管理經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下“雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)”分析

王成 徐琳

在以阿里巴巴旗下的淘寶、天貓為主力軍，京東、蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等為配角的電商們的大力推動(dòng)下，如今的11月11日已經(jīng)從幾年前網(wǎng)友用來(lái)調(diào)侃的“光棍節(jié)”變成了全民公認(rèn)的“消費(fèi)節(jié)”。“雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)”始于 2009 年，此后的每年 11 月 11號(hào)，都呈現(xiàn)一番全民購(gòu)物狂歡的景象。從 2009 年到 2016年淘寶雙十一當(dāng)天的總交易金額分別為5200萬(wàn)元、9.36億元、52億元、191億元、362億元、571億元、912億元、1207億元。不僅國(guó)內(nèi)“雙十一狂歡節(jié)”交易額如此巨大，國(guó)外“黑色星期五”、“網(wǎng)絡(luò)星期一”電商平臺(tái)的打折力度空前，當(dāng)天的交易額也是居高不下。每年交易額的激增，證明國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的消費(fèi)方式正逐步改變并認(rèn)同網(wǎng)上狂歡節(jié)的營(yíng)銷方式，使電商平臺(tái)近幾年得到迅猛發(fā)展。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物方式進(jìn)行了較多的研究。Atsushi Komine對(duì)消費(fèi)者在黑色星期五購(gòu)物節(jié)當(dāng)天等待商店開(kāi)門、進(jìn)入商店的行為及個(gè)體行為進(jìn)行觀察分析，總結(jié)了消費(fèi)者在購(gòu)物節(jié)期間所表現(xiàn)出的情緒和行為對(duì)購(gòu)買量的影響。Reza Mohammady Garfamy也認(rèn)為，傳統(tǒng)線下交易中對(duì)消費(fèi)者行為傾向的測(cè)量無(wú)法充分反應(yīng)消費(fèi)者在此類節(jié)日性購(gòu)物活動(dòng)參與中的行為特點(diǎn)。Sheila C. Dow還指出在不同類型的購(gòu)買交易中，消費(fèi)者個(gè)人心中測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)也是不同的。如平時(shí)經(jīng)常要買的商品忽然大面積地借由購(gòu)物節(jié)噱頭打折促銷，使他們最先感受到價(jià)格激勵(lì)因而大量購(gòu)買。楊莉闡述在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，得出管理經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)管理者的啟示。黃敬前，王健根據(jù)管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理，應(yīng)用定性定量相結(jié)合方法，對(duì)當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展存在的若干基本問(wèn)題進(jìn)行理論思考。鑒于消費(fèi)者在“雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)”中表現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)線上線下購(gòu)物的心理、行為特點(diǎn)，以管理經(jīng)濟(jì)學(xué)視角對(duì)消費(fèi)者“雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)”中的參與行為做進(jìn)一步的研究分析是很有必要的，以此來(lái)不斷提升電商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并保持每年“雙十一”狂歡節(jié)銷量遞增。

一、基于管理經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析“雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)”成功原因

1.需求理論分析。需求是在一定時(shí)間、價(jià)格水平下，消費(fèi)者愿意并且能夠購(gòu)買的商品數(shù)量。需求定理即商品價(jià)格下跌會(huì)引起需求量上漲。

在“雙十一狂歡節(jié)”當(dāng)天，由于所有商品的價(jià)格都較之前的定價(jià)有較大幅度的降低，根據(jù)需求理論，價(jià)格和需求數(shù)量是負(fù)相關(guān)，價(jià)格降低會(huì)帶來(lái)需求量的增加，進(jìn)而導(dǎo)致銷售額的增加。隨著價(jià)格的降低，需求量增加。賣家在“雙十一”前先提高價(jià)格，需求曲線向上平移，隨后賣家進(jìn)行打折優(yōu)惠活動(dòng)，恢復(fù)到原價(jià)或者稍低于原價(jià)的時(shí)候可以帶來(lái)明顯的需求增加，銷售額的擴(kuò)大。

“雙十一”電商活動(dòng)中，以華為榮耀為例，榮耀9清倉(cāng)大降價(jià)，全系價(jià)格都有了不小跌幅。4G+64G標(biāo)配版直降400元，1899元即可入手，6G+64G高配版直降300元，2399元即可入手，降價(jià)幅度相當(dāng)?shù)拇螅沟脴s耀系列的銷量在“雙十一”中直線上升，全網(wǎng)店鋪銷量位居第三。

