銳華公司芒果分銷渠道優(yōu)化建議

詹華慶 秦琴

摘要：本文以攀枝花銳華公司為研究對(duì)象，通過對(duì)公司的商超渠道、批發(fā)商渠道和電商渠道現(xiàn)狀進(jìn)行仔細(xì)分析，并分別找出存在的問題，有針對(duì)性的提出相應(yīng)的優(yōu)化建議，對(duì)提高公司的經(jīng)濟(jì)效益提供一定的指導(dǎo)作用，為其它農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：分銷渠道；渠道優(yōu)化；芒果；銳華公司

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，居民的收入顯著增加，其消費(fèi)水平明顯提高，人們對(duì)水果的需求越來越大。攀枝花作為芒果的主產(chǎn)地之一，截止2017年底芒果的種植面積已達(dá)51萬畝，年產(chǎn)量更是高達(dá)15萬噸。但是目前攀枝花芒果存在著滯銷的問題，而要解決這個(gè)問題的根本就是要建設(shè)一條好的分銷渠道。銳華公司作為攀枝花芒果種植的龍頭企業(yè)，其分銷渠道的好壞不但關(guān)系企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，還關(guān)系到整個(gè)攀枝花芒果種植戶的增收問題。

一、商超渠道的優(yōu)化建議

（一）平衡銳華公司與商超的權(quán)力

銳華公司與各大超市的合作過程中在定價(jià)、發(fā)貨、促銷等方面有一定的弱勢(shì)，而處于強(qiáng)勢(shì)的超市在芒果銷售的過程中通常只顧自身利益。要解決這個(gè)問題，銳華公司可以通過不斷提高自身實(shí)力，打造好的品牌優(yōu)勢(shì)，選擇多家超市合作來提高自己的渠道權(quán)力，達(dá)到與超市之間的權(quán)力平衡，提高自身的渠道地位，掌握渠道控制權(quán)。

（二）培養(yǎng)專業(yè)銷售人員

超市的銷售人員直接面對(duì)消費(fèi)者，他們的專業(yè)與否直接影響著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。對(duì)于超市銷售人員不夠?qū)I(yè)的問題，銳華公司可以與超市達(dá)成合作，派公司的人員去超市協(xié)同培訓(xùn)銷售人員，或者印發(fā)銳華公司芒果產(chǎn)品手冊(cè)給超市，供超市銷售人員培訓(xùn)時(shí)使用。這樣不僅可以減少超市培訓(xùn)銷售人員的成本，還可以提高銳華公司芒果在超市的銷量。

二、批發(fā)商渠道的優(yōu)化建議

（一）優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)

目前銳華的批發(fā)商渠道存在渠道環(huán)節(jié)多、流通鏈條過長等問題，對(duì)于此必須對(duì)銳華的渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化。

目前銳華公司的批發(fā)商渠道都是以“銳華公司→一級(jí)批發(fā)商→二級(jí)批發(fā)商水果零售店→消費(fèi)者”，而這種過長渠道是非常不適合芒果這種不易保存的水果的。對(duì)于此，可以通過減少渠道環(huán)節(jié)來提高流通速度、節(jié)約流通成本，提高流通效率。在國外，大多數(shù)農(nóng)戶在選擇批發(fā)商渠道來銷售農(nóng)產(chǎn)品時(shí)通常都會(huì)選擇“生產(chǎn)地→批發(fā)商→超市、連鎖店→消費(fèi)者”這一較短的分銷模式，這種流通環(huán)節(jié)少，物流快、成本低、效率高的渠道結(jié)構(gòu)是值得企業(yè)借鑒的。

另一方面，渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化可以通過渠道系統(tǒng)的垂直一體化，水平一體化和渠道集成化來進(jìn)行。垂直一體化可以通過將銳華和批發(fā)商組成聯(lián)合體，統(tǒng)一雙方的目標(biāo)，也可以更好地進(jìn)行職能分工。在采用水平一體化時(shí)，銳華公司則可以與批發(fā)商利用各自優(yōu)勢(shì)一起開拓農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，這樣有利于更大效度地發(fā)揮渠道效益。渠道集成化是指同時(shí)運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上的分銷渠道進(jìn)入某一細(xì)分市場(chǎng)，可以測(cè)試同一市場(chǎng)對(duì)不同渠道的反應(yīng)，找出最適合該市場(chǎng)的渠道模式。

（二）開拓新渠道

銳華公司的分銷渠道主要集中在西南地區(qū)，在國內(nèi)其他地區(qū)還存在大量的空白，應(yīng)積極開拓新的渠道。在開拓渠道的時(shí)候，我們可以這樣做：第一，應(yīng)該確定目標(biāo)市場(chǎng)，在此過程中我們可以采取廣撒網(wǎng)的策略，但是廣撒網(wǎng)也不是哪里都撒，應(yīng)該去專業(yè)市場(chǎng)。第二，確定目標(biāo)消費(fèi)群，在目標(biāo)市場(chǎng)中，我們通過調(diào)查對(duì)消費(fèi)者的購買方式、購買習(xí)慣、購買芒果的品種，調(diào)查之后我們就可以根據(jù)相應(yīng)的情況來選擇分銷方式。通過對(duì)市場(chǎng)的不斷開發(fā)，不斷加強(qiáng)新渠道建立，才能讓銳華公司的分銷渠道一直處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位。

（三）建立與渠道發(fā)展相匹配的服務(wù)體系

完備的渠道服務(wù)體系可以保障渠道的快速發(fā)展。在國外很多國家農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的服務(wù)已經(jīng)漸漸走向多元化、專業(yè)化，服務(wù)的范圍也變得越來越廣。但我國的現(xiàn)代化化服務(wù)體系目前卻還不完備，不能為芒果實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化提供保障。

