眾籌過程中發(fā)起人在線互動行為的影響機(jī)理研究

侯潔

摘要：發(fā)起人在眾籌過程中的兩類主要在線互動行為分別是發(fā)表評論和回顧評論。為了探索發(fā)起人在線互動在眾籌過程中行為的影響，文章基于在線口碑理論和服務(wù)補(bǔ)救理論，研究發(fā)起人在發(fā)表評論和回復(fù)評論兩類在線互動行為對眾籌項目的影響。旨在拓展眾籌項目研究的視角，探索眾籌項目發(fā)起人在項目籌資過程中的在線互動行為發(fā)揮著不可替代的作用。

關(guān)鍵詞：眾籌；在線互動；發(fā)起人評論；發(fā)起人回復(fù)

一、引言

眾籌是指通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，以捐贈或獲得回報物為形式的實(shí)現(xiàn)特定目的的融資方式。根據(jù)籌資人與出資者的交換關(guān)系，劃分為四種類型，分別是基于回報的眾籌、基于借貸的眾籌、基于捐贈的眾籌和股權(quán)眾籌。作為一種創(chuàng)新的有效籌資途徑，眾籌為越來越多的創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)項目提供資金支持。根據(jù)統(tǒng)計，我國2017年全年共有294個眾籌平臺為接近7萬個項目成功籌資260億元，比2016年增加42.57億元。

與傳統(tǒng)籌資方式（如風(fēng)險投資、銀行貸款等）相比，眾籌的基本特征之一就是基于互聯(lián)網(wǎng)的平臺，因而，各大眾籌網(wǎng)站本質(zhì)上屬于社會媒體，出資者和潛在出資者可以對項目發(fā)表評論，同時發(fā)起人也可以對項目評論進(jìn)行回復(fù)。為了減少出資者的不確定性，出資者在決策前可以查看這些交互信息，據(jù)此制定自己的出資決策，因而，出資者（潛在出資者）與發(fā)起人的交互信息對出資者決策和項目籌資成功有重要影響。

眾籌項目中的交互是促使項目籌資成功的關(guān)鍵因素之一。目前對于出資者（潛在出資者）與發(fā)起人的交互信息的研究較少，大多數(shù)只涉及到項目交互數(shù)量， 如Antoneko研究表明出資者發(fā)布項目相關(guān)問題的數(shù)量與項目籌資成功呈正相關(guān)關(guān)系，現(xiàn)有文獻(xiàn)中缺少對發(fā)起人主動進(jìn)行交互和項目籌資成功影響的深入分析。

二、理論基礎(chǔ)

（一）在線口碑效應(yīng)

Litvin et al將在線的口碑效應(yīng)定義為在互聯(lián)網(wǎng)平臺中，消費(fèi)者（出資者）對某項產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)布的所有關(guān)于使用體會、特征及其提供者的評論信息。研究表明這些評論信息對出資者決策有重要影響，影響度甚至超過傳統(tǒng)的廣告和由第三方平臺提供的信息，超過60%的出資者會在做出決策前瀏覽其他出資者的評論。

在線口碑效應(yīng)的研究主要包括兩個方面，一類是在線口碑對出資者購買意愿和行為的影響研究，如Moe 和Trusov發(fā)現(xiàn)在已發(fā)布的評論中，持正面觀點(diǎn)的評論越多，出資者就會受到正面影響，更可能產(chǎn)生購買意愿；另一類則是對產(chǎn)品銷售的影響研究，如Chevalier 和Mayzlin研究認(rèn)為，已有消費(fèi)者評論等級越高，相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)銷售額度會隨之提高。

