基于4P理論的小儀器及耗材業(yè)務營銷策略改進研究

黃京靜 歐陽佳琪

【摘 要】 國家科研力量的提高推進了科研儀器貿(mào)易行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。近幾年來，科研儀器貿(mào)易行業(yè)得到政府部門及社會機構的雙向支持，發(fā)展速度已有所提高?？紤]到國內(nèi)科研儀器貿(mào)易行業(yè)發(fā)展仍存在一定的制約因素，從經(jīng)典的4P營銷理論出發(fā)，聚焦小儀器耗材業(yè)務，對以F公司為代表的科研儀器貿(mào)易企業(yè)的營銷策略進行分析并提出改進建議，以此為F公司及其他科研儀器貿(mào)易企業(yè)制定營銷策略帶來啟示。

【關鍵詞】 科研儀器 市場營銷 策略優(yōu)化

一、行業(yè)背景

從2011年開始，全國研究與實驗發(fā)展經(jīng)費投資力度加大，科學研究的強度和力度有所提高，這必然會帶動相關實驗儀器市場需求的增長。根據(jù)Frost & Sullivan報告，2009年至2016年，中國生命科學器具市場的總收益按13.4%的復合年增長率增長。我國實驗室用品市場雖然尚處于起步階段，但市場購買力巨大并持續(xù)增長，未來仍具有較大的發(fā)展空間。據(jù)權威機構預測，中國將是亞洲實驗室用品的第二大市場，也將是世界上發(fā)展最快的市場之一。

廣義上說，科研儀器貿(mào)易行業(yè)涉及到各行各業(yè)，按照所生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品應用領域不同，主要分為電子測量、理化分析、生命科學、醫(yī)療衛(wèi)生等幾大類貿(mào)易企業(yè)。作為科研儀器貿(mào)易類企業(yè)，主要關注實驗室設備和器材市場。在全國科技經(jīng)費投入中，科研儀器貿(mào)易類企業(yè)主要關注的是以研究與試驗發(fā)展（R&D;）活動為主的單位場所。此類場所廣泛分布于高校、研究所、政府機構、商業(yè)機構和企業(yè)等。

目前較為活躍的市場領域為：生命科學、制藥、食品、環(huán)境和新材料等。而按照產(chǎn)品技術特性，實驗室產(chǎn)品主要分為五類：大型分析儀器、通用儀器、小儀器、試劑和耗材。從產(chǎn)地上，又可為進口實驗儀器和國產(chǎn)實驗儀器。

隨著科研儀器的市場競爭態(tài)勢的愈加激烈，如何根據(jù)科研儀器貿(mào)易企業(yè)的發(fā)展所需，對原有的營銷策略做整合分析，判斷營銷策略存在的問題，并以此找尋突破口，推進科研儀器貿(mào)易企業(yè)的營銷策略優(yōu)化，這是每一家科研儀器貿(mào)易企業(yè)所需關注的重點。

二、F公司小儀器及耗材業(yè)務營銷策略分析

F公司隸屬于大型綜合性科技服務類的集團公司，作為集團的下屬企業(yè)，集進出口代理招標業(yè)務和國內(nèi)代理分銷業(yè)務為一體，持續(xù)為科研機構提供綜合性服務。在政府和集團公司的有力扶持下，F(xiàn)公司通過多年的不懈努力，逐漸在科研儀器貿(mào)易行業(yè)中占據(jù)領先地位。但由于F公司科研儀器設備的對外銷售受到主客觀因素限制，F(xiàn)公司的市場營銷策略亟待轉型升級。

目前，F(xiàn)公司作為國外儀器生產(chǎn)廠商在國內(nèi)的授權代理商，主要經(jīng)營通用類儀器、小儀器及耗材，涉及多家進口品牌原產(chǎn)廠商。F公司代理銷售部分的業(yè)務所涉及的產(chǎn)品市場規(guī)模超過100億人民幣，F(xiàn)公司小儀器及耗材業(yè)務定位為進口品牌的實驗室通用類小儀器及耗材。

