本屆世界杯，這些霸屏的品牌都收獲了什么？

■文/本刊記者 陳喆 發(fā)自北京

這是世界杯歷史上中國(guó)贊助商最多的一屆。在今年世界杯的17個(gè)贊助商中，包括三級(jí)贊助商在內(nèi)，中國(guó)企業(yè)占據(jù)7席，創(chuàng)下贊助世界杯中國(guó)企業(yè)數(shù)量的新高。按照業(yè)內(nèi)人士的粗略估算，中國(guó)企業(yè)在此次世界杯上的贊助金額超過(guò)了4億美元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)際足聯(lián)本屆世界杯中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)收益增長(zhǎng)，大部分來(lái)自中國(guó)品牌贊助的增長(zhǎng)，可以說(shuō)，中國(guó)是第21屆世界杯成功舉辦的必要元素。

借用央視節(jié)目主持人白巖松的話(huà)∶“俄羅斯世界杯，中國(guó)除了足球隊(duì)沒(méi)去，基本上其他都去了?！睋屨记蛎宰⒁饬Φ?，不僅有開(kāi)幕式和閉幕式中VIVO的音樂(lè)演出、蒙牛足球少年在開(kāi)球前的登場(chǎng)，賽場(chǎng)上醒目的中文廣告牌，還有在央視投放廣告的各大品牌。賽事結(jié)束，這些霸屏央視的品牌究竟有哪些收獲？

7月19日，在世界杯結(jié)束80多個(gè)小時(shí)后，由央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心主辦、三人行廣告承辦，并由信成就品牌戰(zhàn)略研究院、優(yōu)酷視頻和CTR市場(chǎng)研究公司聯(lián)合支持的《放聲世界 激情傳播——CCTV2018俄羅斯世界杯案例分享會(huì)》在北京香格里拉飯店舉行，媒體與品牌商們齊聚一堂，分享俄羅斯世界杯營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

央視世界杯廣告的倍乘效應(yīng)

“在這次世界杯營(yíng)銷(xiāo)中，我們注意到一個(gè)有趣的現(xiàn)象：當(dāng)收視率高到一定程度之后，廣告?zhèn)鞑バЧ麜?huì)出現(xiàn)一種倍乘效應(yīng)?！毖胍晱V告經(jīng)營(yíng)管理中心市場(chǎng)部主任佘賢君介紹，如果收視率呈算數(shù)級(jí)數(shù)增加，廣告?zhèn)鞑バЧ麜?huì)呈幾何級(jí)數(shù)增加。比如，收視率從2%增長(zhǎng)到4%是兩倍，但此時(shí)廣告效果的提升就不止兩倍，而可能是四倍。

究其原因，在于世界杯作為高收視率、高影響力事件，足以讓人形成一種記憶深刻的“閃光燈記憶”。因此，人們不但會(huì)對(duì)賽事本身印象深刻，還會(huì)附帶記住世界杯期間的各種大大小小的事件，其中自然也包括世界杯賽事轉(zhuǎn)播期間的廣告。

“如何繞過(guò)消費(fèi)者認(rèn)知防御，是廣告界的百年難題?！辟苜t君指出，當(dāng)廣告變得無(wú)處不在時(shí)，人的大腦會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生非常強(qiáng)的防御機(jī)制。但人在心情愉快時(shí)，這種防御功能會(huì)放松，進(jìn)而導(dǎo)致非理性消費(fèi)。

“看球的時(shí)候，我們的激情閘門(mén)是打開(kāi)的。激情打開(kāi)的標(biāo)志就是熱議廣告，甚至吐槽廣告。不要擔(dān)心大家吐槽我們的廣告。你要知道，消費(fèi)者在吐槽的時(shí)候，正處于十分放松的狀態(tài)。他說(shuō)話(huà)那么輕松隨意，說(shuō)明沒(méi)對(duì)環(huán)境設(shè)防，自然對(duì)你的廣告也不會(huì)設(shè)防，廣告信息照單全收?！辟苜t君說(shuō)。

