美宜佳便利店“便利性”分析

鐘世臣 賈廣敏 周淑敏

[摘要]美宜佳便利店為廣東省最具影響力及極具投資價值的便利店品牌，每月以80—100間門店的速度強勁發(fā)展，其主要原因是便利店的“便利性”。主要表現(xiàn)在：本土化的市場定位，積少成多的投融資業(yè)態(tài)，產(chǎn)品選擇和營銷策略以及多元化的服務(wù)。

[關(guān)鍵詞]便利店；便利性；美宜佳

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2018.26

便利是指敏捷、順適、便宜且美好的意思。其主要構(gòu)成要素為：一是方便、適合于從容完成某種動作或職能；二是使困難少些，不需要作多大的努力就能辦到或?qū)Ω兜?。便利店是位于居民區(qū)附近的實體店，指以經(jīng)營即時性商品或服務(wù)為主，以滿足便利性需求為宗旨，采取自選式購物方式的小型零售商店。

美宜佳便利店是廣東省東莞市糖酒集團控股的連鎖商業(yè)流通企業(yè)。自1997年成立以來，門店遍及廣東、廣西、福建、湖南、湖北、江西、河南、重慶、貴州九省的77座城市。目前門店達12000家以上。且每月以80—100間門店的速度繼續(xù)強勁擴張，已成為廣東省最具影響力及極具投資價值的便利店品牌，并已成為中國以特許加盟模式發(fā)展的規(guī)模最大的便利店系統(tǒng)。

與大型超市和精品店不同的便利店往往在社區(qū)的一隅或街角，但巴掌大小的便利店是最貼近生活的場所。能夠讓居民買到在超市或精品店忘記買的東西?？梢娰徫锏谋憷允潜憷曜畋举|(zhì)的特征。

1 市場區(qū)域定位---本土化，接地貼心

何謂區(qū)域定位，就是便利店植入顧客選擇區(qū)域。隨著市場競爭的加劇，消費者真正記住的品牌少之又少。在消費者心中，沒有位置的品牌就會被忘記，被消費者遺忘的品牌最終的結(jié)果就是走向消亡。通過定位占據(jù)消費者的選擇區(qū)域，定位就顯得尤為重要。

“香港首富李嘉誠被問起開店成功的三大法寶，他說：第一是選址，第二是選址，第三還是選址”。 [1]關(guān)于選址美宜佳有自己獨特的思考，即因地制宜，錯位發(fā)展，更多地選擇居民區(qū)、工業(yè)區(qū)甚至城鄉(xiāng)結(jié)合部等租金低廉的地方開店。這一選址策略讓美宜佳迅速找到了自己在市場上的位置。

1.1 選擇人口多的地方

選址時，選擇一個人口增加較快的地方，1.5公里范圍內(nèi)人口達到3萬以上為佳。一個地方的人口增長較快才能讓店鋪后期經(jīng)營有保障，儲備創(chuàng)造更高的發(fā)展收益。

1.2 良好的道路與交通條件

交通是選址時必須考慮的重要因素之一，只有交通便利，才能更多、更方便地吸引消費者，才能創(chuàng)造更高的收益。

1.3 同行扎堆，優(yōu)勢勝出

在考察美宜佳便利店加盟店位置時，要樹立競爭意識，有競爭的企業(yè)，才會有活力，適當?shù)母偁幉拍鼙３旨用说甑慕】甸L久經(jīng)營。

1.4 同一街道客流差別大

城市的同一條街道，總會有一邊人流量大，但是另一旁人流量相對較少，收益可能也是千差萬別。在考量商鋪的地理位置時，一定提前做調(diào)查，觀察人流走向，將店鋪開在人流量多的那一邊才是明智之舉。

1.5 商圈居民收入適當，有增長趨勢

商圈內(nèi)居家收入水平不低于當?shù)仄骄?。尤其處于城?zhèn)發(fā)展新區(qū)或其他有發(fā)展前途的位置，居民收入一定有明顯增長趨勢。

美宜佳做“社區(qū)便利生活中心”的經(jīng)營理念，明明白白地告訴店主要以鄰為善，以鄰為伴。俗話說：遠親不如近鄰。如果美宜佳加入社區(qū)，融入本土，成為不可或缺的一員，接地貼心地經(jīng)營，發(fā)展將不可限量。

2 投融資---馬尾效應(yīng)

