飾品小店：共享時(shí)代的消費(fèi)新主張

王新業(yè)

如果去服裝店、鞋帽屋、小吃館等傳統(tǒng)店面消費(fèi)，被看作是太過呆板，缺乏創(chuàng)意的話。那么，去風(fēng)格標(biāo)新立異，商品類型琳瑯滿目的時(shí)尚小店，才是有市場(chǎng)有誘惑力的“文化”消遣。銀飾坊、玩具店、魔術(shù)吧、魔貼店、香薰店……就是最好的證明。

善用“小快靈”特色

一種成熟的消費(fèi)模式，往往能影響消費(fèi)者的判斷和態(tài)度，也就是說，消費(fèi)者往往是隨著這種模式的變化而轉(zhuǎn)移購買欲望，同時(shí)借助這種成熟的消費(fèi)模式，達(dá)到一種文化共鳴的流行趨勢(shì)。

傳統(tǒng)的品牌消費(fèi)模式是生產(chǎn)者只部分地負(fù)責(zé)品牌經(jīng)營，主要精力集中于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)，然后銷售給零售商，并提供售后服務(wù)與廣告宣傳等。所以，很難吸引年輕消費(fèi)者的眼球。但是如果把這樣傳統(tǒng)的模式加以提煉，即使在做同一種生意，只要你能開啟思路，有所創(chuàng)新，你就能超過別人。飾品裝飾小店就是這樣。

首先，這類時(shí)尚小店能夠讓生產(chǎn)者直面消費(fèi)者，最直接地聽取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)及其形象等方面的批評(píng)和建議，并能夠迅速、準(zhǔn)確地反映給設(shè)計(jì)者、生產(chǎn)者及決策者。改變盲目的產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和形象設(shè)計(jì)，真正讓品牌走進(jìn)消費(fèi)者的心里。

其次，能夠快速地適應(yīng)市場(chǎng)。由于縱聯(lián)品牌和生產(chǎn)者控制著品牌增值的過程，能夠有效地進(jìn)行商品調(diào)配、運(yùn)輸和市場(chǎng)細(xì)分，減少時(shí)間上的延誤；同時(shí)減少了生產(chǎn)商、分銷商、零售商這三者之間的摩擦成本，并把這種成本降低所獲得的實(shí)惠傳遞給消費(fèi)者，提升品牌的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，建立和鞏固自己品牌的市場(chǎng)地位。而且，還可以公平地對(duì)待每一位顧客，它不僅能夠從銷售到服務(wù)、從現(xiàn)在到將來這一時(shí)間跨度上，為消費(fèi)者提供同樣品質(zhì)的商品和服務(wù)，在產(chǎn)品的包裝、在色調(diào)和風(fēng)格方面也能夠做到完全一致，維修與保養(yǎng)同樣周到，還能保證產(chǎn)品的協(xié)調(diào)性和完整性。

最后，這種形式利于品牌形象靈動(dòng)的凸現(xiàn)和提升，店面的統(tǒng)一設(shè)計(jì)、廣告的統(tǒng)一制作與發(fā)布、統(tǒng)一的市場(chǎng)定位和營銷理念、店面形象，能給消費(fèi)者形成強(qiáng)烈的視覺效果和環(huán)境氛圍，增加親切感和信任感。

根據(jù)飾品小店這種優(yōu)勢(shì)和特色，飾品店的目標(biāo)群體，是年輕時(shí)尚，具有一定購買能力的年輕消費(fèi)者。因此，飾品小店這種有針對(duì)性的消費(fèi)模式，可以自由延伸到整個(gè)行業(yè)的品牌消費(fèi)模式，最主要是通過這個(gè)模式，經(jīng)營者可以達(dá)到最佳的店面管理效果，消費(fèi)者可以達(dá)到最現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)享受。這個(gè)消費(fèi)模式的具體表現(xiàn)特征是：

1.新鮮實(shí)惠。做飾品生意，找一個(gè)已經(jīng)投放市場(chǎng)并占據(jù)一定市場(chǎng)份額的品牌飾品來經(jīng)營，才有機(jī)會(huì)輕松地贏得最大的商機(jī)，比如有的飾品店，產(chǎn)品品種繁多、風(fēng)格迥異、產(chǎn)品附加值高、精工制作、價(jià)格實(shí)惠等。年輕消費(fèi)者，往往會(huì)通過這種“新鮮”的消費(fèi)形式，來“炫耀”自己的品位。

2.小資情調(diào)。店址對(duì)于店鋪生意的好壞起著主要作用。好店鋪就是人流、財(cái)流、信息流交換得最快、最活的地方。一般來說，飾品店基本都開在當(dāng)?shù)刈罘比A的商業(yè)步行街上，而且商業(yè)步行街本身時(shí)尚、品位、情調(diào)味道很強(qiáng)，是所有年輕消費(fèi)者的“終極目標(biāo)”。