本屆世界杯中，不少?gòu)V告因?yàn)殚_(kāi)啟了“洗腦循環(huán)模式”而遭到大量觀(guān)眾吐槽，但從數(shù)據(jù)來(lái)看，馬蜂窩百度指數(shù)從13000v上升到17000，知乎APP在AppStore總排名從第116位上升到第9位，BOSS直聘單日接單量7個(gè)行業(yè)共計(jì)130多個(gè)崗位。這些結(jié)果無(wú)疑證明了用戶(hù)情緒認(rèn)知不設(shè)防帶來(lái)的效果。

“打動(dòng)心靈比說(shuō)服大腦更重要，這是廣告的黃金法則。”在佘賢君看來(lái)，通過(guò)世界杯廣告給受眾帶來(lái)的高級(jí)心理感受，可以有效放大生理的感知。以農(nóng)夫山泉廣告為例，“農(nóng)夫山泉的水，你感覺(jué)非常好喝，是你的主觀(guān)感受。但別忘了，做出購(gòu)買(mǎi)決策的是高級(jí)心理感受”。農(nóng)夫山泉在本屆世界杯決賽頒獎(jiǎng)典禮上播出的廣告，用紀(jì)錄片的手法拍攝農(nóng)夫山泉水源地的珍稀動(dòng)物，包括東北虎、紫貂等，最后配上一句煽情的廣告語(yǔ)：“什么樣的水源孕育什么樣的生命?！庇觅苜t君的話(huà)說(shuō)，“看了這廣告，再喝農(nóng)夫山泉的水，你仿佛覺(jué)得自己也是稀有動(dòng)物”，而這種感受無(wú)論對(duì)品牌美譽(yù)度還是銷(xiāo)量來(lái)說(shuō)，都能帶來(lái)加碼。

佘賢君特別補(bǔ)充：“廣告?zhèn)鞑サ谋冻诵?yīng)，只能在收視率高到一定程度，事件影響較大的情況下發(fā)生?！倍緦檬澜绫氖找暵室渤浞譂M(mǎn)足這一條件。央視數(shù)據(jù)顯示，本屆世界杯除決賽收視率達(dá)到8.48%外，TOP10賽事收視率都超越了5%，觀(guān)眾人均收視時(shí)長(zhǎng)達(dá)到256分鐘，相當(dāng)于平均每個(gè)觀(guān)眾看了近3場(chǎng)比賽。前所未有的收視率為倍乘效應(yīng)的產(chǎn)生奠定了基礎(chǔ)，而廣告主需要做的，正是找準(zhǔn)這些具有倍乘效應(yīng)的爆點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，讓傳播效果最大化。

“天生要強(qiáng)”是怎么火遍社交網(wǎng)絡(luò)的

在世界杯開(kāi)始前，蒙牛大概也沒(méi)想到“自然力量·天生要強(qiáng)”這句slogan居然會(huì)在接下來(lái)的一個(gè)月里以各種惡搞和鬼畜的形式傳遍社交網(wǎng)絡(luò)。

賽前，蒙牛重金簽下大眾足球偶像——阿根廷隊(duì)的里奧·梅西。對(duì)此，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)市場(chǎng)部總經(jīng)理蔣雨辰表示：“從身體素質(zhì)來(lái)說(shuō)，梅西不算天生的足球巨星，但他的天分和對(duì)足球的熱愛(ài)讓他一步步實(shí)現(xiàn)了成為足球巨星的夢(mèng)想。這種天生要強(qiáng)的精神，我們覺(jué)得對(duì)蒙牛來(lái)說(shuō)是很好的寫(xiě)照。”

事實(shí)上，在各類(lèi)講述品牌故事的方式里，球星故事是最受歡迎的。信成就品牌戰(zhàn)略研究院在世界杯決賽前后進(jìn)行的一次全國(guó)大學(xué)生認(rèn)知與行為調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生最認(rèn)可的講故事方式是球星英雄故事，其次是球隊(duì)集體精神故事，認(rèn)可比例都達(dá)到了55%以上。此外，從球迷情感角度、品牌代言人角度、品牌人格化角度講故事的方式，也得到大學(xué)生的較高認(rèn)可。蒙牛通過(guò)梅西的個(gè)人故事來(lái)承載品牌精神，是與消費(fèi)者達(dá)成溝通和共情的有效途徑。

