口碑再傳播視角下嘉興城市文化品牌推廣策略研究

邵長(zhǎng)斌　單航英

[摘要]基于口碑再傳播的視角，從口碑接收者、口碑傳播渠道、口碑信息三個(gè)方面，應(yīng)用問卷調(diào)查的方法，對(duì)嘉興主要城市文化品牌的口碑再傳播現(xiàn)象進(jìn)行研究。通過對(duì)四個(gè)城市文化品牌口碑再傳播特點(diǎn)與規(guī)律的總結(jié)歸納以及比較分析，發(fā)現(xiàn)嘉興城市文化品牌建設(shè)與推廣存在的問題，并從推動(dòng)口碑再傳播的角度，提出嘉興城市文化品牌推廣的策略建議。

[關(guān)鍵詞]口碑；再傳播；城市文化品牌

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.20.026

1 引言

嘉興歷史悠久，地理位置優(yōu)越，在歷史發(fā)展進(jìn)程中，逐漸累積形成了一系列特有的城市文化特質(zhì)。特別是進(jìn)入2l世紀(jì)以來，結(jié)合新時(shí)期的發(fā)展要求，嘉興著力打造了江南文化、紅船文化、水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)文化、端午民俗文化等一系列具有代表性的城市文化品牌。這些城市文化品牌從不同層面、不同角度反映了嘉興城市發(fā)展建設(shè)的精神文化本底與內(nèi)涵，不僅繼承了嘉興歷史文化的精髓及特點(diǎn)，還賦予了其在新的歷史時(shí)期引領(lǐng)嘉興經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的時(shí)代含義。持續(xù)建構(gòu)及推廣強(qiáng)勢(shì)的城市文化品牌，對(duì)于提升城市形象以及知名度與影響力，助推嘉興經(jīng)濟(jì)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展，增強(qiáng)城市發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力均有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。積極推動(dòng)文化品牌的口碑傳播應(yīng)該成為城市文化品牌建設(shè)的重要戰(zhàn)略手段。故此，從口碑傳播的基本過程結(jié)構(gòu)出發(fā)，基于對(duì)口碑再傳播內(nèi)在機(jī)制與規(guī)律的認(rèn)識(shí)，分析嘉興城市文化品牌口碑再傳播現(xiàn)象的特點(diǎn)，探討影響再傳播行為的關(guān)鍵因素以及這些因素的影響效果，對(duì)于指導(dǎo)嘉興結(jié)合自身城市文化品牌特點(diǎn)，采取更加科學(xué)有效的推廣策略推動(dòng)城市文化品牌口碑傳播具有非常重要的理論現(xiàn)實(shí)意義。

2 嘉興城市文化品牌口碑再傳播現(xiàn)象調(diào)查

2.1 調(diào)查維度與內(nèi)容

口碑研究目前主要集中在商品領(lǐng)域。圍繞口碑再傳播的研究主要是基于由傳播者、接收者、口碑信息以及傳播渠道幾類因素所構(gòu)成的研究框架，探討幾類影響因素對(duì)再傳播行為的影響關(guān)系。其中，傳播者的可信性是決定接收者再傳播意愿的重要因素，如在網(wǎng)絡(luò)中，知名人士或意見領(lǐng)袖對(duì)口碑再傳播發(fā)揮著重要影響；而口碑接收者的品牌先驗(yàn)態(tài)度對(duì)再傳播意愿發(fā)揮著重要作用，口碑接收者與傳播者的關(guān)系強(qiáng)度、接收者的信任傾向、利他動(dòng)機(jī)與自我提升動(dòng)機(jī)、網(wǎng)絡(luò)意識(shí)等也是決定口碑再傳播意愿的關(guān)鍵因素；口碑內(nèi)容的針對(duì)性、趣味性以及感染力等會(huì)影響接收者的再傳播意愿；不同的傳播渠道也會(huì)使接收者的再傳播意愿存在差異。

