng)村振興的可持續(xù)性。從創(chuàng)業(yè)到就業(yè)，再到產(chǎn)業(yè)，這是鄉(xiāng)村振興的核心所在，廣播媒體要助力鄉(xiāng)村振興，就需要在這三個(gè)方面形成深度關(guān)注。

（三）融匯城鄉(xiāng)

城鄉(xiāng)二元對(duì)立曾是歷史的一部分，城鄉(xiāng)差距也在此基礎(chǔ)上得以形成，但這一切已經(jīng)在悄然發(fā)生變化?！皵?shù)據(jù)顯示：2017年農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到了1.25萬億元，農(nóng)產(chǎn)品電商正邁向3000億元大關(guān)，帶動(dòng)就業(yè)人數(shù)超過2800萬人?！雹圻@樣的數(shù)據(jù)從側(cè)面表現(xiàn)的是商業(yè)融通和城鄉(xiāng)融匯的貫通。未來的社會(huì)發(fā)展模式將是城市比重增加，農(nóng)村比重減少，這既表現(xiàn)在人口方面，也表現(xiàn)在就業(yè)和經(jīng)濟(jì)等方面。城鄉(xiāng)和諧是社會(huì)和諧的重要方面，廣播媒體需要在溝通城鄉(xiāng)、服務(wù)城鄉(xiāng)的基礎(chǔ)上，樹立融匯城鄉(xiāng)的傳播意識(shí)。

四、受眾培養(yǎng)：城里人、合作社、村委會(huì)、娛樂隊(duì)

（一）城里人

鄉(xiāng)村振興不是自給自足的振興，而是面向城市的振興，或者說是面向城市市場(chǎng)的振興，廣播媒體助力鄉(xiāng)村振興，就要幫助農(nóng)民打開城市市場(chǎng)。廣播媒體助力鄉(xiāng)村振興的一個(gè)重要方面就是培養(yǎng)城市受眾，城市受眾是鄉(xiāng)村市場(chǎng)的潛在消費(fèi)者。廣播媒體培養(yǎng)城市受眾，并使之成為農(nóng)村產(chǎn)品的消費(fèi)者，這樣才能真正起到助力鄉(xiāng)村振興的作用。將城里人作為重要受眾去培養(yǎng)，應(yīng)是廣播媒體助力鄉(xiāng)村振興的重要戰(zhàn)略定位。

（二）合作社

我國(guó)農(nóng)業(yè)要真正實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，合作社將是發(fā)展過程中的重要一環(huán)。農(nóng)業(yè)合作社發(fā)展一波三折，好壞不均，既有發(fā)展紅紅火火的，也有徒有虛名、成為空殼的。由于全國(guó)各地人均土地面積、人口密集程度、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等存在較大不同，導(dǎo)致合作社的發(fā)展很不均衡，但無論怎么說，合作社有利于實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化。廣播媒體在助力鄉(xiāng)村振興過程中，應(yīng)當(dāng)對(duì)合作社有深入了解，并且將發(fā)展良好的合作社作為重要的傳播對(duì)象與受眾，使之成為連接農(nóng)民散戶、連接市場(chǎng)、發(fā)布信息的重要渠道和載體。如果一個(gè)地方的廣播媒體能將當(dāng)?shù)匕l(fā)展良好的多數(shù)合作社都聯(lián)系起來，那么其媒體在鄉(xiāng)村的影響力將大為提升。

（三）村委會(huì)

村委會(huì)與合作社在未來鄉(xiāng)村發(fā)展中將扮演不同角色，有時(shí)還會(huì)有角色重疊。村委會(huì)的人數(shù)有限，但所發(fā)揮的作用卻不容小覷，尤其在政策傳達(dá)、村民影響力等方面，有其獨(dú)特作用。村委會(huì)應(yīng)當(dāng)成為廣播媒體的重要受眾群，在廣播媒體助力鄉(xiāng)村振興過程中應(yīng)當(dāng)注重與村委會(huì)的聯(lián)絡(luò)，使之成為廣播媒體的忠實(shí)受眾，在未來的傳播當(dāng)中使其更好地發(fā)揮獨(dú)特而重要的作用。

（四）娛樂隊(duì)

這里所說的娛樂隊(duì)是鄉(xiāng)村各種娛樂組織的統(tǒng)稱，如秧歌隊(duì)、舞蹈隊(duì)以及各種曲藝團(tuán)隊(duì)等。吉林省很多村鎮(zhèn)都建立了文化大院，文化大院里的娛樂隊(duì)在當(dāng)?shù)卮迕裰杏泻艽笥绊懥?，事?shí)一再證明，文藝的影響力、號(hào)召力是不可低估的。藝術(shù)明星的人氣誠(chéng)然更高，但農(nóng)民自己的娛樂隊(duì)則更具貼近性，更易組織起來，并在農(nóng)民當(dāng)中容易形成持續(xù)的影響力。如果廣播媒體能與眾多的娛樂隊(duì)加強(qiáng)聯(lián)系，通過廣播媒體的新媒體化，同時(shí)借助傳統(tǒng)媒體的公信力和影響力，將娛樂隊(duì)的活動(dòng)、表演等通過新媒體平臺(tái)予以發(fā)布，使廣播媒體與更多受眾加強(qiáng)聯(lián)系，建立廣泛而持續(xù)性的受眾群。

廣播媒體在助力鄉(xiāng)村振興過程中應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到的重要一點(diǎn)是，不要將廣播媒體行政化，要回歸媒體本質(zhì)，而媒體本質(zhì)之一就是提供娛樂內(nèi)容。這里所說的娛樂并非無底線的娛樂化，也不是向“娛樂至死”屈服，而僅僅是面對(duì)媒體傳播規(guī)律所做的事實(shí)判斷。新媒體時(shí)代，廣播媒體如果不能做到“與民同樂”，那么就會(huì)“孤獨(dú)終老”。

五、結(jié)語

廣播媒體助力鄉(xiāng)村振興需要有三個(gè)不同于以往的認(rèn)識(shí)：鄉(xiāng)村不同于以前的鄉(xiāng)村；受眾不同于以前的受眾；傳媒環(huán)境不同于以前的傳媒環(huán)境。萬物皆變，新媒體時(shí)代的變尤其令人眼花繚亂。廣播媒體助力鄉(xiāng)村振興需要與時(shí)間賽跑，與技術(shù)賽跑，與其他媒體賽跑。

注釋

第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》， 中國(guó)網(wǎng)信網(wǎng)，http：//www.cac.gov.cn/2018-08/20/c_1123296882.htm，2018年8月20日。

劉源江：《農(nóng)村“大喇叭”回來了 開啟全省廣播電視惠民工程新篇章》，中國(guó)吉林網(wǎng)，http：//news.cnjiwang.com/jwyc/201712/2556689.html#20898，2017年12月8日。

林遠(yuǎn)： 《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部：農(nóng)產(chǎn)品電商邁向3000億大關(guān)》中國(guó)農(nóng)業(yè)網(wǎng)， http：//www.agronet.com.cn/News/1228566.html，2018年7月6日。

（本文編輯：林玉明）