噱頭的誘惑與媒介素養(yǎng)

吳振東　王艷

摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及智能移動(dòng)通信工具的普及，受眾獲取信息的渠道不再局限于報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介，轉(zhuǎn)而更多的是通過互聯(lián)網(wǎng)獲取海量的新聞信息并參與討論。文章從新媒體時(shí)代語(yǔ)境為背景，對(duì)“標(biāo)題黨思維”形成的原因、危害以及應(yīng)對(duì)措施三個(gè)方面進(jìn)行全面剖析。

關(guān)鍵詞 標(biāo)題黨；新媒體；網(wǎng)絡(luò)傳播；媒介素養(yǎng)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）09-0089-02

新媒體時(shí)代，廣泛在新聞信息傳播中流行的“標(biāo)題黨”迎來(lái)了它的“春天”，“標(biāo)題黨”逐漸進(jìn)入了大眾視野，而傳統(tǒng)意義上的新聞標(biāo)題規(guī)范在新媒體時(shí)代語(yǔ)境下被互聯(lián)網(wǎng)“標(biāo)題黨”思維給打破[1]。

1 新媒體時(shí)代語(yǔ)境“標(biāo)題黨”思維的成因展現(xiàn)

“標(biāo)題黨思維”指的是在互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)為代表的新媒體時(shí)代語(yǔ)境下，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上通過噱頭、夸張、情色、暴力或扭曲事實(shí)等手段制作吸引受眾注意力的標(biāo)題以達(dá)到高點(diǎn)擊量和高關(guān)注度的群體在進(jìn)行制作“標(biāo)題黨”式新聞時(shí)的思維方式[2]。

根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》①第七條的相關(guān)規(guī)定就意味著我國(guó)所謂 “綜合性非新聞網(wǎng)站”其實(shí)質(zhì)就是我們經(jīng)常說的“門戶網(wǎng)站”比如新浪新聞、騰訊新聞等，這些“門戶網(wǎng)站”大多以新聞為自己的主要業(yè)務(wù)，通過新聞內(nèi)容來(lái)籠絡(luò)人氣和關(guān)注度，長(zhǎng)此以往“門戶網(wǎng)站”在登載他人新聞內(nèi)容的同時(shí)，也在采寫一些自己的“獨(dú)家新聞報(bào)道”或者采用一些網(wǎng)友的來(lái)信、稿件、爆料等，以用來(lái)突出自己網(wǎng)站的獨(dú)特的內(nèi)容風(fēng)格，然而根據(jù)“《暫行規(guī)定》”這些都屬于違法的。但是，很多“門戶網(wǎng)站”又想博取更高的關(guān)注度和點(diǎn)擊量，所以最便捷的方法就是轉(zhuǎn)載已有的新聞報(bào)道并為之添加更具誘惑力、吸引力甚至是噱頭的標(biāo)題，這成為了最為快捷、廉價(jià)的手段，同時(shí)也在一定程度上避免了侵權(quán)事件的發(fā)生。長(zhǎng)此以往，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯逐漸形成的這種“標(biāo)題黨思維”。