出乎意料的是，阿根廷隊(duì)首戰(zhàn)對(duì)戰(zhàn)冰島就發(fā)揮不佳，以1∶1打平。比賽結(jié)束后，網(wǎng)友紛紛吐槽是因?yàn)槊膳５拇圆抛屆肺鳌皼鰶觥?，并?duì)蒙牛的綠茵場(chǎng)廣告截圖進(jìn)行了惡搞。隨后，蒙牛的廣告截圖開(kāi)始刷遍社交網(wǎng)絡(luò)?！斑@張圖跨越了足球界、娛樂(lè)界，甚至有些校長(zhǎng)在畢業(yè)典禮上也引用了這張圖。”蔣雨辰說(shuō)。

阿根廷接下來(lái)的幾場(chǎng)比賽都不甚理想，但大眾的關(guān)注度全在梅西身上，人們談起梅西就會(huì)聯(lián)想到梅西的惡搞表情包，而蒙牛也就順理成章地成為了用戶(hù)流量集中營(yíng)。更神奇的是，本屆大賽各大奪冠熱門(mén)隊(duì)的表現(xiàn)接連讓人跌破眼鏡，網(wǎng)友們將“我不是天生要強(qiáng)，我只是注定要凉”“我是梅西，現(xiàn)在不慌了”等表情包也套用在了C羅、內(nèi)馬爾等其他超級(jí)巨星身上，讓同一個(gè)話(huà)題持續(xù)產(chǎn)生漣漪式的擴(kuò)散效應(yīng)。

對(duì)于一個(gè)全年銷(xiāo)售600億以上、全中國(guó)家庭滲透率達(dá)到87%以上的大品牌而言，這種惡搞、跨界的傳播方式并不是他們習(xí)慣的“高大上”“正能量”風(fēng)格。但蔣雨辰表示，在這個(gè)過(guò)程中，他們選擇了“放下姿態(tài)”。在發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)上大量長(zhǎng)達(dá)數(shù)分鐘的廣告改編視頻后，蔣雨辰感慨：“我也不知道為什么今天會(huì)有這么多創(chuàng)造力這么強(qiáng)的用戶(hù)?！?/p>

當(dāng)具有超高話(huà)題性的廣告遇上具有超強(qiáng)創(chuàng)造力的用戶(hù)，就會(huì)碰撞出很多有趣的火花。廣告是做給人看的，如果有人愿意討論、主動(dòng)傳播，甚至進(jìn)行二次包裝、再制作，那么不僅為品牌節(jié)省了傳播成本，還能在年輕人、網(wǎng)友圈層中實(shí)現(xiàn)更廣泛的擴(kuò)散，品牌何樂(lè)而不為呢？

于是，蒙牛抓住關(guān)注熱度，在接下來(lái)的幾場(chǎng)比賽中，繼續(xù)力挺自家代言人：“我是領(lǐng)袖，相信我?！薄叭テ?，此刻的結(jié)局，就不是定局。”到了小組賽最后一場(chǎng)，阿根廷隊(duì)狀態(tài)回升，贏了尼日利亞隊(duì)順利出線(xiàn)，而蒙牛也迅速拋出“破慌”海報(bào)，表達(dá)喜悅之余也引導(dǎo)網(wǎng)友沿著這一話(huà)題繼續(xù)討論。在阿根廷最終止步16強(qiáng)后，蒙牛也獻(xiàn)上最后的海報(bào)：“賽場(chǎng)上有輸贏，足球世界里沒(méi)有。”

從始至終，蒙牛都在應(yīng)援梅西的足球精神，并將梅西“天生要強(qiáng)”與蒙?！皬?qiáng)身健體”的功能進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，即使阿根廷隊(duì)發(fā)揮不佳，也讓廣大受眾牢牢記住了這一品牌精神，以至于直到?jīng)Q賽期間，網(wǎng)友們?cè)谟懻撈渌蜿?duì)和球星時(shí)，也會(huì)在帖子中用上“天生要強(qiáng)”四個(gè)字，可見(jiàn)蒙牛品牌理念的深入人心。

