奢侈品“新零售”進(jìn)行時(shí)

■文/本刊記者 陳喆 發(fā)自北京

“新零售”正在帶動(dòng)奢侈品行業(yè)的增長。

貝恩咨詢在第16版奢侈品研究報(bào)告中指出，在過去一年里，全球奢侈品市場增幅高達(dá)5%。其中，很大一部分增長得益于電商新零售。以路易威登（LVMH）集團(tuán)為例，在把發(fā)展電商納入重要戰(zhàn)略之后，2017年集團(tuán)的線上銷售額達(dá)數(shù)十億歐元，同比增長30%。

這就引出一個(gè)問題：奢侈品牌究竟該如何擁抱新零售時(shí)代？如何與今天的廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶交流，同時(shí)實(shí)現(xiàn)線上線下無縫融合？

以下是來自不同奢侈品牌的一些新玩法。

電商+KOL帶貨，助力明星單品快速種草

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商與關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（以下簡稱為KOL）的結(jié)合，堪稱快速帶動(dòng)銷量的一大利器。一方面，電商渠道可以幫助品牌拓寬目標(biāo)人群，觸達(dá)一線城市非核心商區(qū)及非一二線城市的更廣泛的人群。另一方面，KOL的助攻可以快速調(diào)動(dòng)目標(biāo)人群的購買欲望，讓他們意識到奢侈品與他們的生活距離并不遙遠(yuǎn)，由此建立有效的互動(dòng)連接，產(chǎn)生購買行為。

今年3月，紀(jì)梵希（Givanchy）天貓旗艦店開張，同時(shí)舉辦以“美無禁忌”為主題的超級品牌日活動(dòng)。首日漲粉超過70萬，成交額近3000萬元，僅明星單品小羊皮唇膏就賣出5.8萬支，創(chuàng)造了高端美妝線上銷量新紀(jì)錄。

取得這一銷售成績，離不開各路KOL的帶貨。在活動(dòng)預(yù)熱前期，紀(jì)梵希邀請知名美妝博主仇仇、小P老師、張大奕共同開啟“美無禁忌”巴黎之旅，近距離展示紀(jì)梵希產(chǎn)品研發(fā)、色彩創(chuàng)意、市場戰(zhàn)略的商業(yè)理念。活動(dòng)當(dāng)天，更多明星和時(shí)尚KOL參與造勢，黎貝卡的異想世界以及戚薇、翟天臨、熊梓淇等KOL都發(fā)布了相關(guān)產(chǎn)品內(nèi)容，很快讓雙色氣墊、小羊皮口紅等明星單品進(jìn)入用戶“拔草”心愿單前列。

用傳統(tǒng)的眼光來看，奢侈品牌采取這種營銷手法似乎有些“自降身價(jià)”。但在奢侈品消費(fèi)人群越來越年輕、越來越多元的今天，通過與各路KOL的合作，無疑可以幫助奢侈品牌拉開品牌故事的敘事寬度，借助不同KOL的不同敘事方式迎合不同區(qū)域、不同年齡層用戶的喜好，進(jìn)而觸達(dá)各類新興消費(fèi)群體。

以“紀(jì)梵希超品日”為例，數(shù)據(jù)顯示，天貓的流量來自最少200個(gè)大小城市，不僅新客占比極高，而且客流的平均年齡至少比線下小5歲。正如紀(jì)梵希美妝大中華區(qū)市場總監(jiān)張謙所說：“對品牌而言，線上不只是一個(gè)重要的銷售渠道，更是一個(gè)建立品牌形象與知名度，以及吸引新消費(fèi)群的平臺?！?/p>

值得一提的是，紀(jì)梵希高銷量的背后，還有供應(yīng)鏈的加持。據(jù)悉，紀(jì)梵希天貓旗艦店的物流已經(jīng)全部實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，能在2～10天完成配送。而據(jù)天貓大快消事業(yè)部總經(jīng)理古邁透露，天貓將在兩年內(nèi)做到90%城市次日到達(dá)。由此，品牌與消費(fèi)者在線上建立的連接點(diǎn)可以快速在線下得到落實(shí)，從而建立整個(gè)閉環(huán)鏈路。

請流量小生代言，分分鐘賣斷貨

有人說，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)消解權(quán)威的年代，高端時(shí)尚與草根文化不再完全對立，老牌時(shí)裝屋也要改變策略，緊跟潮流。尤其當(dāng)千禧一代迅速成長為世界上最重要的一批奢侈品消費(fèi)者時(shí)，奢侈品牌也有必要放下身段，思考一下今天的年輕人究竟喜歡什么、想看什么，進(jìn)而尋找一種與時(shí)俱進(jìn)的全新生存方式。

英國老牌奢侈品牌博柏利（Burberry）自從邀請吳亦凡成為代言人之后便爭議不斷。畢竟，這個(gè)自帶英式高冷光環(huán)的品牌，此前不僅沒有非英籍明星做代言人的先例，更別說與流量明星開發(fā)合作款了。很多人質(zhì)疑：博柏利這是要丟掉傳統(tǒng)嗎？