從互聯(lián)網(wǎng)誕生以來(lái)，人類所產(chǎn)生的信息成幾何指數(shù)瘋狂增長(zhǎng)，信息爆炸也隨之而來(lái)。受眾閱讀習(xí)慣日益呈現(xiàn)碎片化和分散化趨勢(shì)，人們每天都生活在無(wú)窮無(wú)盡的海量信息中，如何從各式各樣的五花八門的信息中獲取對(duì)自己有用或者自己感興趣的信息。同時(shí)由于網(wǎng)站的空間有限，信息量過大，新聞就以題文分離的方式呈現(xiàn)給受眾。所以通過先查看新聞標(biāo)題便來(lái)決定是否為自己所需要的信息成為了最為直接，簡(jiǎn)單的檢索方式。加之在新媒體時(shí)代下受眾碎片化，分散式的閱讀習(xí)慣也正中“標(biāo)題黨”群體的下懷，給“標(biāo)題黨思維”提供了可趁之機(jī)和用武之地[3]。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾只能通過報(bào)紙、廣播、電視獲取有限的信息，因此那個(gè)時(shí)代也被稱作為“信息壟斷時(shí)代”但現(xiàn)在的媒介環(huán)境已被互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新媒體所打破。新媒體時(shí)代的今天，全網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)編輯人員達(dá)650多萬(wàn)，而傳統(tǒng)媒介時(shí)代的記者只有80萬(wàn)人，在21世紀(jì)之前的網(wǎng)絡(luò)編輯大多沒有經(jīng)過系統(tǒng)而專業(yè)的新聞教育，但專業(yè)的新聞教育對(duì)一個(gè)新聞從業(yè)者和整個(gè)行業(yè)都至關(guān)重要，不僅僅是決定了新聞從業(yè)者的職業(yè)素養(yǎng)，還決定了新聞的倫理道德規(guī)范。所以，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)上層出不窮的出現(xiàn)違背新聞道德規(guī)范的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象就不難理解了。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)從2013年前后開始陸續(xù)進(jìn)入Web2.0時(shí)代，Web2.0相比較于Web1.0而言是一個(gè)新的時(shí)代，最大的區(qū)別就在于Web1.0是以PGC為主導(dǎo)生成的內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式，而Web2.0是一個(gè)利用Web平臺(tái)，UGC主導(dǎo)內(nèi)容生成的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式。Web2.0時(shí)代，隨著UGC信息生成平臺(tái)的井噴式增長(zhǎng)和傳播，由于UGC信息大多由用戶提供的新聞信息，大多數(shù)信息提供者沒有受過系統(tǒng)、專業(yè)的新聞教育，加之在商業(yè)性的利益驅(qū)動(dòng)下，涌現(xiàn)出大量的“標(biāo)題黨思維”。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，媒體及媒體從業(yè)者越來(lái)越片面看中內(nèi)容推廣的渠道而逐漸忽略內(nèi)容的本身。網(wǎng)絡(luò)新聞平臺(tái)即那些門戶網(wǎng)站，由于國(guó)家的法律限制沒有新聞采播權(quán)，所以平臺(tái)上除了從國(guó)家或地方新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)載的新聞就是UGC信息了，由于那些門戶網(wǎng)站本身有很大的影響力和大量的用戶，就意味著其平臺(tái)上的各種新聞信息就有當(dāng)量的受眾，也能給信息提供者提供客觀的收益。必然使得網(wǎng)絡(luò)新聞從業(yè)者開始片面注重新聞信息的傳播的渠道，而逐漸忽略其新聞信息的本身質(zhì)量。最終導(dǎo)致新聞信息所呈現(xiàn)的是充滿噱頭、誘惑力，能勾起受眾的獵奇心，甚至是題文不符、圖文不符的虛假的“標(biāo)題黨”新聞。在這個(gè)“渠道為王”的時(shí)代，重提“內(nèi)容為王”的概念對(duì)當(dāng)下新媒體的發(fā)展具有指引性的歷史意義，“內(nèi)容為王”不是一定比“渠道為王”重要，在新媒體時(shí)代語(yǔ)境下“內(nèi)容”和“渠道”是一個(gè)共同體的兩個(gè)方面都是缺一不可的關(guān)鍵因素。而需要我們做的就是如何把握好“內(nèi)容”和“渠道”之間的平衡，對(duì)當(dāng)下新媒體長(zhǎng)久發(fā)展的媒介生態(tài)尤為重要。