在產(chǎn)品策略方面，F(xiàn)公司的產(chǎn)品主要是生命科學實驗室通用小儀器，這類儀器屬于常規(guī)型儀器，被高等院校和科研機構等廣泛應用，由于實驗室對這類產(chǎn)品持有量較高，幾乎每個實驗室都會配備至少一臺以上，F(xiàn)公司的產(chǎn)品也以這類產(chǎn)品為主。

在價格策略方面，對于不同的服務對象采取不同的服務策略。針對于高?？蒲袡C構的終端業(yè)務服務，以低價服務為主。例如，通過促銷手段打造低價服務，或是通過樣機試用的方式，降低高?？蒲袡C構的定價等。對于政府這一終端行業(yè)，F(xiàn)公司的價格定位是政府部門對價格本身并不是特別敏感，但是當突發(fā)事件發(fā)生時，需要針對突發(fā)事件本身作快速的市場響應。對于企業(yè)這一終端行業(yè)，由于企業(yè)通常是以批量購買為主，常通過購買數(shù)量的不同給予分級折扣，同時考慮到企業(yè)采購成本以及資金周轉等因素，通常提供先交付貨物而后再付款的服務方式。

在渠道策略方面，F(xiàn)公司小儀器消耗品事業(yè)部因產(chǎn)品單價不高和行業(yè)內(nèi)對此類產(chǎn)品的采購方式特性，采取以分銷為主，直銷為輔的渠道分布。針對終端用戶和經(jīng)銷商用戶，均以電話銷售為主要銷售手段。

在促銷策略方面，針對終端用戶的，主要是短期促銷，以買小儀器送耗材的捆綁銷售形式獲得終端客戶的關注。而廣告投放主要采用E-mail及短信，公司網(wǎng)站及行業(yè)相關網(wǎng)站展示，以及針對已有客戶隨貨發(fā)放產(chǎn)品促銷彩頁的形式。目前，應用最多且較為有效的是DM投放，一般會結合貨物/產(chǎn)品目錄/小贈品等一起郵寄。

由于國家對高?？蒲性核膬x器用戶提供海關免稅政策，降低了購買成本，提高了購置科研儀器更新?lián)Q代的速度，一方面，使得教育科研水平逐漸縮短了與國際先進水平的差距，另一方面也進一步促進了科研儀器市場的蓬勃發(fā)展。

F公司在打開這部分市場時，需要與物美價廉的國產(chǎn)科研設備進行抗衡，這對F公司而言有一定難度。F公司打造通用小儀器及耗材產(chǎn)品，能夠有效響應科研儀器貿(mào)易行業(yè)的發(fā)展的所需，并占據(jù)較穩(wěn)定的市場來源。因此，從產(chǎn)品類型上看，F(xiàn)公司小儀器消耗品事業(yè)部的目標市場選擇應當著力于針對通用小儀器及耗材產(chǎn)品，并開拓該方面新產(chǎn)品的目標市場。

三、市場營銷組合理論

市場營銷組合是根據(jù)目標市場需求，全面考慮企業(yè)目標及企業(yè)資源后，為滿足企業(yè)發(fā)展需求而選定的營銷組合。由于市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的重要構成，常得到企業(yè)高層領導人員的關注和重視。在現(xiàn)代化發(fā)展過程中，企業(yè)憑借可控因素和有效資源實現(xiàn)最優(yōu)組合的形成，其根本目的在于滿足消費者的客觀需求。對于企業(yè)而言，市場營銷組合是企業(yè)與競爭者達成有效抗衡的手段，也是分配企業(yè)預算的有力依據(jù)。4P理論方面，是從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個角度，做市場營銷組合的認知和設計。