博柏利的營銷手法也堪稱大膽：先是邀請吳亦凡登上博柏利T臺走秀，然后借這位流量小生的個(gè)人魅力讓品牌官方微博一夜?jié)q粉100萬。隨后，博柏利還與吳亦凡共同推出限量合作款系列，最終的成品既保留了品牌經(jīng)典元素，又加入了吳亦凡鮮明的個(gè)人風(fēng)格和歌詞元素，適度的“離經(jīng)叛道”分分鐘打動(dòng)千禧一代個(gè)性青年的心。

“Burberry × Kris Wu”整個(gè)系列包括多款單品，均在博柏利官網(wǎng)有售。點(diǎn)擊幾下就可以買到偶像設(shè)計(jì)的衣服，大大減少了粉絲們線下?lián)屫浀臒馈且喾驳某瑥?qiáng)帶貨能力，讓博柏利的曝光率快速飆升，價(jià)值上萬的衣服也是一上線就售罄。

同樣大膽的還有擁有130多年歷史的意大利品牌寶格麗（Bvlgari）。2016年，寶格麗啟用吳亦凡作為中國區(qū)腕表代言人，迅速收獲億萬級的社交媒體曝光度。2017年瑞士巴塞爾國際鐘表展期間，吳亦凡以品牌代言人身份亮相寶格麗全球新聞發(fā)布會(huì)，與寶格麗CEO對話，使得“#吳亦凡相約寶格麗#”的話題迅速引起各大時(shí)尚媒體、娛樂大號的關(guān)注。同時(shí)，吳亦凡本人也在寶格麗直播官方賬號上獻(xiàn)上第一次品牌直播，迅速引起千萬粉絲的熱烈反饋。

在直播互動(dòng)中，寶格麗順勢加入了不同于傳統(tǒng)直播營銷的“即買即訂”模式。在觀看直播時(shí)，觀眾能同時(shí)通過線上或線下購買到所有直播中出現(xiàn)的寶格麗腕表。這樣的營銷模式不僅拉近了品牌與用戶的距離，而且大大縮短了營銷鏈路，用戶被激發(fā)起的購買欲望可以快速得到滿足，實(shí)現(xiàn)整個(gè)營銷閉環(huán)。

按照傳統(tǒng)，奢侈品牌更習(xí)慣邀請高端且具備貴族氣質(zhì)的代言人，在營銷創(chuàng)意上手筆更大、起點(diǎn)更高，往往不容易出位。但一旦牽扯到明星，尤其是流量小生，原本表現(xiàn)平平的品牌社交媒體就可能瞬間引燃曝光量和社交互動(dòng)量。結(jié)合當(dāng)下明星粉絲大多是互聯(lián)網(wǎng)“原住民”的背景，此時(shí)奢侈品牌加入電商渠道，或通過互聯(lián)網(wǎng)提供預(yù)訂鏈路，可以快速向這些用戶提供一個(gè)直接購買“偶像同款”的途徑，迎合用戶心理的同時(shí)，帶動(dòng)品牌銷量，可謂一舉兩得。

香奈兒“可可限時(shí)咖啡店”

Hermèsmatic的自助洗衣快閃店

門店沒有死，只需要給顧客一個(gè)進(jìn)店的理由

線上渠道的增長并不會(huì)削弱線下門店的吸引力。尤其對奢侈品消費(fèi)者而言，他們往往更傾向于在線下門店親身體驗(yàn)品牌文化和新品質(zhì)感。根據(jù)德勤調(diào)研顯示，43%的美國千禧一代仍然喜歡前往門店購買奢侈品。因?yàn)樵陂T店，他們可以觸摸、感知、比較和試穿，這些體驗(yàn)是線上渠道無法具備的。

在實(shí)體店的服務(wù)體驗(yàn)上，國際奢侈品牌普拉達(dá)（Prada）就利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行了前瞻性的探索。在紐約普拉達(dá)旗艦店內(nèi)，每件衣服上都配有RFID碼。每當(dāng)顧客拿起一件衣服進(jìn)入試衣間，該RFID射頻識別都會(huì)被自動(dòng)識別，此時(shí)試衣間里的智能屏幕就會(huì)自動(dòng)播放模特穿著這件衣服走T臺的視頻。這種應(yīng)用不僅優(yōu)化了顧客購物體驗(yàn)，還幫助Prada提升了30%的銷售額。與此同時(shí)，門店收集的數(shù)據(jù)會(huì)傳至普拉達(dá)總部進(jìn)行分析和利用，包括每件衣服的試穿次數(shù)、平均試穿時(shí)長和轉(zhuǎn)化率等，進(jìn)而為總部的商業(yè)決策提供參考。

新零售時(shí)代，奢侈品門店不再僅僅是購買渠道，而且代表了顧客心中的理想生活方式。門店體驗(yàn)正是連接這種生活方式的觸點(diǎn)。

隨著Instagram等社交媒體的普及，很多博主都喜歡光顧各式各樣的網(wǎng)紅店，以各種角度和姿勢取景拍照，然后曬到社交網(wǎng)絡(luò)上。他們未必會(huì)真的在店里消費(fèi)，但那些擺拍出來的照片卻總能撬動(dòng)更大的流量。據(jù)此，很多奢侈品牌開始對門店進(jìn)行翻新設(shè)計(jì)，為的就是把自家門店打造成網(wǎng)紅店，吸引更多顧客前來光顧拍照并進(jìn)行主動(dòng)擴(kuò)散。畢竟，這樣的自發(fā)傳播，無疑比品牌一味的自賣自夸更具說服力。