3.別樣個(gè)性。佛靠金身，人靠衣裝。在同行林立的環(huán)境中，誰的飾品店能吸引顧客的目光，誰就能贏得發(fā)展。準(zhǔn)備開飾品店的人一定不能輕看店面裝修的作用！裝修直接影響著店面形象，既不以豪華為能事，也不以粗陋寒酸為劃算，重要的是要實(shí)用、有個(gè)性、顯品位。但一切都緊緊圍繞一個(gè)原則：增強(qiáng)好感度，促進(jìn)購買欲。

4.藝術(shù)美感。飾品的陳列方式不一樣，所呈現(xiàn)出的效果就不一樣。飾品店最好是一種敞開式的擺設(shè)，即所謂的開放式自選貨架的販賣形式，或者至少有一部分飾品是這樣擺設(shè)，因?yàn)檫@樣的擺設(shè)可以為顧客提供最自在的選擇空間。店內(nèi)擺放的飾品充分利用空間，別致巧妙地進(jìn)行搭配。最好新的飾品或是店內(nèi)的主打飾品放在明顯的位置，并配有提示，讓顧客一進(jìn)門就能注意到。而其他的種類可以根據(jù)區(qū)域不同加以明示，以節(jié)省顧客的時(shí)間，避免顧客失去耐心。

5.務(wù)實(shí)效果?，F(xiàn)在的年輕人消費(fèi)心態(tài)講究“快捷務(wù)實(shí)”。進(jìn)貨渠道、店員管理、業(yè)務(wù)拓展、客戶溝通、收支利潤、運(yùn)輸后勤，哪一環(huán)節(jié)出了問題，都會(huì)直接影響年輕消費(fèi)者的消費(fèi)情緒。

6.賓至如歸。對(duì)于飾品店來說，顧客是店鋪實(shí)現(xiàn)贏利的來源，只有擁有盡可能多的顧客，才能在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來，進(jìn)而發(fā)展壯大。在面對(duì)顧客時(shí)，消費(fèi)者不是僅僅停留在銷售產(chǎn)品層面，而是為他們提供更多超值的服務(wù)，多些交流和溝通。這也是時(shí)下年輕消費(fèi)者選擇，這種小店的前提，即誰能把他們當(dāng)作上帝，誰就更能贏得充足的市場(chǎng)。

丈量消費(fèi)心理

吸引顧客的關(guān)鍵要素就是獨(dú)特，也就是與眾不同、無可替代，擁有“最”字使用權(quán)。比如，全世界最高的大樓（吸引觀光客）、最新科技的電影（吸引觀眾）、最小的筆記本電腦（吸引消費(fèi)者）、最大的電漿電視、最快的速食店…… 拿不到“最”字，至少要擁有“更”字使用權(quán)，雖然沒有無可替代至少還有與眾不同。一如世界著名營銷專家賽斯·高汀所說的“獨(dú)特”——在滿山滿谷黑白相間的乳牛當(dāng)中，有一頭紫色的牛，不用說，大家都被吸引住了！產(chǎn)品也是如此，銷售效果出色的產(chǎn)品，一定是最獨(dú)特的產(chǎn)品、最與眾不同的產(chǎn)品。

實(shí)事求是地說，當(dāng)消費(fèi)者的生活狀態(tài)受到這些因素“控制”的時(shí)候，那么消費(fèi)者的生活受這個(gè)消費(fèi)的影響和作用，就成了一種“欲望提示”。同時(shí)這些消費(fèi)觀念，他們用自己的觀點(diǎn)對(duì)其加以評(píng)價(jià)、修改、使用，在他們的身上，并且最大限度地讓自己去適應(yīng)這種新的體驗(yàn)、新的感覺。飾品小店，在探求消費(fèi)者心理方面，有著自己獨(dú)到的見解。

飾品小店的“獨(dú)特”， 是通過完美的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，適時(shí)地把消費(fèi)者的左腦（功能）與右腦（美感）極致地結(jié)合在一起。同時(shí)，產(chǎn)品的周邊附加特色也能創(chuàng)造吸引力，雖然與產(chǎn)品的功能無關(guān)，卻是顧客購買的主因。飾品店消費(fèi)者的消費(fèi)心理具體有如下特征：

1.由于這類消費(fèi)者的目標(biāo)群體多為時(shí)尚女性，而她們往往喜歡多變、刺激、新穎的生活方式，她們對(duì)商品的忠誠度一般不高。因此，飾品店這種快捷店面可以滿足她們“求新”的時(shí)尚心理。

