融媒體背景下“電臺+演出”生態(tài)的挖掘

◎趙延琦

近年來，中國藝術(shù)節(jié)、中國歌劇節(jié)、全國舞蹈大賽等國家級文化藝術(shù)活動接連在湖北舉辦，文化演出類場館建設(shè)日趨完善，武漢已成為華中乃至全國文化演出活動重鎮(zhèn)，是中外熱門演出項(xiàng)目、世界級藝術(shù)家、流量藝人和現(xiàn)象級文化事件的首選舞臺。根據(jù)各大票務(wù)平臺的綜合數(shù)據(jù)顯示，2017年武漢文化演出總觀演人數(shù)超過130萬人次，演出總場次超過800場，總票房近4億。

湖北廣播電視臺音樂廣播部在原有基礎(chǔ)上，積極整合宣傳資源，重點(diǎn)關(guān)注武漢文化演出市場，在旗下頻率楚天音樂廣播、湖北經(jīng)典音樂廣播的節(jié)目中，建立演出活動專題報(bào)道機(jī)制，對落地武漢的每一場演出活動，進(jìn)行緊追式、跟蹤式、持續(xù)性、多方位、全媒體報(bào)道，常態(tài)化邀約演出項(xiàng)目主創(chuàng)人員（主演、藝人或經(jīng)紀(jì)人）做客電臺節(jié)目，同步視頻直播，與受眾緊密互動，形成了音樂廣播獨(dú)有的關(guān)注度。無論有無廣告投放，不管公益性演出或還是商業(yè)售票型項(xiàng)目，均納入音樂廣播的關(guān)注視線和內(nèi)容宣傳之列，在受眾群體中造就影響，在演出行業(yè)業(yè)內(nèi)鑄成口碑，對演出類廣告投放音樂廣播產(chǎn)生了“筑巢引鳳”的效果。2017年，文化演出類廣告播量超過100萬元，同比增長30%以上。

一、創(chuàng)立“電臺演出季”模式，形成“電臺+演出”生態(tài)內(nèi)容體系

2017年以來，音樂廣播努力探尋新模式，創(chuàng)立了“1038&1058音樂廣播演出季”（簡稱“演出季”模式），即以獨(dú)家媒體身份，與演出主辦方達(dá)成戰(zhàn)略合作，調(diào)動以廣播為核心的全媒體資源，為演出活動提供媒體宣傳一攬子解決方案。與音樂廣播“演出季”達(dá)成戰(zhàn)略合作的演出項(xiàng)目，可享受演出季廣告套餐的矩陣式資源投放，除常規(guī)電臺品牌硬廣外，以挖掘演出內(nèi)容亮點(diǎn)的節(jié)目植入、新媒體軟文成為主辦方最期待的合作形式。系列舞臺劇《開心麻花》、琴臺大劇院自營演出項(xiàng)目、大麥網(wǎng)Mylive系列自營演出項(xiàng)目、永樂文化橄欖現(xiàn)場音樂會系列、聚橙萬有音樂系品牌，在武漢網(wǎng)球中心、武漢體育中心、武漢劇院、湖北劇院等各大演出場所舉辦的武漢大部分演出項(xiàng)目，均與音樂廣播展開深入合作，長期入駐楚天音樂廣播、湖北經(jīng)典音樂廣播?！?038&1058音樂廣播演出季”字樣的橫幅、宣傳物料出現(xiàn)在大部分武漢演出現(xiàn)場。