近兩年，不少奢侈品牌都把門店或柜臺打造成了開放式空間，或是設(shè)立各種快閃店，邀請顧客與品牌一起參與對理想生活方式的定義，由此引起更多人對品牌理念的共鳴。

2017年，香奈兒（Chanel）在東京、上海和香港等城市巡回開設(shè)“可可限時(shí)咖啡店”，以咖啡店的名義推廣最新Rouge Coco Gloss唇彩系列。進(jìn)店的消費(fèi)者不僅可以享受咖啡和甜品，還可以體驗(yàn)柜臺上的多款化妝品。在試妝之后，店內(nèi)有多款布景供消費(fèi)者擺拍，配上精心設(shè)計(jì)的燈光和工作人員的專業(yè)拍照技術(shù)，消費(fèi)者很容易就能拍出紅毯既視感?；顒?dòng)期間，大量精美的店內(nèi)擺拍照被上傳到社交網(wǎng)絡(luò)上，而唇彩的知名度和銷量也獲得了雙豐收。

2017年9月，為慶祝Hermès絲巾系列誕生80周年，愛馬仕在斯特拉斯堡、阿姆斯特丹、慕尼黑和京都等城市開設(shè)了一系列名為Hermèsmatic的自助洗衣快閃店，鼓勵(lì)顧客把絲巾拿去店里清洗。

以京都的快閃店為例，這家門店坐落在京都祇園町的一棟低調(diào)的老房子里。不走進(jìn)去，人們根本不會(huì)發(fā)現(xiàn)這是愛馬仕。愛馬仕邀請日本著名的鬼木設(shè)計(jì)工作室，設(shè)計(jì)了一個(gè)典雅別致的空間，把這個(gè)老房子中的起居室、走廊和園林景點(diǎn)等空間串聯(lián)起來，統(tǒng)一作為愛馬仕的店鋪。很快，這間快閃店就吸引了大批慕名前來的體驗(yàn)者，而Hermès絲巾的品牌聲量也快速飆升。同時(shí)，愛馬仕也在社交平臺對這一神秘的快閃店進(jìn)行展示傳播，不僅吸引了眾多探秘者的目光，也在一定程度上帶動(dòng)了Hermès絲巾的銷量。

快閃店這一看似新鮮的概念，其實(shí)利用的無非是人們追求個(gè)性、話題性和驚喜感的心理。挑選一個(gè)能夠承載流量的空間，或是一些具有獨(dú)特韻味的場所，引入類似咖啡店這樣的跨界元素進(jìn)行混搭，再選擇一個(gè)年輕人關(guān)注的話題進(jìn)行線上社交推廣，往往可以在短期內(nèi)獲得大量曝光，并聚集大量消費(fèi)者，達(dá)到推廣品牌、試水市場的目的。

如果嫌線下快閃店吸引的流量有限，品牌甚至還可以考慮在線上線下同步開設(shè)快閃店。今年4月，意大利奢侈品牌華倫天奴（Valentino）在北京三里屯開設(shè)Candystud快閃店之后，又在天貓奢侈品平臺Luxury Pavilion上開設(shè)了為期7天的虛擬快閃店，對限量版手袋和運(yùn)動(dòng)鞋進(jìn)行限時(shí)銷售。借助天貓實(shí)景購物技術(shù)，這家店完整復(fù)刻了三里屯Candystud快閃店的場景，讓消費(fèi)者獲得真實(shí)的在線購物體驗(yàn)。消費(fèi)者既可以選擇先在快閃店體驗(yàn)這些限量版商品，再掃碼進(jìn)入天貓Luxury Pavilion進(jìn)行購買，也可以先在天貓預(yù)約，然后到店體驗(yàn)選購。

華倫天奴這一玩法的巧妙之處在于，將線上線下的資源互相轉(zhuǎn)化。線上快閃店可以幫助品牌快速收集大數(shù)據(jù)、了解用戶的需求偏好，進(jìn)而優(yōu)化未來的線下營銷策略。線下快閃店則可以通過更直觀的互動(dòng)引起用戶情感共鳴和傳播欲望，在社交網(wǎng)絡(luò)引發(fā)主動(dòng)傳播，甚至帶動(dòng)更多線上訂單。

在新零售時(shí)代，奢侈品行業(yè)的游戲規(guī)則也被改寫。如何從線下溯及線上，用線上惠及線下，依然需要時(shí)間去探索和嘗試。但可以確定的是，在這個(gè)時(shí)代，奢侈品牌不僅需要彰顯自己的品牌個(gè)性，還需要更深入地了解消費(fèi)者的個(gè)性需求，用當(dāng)代的話語和途徑打動(dòng)消費(fèi)者的心。