在線口碑?dāng)?shù)量作為口碑效應(yīng)的主要屬性，其影響是多方面的，第一、出資者可能會因為來自同類人群的壓力而更隨其他人做出決策， Miniard 和 Cohen指出出資者決策會受到他人在自己購買某項產(chǎn)品或服務(wù)后對自己產(chǎn)生的看法或者對待行為的影響，因此，當(dāng)某項產(chǎn)品或服務(wù)收到較多的評論時，出資者會因為其他人也在關(guān)注或者購買這個產(chǎn)品或者服務(wù)，因而順理成章的產(chǎn)生出資意愿；第二、大量的出資者（潛在出資者評論）意味著產(chǎn)品或服務(wù)的流行度和認(rèn)可度較高，當(dāng)某項產(chǎn)品或服務(wù)得到越多的評論時，就代表著有更多的人在關(guān)注它，并且愿意購買，換句話說，某項產(chǎn)品或服務(wù)會因為得到較多的消費(fèi)者評論而實(shí)現(xiàn)更高的銷售額。在眾籌項目中，出資者不僅可以直接對項目發(fā)布評論，同時還可以對其他出資者的評論進(jìn)行回復(fù)來表達(dá)自己的意見或者態(tài)度，對于潛在出資者而言，此類信息同樣被視作是來自于項目關(guān)注者（支持者）的發(fā)布的信息，因此，對其出資決策產(chǎn)生影響。

（二）服務(wù)補(bǔ)救

服務(wù)補(bǔ)救的目標(biāo)是識別不滿意的來源，恢復(fù)消費(fèi)者滿意度，阻止消費(fèi)者退出。在社會媒體中，消費(fèi)者評論的影響力越來越大，并且有持負(fù)面意見的消費(fèi)者會更可能在平臺上發(fā)布意見，管理者不僅要考慮他們的回復(fù)如何影響這些消費(fèi)者，并且還要考慮對于看到這些評論和回復(fù)的其它消費(fèi)者的影響，因此，為了進(jìn)行補(bǔ)救，管理者必須積極的對這些評論回復(fù)。

在社會媒體中，管理者（發(fā)起人）回復(fù)是服務(wù)補(bǔ)救的典型措施，管理者回復(fù)是指管理者就業(yè)務(wù)經(jīng)驗、或者產(chǎn)品和服務(wù)等相關(guān)問題對消費(fèi)者做出回復(fù)，與消費(fèi)者進(jìn)行交互。管理者可以在他們做出的回復(fù)中提供各種資源，比如物質(zhì)補(bǔ)償（如賠償損失、贈品或小禮物等）或者是精神補(bǔ)償（如解釋失誤原因、道歉、友好態(tài)度、安慰等），通過這些努力來調(diào)節(jié)出資者的滿意度，并期望這些得到補(bǔ)救的消費(fèi)者將滿意的情緒轉(zhuǎn)化為正面的口碑，通過網(wǎng)絡(luò)傳播出去。作為眾籌項目的管理者，項目發(fā)起人積極地對出資者（潛在出資者）做出回復(fù)，是與出資者保持積極關(guān)系的有效方式。當(dāng)發(fā)起人對一個持正面態(tài)度的出資者進(jìn)行回復(fù)時，表明發(fā)起人在認(rèn)真傾聽、表示感謝同時強(qiáng)化積極評價的影響力。而當(dāng)發(fā)起人對一個持負(fù)面態(tài)度的出資者進(jìn)行回復(fù)時，可以對項目和籌資相關(guān)情況做出解釋或表達(dá)歉意甚至是做出補(bǔ)救，以此來調(diào)節(jié)出資者的消極觀念增加其滿意度，更重要的是將這種消極態(tài)度轉(zhuǎn)化為積極口碑，在平臺上進(jìn)行傳播，影響潛在出資者決策。作為項目管理者，發(fā)起人同樣可以就項目相關(guān)信息發(fā)布評論，通過這種方式對項目進(jìn)行推廣，以期獲得更多關(guān)注及出資。