城市文化品牌與商品品牌的口碑再傳播現(xiàn)象應(yīng)該略有差異。原因在于，商品品牌的傳播推廣具有強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)功利性，口碑接收者會(huì)更為在意口碑傳播者的個(gè)體屬性；而城市文化品牌的傳播推廣具有更強(qiáng)的社會(huì)性、公益性，口碑接收者通常不會(huì)拘泥于個(gè)體口碑傳播者的信息傳遞，而是會(huì)對(duì)更為廣泛的傳播源做出響應(yīng)，口碑在此種情況下應(yīng)該具有更為開廣的含義。

基于上述分析，并借鑒已有口碑再傳播研究成果，本研究將關(guān)注重點(diǎn)放在口碑接收者、口碑信息、傳播渠道三方面因素對(duì)城市文化口碑再傳播行為的影響上，對(duì)嘉興四個(gè)城市文化品牌的口碑再傳播現(xiàn)象進(jìn)行分析和比較。在口碑接收者維度，調(diào)查內(nèi)容包括受訪者對(duì)嘉興城市文化品牌的熟悉度、理解度與認(rèn)可度；在口碑信息維度，調(diào)查內(nèi)容包括受訪者對(duì)哪類口碑內(nèi)容最感興趣，對(duì)哪種信息形式最易接受；在傳播渠道維度，調(diào)查內(nèi)容包括受訪者通過哪些渠道得到的城市文化品牌的口碑信息，以及對(duì)哪種渠道的口碑信息最易接受。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步調(diào)查受訪者的口碑再傳播意愿。

2.2 問卷發(fā)放與收集

本研究于2017年8月至9月進(jìn)行了題為“嘉興城市文化品牌口碑再傳播研究”的問卷調(diào)查，共收集到有效問卷1054份。被調(diào)查者中，嘉興籍以及在嘉興工作生活的被調(diào)查者227人，其他地區(qū)827人，被調(diào)查者共涉及26個(gè)省或直轄市，調(diào)查具有較好的廣泛性（如下表所示）。

被調(diào)查者年齡結(jié)構(gòu)如圖1所示，其中20--29歲的年輕人占被調(diào)查者的主體，該群體是未來社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活最為活躍的成分，也是口碑傳播與再傳播的主體力量，調(diào)查應(yīng)該具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)針對(duì)性。被調(diào)查者總體具有較好的教育背景，本科人數(shù)占被調(diào)查者的主體（如圖2所示）。

3 調(diào)查結(jié)果分析

3.1 口碑接收者維度

（1） 城市文化品牌知名度。從總體調(diào)查結(jié)果看，并沒有知名度較為突出的城市文化品牌（如圖3所示）。其中，被調(diào)查者對(duì)嘉興端午民俗文化與水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)文化的熟悉度相對(duì)略高，熟悉度均值分別為3.25與3.18（注：1為非常不熟悉；2為不太熟悉；3為一般；4為比較熟悉；5為非常熟悉）；對(duì)江南文化的熟悉度一般，熟悉度均值為2.97；對(duì)紅船文化的熟悉度較低，熟悉度均值只有2.66。

對(duì)比分析顯示，嘉興當(dāng)?shù)厝耍闻d籍以及在嘉興工作生活）對(duì)城市文化品牌的熟悉度均值明顯高于其他地區(qū)（如圖4所示），尤其在紅船文化熟悉度上存在明顯差異，這反映出紅船文化雖然已被當(dāng)?shù)孛癖娝鶑V泛知曉，但在域外知名度還很低。需引起注意的是，江南文化作為主要城市文化品牌，當(dāng)?shù)厝说氖煜ざ染沟陀谄渌幕放?，反映出江南文化的概念尚未得到?dāng)?shù)厝说淖銐蛄私馀c重視。

