淺談企業(yè)公共關(guān)系危機管理的策略

卓雪

摘要：隨著市場經(jīng)濟及信息化時代的發(fā)展，企業(yè)的公共關(guān)系危機層出不窮。企業(yè)如何認清公關(guān)危機的本質(zhì)，并采取有效的公關(guān)危機管理已經(jīng)成為企業(yè)管理的重要課題。本文通過分析和論述公關(guān)危機管理的相關(guān)問題，對當前企業(yè)開展公關(guān)危機管理提出對策建議。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系 公關(guān)危機 公關(guān)危機管理

中圖分類號：F272 文獻標識碼：A 文章編號：1009-5349（2018）10-0247-02

在市場化和信息化的社會中，企業(yè)的生存和發(fā)展很大程度上依賴于它所面臨的環(huán)境，以及企業(yè)與這種環(huán)境之間的良好的公共關(guān)系，任何企業(yè)與公眾公共關(guān)系非常態(tài)狀態(tài)都有可能置企業(yè)于死地。企業(yè)在經(jīng)營與發(fā)展過程中遇到挫折和危機是正常和難免的，公關(guān)危機是企業(yè)生存和發(fā)展中的一種普遍現(xiàn)象。北京零點調(diào)查公布的《京滬兩地企業(yè)危機管理現(xiàn)狀研究報告》顯示，如果將面臨1～2種危機的企業(yè)界定為一般危機狀態(tài)企業(yè)，將面臨3～4種危機的企業(yè)界定為中度危機狀態(tài)企業(yè)，將正面臨5種以上危機的企業(yè)界定為高度危機狀態(tài)企業(yè)，那么目前有超過半數(shù)的企業(yè)處于中高度危機狀態(tài)之中（其中40.4%處于中度危機狀態(tài)，14.4%處于高度危機狀態(tài)），僅有45.2%的企業(yè)處于一般危機狀態(tài)。企業(yè)如何認識和面對公關(guān)危機，并進行有效的公關(guān)危機管理，科學(xué)有效地建立和維護良好的企業(yè)公共關(guān)系，已經(jīng)成為一項重要的課題。筆者在本文中就企業(yè)公關(guān)危機管理的相關(guān)問題進行闡述。

一、公關(guān)危機的相關(guān)界定

羅森塔爾（Rosenthal，1989）將公關(guān)危機界定為：對一個社會系統(tǒng)的基本價值和行為架構(gòu)產(chǎn)生嚴重威脅，并且在時間性和不確定性很強的情況下必須對其作出關(guān)鍵性決策的事件。巴頓（Barton，1993）認為公關(guān)危機是一個會引起潛在負面影響的具有不確定性的事件，這種事件及其后果可能對企業(yè)及其員工、產(chǎn)品、服務(wù)、資產(chǎn)和聲譽造成巨大的損害。綜合以上定義，筆者認為：公關(guān)危機是一種由突發(fā)事件引起的對企業(yè)經(jīng)濟目標和社會目標的實現(xiàn)構(gòu)成嚴重威脅、要求企業(yè)必須在極短的時間內(nèi)作出關(guān)鍵決策和進行緊急回應(yīng)的，否則會引起更大范圍影響的社會公眾對企業(yè)信任危機的非常公共關(guān)系狀態(tài)。

二、公關(guān)危機屬性的雙重性

中國的古語“禍兮福所依，福兮禍所伏”辯證地闡明了公關(guān)危機本質(zhì)的雙重性。公關(guān)危機中既包含“危”，危險和危難，也包含“機”，時機和機遇，公關(guān)危機的危險性和機遇性是同在的。公關(guān)危機的危險性不言而喻，而其機遇性在于：首先，公關(guān)危機可以暴露企業(yè)的弊端，使企業(yè)能夠?qū)ΠY下藥、解決問題。其次，企業(yè)在公關(guān)危機中往往會成為公眾關(guān)注的焦點，如果危機處理得當，可以比在常態(tài)下更為有效地提高企業(yè)的知度名和美譽度，是提升企業(yè)形象的一次機遇，而公關(guān)危機的機遇性必須基于企業(yè)成功的公關(guān)危機處理。

三、企業(yè)公共危機管理存在的缺陷

（1）危機預(yù)警機制缺失。多數(shù)企業(yè)缺少根據(jù)公關(guān)危機發(fā)生征兆信號來預(yù)測危機發(fā)生的預(yù)警系統(tǒng)和機制，還是停留在根據(jù)某些部門人員的經(jīng)驗來判斷、預(yù)測危機發(fā)生的可能性，因此這對于認識危機的真相缺少科學(xué)性，容易被個別人的主觀臆斷所干擾。

（2）危機管理體系及人才欠缺。多數(shù)企業(yè)沒有建立自己的公關(guān)危機事前、事中和事后的完整管理體系，在危機爆發(fā)的時候，公司董事長親自披掛上陣，疲于應(yīng)付，或者干脆閉門不見，采取鴕鳥政策，這是企業(yè)疲于應(yīng)付突然出現(xiàn)的危機的不得已的一種應(yīng)對方式。

除此之外，很多企業(yè)基本上沒有經(jīng)過嚴格的教育、培訓(xùn)的專業(yè)危機管理人才隊伍，處理危機還是僅僅依靠在實踐中摸索經(jīng)驗的、有一定社會影響力的企業(yè)經(jīng)營者來完成，容易造成危機管理的主觀隨意性和非專業(yè)性。

