音樂廣播文化屬性與廣告客戶商業(yè)需求
——以“環(huán)球音樂之旅”活動為例

◎李 斌

持續(xù)多年在湖北廣播電視臺音樂廣播部投放商業(yè)品牌的“武漢薈聚中心”，從2012年的幾萬元到2017年的近百萬元，投放規(guī)模呈幾何倍數(shù)遞增，投放方式也從簡單投放品牌廣告，到聯(lián)合品牌的宣傳推廣、以及聯(lián)合策劃文化活動。特別是2017年國慶“環(huán)球音樂之旅”的聯(lián)合執(zhí)行，走出了一條音樂廣播文化屬性與廣告客戶商業(yè)需求相融合的道路。對于商業(yè)中心這個廣播廣告投放中的重要角色而言，通過這條路抵達了價值提升的目的地，而對于以傳統(tǒng)廣播為主業(yè)的湖北廣播電視臺音樂廣播部來說，則獲得了媒體融合為廣播業(yè)態(tài)的賦能。關(guān)于音樂廣播文化屬性與廣告客戶商業(yè)需求的融合實踐，不妨從透視下列問題開始。

一、為什么商業(yè)中心會加大與音樂廣播的合作力度？

必須看到，商業(yè)中心的模式變化始終隨著時代的步伐而變化著。從2005年開始，作為城市的地標(biāo)，商業(yè)中心在武漢成立的速度加快，從不到10家，到如今不少于50家。競爭的加劇，讓商業(yè)中心在關(guān)注招商的同時，更關(guān)注運營。2017年，武漢薈聚中心的品牌策略發(fā)生了變化，在以往的“武漢薈聚購物中心”的稱呼轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔錆h薈聚中心”。少了“購物”兩字原因在于：要讓顧客的體驗大于純粹的購物。商業(yè)中心提供給百姓生活的內(nèi)容，更多的偏向于：親子、情感交流、休閑等等。而商業(yè)中心獨立運營上述體驗內(nèi)容，顯然缺乏價值支撐，迫切需要第三方提供更多更好的文化內(nèi)容，以此來搭建更好的體驗平臺。正是基于此，音樂廣播——這個大眾傳播市場上最顯活力的文化供應(yīng)商就自然成了薈聚中心的重要選擇之一。

2017年國慶長假期間，在武漢薈聚中心與媒體的合作史上，第一次有了與音樂廣播全面線上線下的融媒體執(zhí)行——“環(huán)球音樂之旅”。這一活動產(chǎn)生了強烈的社會和市場反響，在武漢地鐵人氣最旺的2號線重點路段、重點樓宇、報刊以及戶外廣告位，全渠道輔開環(huán)球音樂之路的宣傳，其中包括了音樂廣播部所屬全媒體的品牌露出。這樣合作力度在以往的商業(yè)中心合作中并不多見。而之所以有如此深度的合作，其原因就是音樂廣播部自帶的文化屬性通過媒體融合的方式融入到到薈聚中心的客戶體驗中，瞬間實現(xiàn)廣播文化與商業(yè)需求的嫁接。

二、音樂廣播做了什么？

毋庸諱言，在合作之前，音樂廣播所做的工作其實和所有廣播媒體毫無二致：設(shè)計節(jié)目、提供方案、落實細節(jié)。但是隨著合作內(nèi)容的逐步展開，音樂廣播發(fā)現(xiàn)，如果不能成為“這一個”式的合作方，既不能達到甲方的預(yù)期，也很難實現(xiàn)自我的提升。于是，融媒體思維出現(xiàn)：連續(xù)八天推出環(huán)球音樂節(jié)，薈萃世界各地的音樂與薈聚中心的顧客實現(xiàn)文化共享。音樂節(jié)這條主線拉出來之后，圍繞它而展開的是從廣播到新媒體，從線上到線下的全方位貫通，將一般意義的文化策劃，上升為一次文化事件來運作，按照現(xiàn)象化的方向，構(gòu)筑了媒體與商家的共贏平臺。在這個過程中音樂廣播的發(fā)力重點落在以下幾個方面：

第一，品牌廣告策劃。早從當(dāng)年4月起，薈聚中心和音樂部就開始聯(lián)合策劃國慶期間的活動與廣告投放策略。與之前由4A公司直接提供母帶播放或廣告口播不同，這是一個完全雙方共同創(chuàng)作的文化項目，項目基于音樂廣播部旗下湖北經(jīng)典音樂廣播 “環(huán)球旅行家”節(jié)目的豐富旅游資源，而薈聚中心作為世界五百強企業(yè)的背景，其豐富的世界文化正是其品牌核心點之一。用音樂表演的形式，用世界音樂文化的演出形式定位廣告投放策略與活動執(zhí)行，自然成為了雙方的共識，由此進一步引發(fā)對應(yīng)的品牌廣告創(chuàng)意與執(zhí)行。

第二，活動主題創(chuàng)意及執(zhí)行。對于商業(yè)中心的需求，音樂廣播貢獻的力量不僅僅是新聞宣傳、廣宣創(chuàng)意，還有音樂主題策劃。針對其對品牌的定位及“體驗”為核心的述求，音樂廣播策劃了八天不同世界風(fēng)格的音樂用于國慶假期的活動表現(xiàn)，其中有東南風(fēng)情、日韓系列，還有來自歐洲的鄉(xiāng)村音樂及美洲的爵士音樂系列，這些不同的的世界音樂風(fēng)就構(gòu)成了雙方在這一項目中的活動表現(xiàn)基礎(chǔ)，而執(zhí)行這一活動的，正是音樂廣播的主持人及專業(yè)團隊，大大保障了項目的落實標(biāo)準(zhǔn)與品牌表現(xiàn)不走樣。