截至目前，蒙牛在微博發(fā)起的#天生要強(qiáng)#話(huà)題閱讀量已突破71億，堪稱(chēng)從央視屏幕走向社交網(wǎng)絡(luò)的典范。同時(shí)，蒙牛發(fā)現(xiàn)品牌變得更受年輕人歡迎了?！巴ㄟ^(guò)這屆世界杯營(yíng)銷(xiāo)，我們發(fā)現(xiàn)一二線(xiàn)城市年輕人對(duì)我們的品牌好感度在一個(gè)月中增長(zhǎng)了22%”。蔣雨辰說(shuō)，大家原本覺(jué)得蒙牛是個(gè)大品牌，但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)蒙牛變得不再“端著”，變得幽默有趣了，“這對(duì)我們來(lái)說(shuō)也是很驚喜的收獲”。

新品牌也能搶占世界杯營(yíng)銷(xiāo)C位

一個(gè)上線(xiàn)僅3個(gè)月的新品牌，也能通過(guò)世界杯期間的廣告投放將品牌聲量一炮打響嗎？答案是肯定的。至少，貝殼找房做到了。

“貝殼找房是針對(duì)家庭用戶(hù)的品牌，世界杯廣泛的受眾人群也符合貝殼找房的消費(fèi)者定位?！必悮ふ曳渴紫癄I(yíng)銷(xiāo)官宋琦介紹。為了更廣泛地觸達(dá)家庭類(lèi)球迷用戶(hù)，品牌通過(guò)貝殼租房明星聯(lián)動(dòng)“來(lái)我家看球吧”、貝殼新房購(gòu)房節(jié)、球迷客廳城市展等活動(dòng)，“在全國(guó)很多城市當(dāng)?shù)氐膹V場(chǎng)，我們搭建了家庭環(huán)境的沙發(fā)客廳，吸引消費(fèi)者都來(lái)這個(gè)沙發(fā)客廳看房，露天看球?！?/p>

貝殼找房沒(méi)有盲目地去跟所謂的世界杯熱點(diǎn)，而是從自身定位出發(fā)，向球迷展現(xiàn)來(lái)自品牌的溫情關(guān)懷?！皠e人都在關(guān)心‘足彩反著買(mǎi)，別墅靠著?！拇笫拢悮ぶ幌腙P(guān)心你看球爽不爽的瑣事。狂歡的世界杯，怎能沒(méi)有一個(gè)舒服的看球環(huán)境？”基于這一理念，貝殼找房為球迷貼心設(shè)計(jì)了“佛系”“肥宅”“啤酒”“復(fù)古”“養(yǎng)生”五大主題球迷關(guān)懷屋，并聯(lián)動(dòng)微博各路大V開(kāi)啟搶房模式。當(dāng)其他品牌都在努力“激情”的時(shí)候，貝殼找房用溫情脈脈的關(guān)懷和迎合不同用戶(hù)偏好的設(shè)計(jì)，大大增強(qiáng)了品牌與用戶(hù)之間的情感連接，為品牌積累了一大批忠實(shí)用戶(hù)。

與此同時(shí)，貝殼找房的線(xiàn)上聯(lián)動(dòng)也是一刻都沒(méi)耽誤。在C端，貝殼找房在APP首頁(yè)設(shè)置了世界杯主題頁(yè)，通過(guò)VR世界杯紅包游戲增強(qiáng)用戶(hù)的參與感，加強(qiáng)與用戶(hù)的互動(dòng)。在B端，則針對(duì)經(jīng)紀(jì)人展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包含經(jīng)紀(jì)人作業(yè)平臺(tái)決賽預(yù)測(cè)贏取貝殼幣、星耀貝殼人借勢(shì)活動(dòng)、門(mén)店場(chǎng)景滲透等。競(jìng)猜堪稱(chēng)世界杯期間最受歡迎的全民活動(dòng)之一，也很快幫助貝殼找房收獲了大量互動(dòng)?！袄习搴蛦T工都可以看到大家猜的情況，我們內(nèi)部也會(huì)討論。很多經(jīng)紀(jì)人贏得了很多貝殼幣，可以在貝殼找房APP上消費(fèi)?！彼午f(shuō)。最終，活動(dòng)吸引了共1.5萬(wàn)經(jīng)紀(jì)人聯(lián)動(dòng)，互動(dòng)達(dá)5萬(wàn)人次。

