食品營銷學(xué)課程的教學(xué)改革探討

張新紅，徐 濤，李 菁，張 軼，王儲炎

(合肥學(xué)院生物與環(huán)境工程系，安徽合肥 230601)

營銷是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中的全過程，是企業(yè)或其他組織為了滿足消費者的需求所進行的一系列活動，營銷學(xué)是對市場營銷活動規(guī)律進行系統(tǒng)性研究的一門學(xué)科[1]。食品營銷學(xué)是對食品企業(yè)如何謀利與如何發(fā)展進行研究的一門學(xué)問，屬于市場營銷學(xué)的一個分支學(xué)科。該學(xué)科主要研究市場營銷理論在食品行業(yè)中的應(yīng)用[2]。該課程的重點研究內(nèi)容包括：①食品行業(yè)在市場上的營銷活動及其規(guī)律性；②分析營銷活動中的各種因素。在我國食品工業(yè)快速發(fā)展的形勢下，市場競爭變得尤為激烈，如何對食品進行營銷已成為食品企業(yè)或者其他組織參與市場競爭的制勝法寶。食品營銷學(xué)課程是為各高校食品相關(guān)專業(yè)的學(xué)生普遍開設(shè)的一門專業(yè)課，填補了我國食品營銷領(lǐng)域的空缺，在高校學(xué)科建設(shè)和食品企業(yè)營銷人才培養(yǎng)上發(fā)揮了極其重要的作用，該課程的內(nèi)容緊密結(jié)合食品行業(yè)、企業(yè)和食品的特點[3]。為達到高等教育所要求的“創(chuàng)新與實踐能力的培養(yǎng)”標(biāo)準，如何讓學(xué)生通過食品營銷學(xué)課程培養(yǎng)其創(chuàng)新能力和實踐能力是提高該課程教學(xué)效果和素質(zhì)教育的關(guān)鍵點[4]。筆者分析了目前食品營銷學(xué)課程教學(xué)中存在的問題，并對其教學(xué)方式和考核方式進行了改革，旨在為提高食品營銷學(xué)課程的有效性和實用性提供參考。

1 目前教學(xué)中存在的問題

1.1教學(xué)課時短食品營銷學(xué)是食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的必修內(nèi)容，是食品相關(guān)專業(yè)普遍開設(shè)的一門專業(yè)課。目前，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)安玉發(fā)教授主編的《食品營銷學(xué)》教材，作為普通高等教育農(nóng)業(yè)部“十二五”規(guī)劃教材已經(jīng)修訂完成，已于2015年由中國農(nóng)業(yè)出版社印刷出版，作為目前高校征用的最新教材。該教材的內(nèi)容具體概括為食品營銷的基礎(chǔ)理論及相關(guān)知識、食品企業(yè)的市場進入戰(zhàn)略、食品企業(yè)營銷管理的四大策略、國際市場食品營銷和綠色營銷理念以及食品企業(yè)如何開展形象營銷五個方面[3]。食品營銷學(xué)課程總共有14個教學(xué)單元，而課程教學(xué)僅4周，即16學(xué)時，對于內(nèi)容豐富、信息量大的食品營銷學(xué)課程來講，課時量是嚴重不足的，同時也會間接影響到該課程的教學(xué)效果。

1.2教學(xué)方式過于傳統(tǒng)化目前，高校食品營銷學(xué)課程的教學(xué)方式大部分依然采用的是“填鴨式”的純理論教學(xué)，這種教學(xué)的優(yōu)點是學(xué)生能夠更加明確每章內(nèi)容的課程知識點。然而，傳統(tǒng)教學(xué)重視“知識傳遞”，卻往往忽視了知識的“吸收內(nèi)化”，知識信息屬于單向性的流動，師生間缺乏互動，學(xué)生之間也缺乏交流。高校中食品科學(xué)與工程、食品質(zhì)量與安全、農(nóng)產(chǎn)品貯藏與加工等食品相關(guān)專業(yè)的學(xué)生，因為前期沒有相關(guān)市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)知識，所以在課堂上講授理論性較強的知識時，學(xué)生會缺乏學(xué)習(xí)興趣，聽起來更是感覺枯燥乏味、難以理解，從而導(dǎo)致聽課時學(xué)生的積極性降低，課堂氣氛也難以活躍起來，進而產(chǎn)生學(xué)生厭學(xué)、教師厭講的惡性循環(huán)現(xiàn)象[5]。但是，食品營銷學(xué)課程的實踐性較強，課程教學(xué)內(nèi)容與食品營銷密不可分，另外學(xué)生在平時生活中對營銷也均有一定了解，這就要求教師不僅要有扎實的市場營銷學(xué)理論，而且要具有從事食品行業(yè)營銷工作的實踐經(jīng)驗，然而此類型教師在高校中非常少見[6]，因此教師的綜合專業(yè)素質(zhì)亟待提高。

