中西共享經(jīng)濟(jì)特色品牌研究啟示

王唯 張曉英 伍綺娜

馬科斯·費(fèi)爾遜和瓊·斯潘思教授早在1978年發(fā)表的論文中就已經(jīng)提到過共享經(jīng)濟(jì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)和GPS技術(shù)的發(fā)展，共享經(jīng)濟(jì)有了一個(gè)很好的媒介，打破了空間限制，提高了共享的可能性，使得共享經(jīng)濟(jì)風(fēng)靡全球。在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，共享經(jīng)濟(jì)無疑受到了人們的追捧，在一定程度上觸發(fā)了一場全球性的經(jīng)濟(jì)競賽。美國是領(lǐng)頭的，但其他國家也在策馬揚(yáng)鞭?？偨Y(jié)西方的共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)共享經(jīng)濟(jì)的開端都是汽車，然后根據(jù)國情，出現(xiàn)了最適合自己國家的其它共享經(jīng)濟(jì)模式和產(chǎn)業(yè)。例如美國的愛彼迎和中國的滴滴打車、共享單車，以及其他國家先后推出的共享按摩椅、共享住房、共享充電寶、共享食物等。

一、中西共享經(jīng)濟(jì)特色品牌

共享經(jīng)濟(jì)自2010年迅速發(fā)展以來，衍生了許多經(jīng)濟(jì)平臺及模式，在不到十年的發(fā)展歷程里，就已誕生了數(shù)家獨(dú)角獸企業(yè)。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，共享企業(yè)中估值位居前三的分別為Uber、滴滴、Airbnb。此外，途家、Zastger和ofo等品牌的也取得了輝煌的業(yè)績。通過研究中西共享經(jīng)濟(jì)特色品牌的發(fā)展模式，為我國共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供方案借鑒。

1.滴滴打車與Uber。共享汽車是共享經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最為迅速的產(chǎn)業(yè)。面對城市化發(fā)展所帶來的城市道路擁堵，人口增多，污染加劇等問題，如何改善汽車路面擁堵情況，成為城市治理的重要一環(huán)。一方面，部分城市汽車保有量劇增甚至充分飽和已成定局。另一方面，在空閑時(shí)間利用龐大數(shù)量的汽車，提高資源利用率，正是共享汽車誕生的社會意義所在。

滴滴出行誕生于2012年，是一個(gè)移動互聯(lián)網(wǎng)出行品牌，其在五年時(shí)間成為全國最大的打車移動線上平臺，在國內(nèi)已服務(wù)超過400座城市的近3億用戶群體，產(chǎn)品覆蓋公眾交通出行的多個(gè)方面，包括出租車、專車快車、順風(fēng)車、代駕、大巴等。滴滴出行在國內(nèi)市場中占據(jù)著主導(dǎo)性地位，估值約為500億美元。比滴滴出行更早的美國的Uber，其誕生于2009年的美國硅谷舊金山，是當(dāng)之無愧的全球共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的鼻祖。Uber通過改變?nèi)蚍秶鷥?nèi)超過70個(gè)國家及400余座城市人們的出行方式贏得了多方資本的注入。

從發(fā)展背景來看，兩家企業(yè)都基于共享理念利用整合社會閑置的汽車資源的方式來獲得經(jīng)濟(jì)效益，即通過為司機(jī)和用戶搭建平臺，在促成交易后提取一定的費(fèi)用作為企業(yè)的盈利。究其不盡相同之處，滴滴出行和Uber在吸引司機(jī)注冊和用戶選擇以及產(chǎn)品推廣方面有著各自的對策，如滴滴出行通過對司機(jī)和用戶的補(bǔ)貼來加大產(chǎn)品推廣，Uber則是采用社會心理研究來讓非公司員工的司機(jī)不間斷地接取用戶訂單，如司機(jī)即將停止接單后，Uber將顯示司機(jī)一日的收入，或在司機(jī)即將完成接送乘客結(jié)束當(dāng)前訂單前派送訂單，甚至以女性身份給司機(jī)發(fā)送消息，這些策略都會使司機(jī)接下更多的訂單，為平臺創(chuàng)造收益。除此之外，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，兩家企業(yè)也有著不同的方案。滴滴出行初運(yùn)營時(shí)僅推出了滴滴快車、專車以及出租車的服務(wù)，隨著其發(fā)展的逐漸壯大，根據(jù)消費(fèi)者多樣化需求，滴滴出行后續(xù)上線了如代駕、大巴、順風(fēng)車等多種形式的出行方式。Uber利用其平臺和技術(shù)，將許多資源與共享聯(lián)系起來，這也提高了人們對共享經(jīng)濟(jì)背后所蘊(yùn)藏的機(jī)遇的意識，推動共享經(jīng)濟(jì)模式的探索與發(fā)展。

