品牌升級(jí)再出征：波司登的逆風(fēng)翻盤之路

■文/本刊記者 羅鵬程 發(fā)自北京

“ 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是時(shí)代，跟不上時(shí)代，你就下來(lái)?！?/p>

——波司登董事局主席兼總裁高德康

7月18日，波司登“服裝行業(yè)唯一入選國(guó)家品牌計(jì)劃發(fā)布會(huì)”在北京水立方舉行。作為唯一入選國(guó)家品牌計(jì)劃的服裝品牌，波司登在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了最新戰(zhàn)略計(jì)劃：2018年，波司登聚焦羽絨服主業(yè)，整合全球資源，系統(tǒng)重塑波司登羽絨服專家認(rèn)知，致力于成為全球75億消費(fèi)者首選的羽絨服品牌。

當(dāng)消費(fèi)環(huán)境發(fā)生改變，曾經(jīng)的“中國(guó)羽皇”將如何追逐潮流，跟隨時(shí)代的發(fā)展步伐，順勢(shì)而上？

聚焦羽絨服主業(yè)，重塑品牌護(hù)城河

對(duì)于不少70后和80后來(lái)說(shuō)，波司登是最好的羽絨服品牌。但近年來(lái)，波司登在主流人群的視野中逐漸淡去，成了消費(fèi)者心中“上一代的記憶”。

消費(fèi)市場(chǎng)總是在不停變化，波司登也一直在謀求轉(zhuǎn)型，嘗試掙脫這一不景氣局面。從2009年開始，波司登先后通過(guò)收購(gòu)、合資等方式，進(jìn)軍男裝、女裝、童裝、商務(wù)男裝和家居等業(yè)務(wù)領(lǐng)域，進(jìn)行多元化嘗試，但效果并不理想。2017年，波司登又調(diào)整戰(zhàn)略，宣布“砍掉”男裝、居家、童裝等非羽絨業(yè)務(wù)，將資源重新向羽絨服主業(yè)集中。

在此次發(fā)布會(huì)上，波司登執(zhí)行董事、副總裁芮勁松表示，2018年波司登將聚焦核心資源，回歸羽絨服主業(yè)，放大品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，整合全球資源，以激活消費(fèi)者對(duì)其“羽絨服專家”的認(rèn)知。“羽絨服是波司登的品牌基因。波司登深耕羽絨服行業(yè)42年，無(wú)論在消費(fèi)者認(rèn)知還是市場(chǎng)層面，波司登都是市場(chǎng)的領(lǐng)先者，是羽絨服的代名詞。這是波司登防御競(jìng)爭(zhēng)最有效的護(hù)城河?！避莿潘烧f(shuō)道。

渠道、產(chǎn)品、品牌三維一體，重新鏈接消費(fèi)者

在高德康的帶領(lǐng)下，波司登對(duì)企業(yè)未來(lái)3～10年的戰(zhàn)略重新進(jìn)行梳理再定義，立志做全球熱銷的羽絨服專家，并宣布“二次創(chuàng)業(yè)再出征”?；谶@一目標(biāo)，波司登進(jìn)行了全面布局，整個(gè)打法借鑒品牌初創(chuàng)時(shí)期的路徑，聚焦渠道、產(chǎn)品、品牌推廣三個(gè)維度。

· 重構(gòu)渠道

店鋪是品牌傳達(dá)形象的重要窗口，這也是波司登在創(chuàng)立初期走俏市場(chǎng)的重要因素。在創(chuàng)立初期，波司登首先選擇了當(dāng)時(shí)最主流的渠道，如北京王府井、沈陽(yáng)中興、河北北人集團(tuán)等。波司登作為新品牌進(jìn)入這些高端渠道，對(duì)品牌的拔高起到了決定性作用。

“現(xiàn)有的渠道已相對(duì)邊緣化，和主流人群主要渠道漸行漸遠(yuǎn)?！避莿潘杀硎荆拔磥?lái)3年，波司登將對(duì)現(xiàn)有渠道3000多家門店中的70%至80%進(jìn)行重新洗牌。新開門店將定位為購(gòu)物中心、時(shí)尚百貨及核心商圈的旗艦店，注重坪效和品牌效果”。

據(jù)介紹，今年，波司登將在北京、上海陸續(xù)推出戰(zhàn)略性店鋪，并重啟英國(guó)倫敦旗艦店。從發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)搭建的簡(jiǎn)易波司登店鋪可以看出，其升級(jí)后時(shí)尚、簡(jiǎn)潔的風(fēng)格也更加符合當(dāng)下消費(fèi)者的審美標(biāo)準(zhǔn)。隨著消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，線下體驗(yàn)店越來(lái)越熱鬧，這一舉措也為波司登近距離接觸消費(fèi)者提供了更多有價(jià)值的觸點(diǎn)。

· 創(chuàng)新產(chǎn)品

創(chuàng)新是引領(lǐng)品牌未來(lái)走得更遠(yuǎn)的原動(dòng)力。雖然，波司登羽絨服的高品質(zhì)受到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，但其款式卻總是被消費(fèi)者嫌棄?！皹邮疥惻f”“款式丑”等關(guān)鍵詞是市場(chǎng)中主流消費(fèi)者過(guò)去對(duì)波司登羽絨服的印象。