1.3學(xué)生知識體系不完備食品營銷學(xué)是一門多學(xué)科、交叉性、應(yīng)用性和綜合性都較強的管理性學(xué)科，涉及到的學(xué)科門類較多， 比如社會學(xué)、哲學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、心理學(xué)、推銷技巧、數(shù)學(xué)、組織行為學(xué)等，其特點包括實踐性、綜合性和動態(tài)發(fā)展性，同時要求學(xué)生掌握相關(guān)的基礎(chǔ)理論知識。但是，食品相關(guān)專業(yè)的學(xué)生往往缺乏這種系統(tǒng)化的知識體系，導(dǎo)致學(xué)生學(xué)習(xí)起來具有一定的困難。

2 教學(xué)設(shè)計與改革

2.1翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)法翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式是指教師借助現(xiàn)代化信息技術(shù)，提供以教學(xué)視頻為主要形式的學(xué)習(xí)資源，學(xué)生在課前完成知識的學(xué)習(xí)，而課堂變成教師與學(xué)生之間和學(xué)生與學(xué)生之間互動的場所，包括答疑解惑、知識的運用等，從而達到更好的教學(xué)效果(圖1)[7]。翻轉(zhuǎn)課堂的實施需要滿足3個前提條件：一是學(xué)生具有端正的學(xué)習(xí)態(tài)度和較強的學(xué)習(xí)能力；二是教師具有組織翻轉(zhuǎn)課堂的能力，同時具有一定的翻轉(zhuǎn)課堂的教學(xué)經(jīng)驗；三是具有教學(xué)方面所需的現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)硬件設(shè)施和設(shè)備[7]。翻轉(zhuǎn)課堂的教學(xué)設(shè)計包括課前自主學(xué)習(xí)、課中探究學(xué)習(xí)和課后反思學(xué)習(xí)3個階段。第一階段，教師在課前給學(xué)生布置好學(xué)習(xí)任務(wù)的前提下，根據(jù)課程的教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)需要和學(xué)生的特點，設(shè)計一些教學(xué)視頻、課件、習(xí)題庫等，將其上傳至學(xué)習(xí)通等網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺，給學(xué)生提供足夠的課程資源。第二階段，幫助學(xué)生完成知識的內(nèi)化，包括提出問題、獨立探索、協(xié)作學(xué)習(xí)、成果交流、總結(jié)反饋5個環(huán)節(jié)。第三階段，在對知識點已經(jīng)基本了解和掌握的基礎(chǔ)上，學(xué)生對所學(xué)知識進行反思和拓展延伸。有關(guān)翻轉(zhuǎn)課堂的教學(xué)設(shè)計，教師和學(xué)生分別在線上、線下和課堂均有各自的分工。在線上，學(xué)生需要完成的任務(wù)包括自主學(xué)習(xí)教師上傳的網(wǎng)絡(luò)課程，通過網(wǎng)絡(luò)提出問題，完成自我測試；然而，教師需要跟蹤網(wǎng)絡(luò)課程的學(xué)習(xí)，為學(xué)生答疑解惑，同時引導(dǎo)學(xué)生主動學(xué)習(xí)。在線下，可以將學(xué)生分組進行資料查詢，各自完成PPT制作，同時指定一個組長，將其PPT整合，列出答辯的提綱；教師則需要分析線上學(xué)生的疑難問題，編寫課堂測試題目，制作各類過程性的評價表、討論課件，進而擴張自身的知識儲備。在課堂上，學(xué)生進行分組答辯及課堂討論，完成課堂的測試，同時接受下一周的學(xué)習(xí)任務(wù)；教師則需要總結(jié)一周內(nèi)線上每位學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，主持分組答辯及課堂討論，同時公布下周的學(xué)習(xí)內(nèi)容(圖2)。翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)法改變了傳統(tǒng)的教學(xué)模式，通過合作學(xué)習(xí)、協(xié)作探究等方式有效提高了學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中的主動性與積極性，這種“先學(xué)后教”的三維課堂教學(xué)模式可以有效培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)和觀察能力、批判能力和解決問題的能力[8]。

圖1 市場營銷學(xué)課程翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)效果的調(diào)查結(jié)果Fig.1 The survey results of the flipping classroom teaching effect of marketing course

圖2 翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)程序設(shè)計Fig.2 The teaching procedure design of flipping classroom

2.2視頻教學(xué)法在食品營銷學(xué)課程的教學(xué)過程中，可以適當(dāng)引入一些視頻資源，從而吸引學(xué)生的注意力。比如，可以在課堂上播放食品企業(yè)的一些最新廣告及營銷策略的相關(guān)視頻，同時結(jié)合食品營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)知識，讓學(xué)生進行分組討論，進而使學(xué)生對課本知識的了解和記憶得到加深。視頻中存在的語言、動畫和圖片，可以使學(xué)生提高對該課程的興趣，同時可以活躍課堂氣氛。

