消費(fèi)者自我—品牌聯(lián)結(jié)研究進(jìn)展

赫夢(mèng)瑩

自我-品牌聯(lián)結(jié)指消費(fèi)者將品牌融入自我概念的程度。認(rèn)知路徑和情緒路徑是自我-品牌聯(lián)結(jié)形成的心理機(jī)制。基于態(tài)度承諾理論和歸屬理論，自我-品牌聯(lián)結(jié)能夠弱化品牌失敗帶來(lái)的負(fù)面影響和提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。自我-品牌聯(lián)結(jié)的未來(lái)研究應(yīng)該關(guān)注本土的研究、明確雙刃影響效應(yīng)和豐富研究范式。

一、消費(fèi)者自我—品牌聯(lián)結(jié)的內(nèi)涵

自我—品牌聯(lián)結(jié)被認(rèn)為是消費(fèi)者品牌關(guān)系中的一個(gè)非常重要的維度等。將自我—品牌聯(lián)結(jié)定義為“消費(fèi)者將品牌融入自我概念的程度”。消費(fèi)者關(guān)于品牌的一系列聯(lián)想是品牌價(jià)值的重要組成部分。品牌可以用來(lái)進(jìn)行創(chuàng)造自我概念，強(qiáng)化和表達(dá)自我認(rèn)同以及維護(hù)自己個(gè)性。由于消費(fèi)者行為在很大程度上受商品蘊(yùn)含的象征意義的影響，因此當(dāng)品牌會(huì)被用來(lái)創(chuàng)造和定義消費(fèi)者的自我概念時(shí)，品牌與自我之間的聯(lián)結(jié)或聯(lián)系就建立起來(lái)了。

盡管研究者們從不同的視角和方法對(duì)自我-品牌聯(lián)結(jié)進(jìn)行了解釋和探索，但綜合學(xué)者們對(duì)自我-品牌聯(lián)結(jié)概念的研究，自我-品牌聯(lián)結(jié)的概念主要包括兩個(gè)要點(diǎn)：（1）自我概念；（2）品牌形象。其一，自我-品牌聯(lián)結(jié)建立在自我概念的基礎(chǔ)上，自我概念是一個(gè)人對(duì)自身存在的體驗(yàn)，既包括個(gè)體的自我也包括社會(huì)的自我。將自我概念劃分為私人自我和公開(kāi)自我。私人自我與個(gè)人的自身特質(zhì)和自我認(rèn)同相關(guān)，包括一個(gè)人的內(nèi)心情感和情緒變化，這些變化他人很難知道。公開(kāi)自我同私人自我不同，公開(kāi)自我是一個(gè)人向社會(huì)公開(kāi)展示的一面，與社會(huì)認(rèn)同相關(guān)。其二，自我-品牌聯(lián)結(jié)應(yīng)當(dāng)包括對(duì)品牌形象的理解。認(rèn)為品牌也有與人類相似的個(gè)性，品牌形象體現(xiàn)的是一個(gè)人對(duì)品牌的感覺(jué)和知覺(jué)。品牌個(gè)性是某一品牌體現(xiàn)出的人格化的性格或特征，是品牌形象的一個(gè)重要維度。科特勒提出品牌有以下六個(gè)要素構(gòu)成：屬性 、利益 、價(jià)值 、文化 、個(gè)性 、消費(fèi)者， 消費(fèi)者從這六個(gè)要素來(lái)感知產(chǎn)品品牌。

二、消費(fèi)者自我—品牌聯(lián)結(jié)的形成路徑

1.認(rèn)知路徑。品牌認(rèn)知—即消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的理解和感知。消費(fèi)者認(rèn)知品牌首先要與品牌建立心理聯(lián)系，再通過(guò)自我—品牌聯(lián)結(jié)增進(jìn)對(duì)品牌的記憶、理解和聯(lián)想，繼而形成品牌依戀和品牌忠誠(chéng)（Park，2010）。如何增強(qiáng)這些認(rèn)知，學(xué)者們從各個(gè)角度進(jìn)行了探索，Troye（2013）關(guān)注參與行為對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)的影響，認(rèn)為顧客參與可以提高參與者的心理利益，進(jìn)而可有效提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。袁悅（2016）以自我一致性理論為基礎(chǔ)，檢驗(yàn)了品牌故事對(duì)品牌形象的影響，認(rèn)為品牌故事可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知，有利于消費(fèi)者將品牌形象與自我形象進(jìn)行一致性水平對(duì)比，兩者一致性程度越高自我—品牌聯(lián)結(jié)更高。