2018年，音樂廣播升級既有的文化演出廣播宣傳模式，形成全新的內(nèi)容生態(tài)，打造湖北廣播電視臺“武漢文娛現(xiàn)場融媒體推廣計(jì)劃”。注重挖掘文化演出內(nèi)容的社會價(jià)值，關(guān)注武漢演出行業(yè)的發(fā)展趨勢，兼顧市場化、產(chǎn)品化思維。從開辦電臺欄目、創(chuàng)設(shè)全媒體內(nèi)容入手，全方位關(guān)注湖北（武漢）演出市場；通過與文化主管部門、演出主辦機(jī)構(gòu)、行業(yè)研究組織合作，開展對演出市場各維度數(shù)據(jù)的采集與分析，發(fā)布《湖北（武漢）文化演出媒體觀察藍(lán)皮書》，并計(jì)劃舉辦論壇式的年度盤點(diǎn)活動，助推湖北（武漢）文化演出事業(yè)的持續(xù)發(fā)展，為音樂廣播的文化演出垂直內(nèi)容建立傳播話語權(quán)。

二、嘗試內(nèi)容向融媒體表達(dá)，培植音樂廣播演出的獨(dú)有IP

制作專業(yè)化的電臺線性節(jié)目，實(shí)現(xiàn)全媒體傳播。開辦《好演出，聽聽看》線性電臺節(jié)目，每次3分鐘，內(nèi)容包含演出信息盤點(diǎn)、主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)微訪談、專家微演評、觀演粉絲有聲反饋等。在湖北經(jīng)典音樂廣播、楚天音樂廣播整點(diǎn)或半點(diǎn)時(shí)段，每天循環(huán)播出。在音樂廣播官方微博微信、湖北廣播官方app“九頭鳥fm”及主流互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺同步發(fā)布全網(wǎng)傳播。

創(chuàng)意融媒體節(jié)目，打破單一傳播格局。在開辦線性電臺節(jié)目的同時(shí)，節(jié)目團(tuán)隊(duì)充分調(diào)動資源，積極實(shí)施融合，利用在湖北廣電電視新聞中心大樓的廣播融媒體演播室，制作融媒體節(jié)目《好演出，聽聽看》。節(jié)目以近期在本地舉辦的文化演出活動為內(nèi)容，與活動主辦方或演出制作方合作，以媒體發(fā)布、媒體提問（現(xiàn)場與網(wǎng)絡(luò)均可）、粉絲互動（現(xiàn)場或網(wǎng)絡(luò)均可）、主創(chuàng)（藝人）專訪、現(xiàn)場表演展示等環(huán)節(jié)組成節(jié)目，實(shí)現(xiàn)廣播、互聯(lián)網(wǎng)視頻和圖文等各種形式、不同平臺的同步直播、同期發(fā)聲。直播結(jié)束后，將節(jié)目制作生產(chǎn)成若干類，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的內(nèi)容產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)分發(fā)、多點(diǎn)傳播。節(jié)目進(jìn)行中，邀約各家媒體記者、粉絲代表參與節(jié)目直播與錄制。本節(jié)目除直播現(xiàn)場外，也設(shè)立媒體觀察室，以獨(dú)立房間供其他媒體現(xiàn)場觀察、提問和發(fā)稿活動。這檔節(jié)目，打破單一的電臺或視頻節(jié)目的局限，全方位、多角度的挖掘與呈現(xiàn)主題內(nèi)容，既是完成了節(jié)目效果，也為該文化演出活動真實(shí)進(jìn)行了一次媒體發(fā)布會。本節(jié)目已成為湖北廣播探索文娛類融媒體節(jié)目的重要案例，在演出行業(yè)中也受到廣泛關(guān)注，已經(jīng)和各大演出項(xiàng)目運(yùn)營方，阿里大文娛、網(wǎng)易云音樂等互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺廣泛達(dá)成節(jié)目資源和宣傳推廣等各方面的合作意向。

重視受眾反饋，建立垂直社群粉絲體系。在開辦節(jié)目內(nèi)容的同時(shí)，同步建立“好演出社群運(yùn)營”體系，以微信服務(wù)號粉絲為核心、多方挖掘和積累粉絲，維護(hù)和運(yùn)營演出愛好者圈子。重視粉絲體驗(yàn)，為每一位粉絲編號，并做好“粉絲筆記”，詳細(xì)記錄粉絲內(nèi)容偏好。此外，與部分演出場所和品牌演出項(xiàng)目建立“粉絲互動與共享”機(jī)制。

