提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的策略

【摘 要】 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)必須要培育自己的忠誠(chéng)客戶，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。本文主要是通過(guò)分析品牌依戀與品牌忠誠(chéng)度的關(guān)系，繼而提出通過(guò)培育品牌依戀?gòu)亩嵘放浦艺\(chéng)度的策略，希望為企業(yè)的品牌管理提供一定的理論指導(dǎo)。

【關(guān)鍵詞】 品牌依戀 品牌忠誠(chéng)度 策略

一、前言

如今，隨著全球化和市場(chǎng)化進(jìn)程的加快，買(mǎi)方市場(chǎng)逐漸形成，企業(yè)不但面臨著來(lái)自國(guó)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還要應(yīng)對(duì)國(guó)外企業(yè)的挑戰(zhàn)，所以，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟對(duì)于企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。因此，企業(yè)要學(xué)會(huì)如何使客戶對(duì)本企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度提升，從而提升企業(yè)績(jī)效。

二、品牌依戀與品牌忠誠(chéng)度的綜述

品牌依戀來(lái)源于心理學(xué)中依戀的概念，指的是人與人之間的情感聯(lián)系。后來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域的研究者們認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)品牌也會(huì)存在依戀心理（ Kleine，S.S.等，1995；Thomson， M.等，2005；Park， C. W.等，2006；劉石蘭等，2012；）。Schultz等（1989）最早提出品牌依戀這一概念，認(rèn)為依戀是自我與特定對(duì)象之間的感知聯(lián)結(jié)程度。Critau （2001）認(rèn)為品牌依戀反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的情感和依賴。Park等（2006）也認(rèn)為，品牌依戀是一種關(guān)系紐帶，聯(lián)結(jié)著顧客自身與品牌之間的認(rèn)知和情感，并指出這種紐帶強(qiáng)度越大，品牌依戀程度就越高，也就越可能影響消費(fèi)者行為。Thomson等（2005）基于依戀本質(zhì)的界定，認(rèn)為品牌依戀是消費(fèi)者與品牌之間的一種整體的、獨(dú)特的紐帶關(guān)系，包括感情、承諾和關(guān)聯(lián)強(qiáng)度，該定義準(zhǔn)確描述了品牌依戀的主體、內(nèi)容及特性。Lambert（2010）對(duì)品牌依戀的研究表明，高依戀的消費(fèi)者往往能夠抵抗其他產(chǎn)品的誘惑，并忠誠(chéng)于現(xiàn)有的品牌。Lacoeuilhe（2007）則指出品牌依戀是一個(gè)只涉及情感成分的單維概念。

Jacoby等認(rèn)為，品牌忠誠(chéng)是指消費(fèi)者對(duì)某品牌持續(xù)性、重復(fù)性的購(gòu)買(mǎi)行為，同時(shí)不會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)其它品牌的產(chǎn)品。Dick等（1994）認(rèn)為，品牌忠誠(chéng)是消費(fèi)者對(duì)品牌的一種歸屬性情感。國(guó)內(nèi)對(duì)品牌忠誠(chéng)的相關(guān)研究也較早展開(kāi)，對(duì)品牌忠誠(chéng)的界定也做了積極的嘗試。屈云波（1996）鈞守品牌忠誠(chéng)度界定為消費(fèi)者與品牌之間感情的度量，反映了消費(fèi)者發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換的可能程度。王元勇等（2002）對(duì)品牌忠誠(chéng)度的測(cè)量工具和評(píng)估方法進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率和購(gòu)買(mǎi)百分比是衡量品牌忠誠(chéng)度的重要指標(biāo)。

