新時(shí)代民營書業(yè)發(fā)展新機(jī)遇與新動能

魏玉山

一年一度的中國民營書業(yè)發(fā)展高峰論壇在山東濟(jì)南世紀(jì)金榜舉辦，在這里，我就2017年我國民營書業(yè)發(fā)展的情況做一個(gè)梳理。

一、民營書業(yè)發(fā)展的新坐標(biāo)新方位

黨的十九大是一次具有劃時(shí)代意義的大會，會議不僅提出了“中國特色社會主義進(jìn)入了新時(shí)代”的重大政治判斷，而且對鼓勵(lì)、支持民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出了許多新的論述，為民營書業(yè)的發(fā)展確定了新坐標(biāo)，指明新方向：一是再次重申我國社會主義經(jīng)濟(jì)制度必須要堅(jiān)持“兩個(gè)毫不動搖”，即“毫不動搖鞏固和發(fā)展公有制經(jīng)濟(jì)，毫不動搖鼓勵(lì)、支持、引導(dǎo)非公有制經(jīng)濟(jì)發(fā)展”。二是首次提出“要支持民營企業(yè)發(fā)展”的觀點(diǎn)。習(xí)總書記提出：要支持民營企業(yè)發(fā)展，激發(fā)各類市場主體活力，要努力實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量、更有效率、更加公平、更可持續(xù)的發(fā)展。三是營造公平競爭的市場環(huán)境，提出“打破行政性壟斷，清理廢除妨礙統(tǒng)一市場和公平競爭的各種規(guī)定和做法”。四是提出要“加強(qiáng)對中小企業(yè)創(chuàng)新支持”“支持傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級”“激發(fā)和保護(hù)企業(yè)家精神”等等。

如果說十九大關(guān)于民營經(jīng)濟(jì)的相關(guān)論述，對民營書業(yè)企業(yè)起到了堅(jiān)定發(fā)展決心與信心，起到了定心丸的作用的話，那么十九大關(guān)于教育、文化等的論述，則為民營書業(yè)企業(yè)發(fā)展指明方向，起到定盤星的作用。我們民營書業(yè)企業(yè)總體上屬于教育、文化企業(yè)，十九大關(guān)于教育、文化發(fā)展的論述，對我們確定發(fā)展方向、發(fā)展重點(diǎn)具有更加直接的指導(dǎo)意義。如：“推動城鄉(xiāng)義務(wù)教育一體化發(fā)展，高度重視農(nóng)村義務(wù)教育，辦好學(xué)前教育、特殊教育和網(wǎng)絡(luò)教育，普及高中階段教育，努力讓每個(gè)孩子都能享有公平而有質(zhì)量的教育。完善職業(yè)教育和培訓(xùn)體系，深化產(chǎn)教融合、校企合作?！薄耙耘囵B(yǎng)擔(dān)當(dāng)民族復(fù)興大任的時(shí)代新人為著眼點(diǎn)，強(qiáng)化教育引導(dǎo)、實(shí)踐養(yǎng)成、制度保障，發(fā)揮社會主義核心價(jià)值觀對國民教育、精神文明創(chuàng)建、精神文化產(chǎn)品創(chuàng)作生產(chǎn)傳播的引領(lǐng)作用，把社會主義核心價(jià)值觀融入社會發(fā)展各方面，轉(zhuǎn)化為人們的情感認(rèn)同和行為習(xí)慣?！?。

此外，2017年，中央及中央有關(guān)部門通過了發(fā)展規(guī)劃，也對民營書業(yè)的發(fā)展有指導(dǎo)作用。如2017年5月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《國家“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》提出：“降低社會資本準(zhǔn)入門檻，鼓勵(lì)和引導(dǎo)非公有制文化企業(yè)發(fā)展。支持‘專、精、特、新中小微文化企業(yè)發(fā)展?！?月，國家新聞出版廣電總局頒布的《新聞出版廣播影視“十三五”發(fā)展規(guī)劃》提出：推進(jìn)非公有制文化企業(yè)參與對外專項(xiàng)出版試點(diǎn)工作。抓緊在網(wǎng)絡(luò)出版、網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目領(lǐng)域開展特殊管理股制度試點(diǎn)。進(jìn)一步引導(dǎo)民營企業(yè)健康有序發(fā)展等等。