2.需求價(jià)格彈性分析。需求的價(jià)格彈性是衡量需求量變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。如果需求量對(duì)物品價(jià)格變動(dòng)影響很大，那么這種物品是富有彈性需求的。（1）天貓商城與淘寶網(wǎng)銷售對(duì)比分析。天貓商城是多商家銷售平臺(tái)， 更多為公司或直接銷售本公司的產(chǎn)品， 是多家產(chǎn)品的品牌商城。因此，與淘寶市場(chǎng)的一般產(chǎn)品相比，天貓商城的產(chǎn)品質(zhì)量更安全。根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買的商品和價(jià)格分析， 天貓商城銷售的產(chǎn)品要求價(jià)格彈性比淘寶產(chǎn)品高。所以在天貓商城“雙十一”降價(jià)活動(dòng)的效果好于淘寶。（2）天貓商城不同產(chǎn)品降價(jià)效果分析。不同于缺乏彈性的生活必需品如大米、鹽，價(jià)格變化對(duì)其銷量影響不大，一般商家不會(huì)對(duì)此類剛性需求產(chǎn)品大幅度降價(jià)促銷。富有彈性需求的產(chǎn)品，一定價(jià)格的降低有利于銷量和收益的增加如服裝、飾品、化妝品、家具等。通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)2017年“雙十一”期間銷售排名前二十的店鋪主要為數(shù)碼產(chǎn)品、家具產(chǎn)品、服裝產(chǎn)品這些彈性較大商品。

3.消費(fèi)者需求偏好分析。（1）基于大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者需求偏好分析。第一，大數(shù)據(jù)技術(shù)允許天貓商城通過(guò)跟蹤用戶足跡、搜索日志等信息進(jìn)行分析，以便更好地理解用戶的需求了解用戶偏好。第二，大型數(shù)據(jù)使供應(yīng)商的決策更加及時(shí)。由于大量的數(shù)據(jù)分析是實(shí)時(shí)進(jìn)行的，它提高了決策的效率，縮短了公司生產(chǎn)到產(chǎn)品投放市場(chǎng)的創(chuàng)新時(shí)間，在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上具有重要意義。第三，在數(shù)據(jù)的大時(shí)代，經(jīng)濟(jì)行為可以通過(guò)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，一旦出現(xiàn)新的動(dòng)態(tài)即時(shí)關(guān)注，以便對(duì)新生事物進(jìn)行早期干預(yù)和分析。此預(yù)測(cè)可用于預(yù)測(cè)行業(yè)趨勢(shì)和其他有關(guān)業(yè)務(wù)的遠(yuǎn)程信息。例如，天貓網(wǎng)頁(yè)的底部“猜你最喜歡的寶貝”。因此，在“雙十一”期間， 天貓商城的銷售商通過(guò)大型數(shù)據(jù)技術(shù)可以直觀地了解來(lái)自消費(fèi)者的第一手信息，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)反映消費(fèi)者偏好，選擇最適合消費(fèi)者的產(chǎn)品推廣。（2）通過(guò)預(yù)售模式對(duì)消費(fèi)者需求偏好分析。2014年前天貓商城“雙十一”只是商家自己做一些促銷活動(dòng)，以降低價(jià)格吸引消費(fèi)者，從2014年之后，天貓推出預(yù)售活動(dòng)，消費(fèi)者在預(yù)售平臺(tái)上支付定金，“雙十一”當(dāng)天付尾款便可買到商品，包括稀缺品，收集的商品和適合消費(fèi)者個(gè)性的產(chǎn)品。實(shí)施預(yù)售模式實(shí)際上是C2B的一種嘗試，即先銷售訂單然后生產(chǎn)、運(yùn)輸、流通最終實(shí)現(xiàn)銷售。與傳統(tǒng)的銷售方式相比，消費(fèi)者的需求和偏好可以被供應(yīng)商提前知道，這將幫助公司更準(zhǔn)確地解決消費(fèi)者的問(wèn)題及預(yù)期的行動(dòng)，更有效地管理向上和向下的供應(yīng)鏈。

