“實體化”改革背景下運動項目協(xié)會推廣營銷策略研究

劉暢

【摘 要】體育運動的發(fā)展和壯大對我國綜合國力的提升，尤其是在增加國民凝聚力與國際地位上有非同凡響的巨大意義。本文對我國體育運動項目協(xié)會“實體化”背景進行了分析，對我國運動項目協(xié)會所處的社會經(jīng)濟環(huán)境及資金來源、制約因素進行研究，為我國運動項目協(xié)會未來將如何進行項目推廣及營銷策略，文中最后還對目前出現(xiàn)的問題提出了針對性的對策或解決途徑，為我國運動項目協(xié)會的良性運行和健康穩(wěn)定發(fā)展提供可持續(xù)發(fā)展對策。

【關(guān)鍵詞】運動項目協(xié)會；實體化改革；關(guān)系營銷理論

一、引言

改革開放以來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，大眾的體育需求不斷擴大。尤其是黨的十八大以來，國家非常重視體育的發(fā)展，全民健身上升到國家戰(zhàn)略層面，并且相繼出臺了《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》等一系列重要政策文件，明確了體育事業(yè)和產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟社會中的重要地位和發(fā)展目標(biāo)。另一方面，十八大以來，我國也進入全面深化改革的重要歷史階段，各個領(lǐng)域的改革不斷推進，體育也不例外。而在運動項目協(xié)會改革方面，在中央“政社分開、權(quán)責(zé)明確、依法自治的現(xiàn)代社會組織體系”的精神指導(dǎo)下，相繼出臺了《關(guān)于深化行政管理體制改革的意見》、《以運動項目管理中心和單項體育協(xié)會改革為突破口，深化體育管理體制改革的方案》（以下簡稱《方案》）等政策文件，為運動項目協(xié)會的社會化、實體化指明了方向，即要在加強協(xié)會自身建設(shè)同時，厘清政府、事業(yè)單位與協(xié)會之間關(guān)系，使項目協(xié)會逐步與政府職能部門脫鉤，建立具有獨立社團法人資格的實體協(xié)會。

根據(jù)《方案》，國家體育總局制定了“統(tǒng)籌考慮、試點先行、分類推進、分步實施”的改革思路。其中，中國汽車運動聯(lián)合會、中國摩托車運動協(xié)會成為首批試點的單項體育項目，進行綜合體制改革試點，項目中心的職能全部交給協(xié)會承擔(dān)，協(xié)會按照社會組織機制運作。10個奧運項目協(xié)會，進行單項體育協(xié)會功能優(yōu)化改革試點。2個非奧運項目協(xié)會，參照國家關(guān)于行業(yè)協(xié)會與行政機關(guān)脫鉤的做法，進行單項體育協(xié)會脫鉤改革試點。

目前，個別運動項目進行試點先行的改革當(dāng)中，待成熟之后將全面推進到我國所有運動項目當(dāng)中。在改革的過程中，許多運動項目協(xié)會，尤其是那些項目普及度不高的協(xié)會，很可能面臨影響力下降、資金來源困難、推廣普及受限等問題。本文將以此為背景，根據(jù)運動項目協(xié)會自身的特點，以關(guān)系營銷理論為基礎(chǔ)，在價值、溝通和互動的策略框架下，提出分別針對消費者、合作者、影響者的營銷策略，幫助協(xié)會推廣和普及各自的運動項目，與各方面建立長期共贏的關(guān)系，從而擴大協(xié)會的影響力和資金來源。

二、國內(nèi)運動項目協(xié)會改革現(xiàn)狀與面臨的問題

2.1國內(nèi)運動項目協(xié)會改革現(xiàn)狀

黨的十八大以及十八屆三中全會以后，民政部按照全面深化的改革部署，意圖營造出完備的法制法規(guī)，執(zhí)政公開公平的社會大環(huán)境，建設(shè)具備完善的功能與結(jié)構(gòu)、合理有誠信的社會建設(shè)格局，建立一套政府與協(xié)會分離、協(xié)會獨立發(fā)展、按章辦事的組織體制，并推出了一系列行之有效，具有針對性的方針對策，如“直接登記”與“一業(yè)多會”。

體育領(lǐng)域的改革從目前體育體系的薄弱環(huán)節(jié)入手，如運動項目管理中心和單項體育協(xié)會，以此來慢慢推動整體體制改革。其改革思路為“統(tǒng)籌考慮、試點先行、分類推進、分步實施”，通過選取非運動項目協(xié)會、部分非奧運項目協(xié)會開展試點，并制定了的相應(yīng)的改革方案，該方案對整個改革的工作做了細(xì)致成熟的導(dǎo)向作用。