開發(fā)運(yùn)營文娛現(xiàn)場內(nèi)容電商，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)?；趦?nèi)容傳播和粉絲經(jīng)營的基礎(chǔ)，音樂廣播開發(fā)湖北廣播首個文娛現(xiàn)場內(nèi)容電商“電波商城”微信小程序，開辦之初是用于音樂廣播自營活動的票務(wù)及周邊產(chǎn)品銷售平臺。2017年9月以來，通過對音樂廣播主辦的江湖音樂節(jié)、楚天音樂廣播“清彈季”音樂現(xiàn)場、“特別嘻哈”音樂現(xiàn)場、湖北經(jīng)典音樂廣播“漫步經(jīng)典系列音樂會”、“一路歡唱@好司機(jī)主題車貼”等一系列自營活動票務(wù)及周邊商品銷售，商品瀏覽量累計(jì)超過數(shù)百萬次，銷售額累計(jì)突破百萬元。

通過與“2018武漢草莓音樂節(jié)”項(xiàng)目的票務(wù)合作，已完善了“電波商城”與外部演出票務(wù)合作的基礎(chǔ)。發(fā)布最全演出資訊、票務(wù)合作銷售、流量項(xiàng)目的預(yù)售秒殺等業(yè)務(wù)是“電波商城”的內(nèi)容定位，在此基礎(chǔ)上，邀約演出達(dá)人、知名娛記和主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)、演出商品牌入駐商城與粉絲互動，形成以內(nèi)容電商為基礎(chǔ)模式的演出宣傳新樣態(tài)。目前，大麥網(wǎng)、永樂票務(wù)、聚橙網(wǎng)、武漢琴臺音樂廳、武漢愛樂樂團(tuán)、武漢403國際藝術(shù)中心等一手票務(wù)主流資源平臺與電波商城達(dá)成戰(zhàn)略合作意向。

三、整合行業(yè)資源，發(fā)揮媒體優(yōu)勢助推演出市場發(fā)展

在內(nèi)容傳播、社群運(yùn)營、內(nèi)容電商的基礎(chǔ)上，音樂廣播同步建設(shè)了湖北（武漢）文化演出媒體觀察和輿情體系，為粉絲服務(wù)的同時(shí)，也為演出方、劇院和制作方提供媒體觀察意見，助推演出市場的成長與發(fā)展。

創(chuàng)建演出智庫，集結(jié)演出行業(yè)專業(yè)人士、主管單位業(yè)務(wù)權(quán)威、高校研究人士與資深媒體人組成演出智囊，為演出版塊及衍生項(xiàng)目服務(wù)。發(fā)布《湖北（武漢）好演出媒體觀察報(bào)告》，策劃湖北（武漢）好演出文化論壇，通過對湖北省（以武漢地區(qū)為主）文化演出內(nèi)容搜集的一手市場數(shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)為角度，通過大數(shù)據(jù)篩選、數(shù)據(jù)建模和對比分析，從全年演出場次中，挑選出若干演出項(xiàng)目，并由學(xué)者專家、行業(yè)權(quán)威、觀眾代表、媒體初評、復(fù)評，最終評選出十余個維度、百場演出項(xiàng)目和代表人物，年末舉辦論壇發(fā)布與成果總結(jié)式的盤點(diǎn)活動（TED）。

在武漢演出市場持續(xù)火爆的背景下，在媒體融合持續(xù)推進(jìn)的格局中，音樂廣播積極探索融媒體背景下的“電臺+演出”模式，找準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)傳播，逐步成為內(nèi)容傳播垂直化的“音樂廣播模式”，以資源與平臺融合之勢取得文化演出領(lǐng)域媒體話語權(quán)，將內(nèi)容宣傳與市場緊密結(jié)合，正在成為新的媒體融合案例。