張宇：價(jià)值創(chuàng)造是體育產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵

主題：中歐眾創(chuàng)平臺(tái)“創(chuàng)未來(lái)”創(chuàng)業(yè)沙龍

時(shí)間：2018年5月11日

地點(diǎn)：中歐國(guó)際工商學(xué)院上海校區(qū)

演講人：張宇 中歐國(guó)際工商學(xué)院戰(zhàn)略學(xué)副教授

恒大是目前中國(guó)最好的足球俱樂(lè)部，但也有著國(guó)內(nèi)足球俱樂(lè)部的通病，就是熱衷于通過(guò)邀請(qǐng)明星球員加盟來(lái)提升影響力。這樣的做法費(fèi)用高昂，影響力持續(xù)的時(shí)間卻很短，收益也十分有限，導(dǎo)致俱樂(lè)部虧損嚴(yán)重。其實(shí)，這與其有限的價(jià)值創(chuàng)造相關(guān)。

不管是哪個(gè)行業(yè)，要實(shí)現(xiàn)盈利，關(guān)鍵是要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值，這個(gè)價(jià)值來(lái)自供應(yīng)商的機(jī)會(huì)成本和顧客支付意愿之間的差別。在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)亦是如此，產(chǎn)品是否足夠獨(dú)特，企業(yè)和供應(yīng)商之間的合作能否創(chuàng)造更多的價(jià)值，決定了企業(yè)對(duì)客戶(hù)和供應(yīng)商的議價(jià)能力。只有形成獨(dú)有的、難以模仿的企業(yè)能力與資源，才是體育產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在體育行業(yè)中，明星運(yùn)動(dòng)員的價(jià)值已被充分挖掘，耗費(fèi)巨資邀請(qǐng)加盟或代言，極大增加了企業(yè)的成本投入，而那些明星運(yùn)動(dòng)員的供應(yīng)商則成為最大的得利方。相比之下，作為“普通要素”的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員或非明星運(yùn)動(dòng)員卻往往被忽略。我認(rèn)為，企業(yè)可以通過(guò)運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽視的，或者覺(jué)得很一般的這些“普通要素”來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的創(chuàng)造，以此達(dá)到“比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收取更多的費(fèi)用”和“花費(fèi)更低的成本”的目的，獲得更多商業(yè)上的利潤(rùn)。

最好的例子就是老牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品公司——耐克。首先，耐克通過(guò)科技的應(yīng)用來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的特殊化。其產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)打造的諸如氣墊技術(shù)、緩沖吸震系統(tǒng)都造就了耐克“舒適”“不傷腳”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

其次，耐克靈活運(yùn)用了前文所說(shuō)的一些普通的，甚至被低估的“要素”進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。它將運(yùn)動(dòng)鞋的優(yōu)勢(shì)技術(shù)應(yīng)用到其他體育產(chǎn)品，然后專(zhuān)供給不同領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員使用，以此證明耐克產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)級(jí)的品質(zhì)。然后再通過(guò)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員的影響力，帶動(dòng)他們的粉絲或者愛(ài)好者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，最后將產(chǎn)品影響力擴(kuò)大到最普通的消費(fèi)者，形成一個(gè)由上而下的影響力金字塔。

這個(gè)方法在降低了營(yíng)銷(xiāo)成本的同時(shí)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員為耐克背書(shū)，增加了產(chǎn)品的附加值。耐克靈活利用了低成本的“普通要素”，讓消費(fèi)者更愿意為其產(chǎn)品的高價(jià)買(mǎi)單。