2.3案例教學(xué)法食品營銷學(xué)屬于應(yīng)用性和實踐性較強的課程，因此可以通過引入案例體現(xiàn)該課程的實用性、趣味性和啟發(fā)性的特點。通過分析案例，讓學(xué)生掌握相關(guān)的基礎(chǔ)理論知識，同時使學(xué)生的主動性和積極性得到提高。例如，可口可樂市場調(diào)研失敗的案例教訓(xùn)，說明市場調(diào)研的重要性；紅牛飲料的市場定位案例、娃哈哈的目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略案例，可以讓大家更好地了解市場定位，同時掌握3種市場選擇的策略包括無差異性市場策略、差異性市場策略和集中性市場策略。在案例教學(xué)的過程中，通過分析案例，一方面有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新技能；另一方面，案例本身對學(xué)生的創(chuàng)新思維起到一定的引導(dǎo)和暗示作用；此外，案例教學(xué)法使學(xué)生在較短時間里了解和掌握了食品營銷學(xué)的基礎(chǔ)理論知識，同時可以將其靈活地運用到食品企業(yè)的營銷活動中。

2.4情景模擬教學(xué)法情景模擬教學(xué)法是一種典型的親身體驗性教學(xué)法，通過此方法可以增強學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性、主動性和創(chuàng)造性，同時可以提高學(xué)生理論聯(lián)系實際、運用所學(xué)食品營銷學(xué)的相關(guān)理論知識分析與解決問題的能力[6]。因此，可以在教學(xué)過程中巧妙地設(shè)計一些營銷的情景，給課程的相關(guān)知識點創(chuàng)設(shè)一個模擬平臺，例如，講授食品營銷渠道時，可以讓學(xué)生扮演不同的角色(如廠家銷售經(jīng)理、廠家推銷員、銷售商等)，情景過程的設(shè)計是要將廠家的產(chǎn)品通過推銷員，讓銷售商代理銷售該廠家的產(chǎn)品。然后，讓學(xué)生組建情景模擬團隊，經(jīng)過討論確定模擬的角色，創(chuàng)設(shè)情景演示；最后，對營銷模擬過程中的語言技巧、營銷策略和營銷結(jié)果進行評估。食品營銷學(xué)的情景模擬教學(xué)提高了學(xué)生的參與度，因此，課堂教學(xué)的任務(wù)可以在活潑、輕松的氣氛中順利完成。

2.5實戰(zhàn)營銷教學(xué)法實戰(zhàn)營銷教學(xué)法是一種親身實踐性教學(xué)法，通過此方法可以讓學(xué)生體會到實際的營銷知識和技巧[6]。首先，合理利用食品營銷學(xué)和食品加工工藝學(xué)2門課程被安排在同一個學(xué)期的機會。在食品加工工藝學(xué)的實驗課上學(xué)生會制作出很多產(chǎn)品，經(jīng)過與食品加工工藝學(xué)課程的教師商討，讓學(xué)生將制作出來的產(chǎn)品在全系甚至全校學(xué)生中進行銷售，從而鍛煉了學(xué)生的營銷技巧，同時可以提高學(xué)生制作食品的技術(shù)。其次，利用雙休或節(jié)假日，通過教師或?qū)W生聯(lián)系企業(yè)，督促學(xué)生參與到超市進行促銷活動。最后，建議學(xué)生根據(jù)學(xué)校學(xué)生的食品消費市場特點，去食品批發(fā)市場批發(fā)少量的食品進行在校銷售。這些實戰(zhàn)練習(xí)的營銷做法，不僅加深了學(xué)生對食品營銷理論知識的認識和理解，使課堂理論得到應(yīng)用和升華，而且還提高了學(xué)生的綜合素質(zhì)。

3 課程考核改革

食品營銷學(xué)是一門實踐性較強的課程，為了有效提高食品營銷學(xué)課程的教學(xué)效果，在教學(xué)考核中可以適當(dāng)縮減營銷理論的考核成績，從以前的60%縮減到30%；其次，平時成績由2個部分組成，總占比50%，包括20%案例分析和30%市場調(diào)查基礎(chǔ)上撰寫的分析報告及策劃書；最后，模擬操作占20%。將后二者結(jié)合起來，可以使學(xué)生的實踐能力重點突出，同時將學(xué)生平時的實踐教學(xué)表現(xiàn)作為考核部分的重點，這樣有利于將實踐能力強的學(xué)生成績顯現(xiàn)出來。在很大程度上，食品營銷學(xué)課程的考核改革不僅提高了學(xué)生參與營銷實踐的積極性與主動性，而且可以將理論與實踐相結(jié)合，二者相輔相成，互相提高。

4 結(jié)語

隨著我國食品工業(yè)的快速發(fā)展，如何對食品進行營銷顯得尤為重要。在“互聯(lián)網(wǎng)+職業(yè)教學(xué)”的時代，對教師的要求也越來越高。因此，食品營銷學(xué)課程的教學(xué)需要與時俱進，緊跟時代的步伐，對其進行必要的改革，然而改革是一個漫長且復(fù)雜的過程。在改革過程中，教師要勇于打破傳統(tǒng)的教學(xué)模式，勇于創(chuàng)新、積極探索與嘗試食品營銷學(xué)教學(xué)改革的新方法，此外教師之間可以通過互相交流，學(xué)習(xí)他人先進的教學(xué)經(jīng)驗，以便在今后的教學(xué)工作中提高教學(xué)效果和質(zhì)量。