產(chǎn)品角度是立足于市場營銷本身，對市場營銷的產(chǎn)品及服務做出認知。產(chǎn)品作為提供給市場，并為人們消費使用的物品，可以包括有形產(chǎn)品和無形服務，人員和觀念等也隸屬于市場營銷產(chǎn)品范疇。

價格包括折扣和支付期限兩大要素，對于價格的定位和決策，往往關乎企業(yè)的利潤成本，對于產(chǎn)品的銷售、促銷等相關內(nèi)容也有一定的關聯(lián)。影響價格的要素主要包括需求、成本和競爭。需求關系的滿足是考慮到供需關系不同時，市場價格也有所不同，最高價格往往取決于市場需求，但最低價格會與成本和競爭有一定關聯(lián)。一般來說，為了滿足市場需求及產(chǎn)品生產(chǎn)的客觀需要，企業(yè)的實際定價往往會在最高價格和最低價格間浮動，但為了與競爭者形成有效競爭關系，同種產(chǎn)品的價格往往會參考競爭者的實際定價，部分時候，還會通過價格競爭搶占市場。

渠道泛指市場營銷時的銷售渠道，是從生產(chǎn)商流轉到消費者的全過程，通常情況下，渠道是各種環(huán)節(jié)及力量的整合體，包括直接渠道和間接渠道等。

促銷又被引申為宣傳推廣和公關促銷等一系列營銷行為。這主要是由于單一的以促銷為界定顯得過于狹隘，這樣的認知相對片面，不利于企業(yè)方面形成有效的市場營銷組合策略，對于企業(yè)營銷戰(zhàn)略的形成也有一定影響。采用促銷手段，促成對產(chǎn)品及服務的有效銷售，是立足于4P理論，參考產(chǎn)品要素、價格要素和渠道要素后作出的綜合考慮，也是形成市場營銷最優(yōu)組合的必然參考要素。F公司在選定合適的市場營銷組合時，也需參考這四大要素。

四、基于4P理論的營銷策略優(yōu)化建議

1、產(chǎn)品策略優(yōu)化

（1）注重新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期管理

小儀器消耗品營銷亟需結合現(xiàn)有產(chǎn)品所處生命周期階段，關注還未窮盡的的新市場開拓，同時需要結合目標市場的實際發(fā)展，引進哪些新的產(chǎn)品品牌。考慮到產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展處于不斷波動的發(fā)展階段，不同時期的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展狀態(tài)也有所不同，為此，要想真正響應產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展需求，就需要在新產(chǎn)品開發(fā)初期，著眼于產(chǎn)業(yè)鏈位置定位，做產(chǎn)品生命周期的管理。在選擇開發(fā)新的產(chǎn)品品牌時，應注意以下幾點：

電話銷售選擇技術簡單的產(chǎn)品。電話銷售并不適合技術過于復雜的產(chǎn)品，最好是產(chǎn)品原理簡單，使用方法不要過于復雜，能通過簡短的電話溝通做到有效推廣和售后支持。

產(chǎn)品單價不易過高。一般來說，新產(chǎn)品的單價設定不能超過一萬人民幣，能使客戶僅通過電話促銷就能較為輕松地做出購買決定，整個成單的過程盡量便捷簡易。

根據(jù)細分目標市場的需要決策。結合商業(yè)模式選擇，在開發(fā)新產(chǎn)品上應考慮市場需求量大的通用類小儀器和耗材，即目標實驗室一般都會存在多臺以上保有量的產(chǎn)品。

（2）制定有效的品牌服務策略

一方面，提供什么樣的附加產(chǎn)品，是以對客戶需求的綜合性和多層次性的深入研究為基礎，而得出客戶最迫切需要的產(chǎn)品和服務，另一方面也必須注意，因附加產(chǎn)品的增加而增加的成本，客戶是否愿意承擔，或是企業(yè)本身是否可以承擔等問題。為此，制定有效的品牌服務策略，就需要充分考慮附加產(chǎn)品是否滿足客戶的基本需求，對于客戶意愿承擔的成本額度是否有超額現(xiàn)象。