（2） 城市文化品牌理解度?？傮w調(diào)查結(jié)果顯示，被調(diào)查者對(duì)四個(gè)城市文化品牌內(nèi)涵的理解度均較低（如圖5所示）。端午民俗文化、水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)文化、江南文化以及紅船文化的理解度均值依次為2.99、2.87、2.67、2.56（注：1為非常不了解；2為不太了解；3為一般；4為比較了解；5為非常了解）。紅船文化的理解情況最差。對(duì)比分析顯示，其他地區(qū)人群對(duì)嘉興城市文化品牌的內(nèi)涵普遍缺乏認(rèn)識(shí)，當(dāng)?shù)厝饲闆r略好（如圖6所示）。此外，當(dāng)?shù)厝藢?duì)江南文化內(nèi)涵的理解度低于其他城市文化品牌，相對(duì)于其他地區(qū)人群也不突出，進(jìn)一步說明當(dāng)?shù)厝藢?duì)江南文化深層內(nèi)涵的理解還較為模糊。

（3） 城市文化品牌認(rèn)可度?？傮w調(diào)查結(jié)果顯示，有相當(dāng)比例的人由于對(duì)嘉興城市文化品牌缺乏了解，無(wú)法對(duì)此做出評(píng)價(jià)，尤其是對(duì)于紅船文化。從能夠做出評(píng)價(jià)的調(diào)查結(jié)果看，被調(diào)查者對(duì)四個(gè)城市文化品牌的認(rèn)可度相對(duì)較高（如圖7所示）。端午民俗文化、水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)文化、江南文化以及紅船文化的認(rèn)可度均值分別為3.79、3.88、3.76、3.88（注：1為非常不認(rèn)可；2為不太認(rèn)可；3為一般；4為比較認(rèn)可；5為非常認(rèn)可）。

對(duì)比分析顯示，其他地區(qū)人群不了解情況的比例居高，尤其對(duì)于紅船文化；當(dāng)?shù)厝瞬涣私馇闆r的比例相對(duì)較低，但江南文化的情況較為突出（如圖8所示）。當(dāng)?shù)厝藢?duì)文化品牌的認(rèn)可度明顯高于域外人群（如圖9所示），尤其對(duì)于紅船文化；當(dāng)?shù)厝藢?duì)江南文化的認(rèn)可度也明顯低于其他文化品牌，再次反映出江南文化相較于其他文化品牌尚未得到當(dāng)?shù)厝顺浞掷斫夂驼J(rèn)同。

3.2 口碑信息維度

（1） 口碑內(nèi)容。總體數(shù)據(jù)顯示，關(guān)于江南文化，對(duì)自然風(fēng)光與人文景觀內(nèi)容最感興趣的人數(shù)最多；關(guān)于紅船文化，對(duì)精神與文化意義以及歷史及民俗內(nèi)容最感興趣的人數(shù)相對(duì)更多；關(guān)于水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)文化，對(duì)旅游體驗(yàn)以及自然風(fēng)光與人文景觀內(nèi)容最感興趣的人數(shù)相對(duì)更多；關(guān)于端午民俗文化，對(duì)歷史及民俗、地方特色物產(chǎn)內(nèi)容最感興趣的人數(shù)相對(duì)更多（如圖10所示）。

對(duì)比分析顯示，關(guān)于江南文化、水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)文化與端午民俗文化，嘉興域內(nèi)外受訪者的口碑內(nèi)容興趣點(diǎn)并無(wú)明顯差別。對(duì)于紅船文化，明顯有更高比例的當(dāng)?shù)厝藢?duì)精神與文化意義的口碑內(nèi)容更感興趣，說明紅船文化的精神意義對(duì)于當(dāng)?shù)厝烁由钊肴诵模ㄈ鐖D11所示）。

（2） 口碑形式?？傮w數(shù)據(jù)顯示，視頻影像形式的口碑信息最易得到被調(diào)查者的接受，圍繞四個(gè)城市文化品牌，均有超過40%的人選擇了該選項(xiàng)。此后依次是圖文并茂、圖片展示、口頭相告及文字描述（如圖12所示）。