4.效用理論分析。效用理論是研究消費(fèi)者如何在各種商品和服務(wù)之間分配收入，以實(shí)現(xiàn)滿意度的最大化。在這一過(guò)程中，消費(fèi)者將受到兩種相反的激勵(lì)和限制的影響：一方面，為了他們自身的滿足，盡可能多地消費(fèi)或擁有商品；另一方面，消費(fèi)者的收入或獲得收入的方法是有限的。因此，消費(fèi)者的最佳選擇是將有限的收入合理地用于不同的產(chǎn)品，從他們所消費(fèi)的商品中實(shí)現(xiàn)“利益”最大化?！半p十一購(gòu)物狂歡節(jié)”打折促銷也利用了此理論使其銷售額激增。（1）從消費(fèi)者剩余的角度來(lái)看，消費(fèi)者的購(gòu)買行為主要受到消費(fèi)者剩余的影響。當(dāng)價(jià)格下跌時(shí)，與消費(fèi)者保留價(jià)格（最多愿意支付商品的價(jià)格）相比差的越多，消費(fèi)者剩余就越多，此時(shí)在消費(fèi)者追求最大消費(fèi)者剩余的前提下，他們就想要繼續(xù)購(gòu)買。（2）若用間接效用函數(shù)來(lái)衡量：v（p，m）= max u（x）；s.t. px=m。以上公式可以得出，購(gòu)買者在一定的預(yù)算條件下尋求最大化的消費(fèi)剩余。當(dāng)預(yù)算增加m時(shí)，相應(yīng)的效用v（p，m）增加。如果購(gòu)買者盲目消費(fèi)，增加原來(lái)的預(yù)算，以追求自身更大的效用。這將增加消費(fèi)者支出，增加賣家銷量。電商購(gòu)物平臺(tái)通常會(huì)混合節(jié)日意義打出標(biāo)語(yǔ)運(yùn)用到促銷商品理論里，如結(jié)合雙十一節(jié)日本身意義“遇見(jiàn)喜歡的人就很難了，遇見(jiàn)喜歡的東西就買吧”。很多單身男女并不是有必需品要買，而是被標(biāo)語(yǔ)吸引，加之覺(jué)得價(jià)格低廉有消費(fèi)者剩余，進(jìn)而加入到光棍節(jié)的購(gòu)物隊(duì)伍大軍中，盲目消費(fèi)并購(gòu)買了很多他們本不需要的商品。

5.規(guī)模效益分析。規(guī)模效益是指企業(yè)增加生產(chǎn)要素時(shí)，產(chǎn)出增加值大于投入價(jià)值的情況。只有擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，增加生產(chǎn)比重，才能使經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)大。規(guī)模效益的真正原因是由于生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本降低。

目前，“雙十一”消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)始步入全球化戰(zhàn)略，在全球范圍內(nèi)，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、以及各種生產(chǎn)要素的流動(dòng)把控，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求的海外擴(kuò)展。與國(guó)際化不同的是，全球化反應(yīng)出的是買賣雙方在境外的直接交流，通過(guò)特定的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全球商品的互聯(lián)互通。從“買全球”+“賣全球”、“線上”+“線下”及“大數(shù)據(jù)”+“個(gè)性化”的銷售策略中可以明顯感覺(jué)到雙十一巨大的規(guī)模效應(yīng)。今天的消費(fèi)者不只是在本國(guó)消費(fèi)，而是在全球消費(fèi)。雙十一，阿里巴巴集團(tuán)全面打通海內(nèi)外，實(shí)現(xiàn)全球一體化零售業(yè)務(wù)，不但買家可以足不出戶買到世界各地的商品實(shí)現(xiàn)“全球購(gòu)”，各商家也通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“賣全球”。全球消費(fèi)平臺(tái)下根據(jù)大數(shù)據(jù)的分析，搜索新聞源、關(guān)鍵字等信息，掌握消費(fèi)者的喜好，定制個(gè)性化的推送，提前向消費(fèi)者推薦品類合適、價(jià)格相宜的商品。如此一來(lái)，賣家既能夠提前預(yù)知消費(fèi)者的購(gòu)買傾向，提前安排好庫(kù)存、物流配送的相關(guān)工作，加快物流配送效率，節(jié)約了單位商品成本的同時(shí)也給消費(fèi)者送去了更快更好的體驗(yàn)。

二、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下“雙十一狂歡節(jié)”對(duì)現(xiàn)代企業(yè)管理者的啟示

企業(yè)管理者將管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論運(yùn)用于企業(yè)發(fā)展中，通過(guò)進(jìn)行打折促銷、買贈(zèng)活動(dòng)、抽獎(jiǎng)等方式，使得企業(yè)利益最大化，了解各類消費(fèi)群體購(gòu)物的大環(huán)境，對(duì)于產(chǎn)品的喜好及價(jià)格需求有準(zhǔn)確認(rèn)知，從而保證在需求最足夠的情況下達(dá)到利潤(rùn)最大化。通過(guò)降低成本來(lái)使企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的方式在操作中有著一定的局限性，降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本并不意味著使成本的費(fèi)用越低越好，成本的控制需要以管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的啟示作用為指導(dǎo)，結(jié)合企業(yè)自身的情況，使產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)更為高效，也更為科學(xué)與合理。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)企業(yè)運(yùn)作的啟示作用在于使企業(yè)管理者追求在同等條件下利潤(rùn)最大化，或者是在追求同等利潤(rùn)的情況下，盡量使成本支出最小化。除此，現(xiàn)代企業(yè)管理者也要了解消費(fèi)者心理和需求，通過(guò)激勵(lì)理論把握銷售時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化。

（作者單位：齊齊哈爾大學(xué)）