2 “標(biāo)題黨”思維的危機(jī)分析

2.1 媒體萎靡和新聞傳播業(yè)的衰敗

“標(biāo)題黨思維”所帶來(lái)的是什么？必然是片面迎合大多數(shù)受眾的閱讀習(xí)慣和需求的，從而出現(xiàn)通俗化、低俗化、指向單一甚至是虛假的標(biāo)題。長(zhǎng)此以往，在新媒體時(shí)代語(yǔ)境下，網(wǎng)絡(luò)新聞形成了以點(diǎn)擊量為衡量或判斷新聞好壞的標(biāo)準(zhǔn)，將導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)新聞編輯在進(jìn)行新聞編輯時(shí)弱化新聞內(nèi)容的真實(shí)性、客觀性，片面的追求趣味性和接近性，然而新聞的真實(shí)性才是新聞信息的生命。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說，受眾終將逐漸認(rèn)識(shí)到“標(biāo)題黨”新聞的“欺騙性”必然會(huì)對(duì)媒體喪失信心，媒體也將失去在受眾心里的公信力，進(jìn)而喪失受眾市場(chǎng)，沒有了受眾市場(chǎng)的媒體終將是走向消亡。這也將嚴(yán)重破壞整個(gè)社會(huì)的新聞傳播的生態(tài)環(huán)境，不利于新聞傳播的學(xué)界和業(yè)界的健康持續(xù)發(fā)展。

2.2 受眾閱讀習(xí)慣碎片化和品位低齡化[1]

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代背景下，大大縮短了新聞制作的周期，但不可否認(rèn)，在新媒體時(shí)代語(yǔ)境下，網(wǎng)絡(luò)新聞質(zhì)量有不同程度的下降，加之社會(huì)整體節(jié)奏加快，互聯(lián)網(wǎng)新聞的快速更迭換代和受眾隨時(shí)拿起放下的閱讀習(xí)慣相契合。更加劇了受眾閱讀朝著碎片化態(tài)勢(shì)發(fā)展?！皹?biāo)題黨”式新聞表現(xiàn)的是作者個(gè)人片面的觀點(diǎn)，這將嚴(yán)重違背新聞的客觀性原則，同時(shí)也嚴(yán)重?fù)p害了受眾的獨(dú)立思考和抉擇能力。再者“標(biāo)題黨”新聞的高點(diǎn)擊量和閱讀量導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)新聞編輯加速制作“標(biāo)題黨”新聞信息這將形成惡性循環(huán)，給受眾帶來(lái)無(wú)法彌補(bǔ)的閱讀習(xí)慣碎片化和品位低齡化。

3 困境與革變，解決網(wǎng)絡(luò)“標(biāo)題黨”思維迫在眉睫

首先要從網(wǎng)絡(luò)新聞“標(biāo)題黨”的生存土壤尋找解決辦法，就是網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者的媒介素養(yǎng)。國(guó)家和企事業(yè)媒體、媒體從業(yè)者、社會(huì)傳播中的意見領(lǐng)袖以及受眾個(gè)人應(yīng)深刻認(rèn)識(shí)到新媒體時(shí)代媒介素養(yǎng)參差不齊，魚龍混雜的現(xiàn)狀。

3.1 國(guó)家層面

由于我國(guó)到目前為止還沒有一部專門的，完善的，具有針對(duì)性的新聞傳播法，雖然有很多大大小小的相關(guān)的法律法規(guī)，但畢竟是零散的沒有形成系統(tǒng)的新聞傳播法。因此我國(guó)立法部門應(yīng)加強(qiáng)完善法律體系[4]，給“標(biāo)題黨”以法律層面的嚴(yán)厲制裁，不僅是處罰更是一種法律的威嚴(yán)，同時(shí)也讓國(guó)家執(zhí)法部門在打擊網(wǎng)絡(luò)“標(biāo)題黨”時(shí)有法可依，執(zhí)法也將更為徹底。國(guó)家執(zhí)法機(jī)構(gòu)和執(zhí)法人員應(yīng)堅(jiān)持秉公執(zhí)法，不要因?yàn)槭切旅襟w不容易搜集證據(jù)在執(zhí)法過程中需要大量人力物力財(cái)力就放松威嚴(yán)。在“標(biāo)題黨”盛行的今天更應(yīng)該加大執(zhí)法力度和處罰力度多部門通力合作才能控制“標(biāo)題黨”的愈演愈烈的