3.3 口碑渠道維度

（1） 口碑信息獲取渠道?？傮w數(shù)據(jù)顯示，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)得到城市文化品牌口碑信息的人數(shù)最多，并且均超過了總?cè)藬?shù)的40%，其后依次是電視節(jié)目、報(bào)紙雜志宣傳、他人相告，電臺(tái)廣播（如圖13所示）。

（2） 口碑渠道信任度?？傮w數(shù)據(jù)顯示，電視節(jié)目渠道獲得的信任度最為突出，對(duì)于四個(gè)城市文化品牌，均有40%左右的人選擇了最相信該渠道的口碑信息。其后依次是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、報(bào)紙雜志、他人相告及電臺(tái)廣播（如圖14所示）。電視渠道相較于其他傳播渠道，在獲得文化品牌口碑受眾的信任方面，仍占據(jù)著突出的地位。

3.4 口碑再傳播意愿

總體數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)查者對(duì)四個(gè)城市文化品牌均表現(xiàn)出較高的口碑再傳播意愿（如圖15所示），并且平均意愿程度相差不大，江南文化、紅船文化、水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)文化以及端午民俗文化的再傳播意愿均值分別為3.83、3.81、3.89、3.84（注：1為非常不愿意；2為不太愿意；3為一般；4為比較愿意；5為非常愿意）。嘉興當(dāng)?shù)厝吮绕渌貐^(qū)人群的口碑再傳播意愿略高，但差別并不顯著（如圖16所示）。

4 主要研究發(fā)現(xiàn)

第一，總體而言，嘉興四個(gè)城市文化品牌尚不為外界熟知，無(wú)論是知名度、理解度以及認(rèn)可度均不高，紅船文化、江南文化最不被外界了解認(rèn)可，端午民俗文化與水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)文化由于體現(xiàn)了嘉興的傳統(tǒng)文化特色，外界的認(rèn)知情況略好。對(duì)內(nèi)而言，嘉興當(dāng)?shù)厝藢?duì)四個(gè)城市文化品牌的理解認(rèn)可度相對(duì)略好。其中，紅船文化最被當(dāng)?shù)厝肆私庹J(rèn)同；而作為主要城市文化品牌的江南文化，在當(dāng)?shù)厝诵哪恐械睦斫庹J(rèn)可度卻最低，原因可能在于，江南文化的概念過于廣泛，內(nèi)涵及特色并未得到充分挖掘與有效突出，且與水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)文化、端午民俗文化存在一定程度的重疊交織，使得當(dāng)?shù)厝说恼J(rèn)識(shí)仍然較為模糊，沒有給予足夠的重視與接受。

第二，對(duì)于感興趣的口碑內(nèi)容以及口碑形式，嘉興域內(nèi)外的人群并不存在太大差別。多數(shù)人對(duì)江南文化的理解仍停留在通常意義上的江南風(fēng)貌；對(duì)于紅船文化，更多人對(duì)歷史以及精神文化意義的口碑內(nèi)容更感興趣，說明紅色革命的歷史與精神仍在一定程度上能夠被當(dāng)代人認(rèn)可與關(guān)注；對(duì)于水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)文化，以嘉興代表性的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)對(duì)于人們的旅游選擇有著較強(qiáng)的吸引力。此外，越是生動(dòng)靈活、立體動(dòng)態(tài)的口碑形式越容易讓人接受，視頻影像的形式明顯優(yōu)于其他口碑形式。

第三，網(wǎng)絡(luò)成為人們當(dāng)下獲取文化品牌口碑信息的重要渠道。網(wǎng)絡(luò)超越電視，并與電視一道成為人們獲得文化品牌口碑信息的主要渠道。人們會(huì)更多地通過網(wǎng)絡(luò)獲得關(guān)于嘉興城市文化品牌的口碑信息，但會(huì)更愿意接受通過電視節(jié)目得到的相信息內(nèi)容。由此可見，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播需要引起足夠的重視，而電視渠道傳播的作用仍然不容忽視。

