“文化共享直播”數(shù)字服務(wù)推廣的 案例淺析

[摘 要]文化共享工程作為當(dāng)前社會背景下公共數(shù)字文化建設(shè)的必然要求，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+公共文化服務(wù)”基本要求的提出，如何實現(xiàn)對數(shù)字服務(wù)的有效推廣引起了社會各界的廣泛關(guān)注。本文主要以2017年廣東省“百姓大舞臺”品牌項目推廣為例，針對“文化共享直播”數(shù)字服務(wù)推廣的案例進(jìn)行了分析，期望在明確推廣主要任務(wù)的基礎(chǔ)上，為其他“文化共享直播”數(shù)字服務(wù)推廣工作的開展提供一些具有實操性的參考案例。

[關(guān)鍵詞]文化共享直播；數(shù)字服務(wù)推廣；百姓大舞臺

“文化共享直播”作為一種新型數(shù)字服務(wù)推廣模式，是在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下所提出的一種公共文化服務(wù)建設(shè)模式。近年來，以“互聯(lián)網(wǎng)+公共文化服務(wù)”為手段，推動全民藝術(shù)普及工作深入開展，文化部全國公共文化發(fā)展中心、中國文化館協(xié)會聯(lián)合全國各級文化館（站）共同實施“文化共享工程·百姓大舞臺”品牌項目。2017年確定了廣東省文化館等25家單位正式啟動首批“百姓大舞臺”品牌項目試點，通過開展“線上”“線下”相結(jié)合的直播、展播、互動交流取得了較好的成效，為“文化共享直播”數(shù)字服務(wù)推廣奠定了良好基礎(chǔ)。

一、文化共享直播

“文化共享直播”即為互聯(lián)網(wǎng)+公共文化服務(wù)，作為文化部在公眾文化需求不斷提高以及“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下所提出的一種新型公共文化服務(wù)建設(shè)，屬于文化共享工程中的主要形式。根據(jù)公共文化服務(wù)建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)化、社會化、數(shù)字化以及均等化要求，只有充分體現(xiàn)出數(shù)字化的特點，才能在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下構(gòu)建一種符合公共文化服務(wù)發(fā)展和需求的數(shù)字服務(wù)推廣模式。從“文化共享直播”數(shù)字服務(wù)推廣的特點來看，隨著近年來網(wǎng)絡(luò)直播的快速發(fā)展，通過對網(wǎng)絡(luò)直播平臺的有效利用，將進(jìn)一步實現(xiàn)對公共文化服務(wù)的建設(shè)和推廣。同時，網(wǎng)絡(luò)直播平臺還可以實現(xiàn)觀眾與直播者之間的互動，進(jìn)一步體現(xiàn)出了“文化共享直播”的互動性和廣泛性特點。

二、廣東省“百姓大舞臺”品牌項目推廣案例分析

“百姓大舞臺”品牌項目作為廣東省文化館開展的一項“文化共享直播”數(shù)字服務(wù)推廣內(nèi)容之一，2017年廣東省文化館統(tǒng)籌我省地方特色突出、區(qū)域影響力強(qiáng)、普惠效果好的群眾文化活動，依托中國文化網(wǎng)絡(luò)電視等系列新媒體平臺，開展線上線下文化惠民服務(wù)，惠及群眾達(dá)1704931次，有效增強(qiáng)了群眾文化活動品牌輻射力和影響力。本文將以2017年廣東省“百姓大舞臺”品牌項目推廣為例，包括互動活動、宣傳推文、“線上”“線下”聯(lián)合推廣、流動觀看服務(wù)點等案例進(jìn)行分析。

（一）推廣工作的主要任務(wù)

按照“文化共享工程·百姓大舞臺”品牌項目工作要求歸納為以下幾點：（1）依托中國文化網(wǎng)絡(luò)電視搭建“百姓大舞臺”制播推廣服務(wù)平臺，從功能要求、線上互動組織等方面實現(xiàn)對品牌項目標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范；（2）加強(qiáng)“百姓大舞臺”制播工作點建設(shè)，負(fù)責(zé)“線上”活動組織、互動展播分享等；（3）加強(qiáng)對線上線下聯(lián)動的服務(wù)活動組織，釆用“線上”“線下”相結(jié)合，通過多種互動手段，讓群眾全程參與活動中；（4）各單位按照“入站”模式建設(shè)收看服務(wù)點，提高“百姓大舞臺”品牌項目面向基層群眾的服務(wù)效果。