總之，黨和政府對民營經(jīng)濟(jì)、民營書業(yè)發(fā)展高度重視，民營書業(yè)發(fā)展的前景進(jìn)一步向好。

二、民營書業(yè)的新發(fā)展

根據(jù)國家新聞出版廣電總局2017年最新公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2016年底，全國共有14.9萬家新聞出版企業(yè)法人單位，比上一年增加了2000多家。其中，民營企業(yè)數(shù)量增幅顯著，達(dá)到12.73萬家，較上年增加了3500多家，增長了2.8%（在2015年，增長率為1.2%）。民營企業(yè)在全國的比重較上一年有所提高，占到全國的85%，比上年度提高了1個(gè)百分點(diǎn)。

民營印刷復(fù)制企業(yè)營業(yè)收入、利潤、納稅均呈上升態(tài)勢。2016年民營印刷復(fù)制企業(yè)營業(yè)收入超過1.27萬億元，與上年度相比，數(shù)量增幅超過5%；占全國的89.5%，較上年提高0.9個(gè)百分點(diǎn)。利潤總額797億元，比上年增長了16億元，增長有所趨緩，年增長2%。利潤占全國的90.3%，較上年提高0.7個(gè)百分點(diǎn)。納稅總額630億元，比上年度增加了8億元，年增長1.2%；占全國的90.2%，較上年提高0.7個(gè)百分點(diǎn)。

2016年，受惠于政府實(shí)體書店扶持力度空前以及稅收優(yōu)惠政策，民營發(fā)行企業(yè)營業(yè)收入達(dá)到2340億元，較上年度增長了7%；占全國比例為68.3%，較上年提高0.7個(gè)百分點(diǎn)。利潤實(shí)現(xiàn)大幅度增長，總額達(dá)到191.8億元，較上年度增長了9.5%；占全國的68%，較上年度提高0.6個(gè)百分點(diǎn)。納稅扭轉(zhuǎn)負(fù)增長態(tài)勢，總額61億元，較上年增長1.7%；占全國的78.5%，與上年基本持平。

2017年民營書業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)要到今年的7月份才能完成和公布，但是根據(jù)我們目前掌握的統(tǒng)計(jì)快報(bào)數(shù)據(jù)來看，2017年民營書業(yè)數(shù)量規(guī)模各項(xiàng)指標(biāo)仍在朝著繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模的方向發(fā)展。從民營上市公司2017年的業(yè)績快報(bào)數(shù)字也可以看出這種增長的勢頭，如天舟文化年度主營業(yè)務(wù)收入增長41.82%，主營業(yè)務(wù)利潤增長31.79%；中文在線主營業(yè)務(wù)收入增長29.53%，主營業(yè)務(wù)利潤增長39.68%。

三、民營書業(yè)發(fā)展的新特點(diǎn)

一是更加積極主動地參與社會主義先進(jìn)文化的建設(shè)

最近幾年現(xiàn)代民營書業(yè)企業(yè)更加主動參與到主流文化建設(shè)中來，在主題出版、出版走出去等方面加大力度并取得顯著成效。如求實(shí)園文化公司在面向“一帶一路”國家的選題策劃方面力度很大，每年的絲路書香出版工程評審中，他們都有多種圖書入選；比如新經(jīng)典策劃的反腐小說《人民的名義》廣受好評，紙質(zhì)圖書年銷售過百萬，電子書點(diǎn)擊過5億人次；比如北京時(shí)代華語圖書公司，把中國的主題圖書在美國出版，起到了國有出版單位不能起到的作用；比如世紀(jì)金榜的中國夢系列連環(huán)畫，把古今中國的杰出人物用連環(huán)畫的方式，向青少年進(jìn)行普及，也取得了很好的效果；比如有的民營書業(yè)企業(yè)在東南亞國家建立華文書店，把中國圖書推廣出去；比如互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)在美國、東南亞都有廣泛的影響，晉江文學(xué)、17K等在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)走出去方面取得可喜成就；還有很多的民營書業(yè)企業(yè)，出版了多種形式的宣傳社會主義核心價(jià)值觀、傳播正能量的出版物。

二是更加注重轉(zhuǎn)型升級，民營實(shí)體書店蓬勃發(fā)展

2016年11個(gè)部委出臺《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》后，全國31個(gè)省（區(qū)、市）中有24個(gè)出臺了地方實(shí)體書店扶持發(fā)展實(shí)施意見，像四川、安徽、山東、河南、內(nèi)蒙古、西藏等，其余地區(qū)也基本完成政策性文件的起草工作，為實(shí)體書店發(fā)展形成了極為有利的政策環(huán)境。此外，經(jīng)過近幾年轉(zhuǎn)型升級的探索，實(shí)體書店轉(zhuǎn)型升級路徑越來越清晰，目標(biāo)越來越明確，經(jīng)營模式也日趨成熟，因此去年實(shí)體書店迎來了井噴式的發(fā)展，特色實(shí)體書店連鎖經(jīng)營有新成果。