2.情感路徑。情感是自我-品牌聯(lián)結(jié)產(chǎn)生的一個(gè)重要的原因。Chavis 等（1986）提出，社群意識(shí)中情感的因素占有極大地比例。品牌產(chǎn)品的購(gòu)買者作為一類群體，他們具有某些共同的特質(zhì)或者共同的追求。在這樣的群體中必然會(huì)形成一種社群意識(shí)，這種社群意識(shí)能夠使成員對(duì)群體有認(rèn)同感和歸屬感，并促進(jìn)成員之間相互信任（McMillan，1976 ）。周學(xué)春和張曉娟（2014）從參考群體特征出發(fā)，提出消費(fèi)者對(duì)內(nèi)群體具有更強(qiáng)大的參考，內(nèi)群體所代表的地位等特質(zhì)更容易讓消費(fèi)者傳達(dá)出自己想表達(dá)的內(nèi)容，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種情感慰藉，能夠與參考群體使用的品牌形成自我—品牌聯(lián)結(jié)。

三、消費(fèi)者自我—品牌聯(lián)結(jié)的影響效果：基于不同理論視角

1.弱化品牌失敗帶來(lái)的負(fù)面影響：態(tài)度承諾理論?！俺兄Z”是要約人答應(yīng)承辦某項(xiàng)事情的意思表示。態(tài)度承諾理論是關(guān)系營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)解釋顧客重購(gòu)意向的一個(gè)重要理論，其核心含義為：顧客承諾是構(gòu)成關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵變量，并且顧客認(rèn)為與企業(yè)之間保持關(guān)系的穩(wěn)定能夠減少自己在未來(lái)購(gòu)買行為的風(fēng)險(xiǎn)，因此愿意努力保持這種關(guān)系。態(tài)度承諾被用來(lái)解釋對(duì)負(fù)面品牌宣傳的反應(yīng)。一些學(xué)者的研究已經(jīng)證明了態(tài)度承諾可以減弱負(fù)面信息對(duì)態(tài)度變化的影響。認(rèn)為擁有高自我品牌聯(lián)結(jié)的個(gè)人會(huì)對(duì)消極的品牌信息作出反應(yīng)，就像他們對(duì)待個(gè)人的失敗一樣，盡管存在消極的品牌信息，消費(fèi)者也能保持良好的品牌評(píng)價(jià)，其原因可能是出于自我保護(hù)。

2.強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)：歸屬理論的視角。心理學(xué)的研究表明，每個(gè)人都是害怕孤獨(dú)和寂寞的，希望自己可以歸屬某個(gè)或者多個(gè)群體，進(jìn)而避免這種內(nèi)心的孤寂感。Maslow在其需求層次論中對(duì)歸屬感進(jìn)行了闡述，他認(rèn)為歸屬感是個(gè)體或群體對(duì)某一事物或者現(xiàn)象的認(rèn)同程度和相關(guān)聯(lián)的程度。不同的學(xué)者都對(duì)歸屬感進(jìn)行了定義，歸納起來(lái)有三個(gè)要點(diǎn)：（1）建立在長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系之上；（2）對(duì)群體產(chǎn)生依賴；（3）認(rèn)同群體所表達(dá)的內(nèi)容。

自我—品牌聯(lián)結(jié)較高的消費(fèi)者通過(guò)與群體成員之間的聯(lián)結(jié)從而對(duì)品牌保持較高程度的認(rèn)同、喜愛(ài)和依戀，因此對(duì)品牌社群產(chǎn)生歸屬感。使其對(duì)品牌的態(tài)度朝著積極的方向推進(jìn)并強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)等認(rèn)為自我—品牌聯(lián)結(jié)較高的消費(fèi)者所產(chǎn)生的品牌聯(lián)想能夠帶來(lái)歸屬感和表達(dá)自我認(rèn)同，進(jìn)而正向影響品牌忠誠(chéng)。