（二）廣東省“百姓大舞臺”品牌項目推廣的實施措施

1.策劃線上有獎互動，吸引與提高群眾的積極參與度

有獎互動的形式不僅可以提高群眾的積極參與性，同時也是發(fā)揮項目推廣效果的主要途徑。2017年舉辦的“同飲一江水”廣東打工者歌唱大賽總決賽的直播前期，在中國文化網(wǎng)絡(luò)電視微信端策劃了一場“水之歌·我唱你猜”有獎互動小游戲，通過設(shè)計與“水”相關(guān)且群眾耳熟能詳?shù)牧餍懈枨稅廴绯彼贰妒藶乘返轿壹摇返雀枨偛禄顒?，以幽默有趣、答案淺顯的選項“A.愛如江水、B.愛如海水、C.愛如潮水……”增強(qiáng)了群眾的參與度。活動僅舉辦兩天，平臺便吸引了10325人次參與有獎互動，訪問次數(shù)達(dá)115065次。再比如為“羊城之夏”2017廣州市民文化節(jié)直播活動策劃了“羊城之夏 有獎答答樂”互動小游戲，設(shè)計以全民藝術(shù)普及、活動直播預(yù)告的問答題目，有效實現(xiàn)與群眾間的互動，吸引了9705人次參與。除此之外，在比賽類直播活動期間，策劃線上有獎票選活動具有同等推廣效果。比如為廣東打工者歌唱大賽季度賽策劃的“網(wǎng)絡(luò)人氣歌手獎”線上票選活動，投票通道僅開通1小時，就吸引投票數(shù)74277票，訪問次數(shù)達(dá)102457次。由此可見，采取線上有獎互動等活動，對提高群眾參與度的確能起到顯著的效果。

2.制定以服務(wù)群眾為核心的宣傳推文，能更快捷地吸引群眾目光提高平臺流量

隨著新媒體時代的到來，用戶對于推送文章的要求已經(jīng)不滿足于所謂的語不驚人死不休等華麗詞藻，而是更強(qiáng)調(diào)了推文是否會對其自身帶來某種服務(wù)價值，且可以滿足用戶的自身需求。因此，部分具有實用性以及攻略性內(nèi)容的文章通常會吸引群眾的目光。以廣東省第七屆群眾音樂舞蹈花會直播活動為例，微信端持續(xù)性發(fā)布的預(yù)熱推文中以“直播來襲，拿好攻略看直播！”關(guān)注及轉(zhuǎn)發(fā)量最高，推文以文化君教你如何看直播為內(nèi)容，以卡通人物形象、生活化的語言，一目了然的操作步驟吸引了大量的關(guān)注，僅在幾分鐘之內(nèi)便可全面了解直播觀看指南。前期的預(yù)熱推文最終為直播活動獲得39萬次的點播量。可以發(fā)現(xiàn)，通過對當(dāng)前受眾的需求分析，制定以服務(wù)群眾為核心、輕快明確的宣傳推文，將發(fā)揮出更好的前期宣傳效果，從而為直播活動的推廣產(chǎn)生積極的推動作用。

3.線上線下聯(lián)合推廣，能最大限度發(fā)揮宣傳推廣優(yōu)勢

線上推廣是以互聯(lián)網(wǎng)合作的模式，發(fā)揮信息發(fā)布、交換鏈接等優(yōu)勢，為提高活動的知名度和影響力產(chǎn)生了積極的影響；線下推廣作為傳統(tǒng)推廣模式，則注重實際生活的溝通與交流，是實現(xiàn)與群眾面對面、最直接的接觸，具備短時期內(nèi)聚集用戶群體、直接提升平臺流量的優(yōu)勢。因此，線上線下結(jié)合的推廣方式，才能發(fā)揮宣傳推廣的最大優(yōu)勢。以2017年廣東省“百姓大舞臺”品牌項目推廣為例：

一是利用多個新媒體平臺聯(lián)合推廣提升直播活動曝光度。如云浮市的“農(nóng)村春晚”直播活動，直播前的預(yù)告不僅通過國家公共文化云、中國文化網(wǎng)絡(luò)電視以及廣東數(shù)字文化館等官方媒體進(jìn)行了宣傳，同時也聯(lián)合了擁有大量用戶基礎(chǔ)的新聞媒體平臺，如中國新聞網(wǎng)、金羊網(wǎng)以及搜狐網(wǎng)等進(jìn)行了同步宣傳，以直接發(fā)布直播活動看點、直播觀看途徑、參與互動方式等，最終為當(dāng)晚的直播活動帶來了高達(dá)17萬的點播量，對比線下活動參與人數(shù)呈幾何級數(shù)的大幅增長。直播活動的熱度在春節(jié)期間還被國家公共文化云平臺作為“重磅熱播”置于首頁。新媒體平臺的聯(lián)合推廣為直播活動帶來了不可小覷的用戶流量優(yōu)勢。