對(duì)于此，可以通過充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的作用，走合作互動(dòng)之路，實(shí)現(xiàn)芒果由產(chǎn)前到產(chǎn)后的全面服務(wù)。完善在科技、政策、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、質(zhì)量管理、信息溝通、市場(chǎng)運(yùn)營體系建設(shè)等方面的服務(wù)功能，創(chuàng)立完整的服務(wù)體系。銳華公司可以繼續(xù)申報(bào)國家級(jí)龍頭企業(yè)獲取政府支持為企業(yè)發(fā)展?fàn)幦≈匾谋Ｕ?，同時(shí)與全國各大型批發(fā)市場(chǎng)建立合作關(guān)系。

總之，優(yōu)化芒果分銷渠道，不僅要從內(nèi)部組織建設(shè)著手，還要加大外部服務(wù)建設(shè)力度，才能真正促進(jìn)芒果分銷渠道的建設(shè)，進(jìn)一步提高銳華公司芒果的銷量。

（四）提高渠道競(jìng)爭(zhēng)力

良好的渠道競(jìng)爭(zhēng)有利于提高渠道成員銷售積極性。

對(duì)于渠道成員競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)薄弱這一問題，一方面銳華公司可以通過和批發(fā)商簽訂合同，在合同中確認(rèn)雙方的權(quán)利與義務(wù)，為批發(fā)商制定一定的任務(wù)，對(duì)于銷量較好的批發(fā)商則可以給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，比如優(yōu)先選擇芒果，優(yōu)先出貨等。

另一方面銳華公司可以盡量選擇專業(yè)的批發(fā)商，專業(yè)批發(fā)商專門經(jīng)營水果，他們對(duì)商品種類的選擇較少，而且相互之間經(jīng)營范圍類似他們的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)也會(huì)比綜合批發(fā)商高很多。雖然渠道成員之間相互競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于銳華公司來說是有一定的好處，但是在渠道成員競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，公司也應(yīng)該注意維護(hù)秩序，營造一個(gè)良性競(jìng)爭(zhēng)的氛圍。

（五）選擇合適的渠道成員

眾所周知：如果渠道成員不愿意銷售你的產(chǎn)品，即使公司再有實(shí)力或者產(chǎn)品再好，對(duì)你而言都是沒有任何意義的，對(duì)于芒果也是如此。所以對(duì)于渠道成員的選擇，銳華公司應(yīng)從多個(gè)方面綜合考慮。

1.尋找。首先在渠道成員尋找方面，銳華可以通過自設(shè)銷售渠道、刊登招商廣告、參加產(chǎn)品展銷會(huì)、顧客和中間商等途徑來初選合適的渠道成員。

2.能力評(píng)價(jià)。接下來可以對(duì)初選的成員進(jìn)行評(píng)價(jià)，進(jìn)一步選擇合適的批發(fā)商。對(duì)渠道成員的評(píng)價(jià)可以從渠道成員的能力、可控性和適應(yīng)性三個(gè)方面著手。對(duì)于渠道能力的評(píng)價(jià)可以從人下著手：（1）渠道成員的市場(chǎng)覆蓋范圍：所選成員的市場(chǎng)范圍里是否有銳華公司的目標(biāo)客戶。（2）產(chǎn)品知識(shí)：所選成員對(duì)銳華公司芒果是否了解，能否根據(jù)銳華公司芒果的特點(diǎn)展開針對(duì)性地推廣活動(dòng)等。（3）財(cái)務(wù)狀況和信譽(yù)：這兩點(diǎn)的好壞，不僅決定著回款的速度，更重要的是可以為銳華公司分擔(dān)分銷費(fèi)用，減少財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。（4）物流倉儲(chǔ)：芒果不易保存，如果選擇的渠道成員有良好的物流倉儲(chǔ)能力，可以保證芒果大量上市時(shí)能夠及時(shí)供應(yīng)。

3.任務(wù)分配。最后是渠道任務(wù)的分配，很多時(shí)候渠道任務(wù)的分配都只是口頭協(xié)定，對(duì)于雙方都沒有太大的約束力，對(duì)于此銳華公司可以在渠道合作伙伴基本確定后，簽訂正式的協(xié)議，規(guī)定雙方的權(quán)利與義務(wù)。也可以對(duì)新成員一定的支持，這樣有利于提高其積極性，加快產(chǎn)品在市場(chǎng)上的普及。

4.電商渠道的優(yōu)化建議。（1）充分運(yùn)用電商渠道。銳華公司的電商渠道起步雖然不是特別晚，但是電商渠道卻沒有充分地運(yùn)用起來。比如銳華公司在天貓開設(shè)了旗艦店，但是該店目前是處于停滯狀態(tài)，對(duì)于此，銳華公司可以通過建立專門的部門來對(duì)其運(yùn)營維護(hù)，完善組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程，建立起一個(gè)強(qiáng)有力的電商平臺(tái)。（2）采取多樣化的推廣方式。針對(duì)推廣方式單一這一問題，首先銳華公司可以圍繞企業(yè)的銷售和利潤，將品牌、產(chǎn)品、流量作為推廣的目標(biāo)，同時(shí)以周、月、季作為推廣的周期，從而使推廣明確的目的性，也更好操控。

然后可以通過調(diào)研，從用戶角度考慮根據(jù)不同消費(fèi)者不同的購買習(xí)慣來制定差異化的推廣方案，從而獲取更加精準(zhǔn)的消費(fèi)群體。由于消費(fèi)者的選擇時(shí)間短，耐心不足，在制定推廣方案可以盡量通俗易懂一點(diǎn)，能夠瞬間引發(fā)消費(fèi)者的興趣，從而加深其記憶，促進(jìn)購買。

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