宋琦透露，一開(kāi)始，團(tuán)隊(duì)也對(duì)這一大膽的舉措有些擔(dān)心：在世界杯這樣一個(gè)超級(jí)IP里，貝殼找房作為新品牌會(huì)不會(huì)被其他大品牌吃掉流量和注意力？但最終，他們認(rèn)為，新品牌更應(yīng)該跟大IP合作，這樣才有可能擴(kuò)大影響力。從結(jié)果來(lái)看，這一決定是明智的。通過(guò)在世界杯期間廣告的投放，貝殼找房的百度指數(shù)峰值突破三萬(wàn)，APP Store總榜排名第六名，總曝光量達(dá)3億+，總互動(dòng)量達(dá)750萬(wàn)+次。

讓權(quán)益營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值最大化

權(quán)益營(yíng)銷(xiāo)是近兩三年央視在廣告銷(xiāo)售、客戶(hù)合作策略上的重要?jiǎng)?chuàng)新。2016年春晚，央視開(kāi)始進(jìn)行互動(dòng)權(quán)益營(yíng)銷(xiāo)，招標(biāo)客戶(hù)的中標(biāo)價(jià)迅速地就超過(guò)了以前整體春晚的廣告價(jià)值，春節(jié)的廣告總量也迅速突破了10億元；2017年，央視推出CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃，進(jìn)一步提升權(quán)益營(yíng)銷(xiāo)的影響力；2018年世界杯，更是將這種權(quán)益營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮到了極致，創(chuàng)造了媒介和品牌的共贏。

“我們認(rèn)為，拿到權(quán)益還只是第一步，更重在權(quán)益的落地和優(yōu)化。”據(jù)信成就品牌研究院院長(zhǎng)沈華介紹，落地和優(yōu)化有很多策略，權(quán)益是1，后面的N是關(guān)鍵，無(wú)論是1×N還是1+N，1是出發(fā)點(diǎn)，N才是擴(kuò)大成效的地方。“以國(guó)家品牌計(jì)劃為例，品牌除了拿到合作權(quán)益、進(jìn)行廣告投放之外，權(quán)益的落地優(yōu)化是大有可為、大有空間的，也是國(guó)家品牌計(jì)劃客戶(hù)最后產(chǎn)生效果的關(guān)鍵所在。它不是簡(jiǎn)單的廣告投放，而是一個(gè)要從品牌戰(zhàn)略高度去進(jìn)行的、對(duì)系統(tǒng)性和科學(xué)性要求極高的工作?！?/p>

當(dāng)世界杯這樣大的流量爆發(fā)時(shí)，廣告主究竟怎樣才能發(fā)揮出權(quán)益營(yíng)銷(xiāo)的最大價(jià)值？

針對(duì)流量的獲取與運(yùn)營(yíng)，沈華總結(jié)了四個(gè)規(guī)律，也是成功的四個(gè)基本要素：“一是強(qiáng)激勵(lì)，激勵(lì)要充分；二是正能量的主題，讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感認(rèn)同；三是植入內(nèi)容環(huán)節(jié)，在各個(gè)環(huán)節(jié)有完善的或者巧妙的植入；四是互動(dòng)溝通的頻次要多一點(diǎn)，再多一點(diǎn)?！?/p>

換句話(huà)說(shuō)，品牌需要在營(yíng)銷(xiāo)策劃前深入思考這些問(wèn)題：是不是能夠給消費(fèi)者留下清晰的品牌記憶？品牌的體驗(yàn)是不是有趣，能不能借助世界杯給消費(fèi)者創(chuàng)造更多有趣的體驗(yàn)？是不是能夠讓消費(fèi)者獲得充分的共鳴？創(chuàng)意是不是勁爆？互動(dòng)是不是足夠？轉(zhuǎn)化是不是高效？對(duì)上述問(wèn)題的綜合衡量，才能更好地帶動(dòng)流量增長(zhǎng)?？傮w來(lái)看，在世界杯營(yíng)銷(xiāo)方面，未來(lái)還可以探討更多可能。

貝殼找房首席營(yíng)銷(xiāo)官 宋琦

貝殼找房主題球迷關(guān)懷屋，從上到下分別是養(yǎng)生屋、復(fù)古屋、佛系屋。