2.2目前我國單項運動協(xié)會所面對的問題

通過對我國目前各運動單項協(xié)會改革的現(xiàn)狀、改革程度分析的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，協(xié)會并沒有真正努力去實現(xiàn)以上所提到的協(xié)會目標(biāo)與任務(wù)，而是更注重“奧運爭光”任務(wù)的完成。目前，國家體育總局，已經(jīng)明確規(guī)定了協(xié)會在運動項目管理中發(fā)揮主要的作用，成立并健全具有成熟資質(zhì)的體育協(xié)會。運動項目協(xié)會作為一項運動的代表為達(dá)到協(xié)會在既定費預(yù)算條件下使協(xié)會效率最大化，需要面對的問題大致有以下幾點：

（1）由于不再依靠政府的財政撥款，協(xié)會經(jīng)費受到限制，實體運動項目協(xié)會必須通過多種途徑籌集資金。

（2）由于運動項目協(xié)會與政府“脫鉤”，已構(gòu)建成健全的具有成熟資質(zhì)的體育協(xié)會。推廣這項運動的下級協(xié)會、服務(wù)的提供者供應(yīng)商（企業(yè)或者俱樂部）不再需要考慮到國家體育總局的“面子”，而“浪費”資金，為協(xié)會進行運動項目開展活動等，一些普及度不高的運動項目協(xié)會的推廣和普及受到制約。

（3）由于該項運動項目普及度不高，該項目的消費者對該運動的了解渠道變得少之又少，逐漸喪失興趣、流失，運動項目也將沒落。

三、運動項目協(xié)會具體策略

在運動項目協(xié)會中，影響協(xié)會發(fā)展的內(nèi)外因素與關(guān)系營銷中的企業(yè)營銷的內(nèi)外因素基本相同。運動項目協(xié)會在發(fā)展中同樣需要面對會員（消費者）、下級協(xié)會（競爭者）、企業(yè)俱樂部（供應(yīng)商）、政府機構(gòu)，以及其他相關(guān)利益者之間關(guān)系，通過保持彼此之間合作的持續(xù)性，達(dá)到運動項目協(xié)會的發(fā)展與盈利。

協(xié)會必須將消費者的權(quán)益保護放在首要的位置上，加強與之相關(guān)的利益相關(guān)者之間的長期合作關(guān)系。

3.1針對消費者的關(guān)系營銷

協(xié)會應(yīng)該對該項運動的參與者進行分類，增強對該項運動參與者的需求進行方面的了解，并靈活的采取措施滿足他們的特別需求。

3.2針對合作者的關(guān)系營銷

協(xié)會需要與俱樂部、企業(yè)進行合作，在彼此的合作中，有助于鞏固彼此的競爭地位，有利于實現(xiàn)協(xié)會預(yù)期的目標(biāo)。協(xié)會與不同主體之間的合作，有助于新市場環(huán)境的開發(fā)。

3.3針對影響者的關(guān)系營銷

由于社會化媒體用戶關(guān)系的廣泛性、無限性以及可共享性，期間，作為協(xié)會，應(yīng)該通過大眾媒體等宣傳手段，樹立協(xié)會的良好形象。在宣傳方式中，最為常見的方式就是新聞報道、召開記者會等方式。和各個媒體之間，建立起友好的合作關(guān)系。

3.4運動項目協(xié)會試點案例

按照體育總局制定的改革方案，中國汽車運動聯(lián)合會、中國摩托車運動協(xié)會是單項體育協(xié)會綜合體制改革的試點，項目中心的職能全部交給協(xié)會承擔(dān)，協(xié)會按照社會組織機制運作。中國汽車摩托車運動聯(lián)合會，簡稱：CAMF。是代表中國參加國際汽車、摩托車運動的唯一合法組織，是中華全國體育總會和國際汽車聯(lián)合會（FIA）、國際摩托車聯(lián)合會（FIM）的團體會員，由熱愛汽摩運動的單位自愿結(jié)成的聯(lián)合性、全國性、非營利性社會組織。

汽摩協(xié)會資金來源渠道為：汽摩協(xié)會一直以來都是自收自支單位，費用問題也主要是會通過市場行為來解決。

四、研究結(jié)論

本文以運動項目協(xié)會改革為背景，根據(jù)運動項目協(xié)會自身的特點，在價值、溝通和互動的策略框架下，提出分別針對消費者、合作者、影響者的營銷策略：運動項目協(xié)會應(yīng)該對該項運動的參與者進行分類，然后根據(jù)他們不同的需求為他們提供產(chǎn)品和服務(wù)，以提高他們的滿意度。并需要增強與老會員之間的關(guān)系，提高會員的忠誠度；項目協(xié)會應(yīng)該與企業(yè)建立聯(lián)系加強溝通，促進協(xié)會與企業(yè)保持良好關(guān)系，兩者互惠互利，繼而創(chuàng)造價值；協(xié)會和各個媒體之間，應(yīng)當(dāng)建立起友好的合作關(guān)系。有利于增強協(xié)會的曝光度，和良好形象的建立。

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