據(jù)了解，在新的戰(zhàn)略中，關(guān)于產(chǎn)品部分，波司登將強(qiáng)化拳頭優(yōu)勢(shì)，攜手國(guó)際一流供應(yīng)商和設(shè)計(jì)師，在設(shè)計(jì)、原料、技術(shù)、工藝和性能等方面持續(xù)優(yōu)化與創(chuàng)新?！拔覀儗⒄蠂?guó)際前瞻性優(yōu)質(zhì)資源，持續(xù)推進(jìn)商品品質(zhì)升級(jí)、功能研發(fā)和時(shí)尚設(shè)計(jì)，構(gòu)建商品核心競(jìng)爭(zhēng)力。包括在現(xiàn)有高品質(zhì)產(chǎn)品基礎(chǔ)上，全面提升面料、絨、毛、輔料和生產(chǎn)工藝，并開發(fā)國(guó)際知名設(shè)計(jì)師合作品牌，彰顯波司登品牌的國(guó)際地位。”芮勁松說(shuō)。

在此次發(fā)布會(huì)上，波司登攜手意大利知名設(shè)計(jì)師法比奧上演了精彩的羽絨服時(shí)裝秀，時(shí)尚、輕奢的全新產(chǎn)品形象讓人眼前一亮。休閑、時(shí)尚、簡(jiǎn)約和大氣的風(fēng)格調(diào)性更加符合年輕化消費(fèi)者的審美需求。

· 強(qiáng)化品牌

作為國(guó)產(chǎn)羽絨服第一品牌，波司登擁有這樣的成績(jī)還要?dú)w功于其在品牌層面的推廣?！安ㄋ镜菓?yīng)該是第一家在飛機(jī)上做廣告的，作為服裝品牌也是第一家在上海黃浦做1080平方米戶外廣告的。1996年，我們就和中央電視臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱“央視”）合作，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)銷量第一。我們?nèi)ミ^(guò)南極、北極和珠穆朗瑪峰。一些重大的公關(guān)事件以及一些高質(zhì)量的媒體宣傳對(duì)初創(chuàng)期品牌脫穎而出起到了極其重大的作用?！避莿潘蓮?qiáng)調(diào)了品牌宣傳對(duì)波司登發(fā)展的意義。

有效的品牌傳播必須追求聲量。未來(lái)，波司登將加強(qiáng)與權(quán)威媒體的戰(zhàn)略合作，提高傳播聲量，主動(dòng)傳達(dá)對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的品牌信息。登陸央視入選國(guó)家品牌計(jì)劃是波司登營(yíng)銷戰(zhàn)略中極其重要的一環(huán)，借助國(guó)家平臺(tái)的力量，波司登將向世界展示中國(guó)品牌的自信。

市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存

近年來(lái)，中國(guó)服裝行業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境出現(xiàn)了較大變化。

第一，80后、90后成為主力消費(fèi)人群，他們對(duì)商品的需求喜好以及獲取商品的途徑與以往相比有了很大不同。第二，國(guó)內(nèi)四季服裝品牌和其他互聯(lián)網(wǎng)品牌進(jìn)入羽絨服市場(chǎng)，對(duì)專業(yè)羽絨服品牌構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)。第三，諸多國(guó)際知名品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，大量蠶食傳統(tǒng)服裝品牌市場(chǎng)份額。這導(dǎo)致過(guò)去很多家喻戶曉的服裝品牌都集體出現(xiàn)品牌老化、渠道效率降低與庫(kù)存積壓等經(jīng)營(yíng)危機(jī)，而逐漸被用戶拋棄，從大眾視野中淡出。

波司登集團(tuán)是以羽絨服為主的多品牌綜合服裝經(jīng)營(yíng)集團(tuán),在品牌創(chuàng)立之初，就在美國(guó)、加拿大、瑞士等68個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行注冊(cè)。2018年7月，波司登入選為國(guó)家品牌計(jì)劃。

“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是時(shí)代。跟不上時(shí)代，你就下來(lái)?！备叩驴嫡J(rèn)為，市場(chǎng)環(huán)境的改變既為波司登的二次創(chuàng)業(yè)帶來(lái)挑戰(zhàn)，又為其提供了新的機(jī)遇。

目前，我國(guó)高端羽絨服市場(chǎng)大多被國(guó)外品牌如法國(guó)Moncler(盟可睞)、加拿大鵝等品牌所占領(lǐng)，國(guó)內(nèi)品牌只在中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。隨著世界高端羽絨服進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，必定會(huì)促使國(guó)內(nèi)品牌向高端化邁進(jìn)。

同時(shí)，由于國(guó)際品牌起到的消費(fèi)帶動(dòng)作用，羽絨服品類的消費(fèi)熱度越來(lái)越高，國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)的蛋糕也會(huì)越做越大。據(jù)中國(guó)羽絨工業(yè)協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)作為全球最大的羽絨生產(chǎn)國(guó)，占據(jù)全球羽絨行業(yè)70%～80%的市場(chǎng)份額，2018年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1068億。在這樣廣闊的市場(chǎng)中，波司登具備極大的潛力和發(fā)展機(jī)會(huì)。

作為42年的老品牌，波司登能夠積極擁抱變化，在消費(fèi)升級(jí)正重新洗牌零售行業(yè)的時(shí)候選擇二次創(chuàng)業(yè)再出征，具有一種拼搏的勇氣和砥礪前行的決心，其升級(jí)后的全新品牌落地也讓人拭目以待。