民營實(shí)體書店蓬勃發(fā)展主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面：一是2017年實(shí)體書店銷售一舉扭轉(zhuǎn)負(fù)增長態(tài)勢，實(shí)現(xiàn)了2.33%的增長，其中民營書店發(fā)揮了重要的作用。二是形成了一批具有全國示范帶動性的品牌民營實(shí)體書店，如西西弗、言幾又、鐘書閣、方所、先鋒書店等。三是抱團(tuán)商圈地產(chǎn)，品牌、特色實(shí)體書店連鎖經(jīng)營勢頭猛增。西西弗書店，2017年新開書店51家，總量突破100家，達(dá)到111家，2018年計(jì)劃達(dá)到200家。采用“連鎖不復(fù)制”發(fā)展策略的最美書店鐘書閣，2017年跨省開店，總數(shù)超過10家，2018年還計(jì)劃進(jìn)入西安、重慶、貴州、武漢等地，目前也在探索走出國門去美國紐約開分店。大眾書局、先鋒書店等其他民營書店也在紛紛開設(shè)新店。四是形成了復(fù)合多元經(jīng)營、特色經(jīng)營、O2O一體營銷、書店+公益等一系列可圈可點(diǎn)的經(jīng)營模式。五是吸引了新生代讀者的回歸。書店轉(zhuǎn)型升級后，舒適的環(huán)境、濃郁的文化氛圍、各具特色的服務(wù)、便捷高效的結(jié)算方式，迅速吸引80后、90后讀者的回歸。中國新聞出版研究院去年開展了《品牌、特色實(shí)體書店轉(zhuǎn)型升級模式及效果研究》課題，從調(diào)研的情況看，大部分書店通過轉(zhuǎn)型升級促進(jìn)了銷售收入的增長，實(shí)現(xiàn)了利潤的增加，接待讀者人次和閱讀活動次數(shù)都有明顯的增長。六是實(shí)體書店成為城市文化形象的一張重要名片。以前，說書店是文化地標(biāo)、城市名片更多是行業(yè)自身在呼吁，但是這兩年不一樣，各地政府非常重視，真正是把實(shí)體書店當(dāng)做一項(xiàng)重要的工作去開展。北京、上海作為文化高地，歷來重視書店建設(shè)，成都、廣州、深圳也緊隨其后。像成都市，近幾年聚集了方所、西西弗、Page One、鐘書閣等眾多知名書店，書店數(shù)量達(dá)到3463家，全國數(shù)量排名第二，僅次于北京，被評為“2017中國書店之都”。2017年成都市政府將實(shí)體書店作為建設(shè)“和諧宜居生活城市”的重要支撐內(nèi)容，納入“西部文創(chuàng)中心建設(shè)行動計(jì)劃（2017-2022）”，計(jì)劃五年內(nèi)新建1000家特色書店。

三是更加主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，數(shù)字化營銷成民營書企發(fā)行重要渠道

據(jù)北京開卷圖書零售市場數(shù)據(jù)，2016年，網(wǎng)上書店銷售額首次超過實(shí)體書店，2017年網(wǎng)上書店勢頭依然不減，實(shí)現(xiàn)了25.82%的增長，其中第三方平臺業(yè)務(wù)是網(wǎng)上書店中規(guī)模最大、增長較快的部分。京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜三大圖書平臺匯聚了1902家書店，絕大多數(shù)是民營書企。淘寶網(wǎng)29000多家淘寶書店，包括3000多家天貓書店，絕大多數(shù)也是民營書企。天貓發(fā)布的《2017年行業(yè)白皮書》還顯示，本年度當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等大型圖書自營平臺也開始入駐天貓，形成了“你中有我、我中有你”的線上圖書發(fā)行生態(tài)圈。

民營書企除了通過參與第三方平臺開展的各種促銷、閱讀活動，像“雙11”“雙12”“六一童書節(jié)”“開學(xué)季”“周末京東圖書館”等活動，提高讀者黏性，增加線上收益之外，還越來越重視構(gòu)建自己的營銷平臺。除了像大V店、羅輯思維等移動社交電商平臺以及在線教育平臺等天然自帶線上營銷屬性外，一些傳統(tǒng)民營書企也紛紛加入數(shù)字化營銷隊(duì)伍。西西弗為了增加用戶黏性，構(gòu)建了線上自媒體矩陣，包括微信號、微博號、矢量咖啡賬號等，用于活動的宣傳推廣，粉絲量達(dá)到60萬+。先鋒書店也建有自己的微博、微信號，有30多萬的粉絲量。這種線上營銷的做法不僅帶動了線上收益，也同樣促進(jìn)了實(shí)體店的銷售，為書企帶來額外的收益。