第四，對(duì)于嘉興的四個(gè)城市文化品牌，總體上表現(xiàn)出了水平接近且相對(duì)較好的口再傳播意愿。原因可能在于，被調(diào)查者對(duì)四個(gè)文化品牌的態(tài)度可能更多地來自對(duì)嘉興的印象與了解，來自于在嘉興印象基礎(chǔ)上對(duì)四個(gè)文化品牌的主觀想象，這一方面說明，嘉興在受訪者心目中應(yīng)該有著相對(duì)較好的城市印象，城市文化品牌的傳播應(yīng)該有著較好的前提和基礎(chǔ)，另一方面也再次說明，嘉興城市文化品牌的傳播不力，尚未得到外界的充分了解。

5 嘉興城市文化品牌推廣策略建議

第一，整合城市文化品牌資源，凸顯核心文化品牌特色。除了紅船文化具有獨(dú)特性，江南文化、水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)文化以及端午民俗文化事實(shí)上存在著不同程度的重疊交叉。就概念而言，江南文化的內(nèi)涵理應(yīng)更為豐富，一定程度上可以包含水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)文化與端午民俗文化。但由于在現(xiàn)實(shí)中各自表述展示，江南文化實(shí)際上并沒有得到有效表達(dá)，實(shí)質(zhì)內(nèi)涵及特點(diǎn)仍然較為模糊，也難以與其他江南城市形成有效區(qū)別，導(dǎo)致其內(nèi)外了解認(rèn)可度反而低于其他兩個(gè)文化品牌。因此，有必要對(duì)三個(gè)城市文化品牌進(jìn)行資源整合，構(gòu)建一個(gè)包含水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)文化、端午民俗文化在內(nèi)的大江南文化的概念，從而進(jìn)一步明確江南文化的內(nèi)涵及特點(diǎn)。

第二，深入挖掘文化內(nèi)涵、豐富拓展文化外延。嘉興四個(gè)城市文化品稗在幾個(gè)層次上各有側(cè)重、互有長(zhǎng)短。紅船文化不僅要體現(xiàn)在精神文化宣傳與歷史遺存展示，還應(yīng)通過打造一系列與之相符的社會(huì)規(guī)范、行為準(zhǔn)則、社會(huì)活動(dòng)、紀(jì)念儀式等，展現(xiàn)其鮮明的當(dāng)代含義。江南文化則亟須在整合水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)文化與端午民俗文化的基礎(chǔ)上，重新挖掘品牌內(nèi)涵，界定品牌特色，形成與其他江南城市的有效區(qū)別。水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)文化與端午民俗文化則需要在保持強(qiáng)化既有特色的基礎(chǔ)E，添加大江南文化的含義，突出其嘉興城市文化背景，形成與江南文化的有機(jī)統(tǒng)一。第三，注重網(wǎng)絡(luò)與電視組合應(yīng)用，加大內(nèi)外部傳播力度。應(yīng)格外加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的重視，借助各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)大力增加文化品牌的推廣信息量。在電視宣傳上，制作更多類型的關(guān)于嘉興城市文化的電視節(jié)目，盡力增加在全國(guó)以及其他省級(jí)電視平臺(tái)的播出機(jī)會(huì)，形成與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播相互支撐、良性互動(dòng)的傳播格局。在信息內(nèi)容上，要根據(jù)受眾興趣點(diǎn)突出不同文化品牌相關(guān)特色，在信息形式上，盡量采用視頻等更為生動(dòng)活躍的表達(dá)形式。在加強(qiáng)外部信息傳播的同時(shí)，更要通過宣傳、學(xué)習(xí)以及引導(dǎo)參與等形式，提高嘉興當(dāng)?shù)厝藢?duì)城市文化、尤其是江南文化的理解和認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化當(dāng)?shù)厝藢?duì)城市文化的自我認(rèn)同與自豪感，提高再傳播城市文化口碑的主動(dòng)意識(shí)與積極性。

[作者簡(jiǎn)介]邵長(zhǎng)斌（1971—），男，同濟(jì)大學(xué)浙江學(xué)院，副教授；單航英（1982—）女，同濟(jì)大學(xué)浙江學(xué)院，講師。