美宜佳總部以獨特的商業(yè)運作模式，為門店提供 “整店輸出”的一站式開店支持。從調(diào)查選址、裝修設(shè)計到店員培訓、店務(wù)運營，再到后續(xù)經(jīng)營等開店各個環(huán)節(jié)的工作，甚至形象塑造、聲譽影響、品牌打造、產(chǎn)品研發(fā)、物流發(fā)貨、經(jīng)營管理，所有的一切都由總部為您“打點妥當”。選擇加入自由自在，讓加盟投資更省心、盈利更快捷。

加盟投融資屬于姜太公釣魚---愿者上鉤，盟主憑借自身卓越的市場影響力和突出的盈利模式凸顯脈動集聚效應(yīng)，就像馬的尾巴以極強的吸附力容納投資創(chuàng)業(yè)者的資金，集小成多，集腋成裘，打造便利店航母。

3 產(chǎn)品策略---令消費者心花怒放

首先要忘掉企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是了解、研究、分析消費者的需要與欲求，而不是先考慮；其次要忘掉該給產(chǎn)品定什么價格，而是考慮消費者愿意付出多少錢；第三要忘掉銷售渠道的選擇和策略，而是站在消費者的立場上進行內(nèi)外營銷整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益緊緊地連接在一起。

3.1 商品的選擇

美宜佳便利店的主打商品為速凍食品、方便食品、新鮮蔬菜、 飲料及日常用品上，在商品組合上緊密圍繞自有品牌和鮮食或半成品，建立商品差異性。這些商品不求多、全、齊，而應(yīng)求精、準、細，即選擇暢銷的、質(zhì)量高的、價格又適中的產(chǎn)品。便利店銷售商品的選擇不是“韓信點兵，多多益善”，這種雞蛋碰石頭，揚短避長的行為必將導(dǎo)致顧客厭煩心理，進而影響到門店的業(yè)績和形象。所以，便利店所選擇的商品類型應(yīng)為品牌質(zhì)量有保證、暢銷的大眾化商品。最大程度地保證產(chǎn)品功效和新鮮度。

此外，美宜佳還準備了一些即時加工工具，加工即時咖啡、即時飲湯、冷壓果汁、 水果沙拉、印度飛餅、蛋白零食、蛋糕，深得顧客喜愛。

3.2 提高商品的陳列利用率

商品的陳列是一門學問，如果做得好會給消費者帶來便利，并有極佳的促銷作用。便利店一般面積在100平米以內(nèi)，所以不能浪費門店的陳列空間。應(yīng)避免某些商品的陳列面積過大，及時調(diào)貨、理貨、展貨，準確滿足顧客的基本和常規(guī)需求。

4 營銷創(chuàng)新---找到合適的突破點

4.1 通透顯明打基礎(chǔ)

由于便利店面積有限，而商品的種類和數(shù)量會越來越多。所以，商品陳列一定要考慮到便利店的通透感和照明情況，讓顧客看得清楚明白，方便選購。

4.2 易看易選是原則

很多顧客在購物時都很趕時間，所以美宜佳便利店一定要讓顧客易看易選。醒目明確的導(dǎo)購指示標志是很有必要的。如便利店熱銷的水、飲料、紙巾等物品應(yīng)該放在出入口處，方便顧客進店即可購買，這也將大大減少便利店內(nèi)的空間壓力。新品、暢銷品、促銷活動商品要多排面陳列，有POP標識。

4.3 主題鮮明很搶眼

便利店商品陳列要突出地區(qū)和季節(jié)特色。在季節(jié)上，要隨時令體現(xiàn)出特色。如夏季就為牛奶、果汁、飲料、水、冰激凌等止渴商品給出較多商品顯見空間。冬季則應(yīng)該將冷凍食品、湯圓、速凍水餃（云吞）等冬季熱銷商品放在便利店焦點區(qū)域。方便顧客從性價比上做出購買判斷。

4.4 調(diào)整、整理勤更換

商品要及時整理補貨，過期商品要及時清除。臨近過期的商品應(yīng)放在貨架外緣，或及時處理。便利店的SKU數(shù)在3000個左右。并且每家店的貨架的臺數(shù)也是有限的，可以說是寸土寸金。只有滯銷品及時的排除，才有位置陳列新品、暢銷品，提高銷售額。隨時保持貨架一塵不染，讓顧客在輕松整潔的環(huán)境里愉快消費。