四是更加注重科技引領(lǐng)作用，新興業(yè)態(tài)成為發(fā)展新動能

2017年我國數(shù)字出版的快報(bào)顯示，數(shù)字出版營業(yè)收入近7000億元，比2016年增長了22%，包括移動出版、數(shù)字教育出版、動漫游戲出版等都有較大增長。其中，聽書或有聲書、互聯(lián)網(wǎng)知識付費(fèi)服務(wù)等新業(yè)態(tài)尤其引人注目。

據(jù)中國新聞出版研究院剛剛發(fā)布的國民閱讀調(diào)查報(bào)告，2017年我國成年人聽書率22.8%，比2016年的17%增加了5.8個(gè)百分點(diǎn)，未成年人聽書率22.7%。由此推論，我國有3億人在聽書。不完全統(tǒng)計(jì)，我國有200多家聽書網(wǎng)站以及近200款帶有聽書功能的APP應(yīng)用。如喜馬拉雅、蜻蜓FM、懶人聽書、熊貓聽書、掌閱聽書、荔枝聽書、聽書網(wǎng)，等等。而在這些聽書網(wǎng)站中，影響大的基本上是民營企業(yè)。

在互聯(lián)網(wǎng)知識服務(wù)中，民營企業(yè)占據(jù)了市場的先機(jī)。在原新聞出版總署的領(lǐng)導(dǎo)下，中國新聞出版研究院2006年即開始進(jìn)行國家知識資源數(shù)據(jù)庫可行性論證工作，2016年國家新聞出版廣電總局正式批準(zhǔn)研究院籌建國家知識資源服務(wù)中心，2017年財(cái)政部對此給予專門的資助。我們聯(lián)合了55家出版單位，進(jìn)行專業(yè)知識資源服務(wù)試點(diǎn)工作，各試點(diǎn)單位研發(fā)了100多款知識服務(wù)產(chǎn)品。可惜的是我們在市場化的推廣方面大大落后于民營企業(yè)，現(xiàn)在市場上著名的互聯(lián)網(wǎng)知識服務(wù)產(chǎn)品、平臺都是民營企業(yè)開發(fā)的，如得到、知乎、分答、鈦傳媒等等。

五是民營書企上市與資本運(yùn)作掀起新熱潮

2017年是民營書業(yè)企業(yè)資本運(yùn)營非常活躍的一年，大眾圖書策劃公司新經(jīng)典、民營教輔策劃公司志鴻教育相繼掛牌上市，兩家數(shù)字出版龍頭公司掌閱科技、閱文集團(tuán)分別登陸A股和港股。一年內(nèi)有4家民營書業(yè)公司實(shí)現(xiàn)上市，這是歷史上民營書業(yè)企業(yè)上市的高峰。

2017年上海讀客圖書有限公司宣布獲得1.28億元A輪融資，估值20億元。北京磨鐵圖書有限公司被曝完成3億元左右的C輪融資，估值接近45億元。民營非上市公司的資本實(shí)力也在進(jìn)一步增強(qiáng)。

四、民營書業(yè)發(fā)展中存在的主要問題

一是實(shí)體書店網(wǎng)點(diǎn)持續(xù)減少，民營書店尤甚

據(jù)《全國新聞出版業(yè)基本情況》的數(shù)據(jù)，2016年，全國共有出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)163102處，比起2012年的172633處，共減少了9531處。而這其中，減少最多的是集體個(gè)體發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)，2013年以來，共減少了10000多處，特別是基層發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)尤其值得關(guān)注。據(jù)中國新聞出版研究院的調(diào)查，農(nóng)村居民距離最近的購書網(wǎng)點(diǎn)平均距離是4.37公里，而城市居民的平均距離是2.12公里。