2.途家與Airbnb。途家是2011年上線的全球公寓民宿的線上預(yù)定平臺，是中國在線短租行業(yè)的先驅(qū)，企業(yè)估值超過15億美元。途家主打國內(nèi)短租市場，同時(shí)積極拓展海外旅游市場。目前，途家現(xiàn)已覆蓋國內(nèi)345個(gè)目的地和海外1037個(gè)目的地，在線房源超過60萬套，包含民宿、公寓、別墅等住宿產(chǎn)品及延展服務(wù)，致力于滿足用戶出游度假、聚會、商務(wù)差旅等多方面的需求。Airbnb于2008年成立，2015年進(jìn)入中國市場，是全球最大的在線短租網(wǎng)站，估值達(dá)到310億美元。Airbnb較途家起步發(fā)展早，且采用C2C模式，即僅提供服務(wù)平臺，其盈利模式主要是從租金中收取一定比例的手續(xù)費(fèi)。目前，Airbnb覆蓋了全球191個(gè)國家、65000個(gè)城市超過300萬套的房源，已注冊用戶數(shù)超過2億，在房源數(shù)量及覆蓋范圍上看，都超過了途家。

相比于國內(nèi)的共享租賃平臺，Airbnb的發(fā)展擁有著天然的歷史文化優(yōu)勢。一方面，歐美國家的陌生人文化已發(fā)展得十分成熟，對于旅客接受程度較高。另一方面，西方國家普遍已建立起相對完善的信用體系，個(gè)人信用評估機(jī)制可有效地規(guī)范用戶個(gè)人行為，并減少因個(gè)人不良行為所帶來的潛在風(fēng)險(xiǎn)。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，眾所周知，共享經(jīng)濟(jì)行業(yè)的核心是信用，途家聯(lián)合了以互聯(lián)網(wǎng)為依托的第三方信用服務(wù)機(jī)構(gòu)——芝麻信用，對于達(dá)到一定信用分?jǐn)?shù)評估的用戶，途家可提供在訂購房源時(shí)免擔(dān)保金的服務(wù)，這一措施可在一定程度上反向推動國內(nèi)征信行業(yè)的發(fā)展。除此之外，針對房源虛報(bào)的情況，途家實(shí)行房屋實(shí)拍，減少房屋供給方面的欺詐虛報(bào)，實(shí)行優(yōu)選計(jì)劃，并推行使用智能設(shè)備，在減少房東工作量的同時(shí)，保證用戶安全及良好的住宿體驗(yàn)。

3.ofo與Zastger。ofo創(chuàng)立于2014年。迄今為止，其運(yùn)營地區(qū)包含有北上廣等全國大部分地區(qū)。目前ofo官方注冊用戶已超過2000萬。Zagster成立于2007年，其運(yùn)營范圍包含美國中南部、蒙特利半島等。Zagster憑借先進(jìn)的技術(shù)成為了美國共享單車行業(yè)里的軟件提供商和運(yùn)營顧問，引領(lǐng)著共享單車在美國的發(fā)展。ofo使用無樁單車技術(shù)，用戶享有了停放便利；Zagster是經(jīng)典的有樁單車，用戶體驗(yàn)較差。但是便于企業(yè)和政府的管理單車，以免占領(lǐng)公共區(qū)域從而影響城市環(huán)境的美化。其次運(yùn)營層面。共享單車的運(yùn)營環(huán)節(jié)有生產(chǎn)、投放、管理、盈利。Zagster則采取自主生產(chǎn)以符合美國政府對單車生產(chǎn)要求。因此ofo具有供應(yīng)充足和成本低廉的優(yōu)勢，能夠快速地占領(lǐng)市場。再其次盈利方面。ofo目前盈利來源于押金和分時(shí)租賃費(fèi)用；Zagster的盈利僅有分時(shí)租賃費(fèi)用，但其分時(shí)租賃通常采用會員制，即一次性收取一段時(shí)間的使用費(fèi)用。

二、中西共享經(jīng)濟(jì)特色品牌研究啟示

1.加強(qiáng)信用體系建設(shè)。共享經(jīng)濟(jì)的核心在于信任，西方國家憑借上百年發(fā)展成熟的陌生人文化和已建立的相對完善的信用體系為共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了良好的社會環(huán)境，美國信用體系以市場為主導(dǎo)，輔之以政府和美聯(lián)儲的監(jiān)管，其以個(gè)人為征信主體，主要包括個(gè)人、銀行信貸消費(fèi)和線上線下的購物三方面的信息。Uber采用信用卡綁定結(jié)算的支付方式，同時(shí)也關(guān)聯(lián)了用戶的身份信息，在必要的情況下可追溯至個(gè)人，Airbnb則是利用用戶群體的社交鏈，在幫助了解用戶對房型偏好的同時(shí)，房主可了解用戶是否存在不良嗜好。相比于西方國家，我國共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展首先就面臨著歷史文化上先天不足，信用體系上后天遲滯的雙重障礙，在以互聯(lián)網(wǎng)為依托的網(wǎng)絡(luò)平臺上，如何在陌生的用戶群體之間建立起無形的信任，是共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中所需要解決的重大問題，而這一問題的有效解決方案無疑是盡早建立起較為完善的信用體系。