2、價格策略優(yōu)化

差別定價策略是需要根據(jù)不同的客戶群體及產(chǎn)品組合，選擇合適的產(chǎn)品定價，以滿足不同的消費需求。

（1）針對不同客戶群進行差異定價

終端客戶群體包括高等院校、科研院所和企業(yè)事業(yè)單位實驗室等。以高?？蒲性核鶠槔?，高等院校的科研層次不同，獲批的科研經(jīng)費也有一定差異，對于獲批科研經(jīng)費較少的高等院校，他們在購買通用類小儀器和耗材時，一般不會選擇全套進口儀器和耗材，僅在預算允許的范圍內(nèi)選擇部分進口儀器，其他用價格相對低廉的國產(chǎn)儀器和耗材來替代。對于這部分科研經(jīng)費較少的高等院校，可嘗試推薦基礎型號的儀器，選定性價比較高的型號給予特價支持，實現(xiàn)價格的差異分化。相比之下，科研院所和國家實驗室作為專注科研研究的機構，往往能夠獲批更多的科研專項經(jīng)費，因此，對于這部分科研機構的差別定價策略，則是適當針中高端產(chǎn)品型號拔高價格，實現(xiàn)高端路線的打造，但同時也應注意考慮競爭品牌在這一熱點客戶群中的定價策略，及時反映，靈活調整。

（2）針對不同地區(qū)進行地理分區(qū)

在不同的地理分區(qū)下，市場競爭情況不同，進口儀器廠商的授權代理情況也有所不同。比如在北上廣等一線區(qū)域，密布著各大品牌的多家代理商，價格競爭激烈；而在西部等偏遠地區(qū)，市場不夠密集，價格信息的流通也不夠透明，所以在設計市場營銷策略中的價格策略時，F(xiàn)公司小儀器消耗品事業(yè)部可結合不同地理分區(qū)，實現(xiàn)地理分區(qū)下的層次化差異，對于一線城市可采取較低的售價，增強競爭力，獲得更大的市場占有率，而在二三線城市則可以采用中等水平的定價，充分開拓潛在市場，初步建立中高端的進口優(yōu)質品牌形象。

（3）針對不同時間段采取差別定價

如針對高校用戶，在每年9月的開學季，都會做低價爆款促銷來預熱。而針對經(jīng)銷商客戶，每到年底都會做刺激囤貨的定價策略，因國外廠商每年年初都會對部分產(chǎn)品線進行價格調整，且一般以調高價格為多，所以年底的低價政策對于一些有資金實力的經(jīng)銷商來說很有吸引力。

3、渠道策略優(yōu)化

（1）分銷渠道分層模式

對于剛成立的中小型企業(yè)而言，企業(yè)擁有自身的客戶資源，但產(chǎn)品及服務卻相對受限，他們無法獲取有效的代理銷售資源，通常是從一級代理方面獲取二級資源，初期銷量會受到限制。此時，F(xiàn)公司小儀器消耗品事業(yè)部應給予更多的溝通和銷售指導。而逐漸進入增長階段的小經(jīng)銷商，應適度協(xié)助其發(fā)展并通過合作協(xié)議或銷售政策進行一定的控制，同時也應繼續(xù)給予技術上的支持，項目上的協(xié)助等經(jīng)銷商在此階段所需要的一些資源。而發(fā)展壯大到成熟期時，雖然能帶來較多的銷售收入，但也意味著進入了危險期，此時除了加強忠誠度維護，還應評估是否有新產(chǎn)品新市場上合作的可能性，否則應適當掠取此類經(jīng)銷商的下游客戶或選擇放棄。