（3）媒體關(guān)系處理不力。媒體的社會傳播通過影響企業(yè)的形象、知名度和美譽度而影響著企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展。當企業(yè)面臨各種公關(guān)危機時，企業(yè)無法避免地成為媒體競相報道的目標。多數(shù)企業(yè)在危機來臨時，采取的措施普遍不力。主要表現(xiàn)為：企業(yè)在處理與媒體的關(guān)系時普遍存在對企業(yè)在常態(tài)時與媒體建立和諧關(guān)系的重要性缺乏足夠認識；與媒體的合作主要是常規(guī)的、表層的合作，缺乏積極有效的深層次合作；當企業(yè)處于危機狀態(tài)時，或者是比較消極被動地應(yīng)對媒體的報道，或者是對于媒體不利于自己企業(yè)的報道采取過激的反應(yīng)，導(dǎo)致與媒體間關(guān)系緊張等問題。

四、企業(yè)公關(guān)危機管理策略

公關(guān)危機是影響企業(yè)未來的決定性階段，此時所做的決策會產(chǎn)生關(guān)鍵性影響。近年來，企業(yè)開始重視危機管理，但是，對于危機的處理方式，目前企業(yè)卻普遍處于隱瞞事實真相、阻攔媒介發(fā)布負面信息的層面，行動遲緩乏力，給企業(yè)增加了不必要的重大損失。事實上，企業(yè)處理危機的態(tài)度和行動，遠比危機本身更能決定最后損失的程度。有效的策略能減少危機的影響，不能改變事件，卻可以改變公眾對事件的看法。

（1）誠信為本策略。危機管理的目標一般來說有三個方面：第一，使企業(yè)仍被公眾信任；第二，呈現(xiàn)企業(yè)對公眾負責任、細心周到的形象；第三，協(xié)助媒介把報道的重點放在事實和企業(yè)的積極作為上。要實現(xiàn)這一目標的基本前提是企業(yè)的態(tài)度：是否以誠信為本、坦誠面對。

（2）公眾第一策略。公關(guān)危機發(fā)生后，企業(yè)的管理層是否把公眾的利益放在前邊，往往是決定危機管理成敗的關(guān)鍵，企業(yè)應(yīng)首先關(guān)心包括危機當事人、員工、社區(qū)、顧客以及投資人等公眾利益，如果不是這樣的話，在處理危機事件時，企業(yè)往往會成為公眾的對立面，并陷入更大的公關(guān)危機中，受到媒介和公眾不斷的揭發(fā)、抵制和評擊。

（3）透明民主策略。讓公眾了解事件的全貌，只要情況允許，企業(yè)應(yīng)向公眾開誠布公，而不要等媒介去把隱瞞的不利消息挖出來，那樣的話，企業(yè)在公眾心目中的信任感就沒有了。處于危機中的企業(yè)把公眾信任丟掉之后，他們會連說話的能力都沒有了。因此，企業(yè)要在媒介揭發(fā)出來之前，把企業(yè)掌握的事實真相告訴媒介，這是取信于公眾的基礎(chǔ)。同時，企業(yè)應(yīng)借機讓公眾充分了解事件，以及企業(yè)形象中的親和部分。

（4）保持溝通策略。企業(yè)一方面應(yīng)建立常設(shè)的與公眾溝通的機構(gòu)和渠道，始終保持與公眾之間信息溝通的通暢，應(yīng)對公眾對企業(yè)危機的查詢，接受公眾對企業(yè)的意見和建議，并及時有效地解決公眾的疑難和投訴，避免由于信息不暢通而導(dǎo)致公眾的猜疑和危機的擴大。另一方面，企業(yè)應(yīng)主動出擊，到公眾中去了解和監(jiān)測輿論和民意的動向，及時反饋，為危機管理決策提供決策信息。

（5）二級傳播策略。很多企業(yè)在面對危機的時候，往往急于自己辯解，傾向于擺脫自己的責任。但是，這樣做的結(jié)果一般適得其反，企業(yè)應(yīng)該在行動上擔當起責任的同時，傳播和溝通上要注重按照“媒介——輿論領(lǐng)袖——公眾”這樣的兩級傳播模式進行，充分發(fā)揮媒體、權(quán)威機構(gòu)和專家的公信作用和輿論引導(dǎo)作用。

（6）提前保險策略。企業(yè)應(yīng)該準備一本危機管理手冊，包括危機小組成員名單，緊急情況下的聯(lián)絡(luò)方式，分工，全體員工的聯(lián)絡(luò)方式，外部相關(guān)團體的聯(lián)絡(luò)方式，緊急事件報告表格，媒介來電記錄表格等等。企業(yè)應(yīng)該定期對潛在危機進行分析，假設(shè)如果事情發(fā)生，應(yīng)如何處理，并形成計劃，進行預(yù)演。所謂“可能會發(fā)生的事情往往真的會發(fā)生”，必須不斷提高企業(yè)應(yīng)對危機的能力。同時，企業(yè)應(yīng)分析潛在的危機發(fā)生時，可能會需要哪些團體的支持，從而在日常就與其建立起關(guān)系。企業(yè)需要從事一些社會公益和慈善活動，使自己成為具有良好社會公益形象的企業(yè)，提高承受危機的能力。

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責任編輯：孫瑤