二是通過對線下資源的有效利用，發(fā)揮宣傳志愿者的作用，可以在短時間內(nèi)積攢人氣。直播活動現(xiàn)場除了搭建活動采訪專區(qū)、制作宣傳展架、派發(fā)宣傳單張吸引群眾駐足關(guān)注外，通過活動主持人及志愿者的配合，把有獎互動小游戲、直播活動信息直接通過主持人串詞告知現(xiàn)場及線上收看直播的觀眾，通過舞臺LED、宣傳展架展示二微碼信息，再由若干名志愿者手舉二微碼穿梭于群眾之間做最直接的指引，其宣傳推廣效果立竿見影，有效調(diào)動群眾廣泛參與，實現(xiàn)了公共文化服務(wù)與群眾的有效對接。

（三）首次提出建設(shè)“流動觀看服務(wù)點”，讓數(shù)字文化服務(wù)到家

按照2017年“文化共享工程·百姓大舞臺”品牌項目建設(shè)不少于10個收看服務(wù)點，確保各級館（站）具備組織收看服務(wù)能力的工作要求。2017年，廣東省文化館結(jié)合我省“百姓大舞臺”品牌項目的推廣，以“入站”“入戶”的雙重模式，為具備網(wǎng)絡(luò)、展示設(shè)備條件的市、區(qū)文化場館及社區(qū)配備移動播出終端，并提出建設(shè)“流動觀看服務(wù)點”的思路，以此提高收看服務(wù)點面向群眾的服務(wù)效能，提升“百姓大舞臺”品牌活動的覆蓋面及知名度。

具體做法如下：

一是制定“觀看服務(wù)點”服務(wù)指南，規(guī)范各“觀看服務(wù)點”單位職責(zé)及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以廣東省文化館為管理、指導(dǎo)、考核單位，品牌活動承辦單位為統(tǒng)籌部門，負(fù)責(zé)本區(qū)域“觀看服務(wù)點”的建設(shè)工作?！坝^看服務(wù)點”的建設(shè)除固定場所進(jìn)行收看外，還提出結(jié)合本地區(qū)品牌活動的推廣以“流動形式”深入到各縣、各村，形成“流動式的觀看服務(wù)點”，真正做到數(shù)字文化服務(wù)到家。

二是探索與社會力量合作模式，打破“觀看服務(wù)點”建設(shè)局限與不足。借助企業(yè)“文化進(jìn)社區(qū)”系列推廣活動，引導(dǎo)社會力量參與“觀看服務(wù)點”建設(shè)，借助社區(qū)公益便民日、社區(qū)運動會、社區(qū)游園會等服務(wù)活動人流優(yōu)勢，打造如“社區(qū)戶外放電影”、“社區(qū)講座”等為服務(wù)載體的“流動觀看服務(wù)點進(jìn)社區(qū)”活動。這種由企業(yè)提供線下資源及服務(wù)，廣東省文化館提供數(shù)字資源的合作模式，將進(jìn)一步提升數(shù)字資源的有效利用，為“觀看服務(wù)點”的建設(shè)提供了多樣化的服務(wù)，增強(qiáng)發(fā)展活力，將有效提升“百姓大舞臺”品牌項目面向普羅大眾的服務(wù)效能。

“文化共享直播”作為當(dāng)前社會背景下一種有效的數(shù)字服務(wù)推廣模式，本文通過對2017年廣東省“百姓大舞臺”品牌項目推廣案例的綜合分析，分別總結(jié)了推廣及實施措施，發(fā)現(xiàn)其不僅有利于實現(xiàn)對群眾文化品牌活動影響力的提升，同時也發(fā)揮出良好的數(shù)字服務(wù)推廣效果，為其他“文化共享直播”數(shù)字服務(wù)推廣模式的建立產(chǎn)生了積極的影響。

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作者簡介：曾夏漪（1984--），女 ，本科 ，館員，現(xiàn)任職廣東省文化館。