4.5 撩撥心理是關(guān)鍵

對于有關(guān)聯(lián)的商品，如牙刷和牙膏，洗發(fā)水和沐浴露，應(yīng)該盡量放在一起，以便顧客在購買一種商品時想起購買關(guān)聯(lián)的商品。

4.6 信用背書要呈現(xiàn)

銀行業(yè)背書的目的是轉(zhuǎn)讓票據(jù)權(quán)利、委托收款、質(zhì)押票據(jù)；背書的作用是表明意向、擔保承兌、擔保付款、證明前手真實性。信用背書也是便利店的一個本質(zhì)特點，它服務(wù)相對固定的，封閉半封閉的人群可能每一周都會光臨一次或多次?！白層脩裘刻於紒斫涣?，這種高頻高粘度的用戶價值，在中國便利店價值還遠遠沒有發(fā)揮出來”。[2]美宜佳因為有店所以值得信賴。

5 多元化服務(wù)---鉆進顧客心坎兒里

美宜佳正著力構(gòu)建由豐富的商品、多樣化的購物方式，并始終將自身塑造成社區(qū)消費者的便利生活服務(wù)中心，努力為顧客提供多層次的服務(wù)，例如速遞、存取款、代繳費、代收發(fā)、代收公用事業(yè)費、代訂車票和飛機票等等，對購物及服務(wù)的便利性追求是社會發(fā)展的大趨勢，這也是便利店具有強大的生命力和競爭力的源泉。

5.1 服務(wù)多元，潤物細無聲

美宜佳便利店積極開展類似于快遞收送、小件暫存、老友聚會、商務(wù)恰談、學生溫課等活動，甚至社區(qū)兒童接送的集合點也設(shè)置在就近的便利店。在某種程度上，“便利店也不再是僅僅提供便利生活的消費場所，更是一種城市文化現(xiàn)象”。[3]

便利店的主要消費人群是上班族和周邊的小區(qū)居民，重視消費者購買商品和享受服務(wù)的方便性，簡單地說，就是消費者怎么方便怎么來，一切以消費者的方便與否為中心展開營銷工作。如早餐，不僅提供常規(guī)的咖啡、豆?jié){、包子、油條，還接受定制服務(wù)，盡可能滿足居民的餐飲訴求。

5.2 個性化，想顧客沒想到的

個性化營銷就是便利店與居民建立更為個人化和情感化的聯(lián)系，及時地了解市場動向和顧客真正需求，向顧客提供一種個人化的銷售和服務(wù)，顧客根據(jù)自己需求提出商品性能要求，企業(yè)盡可能按顧客要求進行生產(chǎn)，迎合顧客個別需求和品味。這有利于節(jié)省中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本。如居民只需早餐前在訂餐表、機器終端機錄入晚上所需的菜、水果，就可以在下班后拿到。便利店還可以根據(jù)用戶的消費習慣提供建議營養(yǎng)配餐，保證消費者吃的健康。

5.3 羊毛出在豬身上，壟斷使然

美宜佳便利店是一個網(wǎng)絡(luò)型的生態(tài)經(jīng)濟，當它在一個城市的滲透度、密度能夠建立起一張網(wǎng)絡(luò)的時候，它的整個倉配、供應(yīng)鏈的效率會提升，成本會下降，規(guī)模化會使供應(yīng)鏈更加便捷。美宜佳一些城市目標市場的滲透度已達到30%，這個品牌在這些城市里面就屬于有確定性的存在，如果這個品牌在這些城市里面有300家，那它基本上就會具有壟斷的地位了。

參考文獻：

[1]一年賣掉100億！小賣鋪如何成為中國便利店之王？[EB/OL].（2016-02-08）.http：//event.sj998.com/ruigongsi/496711.shtml.

[2]為什么中國內(nèi)地的便利店都在虧損？[EB/OL].（2017-08-16）.https：//www.sohu.com/a/164974886_580038.

[3]李妙娟.我國連鎖商業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢分析[J].商業(yè)時代，2016（1）：32.

[基金項目]2016年廣東省本科高校質(zhì)量與教學改革工程建設(shè)項目“東莞理工學院城市學院---美宜佳實踐教學基地”。

[作者簡介]鐘世臣（1965—），男，黑龍江人，碩士，副教授，研究方向：工商管理類教學與研究；賈廣敏（1979—），女 ，女，河北人，碩士，講師，研究方向：工商管理類教學與研究；周淑敏（1964—），女，黑龍江人，碩士，高級經(jīng)濟師，研究方向：市場營銷類教學與研究。