2.行業(yè)發(fā)展需要監(jiān)管機(jī)制的輔助。新生經(jīng)濟(jì)事物的萌芽至其迅速發(fā)展的一段時(shí)期內(nèi)，常常因?yàn)樾袠I(yè)規(guī)范尚未建立，制度監(jiān)管方面的空白使得其被政府機(jī)構(gòu)認(rèn)定為非法運(yùn)營的窘迫局面，這在一定程度上阻礙了共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)也會對其他經(jīng)濟(jì)模式發(fā)展產(chǎn)生一定的影響，毋容置疑，新生事物的出現(xiàn)會在一些方面顛覆已有的社會現(xiàn)狀，但政府要正確定位自身角色，致力于服務(wù)型政府的建立，并在加快建立相應(yīng)行業(yè)在監(jiān)管制度方面與時(shí)俱進(jìn)。在社會監(jiān)管方面，政府可考慮與社會團(tuán)體如行業(yè)協(xié)會等攜手共治，為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造和諧、健康、良好的大環(huán)境。

3.實(shí)行差異化營銷策略。首先，企業(yè)可建立完整的營銷策略。目前共享單車的盈利鏈并不完整，國內(nèi)共享單車品牌僅僅停留于押金和分時(shí)租賃費(fèi)用上，而國外共享單車品牌更多往自主生產(chǎn)、對外投資的方向?qū)ふ矣c(diǎn)。然而這些還是不足以顯現(xiàn)共享單車的盈利優(yōu)勢。因此，企業(yè)應(yīng)以自家產(chǎn)品做市場調(diào)研，尋找專業(yè)團(tuán)隊(duì)為企業(yè)“量身”打造營銷策略，以延長盈利鏈，填補(bǔ)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營的空白。其次，企業(yè)應(yīng)將創(chuàng)新文化滲入各個(gè)層面，打造獨(dú)屬的差異化經(jīng)營。共享單車的運(yùn)營模式易復(fù)刻，2017年國內(nèi)有6家共享單車品牌已經(jīng)倒閉停運(yùn)。這無疑暴露了國內(nèi)共享單車運(yùn)營模式單一的問題。差異化經(jīng)營是一個(gè)宏觀的概念，每個(gè)企業(yè)都可以在運(yùn)營中的不同領(lǐng)域找突破口，譬如營銷方案上推出了節(jié)日優(yōu)惠、禮物卡等方式促銷。我國共享品牌應(yīng)主動尋找突破口。因此，企業(yè)在了解自身發(fā)展優(yōu)勢的前提下，主動跨界合作，打造專屬的差異化經(jīng)營，才能更長久地占領(lǐng)市場，以免在同行業(yè)競爭的激流中“沖散”。再其次，企業(yè)通過深化用戶體驗(yàn)，樹立共享理念。目前共享產(chǎn)品的現(xiàn)狀是壽命短，各界媒體都發(fā)出爭議——到底如何維護(hù)我們的共享產(chǎn)品呢？其爭議的背后就是大眾的共享理念的匱乏。因此，媒體宣傳是一種必不可少的手段，企業(yè)通過宣傳共享理念、解釋共享理念的含義，讓更多人明白共享產(chǎn)品的存在就是為了更多人受益，使得用戶在心理層面認(rèn)同共享產(chǎn)品的價(jià)值，并且升級為珍惜共享產(chǎn)品的行為。然而，有一點(diǎn)很重要——深化用戶體驗(yàn)，增加用戶滿意指數(shù)。要想共享理念得以傳播，首先就應(yīng)該在共享產(chǎn)品上下功夫。共享產(chǎn)品作為一個(gè)文化的載體，企業(yè)應(yīng)重視文化的輸出和物質(zhì)的輸出相結(jié)合，通過優(yōu)化共享產(chǎn)品的使用效果，提高用戶的體驗(yàn)，才能真正完成文化輸出的目的。[基金項(xiàng)目：2017年廣東省校級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“新常態(tài)下共享經(jīng)濟(jì)運(yùn)營模式研究——以自行車產(chǎn)業(yè)為例”（201713714045）]

（作者單位：廣州工商學(xué)院）