浙江鄉(xiāng)村旅游成功的秘訣

王國華

2017年7月，國家發(fā)改委等14部門聯(lián)合印發(fā)《促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)升級行動方案》，稱鄉(xiāng)村旅游因其既融合三產(chǎn)，又連通城鄉(xiāng)，更富含“鄉(xiāng)愁”，適應(yīng)城市群居民日益增長的周邊短途休閑度假消費(fèi)需求的獨(dú)特優(yōu)勢，呈現(xiàn)出超出一般旅游業(yè)態(tài)的蓬勃活力。

在“九山半水半分田”的浙江，其旅游資源在全國范圍并不豐富。但近年來已經(jīng)成長為長三角第一旅游目的地，其獨(dú)有的綠水青山風(fēng)光和商業(yè)模式，以及坐擁長三角消費(fèi)人群的優(yōu)勢，共同培育催熱了高端鄉(xiāng)村旅游這種新業(yè)態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2017年，浙江省有農(nóng)家樂特色村1103個，直接從業(yè)人員16.6萬人，接待游客2.8億人次，全年營業(yè)收入291億元。

浙江鄉(xiāng)村旅游成功的秘訣何在？

旅游觀念轉(zhuǎn)變，消費(fèi)方式升級

過去，人們對旅游的概念大多是觀光旅游、行走旅游、攝影旅游、購物旅游等。但隨著經(jīng)濟(jì)社會的高速發(fā)展，人們的旅游觀念、消費(fèi)方式發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變，喜歡回歸自然，喜歡田園風(fēng)光，喜歡追憶童年，喜歡體驗式的旅游，穿越式的享受。

特別是對地處消費(fèi)市場需求量大、市場化程度高的長三角地區(qū)，尤其是對上海周邊兩三小時自駕游都市圈的人們來說，到鄉(xiāng)村去旅游，擇一處民居住下來，聽山間清風(fēng)拂竹、看日出日落美景、上山挖野菜、下田捉泥鰍，在這樣的環(huán)境中住上幾天，對在上海這樣的大都市看慣了鋼筋水泥建筑的人群而言，的確是既奢侈又驚喜的享受。而且這種享受是“越野越奢，越貴越火”。據(jù)調(diào)查，每年7月、8月是民宿旺季，入住率達(dá)到90%以上，且最貴的2000多元一晚的“日出房”要提前一兩個月預(yù)訂。尤其令人咋舌的是，以“裸心谷”為例，盡管一晚的價格高達(dá)五六千，通常也要提前三個月預(yù)訂。很多周邊城市尤其是上海的“小資們”已把去“裸心谷”視為一種生活品質(zhì)的象征。

區(qū)位優(yōu)勢明顯，高端人群支撐

隨著消費(fèi)升級，人們的旅游理念從過去的觀光旅游轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的休閑度假，而鄉(xiāng)村旅游的休閑體驗成分更多。浙江很早就把休閑度假作為一種生活方式在全省引導(dǎo)，首先瞄準(zhǔn)的是中產(chǎn)家庭出游、企業(yè)家?guī)叫菁?、高校暑期等這部分人群。特別是一直被視為上?！昂蠡▓@”的莫干山，在這方面更是下足了功夫。為滿足長三角高端消費(fèi)人群的消費(fèi)需求，民宿中的設(shè)施都是高端標(biāo)配。

莫干山距離上海兩個小時車程，至今還有不少民國時期上海灘名人留下的公館。因此這里成了上海市民周末自駕旅游的首選地?？拷缮降暮莅布h，同樣距離上海200多公里，并且擁有更好的全域旅游基礎(chǔ)，專做高端鄉(xiāng)村旅游項目。距離上海300多公里的還有寧波市寧?？h，目前已擁有拾貳億、楠山南等高端民宿，以“裸心谷”品牌打造的“裸心泉”等項目已在寧海的森林溫泉旅游度假區(qū)開始運(yùn)營。

據(jù)統(tǒng)計，目前莫干山已聚集了550多家民宿，其中有56家精品民宿。2016年，“裸心谷”120間客房收入達(dá)2億元，相當(dāng)于兩家五星級酒店的營收。而支撐這一數(shù)據(jù)的客源，主要是以上海、蘇州為主。除此外，世界500強(qiáng)企業(yè)中有460家比如通用、路虎等，都在莫干山開過年會。