勢(shì)頭。

3.2 媒體公司及媒體從業(yè)者層面

從現(xiàn)實(shí)看來(lái)現(xiàn)在仍有很多不合格的新媒體從業(yè)者，沒有掌握足夠的、專業(yè)的新聞理論和倫理道德規(guī)范。所以想要解決網(wǎng)絡(luò)新聞“標(biāo)題黨”就必須提高新媒體從業(yè)者媒介素養(yǎng)，可以通過提高新媒體從業(yè)者的準(zhǔn)入門檻，凈化網(wǎng)絡(luò)新聞媒體從業(yè)者隊(duì)伍，媒體公司單位對(duì)員工的培訓(xùn)成為常態(tài)，方能真正從根本杜絕網(wǎng)絡(luò)“標(biāo)題黨思維”的蔓延。

3.3 受眾的閱讀習(xí)慣和媒介素養(yǎng)的加強(qiáng)[4]

“標(biāo)題黨”新聞作品的傳播最終傷害的是受眾自己和整個(gè)社會(huì)的新聞傳播事業(yè)。受眾每天花在閱讀和攫取外界的信息的時(shí)間和精力是有限的，但即便現(xiàn)在“標(biāo)題黨”新聞收到大眾的詬病和譴責(zé)，但“標(biāo)題黨思維”卻屢試不爽，并總能有較高的點(diǎn)擊量，這說明仍有相當(dāng)一部分的受眾明知道是“標(biāo)題黨”新聞但沒經(jīng)得起其噱頭式的標(biāo)題所誘惑，自身抵制力不夠，閱讀習(xí)慣惡劣和媒介素養(yǎng)底下。倘若受眾在遇到“標(biāo)題黨”式新聞都能做到自覺避開，想必那些“標(biāo)題黨思維”也將不攻自破，不復(fù)存在了。

3.4 “意見領(lǐng)袖”[5]及受眾個(gè)人自覺做好“把

關(guān)人”[6]

“意見領(lǐng)袖”介入傳播過程，加快了信息傳播過程并擴(kuò)大了傳播信息的影響。在當(dāng)下傳媒語(yǔ)境下的“意見領(lǐng)袖”如：在社交平臺(tái)擁有大量粉絲的個(gè)人或媒體，微博大V，關(guān)注量高的微信、公眾號(hào)等，在信息傳播的過程中主動(dòng)擔(dān)負(fù)起為普通受眾篩選、過濾明顯帶有“標(biāo)題黨”性質(zhì)的新聞信息。由于“意見領(lǐng)袖”本身就擁有更多話語(yǔ)權(quán)，其主動(dòng)為社會(huì)大眾篩選、過濾“標(biāo)題黨”的行為也會(huì)給整個(gè)新聞傳播界其他受眾起到模范作用，受眾個(gè)人也將隨之效仿，最終形成從“意見領(lǐng)袖”到普通大眾都有自覺做好“把關(guān)人”的意識(shí)，“標(biāo)題黨思維”也終將消失。

4 結(jié)束語(yǔ)

真實(shí)是新聞的生命，標(biāo)題是新聞的眼睛，同時(shí)真實(shí)也是每一個(gè)新聞從業(yè)者和媒體的底線與原則?！皹?biāo)題黨”新聞在某種程度上來(lái)說是一種信息欺騙，在傷害受眾的同時(shí)也斷絕了自身的可持續(xù)發(fā)展的后路，當(dāng)下的“標(biāo)題黨思維”不僅有悖于新聞傳播的倫理與法規(guī)及真實(shí)性、客觀性的原則，也向社會(huì)傳播了錯(cuò)誤的價(jià)值觀，削弱了受眾的認(rèn)知能動(dòng)性。因此，需要全社會(huì)各方的力量一同努力遏制“標(biāo)題黨思維”，凈化我們的網(wǎng)絡(luò)傳播空間。

注釋

①百度百科：《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》，國(guó)務(wù)院新聞辦公室，2000。

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