2.精致的小飾品，有收藏的價(jià)值，不同的飾品輪換使用可以體現(xiàn)她們的小情趣、衣著的小變化。

3.有時(shí)候?qū)τ陲椘返甑哪繕?biāo)群體而言，買與不買不重要，關(guān)鍵會(huì)產(chǎn)生“看一看”的心理?！翱础北旧砭鸵呀?jīng)是飾品店的潛在消費(fèi)能力了。當(dāng)駐足“看”的時(shí)候，實(shí)惠的價(jià)格和新穎的產(chǎn)品，一般會(huì)使得“看一看”的心理最終用消費(fèi)表現(xiàn)出來。

4.給朋友或家人買禮品，飾品店是首選。

誠然，目標(biāo)消費(fèi)者選擇光顧飾品店的消費(fèi)準(zhǔn)則，不再是基于“好與不好”這一傳統(tǒng)的理性認(rèn)知觀了，而是基于“喜歡或不喜歡”的感性情感態(tài)度觀。因?yàn)樗齻兯非蟮漠a(chǎn)品或服務(wù)不僅能提供一種感覺或附加價(jià)值，還可以充分反映她們對(duì)個(gè)性張揚(yáng)的消費(fèi)特點(diǎn)。因此，飾品店在消費(fèi)傳播與溝通的重點(diǎn)是體驗(yàn)產(chǎn)品與品牌價(jià)值：身份或階層的象征、美的感受、時(shí)尚與先鋒、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。能滿足這些消費(fèi)者的心理，才能最大化地提高銷售額和銷售利潤。

解讀價(jià)值需求

獨(dú)立的品牌特色和差異巨大的多樣化消費(fèi)需求，似乎有著一個(gè)不可逾越的溝坎，如魚和熊掌不可兼得一般。飾品小店就在此方面做出了卓有成效的探索，創(chuàng)造了“模塊營銷”，有效地將這兩者有機(jī)地結(jié)合起來，使消費(fèi)者魚和熊掌同時(shí)得到。

飾品“模塊營銷”法就是將品牌分成若干模塊，并將它們稱為“不可或缺模塊”（每個(gè)地方都必須烙守的規(guī)則）和“可選擇模塊”（允許根據(jù)實(shí)際情況靈活變通的操作方法）。然后根據(jù)不同的年輕消費(fèi)者需求、習(xí)慣、消費(fèi)觀念，確定“可選擇模塊”，與“不可或缺模塊”進(jìn)行充分有效的組合，使其能夠最大限度地兼顧不同消費(fèi)者的需求，贏得更多消費(fèi)者的青睞。這樣，既保證了品牌核心部分的穩(wěn)定性，同時(shí)又促進(jìn)了產(chǎn)品在外圍的兼容性。“模塊營銷”的核心之處在于，不輕易放棄任何一個(gè)顧客，并最大化地迎合消費(fèi)者多樣化的需求，使同一產(chǎn)品在不同市場(chǎng)上能在保持共性前提下發(fā)揮個(gè)性。聰明的消費(fèi)模式，往往會(huì)集聚眾多人氣。因此，作為經(jīng)營者就要有充分的準(zhǔn)備，抓住人氣，推廣品牌，知道的人多了，自然而然也就成為品牌了。

此外，飾品小店除了要準(zhǔn)備好硬件設(shè)施，充分的宣傳投入、必要的設(shè)備投入，是保證終端店活動(dòng)成功的必需武器。而對(duì)活動(dòng)的形式更要不斷地進(jìn)行微調(diào)。有很多經(jīng)營者認(rèn)為已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)司空見慣的促銷手法，但飾品一族不一定都能清楚，從別的渠道嫁接一點(diǎn)具有新穎力的促銷方法，通過現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品的使用效果，可能比某個(gè)促銷員的簡(jiǎn)單推銷更能促進(jìn)銷售，體驗(yàn)式的營銷現(xiàn)場(chǎng)?，F(xiàn)場(chǎng)如果能搞定顧客，將消費(fèi)者攔截在終端之外，達(dá)成銷售目標(biāo)，能更直接地體現(xiàn)活動(dòng)的價(jià)值所在。

當(dāng)眾多的飾品小店在進(jìn)步中不斷摸索和探求的時(shí)候，其他形式的經(jīng)營模式，也在風(fēng)起云涌的洗禮中開始笑傲江湖。但是，不管新生消費(fèi)模式如何勢(shì)不可擋，只要飾品小店能夠始終把握住目標(biāo)群體的消費(fèi)心態(tài)和習(xí)慣模式，成功一定會(huì)近在眼前。