摒棄傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，轉(zhuǎn)型發(fā)展旅游

莫干山和安吉縣，曾經(jīng)是浙江省的落后地區(qū)，而且安吉縣還是浙江省最落后的25個縣之一。落后的原因是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中主要是以竹子為主的農(nóng)業(yè)和一些傳統(tǒng)加工業(yè)。上世紀(jì)90年代的安吉還在大力發(fā)展以紡織、印染、造紙為主的傳統(tǒng)工業(yè)。直到1998年，太湖藍(lán)藻爆發(fā)，國務(wù)院啟動“太湖零點行動”，安吉作為黃浦江的源頭、太湖的源頭，不得不摒棄傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，轉(zhuǎn)型發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)。

距離安吉縣城20分鐘車程的魯家村，過去一直以農(nóng)業(yè)為主發(fā)展經(jīng)濟(jì)。直到2011年這個村的集體收入只有1.8萬元。而如今，因為轉(zhuǎn)型發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，魯家村已建立了18個家庭農(nóng)場，修了10公里長的綠道和4.5公里長的鐵軌。村集體收入已經(jīng)超過150萬元，成了遠(yuǎn)近聞名的美麗鄉(xiāng)村示范村。

借力借勢借智，定位高端偏好

浙江鄉(xiāng)村旅游的起步，主要靠的還是借力借勢借智。而目前莫干山、安吉、寧海的鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)中，投資還是以外來為主，包括外地人和在外經(jīng)商的本地返鄉(xiāng)者。換句話說，如果不借力借勢外來的資本和本地返鄉(xiāng)者的資本，浙江的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展不會這樣快。

來自大城市的投資者們熟悉都市人的消費(fèi)理念和度假偏好，以及大都市消費(fèi)群體的普遍喜好，不僅能把先進(jìn)的市場營銷、運(yùn)營以及服務(wù)理念帶到鄉(xiāng)村，而且能精準(zhǔn)地推出一系列為高端人士所喜好的活動場所和項目，如隱藏在山腳下的野奢民宿，低調(diào)的茅草木門，穿溪而上的小木屋，室內(nèi)天然的溫泉池，以及民宿中的萬元床墊、高端衛(wèi)浴、中央空調(diào)、地暖、電視、網(wǎng)絡(luò)等。有山有水，風(fēng)景優(yōu)美，空氣新鮮，再配備一定的運(yùn)動娛樂設(shè)施。針對80%的上海游客，更是在民宿設(shè)施中把中式古樸元素融進(jìn)現(xiàn)代化設(shè)施中，讓都市人一進(jìn)民宿就有賓至如歸的感覺。

政府服務(wù)創(chuàng)新，“商家思維”管理

從旅游到度假，轉(zhuǎn)變的不只是當(dāng)?shù)卮迕?，更有?dāng)?shù)卣Ｕ谕苿余l(xiāng)村旅游發(fā)展中，不斷創(chuàng)新服務(wù)模式，而且主動性強(qiáng)，只要看到企業(yè)有需求就會馬上跟進(jìn)配套。將良好的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，作為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的首要基礎(chǔ)，完善浙江境內(nèi)的所有鄉(xiāng)道。如安吉縣，第一個在全國縣級層面成立旅委并調(diào)整列入政府組成序列；第一個在全國設(shè)立旅游“總規(guī)劃師”職位；第一個在全國創(chuàng)新實施鄉(xiāng)鎮(zhèn)個性化分類等考核，給當(dāng)?shù)卣w旅游業(yè)發(fā)展提供了充分的政策保障。

浙江的各級政府一直比較重視旅游發(fā)展。因為，浙江的旅游資源條件并不十分優(yōu)越，只有政府重視，才能彌補(bǔ)這個短板，進(jìn)而推動旅游的發(fā)展。這就是一種用“商家思維”來管理旅游的服務(wù)理念。在浙江，不少民宿投資者印象深刻的是政府和當(dāng)?shù)厝说钠跫s精神。正因如此，浙江不是國內(nèi)最早的民宿聚集地，也不是國內(nèi)最早的鄉(xiāng)村旅游發(fā)源地，而如今浙江的民宿和鄉(xiāng)村旅游在全國處于領(lǐng)先地位，可以說是贏在了政府的創(chuàng)新管理和“商家思維”服務(wù)上。