三、發(fā)起人在線互動行為的影響機(jī)理

（一）發(fā)起人在線評論行為的影響

發(fā)起人在眾籌過程中可以進(jìn)行兩類在線互動行為：發(fā)表評論和回復(fù)評論。其中，發(fā)表評論行為行為是指發(fā)起人在眾籌過程中主動發(fā)起的在線互動行為，主動發(fā)布項目評論，其目的是吸引支持者注意力、引發(fā)其興趣，繼而獲得支持者對項目的支持；而回復(fù)評論行為是指發(fā)起人與潛在支持者之間進(jìn)行的互動交流，發(fā)起人回復(fù)支持者評論，其目的是滿足潛在支持者獲取決策信息的需求或者對潛在支持者的意見表示感謝等。發(fā)起人的兩種在線互動行為的表現(xiàn)形式是不同的，可能對支持者決策的影響也存在差異。

眾籌項目發(fā)起人發(fā)表的評論主要包含三類內(nèi)容：一是以發(fā)布項目進(jìn)展、解答相關(guān)問題為主要內(nèi)容的評論；二是以表達(dá)對支持者和潛在支持者的感謝等態(tài)度為主要內(nèi)容的評論；三是沒有實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，純粹為了“灌水”，增加項目評論的數(shù)量。在線口碑理論認(rèn)為，在線評論是產(chǎn)生在線口碑的主要途徑，而在線口碑是影響潛在支持者決策的重要因素。對眾籌而言，發(fā)起人通過實(shí)施主動控制行為增加在線評論數(shù)量，而擁有越多的在線評論就意味著該眾籌項目可能吸引越多的潛在支持者關(guān)注和支持，引發(fā)潛在支持者的出資興趣，繼而獲得更多的籌資額。

（二）發(fā)起人回復(fù)評論行為的影響

項目發(fā)起人回復(fù)評論主要包含三類內(nèi)容：一是以回答支持者和潛在支持者提出的與項目、發(fā)起人或發(fā)起人團(tuán)隊等有關(guān)問題；二是以對支持者和潛在支持者的支持和建議做出回應(yīng)，如表示感謝或抱歉等；三是針對評論內(nèi)容做出回復(fù)，但該評論內(nèi)容與項目無關(guān)。現(xiàn)有營銷領(lǐng)域的相關(guān)研究表明：對于消費(fèi)者發(fā)布的評論，企業(yè)或創(chuàng)業(yè)者以電子郵件等形式進(jìn)行回應(yīng)，有助于建立支持者信任。企業(yè)或者創(chuàng)業(yè)者的雙向溝通行為，不僅可以滿足支持者的信息需求，同時，可以展現(xiàn)企業(yè)或創(chuàng)業(yè)者擁有提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的能力，提高支持者對產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)及創(chuàng)業(yè)者信用的評價，以此來激發(fā)其購買意愿，從而獲得較高的銷售業(yè)績。同理，在眾籌過程中，項目發(fā)起人對支持者的評論進(jìn)行回復(fù)，與支持者進(jìn)行深入的互動，有助于滿足潛在支持者獲取決策信息的需求，展示項目的質(zhì)量和發(fā)起人的積極態(tài)度及熱情，建立支持者對眾籌項目的信心和對項目發(fā)起人的信任，因此發(fā)起人的雙向溝通行為會對支持者的決策和項目籌資產(chǎn)生積極影響。

四、結(jié)語

本文從眾籌項目主體——發(fā)起人這一視角，研究了其在線互動行為對項目籌資的影響，拓展了現(xiàn)有眾籌研究的視角。在眾籌領(lǐng)域的已有研究中，較多的學(xué)者關(guān)注了在項目初始化階段的一些因素對眾籌項目籌資的影響，雖然其中也有一些研究關(guān)注了項目籌資階段與支持者之間的在線互動，但大多是以分析在線互動總數(shù)的影響為主。項目發(fā)起人作為眾籌的主體，在項目籌資過程中的在線互動中發(fā)揮著不可替代的作用，因而，明確項目發(fā)起人兩類在線互動行為及其對眾籌項目的影響，對改善發(fā)起人的項目管理，提高項目成功率有著積極意義。

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*本文系2017江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會科學(xué)基金項目 “眾籌項目發(fā)起人在線互動行為對出資者行為影響的研究 ”（項目編號：2017SJB1560）的研究成果之一。

（作者單位：鹽城工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）