第三，線上主題日的特別策劃?！爸黝}日”是音樂廣播創(chuàng)意的廣告形式，它以節(jié)目及主持人為核心表現(xiàn)，輔以新媒體互動手段的廣告形式，這類形式把音樂廣播的優(yōu)質(zhì)線上資源與廣告資源進行充分的深度結(jié)合。而在與薈聚中心的合作中，除了廣播線上硬廣播出，還充分利用了此類新鮮的廣告形式，把廣告的宣傳植入到節(jié)目中、主持人口播、微博微信的推文中，淡化了商業(yè)色彩，增加了活動的親切度，增強了受眾通過廣播線上對項目的體驗感！

第四，主持人公共形象的延伸。傳統(tǒng)媒體主持人有著天然的公共形象，是有影響力的公共人物，可以說，媒體在成為社會文化供應(yīng)商的同時，其所擁有的主持人也成為了優(yōu)勢的文化資源，其社群影響力巨大?！碍h(huán)球音樂之旅”基于雙方品牌的深度合作，其內(nèi)容與音樂節(jié)目有著不可分隔的聯(lián)系，主持人在其自有社群影響的渠道中，就會有所表現(xiàn)——朋友圈、微博、視頻直播、各類群圈的信息發(fā)布，而這也是商業(yè)體非?？粗氐男剖侄危≡凇碍h(huán)球音樂之旅”中，音樂廣播有10多位主播參與到了活動的信息在不同網(wǎng)絡(luò)渠道的轉(zhuǎn)發(fā)，在武漢薈聚中心的數(shù)據(jù)報告中，主持人的社群影響力和廣播線上廣告播出的影響力幾乎相當(dāng)。

第五，特別的企劃陣列。商業(yè)體當(dāng)然有其固有的商業(yè)需求，簡單的表演、路秀、主題演出，越來越不能滿足以“體驗”為核心的訴求，相較全天營業(yè)時間來看，這樣的表演時間是非常短的，而音樂廣播為其實施了優(yōu)質(zhì)的資源整合：把直播室直接“搬”到現(xiàn)場：現(xiàn)場以一比一的比例還原了廣播電臺的直播室環(huán)境，而在核心的音樂主題演出之前之后，都有大時段的格式化音樂廣播節(jié)目現(xiàn)場播出，由主持人親自操刀主持——從空間和時間上，讓廣播文化在商業(yè)中心實現(xiàn)了延伸。從八天演出，三萬余人次現(xiàn)場觀看的數(shù)據(jù)來看，很顯然，這是一個非常受歡迎的“人氣”活動，即兼顧了商業(yè)需求，又有音樂特色，保證了演出質(zhì)量，又為雙方的品牌加分。

三、音樂廣播團隊執(zhí)行商業(yè)活動有優(yōu)勢嗎？

商業(yè)活動的執(zhí)行，在市場上有專門的行業(yè)，其行業(yè)統(tǒng)稱為：活動執(zhí)行公司，專門從事活動現(xiàn)場的布置、設(shè)備租賃及現(xiàn)場執(zhí)行。傳統(tǒng)媒體執(zhí)行會不會造成成本過高？這是商業(yè)體最關(guān)心的話題，而市場的實際表現(xiàn)為：活動執(zhí)行是一個約定俗成的行業(yè)，成熟的價格體系已經(jīng)不是這個行業(yè)中的競爭焦點，其焦點在文化產(chǎn)品的種類、創(chuàng)意是否能夠滿足商業(yè)體的需要。在“環(huán)球音樂之旅”的活動中，最終人們看到的商業(yè)體對項目的整體購買，重點與核心已經(jīng)不是現(xiàn)場的設(shè)備與布置，而是文化品味和品質(zhì)。

長期從事音樂節(jié)目制作播出的傳統(tǒng)媒體，熟諳城市人對音樂的需求：什么樣的音樂編排，什么樣的受眾，什么樣的時間需要怎樣的節(jié)奏，對音樂廣播而言可謂輕車熟路?；谶@份經(jīng)驗在落地的八天活動中就得到了暴發(fā)，每一個主持人的現(xiàn)場表現(xiàn)，每一個樂隊的音樂選擇，都是品質(zhì)與品位的表現(xiàn)，這并非是傳統(tǒng)的活動執(zhí)行公司所能駕馭。所以從這個角度來看，武漢薈聚中心與其說是購買的活動策劃與執(zhí)行，不如說是購買的是音樂廣播融媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)能力。

四、結(jié)語

通過上述分析不能難發(fā)現(xiàn)，音樂廣播及武漢薈聚中心都拿出了最優(yōu)質(zhì)的資源用于項目合作與推廣，廣告主與流量主的關(guān)系，不再是簡單的投放，而是深度融合。這不僅僅表現(xiàn)在投放額度的大幅度提升，還表現(xiàn)在雙方在品牌推廣認知度的高度融合。這種融合的來源正是雙方業(yè)態(tài)的需求變化：一是商業(yè)體的需求，購物正在往“體驗”過渡，二是傳媒的服務(wù)變化，不僅僅是提供播出平臺，其本身的節(jié)目品牌，主持人的公共形象，都已經(jīng)把媒體向社會的“融媒體產(chǎn)品供應(yīng)商”這個角色在去靠攏，讓企業(yè)對媒體的需求不再是的新聞需求和廣告需求，而轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕枨蟆?/p>