四、自我—品牌聯(lián)結(jié)的測(cè)量

1.自我—品牌聯(lián)結(jié)的設(shè)計(jì)。在研究中學(xué)者們對(duì)品牌的選取通常采用三種方式。一是給定某一特定品牌，這個(gè)品牌一般是具有一定的知名度以保證被試者的參與度。例如，Sicilia等（2016）將某一知名嬰兒食品品牌作為目標(biāo)品牌進(jìn)行了8000個(gè)樣本的問(wèn)卷調(diào)查，問(wèn)卷中包含他們對(duì)這一食品品牌的自我—品牌聯(lián)結(jié)程度的測(cè)量。Cheng（2012）在對(duì)自我品牌聯(lián)結(jié)進(jìn)行測(cè)量時(shí)，選擇將黑莓作為目標(biāo)品牌。二是讓被試者寫(xiě)出自己喜愛(ài)或厭惡的品牌。Escalas（2003）在進(jìn)行研究時(shí)，要求被試者列出5個(gè)他們認(rèn)為“非?？帷钡钠放埔约八麄儭坝肋h(yuǎn)不會(huì)使用”的5個(gè)品牌。 這些品牌被用來(lái)衡量自我品牌聯(lián)結(jié)程度的高低。經(jīng)過(guò)一系列的流程之后參與者需要評(píng)價(jià)他們與10個(gè)焦點(diǎn)品牌形成的自我品牌聯(lián)結(jié)的程度。這種方式的品牌選取具有個(gè)體性，實(shí)施過(guò)程較為繁瑣。三是讓被試者對(duì)給定的品牌進(jìn)行喜愛(ài)程度分級(jí)。Wilison（2017）在實(shí)驗(yàn)的第一階段讓每個(gè)參與者對(duì)實(shí)驗(yàn)材料中的10個(gè)服裝品牌進(jìn)行好感度的分級(jí)，也就是個(gè)人品牌聯(lián)結(jié)高低的分級(jí)，為了避免天花板效應(yīng)，wilison將每個(gè)參與者名單上排名第五的品牌作為刺激中使用的目標(biāo)品牌，該參與者的目標(biāo)品牌即作為自我品牌聯(lián)結(jié)程度較高的品牌。經(jīng)過(guò)10到14天后，再進(jìn)行第二階段的實(shí)驗(yàn)。按照這樣的方式設(shè)計(jì)，wilison共進(jìn)行了服裝、智能手機(jī)和酒店三個(gè)實(shí)驗(yàn)。這種方式的周期較長(zhǎng)，分為兩個(gè)階段進(jìn)行，對(duì)品牌的選取同樣具有個(gè)體性。

2.自我—品牌聯(lián)結(jié)的測(cè)量。測(cè)量自我-品牌聯(lián)結(jié)的量表主要有兩個(gè)，分別是Escalas和Bettman （2003）和Sprott等（2009）所開(kāi)發(fā)的七級(jí)量表，如表所示。其中，Escalas開(kāi)發(fā)的七級(jí)量表使用最為廣泛。

五、現(xiàn)有研究及未來(lái)展望

1.推進(jìn)中國(guó)本土化的自我—品牌聯(lián)結(jié)研究。自我—品牌聯(lián)結(jié)現(xiàn)有的相關(guān)研究聚焦于西方文化背景下，然而在跨文化的背景下無(wú)論是內(nèi)容還是形式都存在一些差異。因此，再開(kāi)展中國(guó)本土自我-品牌聯(lián)結(jié)的研究時(shí)應(yīng)從兩個(gè)方面著手：一是通過(guò)文獻(xiàn)分析和質(zhì)性研究方法提煉出再中國(guó)背景下的自我-品牌聯(lián)結(jié)內(nèi)涵；二是對(duì)自我-品牌聯(lián)結(jié)的實(shí)驗(yàn)操縱方式應(yīng)與中國(guó)文化相結(jié)合。

2.全面探索自我—品牌聯(lián)結(jié)的影響效應(yīng)，包括帶來(lái)的積極影響和消極影響。先有的研究文獻(xiàn)對(duì)自我—品牌聯(lián)結(jié)的探索大多停留在積極的影響層面，例如弱化品牌失敗帶來(lái)的負(fù)面影響，提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)等。自我—品牌聯(lián)結(jié)是否會(huì)帶來(lái)消極的影響？其在什么樣的環(huán)境下會(huì)產(chǎn)生消極影響？?jī)?nèi)在機(jī)制是什么？目前有關(guān)自我-品牌聯(lián)結(jié)負(fù)面作用的理論和實(shí)證研究尚處于空白，這些問(wèn)題有待未來(lái)的探索。

3.豐富自我—品牌聯(lián)結(jié)的研究設(shè)計(jì)方法。自我—品牌聯(lián)結(jié)影響人們的精神和思想，而這些層面的測(cè)量難依通過(guò)問(wèn)卷法獲得，未來(lái)對(duì)自我-品牌聯(lián)結(jié)的操控可以通過(guò)情景任務(wù)模擬的方式進(jìn)行，可在情景設(shè)置中加入科學(xué)技術(shù)手段對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)進(jìn)行模擬，加深被試者對(duì)情景的真實(shí)感。

（作者單位：河南大學(xué)商學(xué)院）