目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要是從品牌與消費(fèi)者的自我關(guān)聯(lián)以及品牌對(duì)消費(fèi)者個(gè)人需要的滿足兩方面來(lái)研究品牌依戀的影響因素。品牌和消費(fèi)者自我關(guān)聯(lián)程度越高，消費(fèi)者品牌依戀的程度就越強(qiáng)。同樣，品牌能夠滿足消費(fèi)者個(gè)人需要的能力越強(qiáng)，則消費(fèi)者的品牌依戀也就越強(qiáng)。目前學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為品牌依戀對(duì)品牌忠誠(chéng)、消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、溢價(jià)支付具有正相關(guān)性。也就是說(shuō)消費(fèi)者對(duì)某一特定品牌的依戀程度越高，那么，對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度就越高，也就越有可能進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)。 Park等認(rèn)為，品牌依戀反映消費(fèi)者自身與品牌之間在認(rèn)知和情感上聯(lián)結(jié)的強(qiáng)度。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某消費(fèi)品牌產(chǎn)生良好的消費(fèi)體驗(yàn)，并在認(rèn)知和情感上對(duì)該品牌產(chǎn)生依戀時(shí)，很少考慮其他品牌的產(chǎn)品。因此，具有強(qiáng)烈品牌依戀的消費(fèi)者，往往愿意付出更高的代價(jià)在該特定品牌的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)上，對(duì)品牌具有高度的忠誠(chéng)。

三、通過(guò)品牌依戀提升品牌忠誠(chéng)度的策略

（一）建立品牌社群。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)和電商紛紛開(kāi)始利用線下或線上實(shí)行全渠道銷(xiāo)售。為了更好的了解顧客的真正需求，企業(yè)需要積極建立自己與顧客或潛在顧客交流的社交平臺(tái)。這種平臺(tái)可以是線下的，也可以是線上的，如微信、微博、QQ群等。企業(yè)通過(guò)這些社交平臺(tái)，能夠更好地與客戶進(jìn)行實(shí)時(shí)的溝通，拉近與消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生情感依戀，從而提高其品牌忠誠(chéng)度。

（二）讓消費(fèi)者擁有良好的情感體驗(yàn)。企業(yè)要及時(shí)提供消費(fèi)者需要的信息，如最新的產(chǎn)品信息、促銷(xiāo)信息等，保證信息第一時(shí)間在社群里發(fā)布，通過(guò)線上線下的全方位產(chǎn)品展示，從而帶給消費(fèi)者視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)和觸覺(jué)等全方位的刺激。其次，企業(yè)通過(guò)在品牌社群中營(yíng)造良好的環(huán)境和氛圍，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)全方位的交流與互動(dòng)，能夠拉近消費(fèi)者與品牌之間的距離。同時(shí)，企業(yè)要及時(shí)處理和反饋社群成員的各種意見(jiàn)或建議，讓消費(fèi)者感受到企業(yè)對(duì)他們的重視。最后，企業(yè)可以適當(dāng)?shù)慕o予社群成員一定的獎(jiǎng)勵(lì)，如優(yōu)惠券、限時(shí)打折等激勵(lì)措施，企業(yè)這么做讓顧客感到受關(guān)懷，從而帶來(lái)與眾不同的情感體驗(yàn)。

（三）利用良好顧客體驗(yàn)促進(jìn)品牌依戀的生成。企業(yè)在服務(wù)過(guò)程當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)致力于帶給消費(fèi)者良好的感知體驗(yàn)和情感體驗(yàn)，因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)受到其心理感知的影響，因此，只有讓消費(fèi)者產(chǎn)生了愉悅的情感體驗(yàn)，才能使他們產(chǎn)生心理上的認(rèn)可與好感，并逐漸形成穩(wěn)固的情感依附關(guān)系，最終轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的依戀。對(duì)某品牌具有情感依戀的消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)該品牌表現(xiàn)出較高的忠誠(chéng)度，從而有助于企業(yè)的的發(fā)展。

四、結(jié)論

企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，如今是消費(fèi)者起主導(dǎo)作用的時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者在市場(chǎng)上的決定作用日益增強(qiáng)，因此，企業(yè)必須要以消費(fèi)者為核心，提升服務(wù)意識(shí)，建立與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，才能培育顧客的忠誠(chéng)度，讓企業(yè)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：陳媛（1993—12月—01日） 女，漢族，四川遂寧人，云南民族大學(xué)管理學(xué)院，2016級(jí)研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。