（2）新渠道的設計，采用第三方物流進行渠道的延伸

隨著業(yè)務量的增大，以及主要供貨商的庫房遷移，為了更好的保障訂單時效性和更好的客戶購買體驗，可選擇更為專業(yè)的整體外包服務，有專業(yè)的物流供應鏈服務商全權操作。雖然在前期挑選服務商和遷移整合過程是艱巨的，但效果是可以預期的。這也取決于整體的戰(zhàn)略選擇以及商業(yè)模式的正確選擇，選擇更專業(yè)更經(jīng)濟的外包服務商，能提供比原有自行管理狀態(tài)下更為優(yōu)異的服務，一方面降低了公司的管理成本和物流成本，另一方面提升了操作的規(guī)范性和時效性，使得貨品能更快速地到達客戶手中，這從某種意義上說，是渠道的一種延伸，也使得小儀器事業(yè)部客戶的購買體驗得到了顯著提升。

4、促銷策略優(yōu)化

（1）人員促銷策略

除了基礎的產(chǎn)品培訓、知識培訓、銷售技能培訓來幫助銷售人員提升整體綜合素質和人員促銷的整體效果，還應輔以較好的參照性文案和輔助性工具，最常用的如：設計全面的電話腳本、常用的電話銷售話術模型、以及有助于提升人員促銷推廣效率的客戶關系動態(tài)表。通過全面提升電話銷售人員的詢問及應答技巧，建立標準化問詢流程，能夠幫助銷售人員更為有效的獲取客戶信息，與客戶初步建立良好的合作關系，同時，通過工具的輔助，能夠較為高效的保持與客戶的粘性，定期溝通與反饋，獲得更有價值的市場信息。

（2）廣告促銷策略

廣告促銷除了針對所經(jīng)營銷售的產(chǎn)品，還應考慮到F公司小儀器事業(yè)部本身的企業(yè)形象和服務品牌也應當透過廣告宣傳加以傳遞，不斷加深客戶印象。線上服務可借助微信公眾號、微信群等，線下服務可通過產(chǎn)品交流會、小儀器免費試用及定期回訪等服務策略來實施。各個營銷組合策略，相輔相成，互補促進的?？紤]到小儀器事業(yè)部商業(yè)模式特性以及總成本領先戰(zhàn)略等因素，合理化廣告促銷策略將對小儀器事業(yè)部產(chǎn)生最為高效且經(jīng)濟的結果。具體如下：

短信代替電子郵件的經(jīng)濟性。電子郵件的方式和客戶溝通是最遠距離，不易產(chǎn)生互動的一種形式，當無法獲得客戶更多個人信息如手機號等信息的時候，只能用此種方式進行初步聯(lián)結。進一步獲得客戶更多信息之后，可以采用同樣也比較經(jīng)濟的短信群發(fā)手段做廣告投放?？梢赃x取數(shù)據(jù)庫里基數(shù)龐大的客戶或潛在客戶進行定期但不過于頻繁的短信促銷。

網(wǎng)絡合作和官方微信的生活化。網(wǎng)絡廣告也是目前應用比較的廣的相對低成本的廣告形式，宜大力推廣，但要更有針對性，可適當和一些相關行業(yè)網(wǎng)成為長期合作伙伴關系，互相建立聯(lián)接，增強網(wǎng)絡效應。同時，可以和這類網(wǎng)站合作開發(fā)用戶市場調研活動，獲得來自一線的更加可靠的大數(shù)據(jù)，也為今后優(yōu)化設計市場營銷策略提供有價值的數(shù)據(jù)支撐。

產(chǎn)品展示活動的系列化。可針對終端用戶的儀器保有量和購買潛力，來做小型的維修保養(yǎng)服務。一般根據(jù)客戶需求并結合實際情況，以年為一周期，做巡回保養(yǎng)服務，通過上門維護和校準儀器，小型維護使用知識講座，小型樣機展示和試用的形式，使展示活動結合售后服務形成系列化的現(xiàn)場活動。

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