二是網(wǎng)絡(luò)發(fā)行不正當(dāng)競爭和非法經(jīng)營問題依然突出

2017年，網(wǎng)絡(luò)書店打價(jià)格戰(zhàn)、買榜賣榜等不正當(dāng)競爭現(xiàn)象依然嚴(yán)峻，嚴(yán)重?cái)_亂了行業(yè)發(fā)展的正常秩序。與此同時(shí)，還有相當(dāng)一部分經(jīng)營者在網(wǎng)上無照經(jīng)營或虛假證照經(jīng)營，使得盜版、非法出版物等有害讀物借助網(wǎng)絡(luò)流入市場，損害了作者、出版社、讀者甚至是國家的利益。2017年總局開展網(wǎng)絡(luò)發(fā)行和排行榜專題整治活動，推動網(wǎng)上書店實(shí)名制，要求網(wǎng)絡(luò)交易平臺嚴(yán)格落實(shí)證照審核制度，對京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等電商平臺上的近2000家網(wǎng)上書店的審批、備案情況進(jìn)行核實(shí)清理，要求淘寶網(wǎng)2.1萬家無出版物經(jīng)營許可證或虛假證照從事非法經(jīng)營活動的網(wǎng)上書店全部關(guān)停，并將網(wǎng)上書店納入日常監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊網(wǎng)上銷售侵權(quán)盜版及有害出版物的行為。

三是大城市大商圈實(shí)體書店同質(zhì)化扎堆現(xiàn)象初現(xiàn)

2017年實(shí)體書店發(fā)展迎來建設(shè)熱潮的同時(shí)，也出現(xiàn)了同類書店齊聚一個(gè)商圈、扎堆大城市的現(xiàn)象，出現(xiàn)了裝修越來越豪華，經(jīng)營越來越多元化等問題。同時(shí)去年提到的主業(yè)弱化的問題，在2017年依然存在。

五、推動民營書業(yè)健康發(fā)展的建議

一是新聞出版主管部門對民營書業(yè)進(jìn)行一次全面的調(diào)研

按照中央深化黨和國家機(jī)構(gòu)改革的總體安排，新聞出版工作從原國家新聞出版廣電總局轉(zhuǎn)隸屬中央宣傳部管理。新的管理架構(gòu)即將完成，建議中央新聞出版管理部門組織一次民營書業(yè)大調(diào)研，摸清民營書業(yè)的現(xiàn)狀、找準(zhǔn)存在的問題，完善民營書業(yè)發(fā)展的政策，確保民營書業(yè)健康發(fā)展。

二是建議出版稅收優(yōu)惠政策法制化、常態(tài)化、普惠化

自2003年以來，為支持宣傳文化事業(yè)發(fā)展，國家對包括出版單位在內(nèi)的文化單位實(shí)現(xiàn)了多輪、多方面的稅收優(yōu)惠政策，有力地推動了出版社、報(bào)刊社等文化單位轉(zhuǎn)企改制，促進(jìn)了傳統(tǒng)出版單位轉(zhuǎn)型升級與融合發(fā)展，加快了出版（文化）產(chǎn)業(yè)和事業(yè)的發(fā)展。

但是，由于正在執(zhí)行的稅收優(yōu)惠政策都帶有臨時(shí)性、階段性、選擇性，企業(yè)對到期的優(yōu)惠政策能否延續(xù)都很關(guān)心，也很擔(dān)心。不穩(wěn)定的政策必然導(dǎo)致企業(yè)信心的波動，不利于企業(yè)長遠(yuǎn)投資計(jì)劃（大型企業(yè)集團(tuán)每年可減免數(shù)千萬元），因此把出版（文化）稅收優(yōu)惠政策法制化、常態(tài)化非常必要。①制定出版（文化）產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法，把出版（文化）稅收優(yōu)惠政策用法律的形式固定下來，長期實(shí)行稅收優(yōu)惠政策，避免每隔幾年就要重新審議一次的做法。②把出版物出版環(huán)節(jié)增值稅先征后退的政策與出版物批發(fā)零售免征增值稅政策一致起來，在出版、發(fā)行環(huán)節(jié)都執(zhí)行免征增值稅的政策。③把“經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)，免征企業(yè)所得稅”的政策固定下來，長期執(zhí)行。并且把免征所得稅的政策擴(kuò)大到出版發(fā)行單位。

三是以PPP模式，加強(qiáng)社區(qū)書店及基層書店建設(shè)，完善全民閱讀基礎(chǔ)設(shè)施體系

用PPP模式，建立社區(qū)書店或農(nóng)村書店，解決群眾閱讀與購書最后一公里的問題。政府以提供場地或減免租金等方式，引進(jìn)民營資本，建立社區(qū)書店或農(nóng)村書店，既提供圖書銷售的服務(wù)，也提供閱讀引導(dǎo)、閱讀服務(wù)等功能，以解決全民閱讀基礎(chǔ)設(shè)施不足、不均衡的問題。全民閱讀是國家戰(zhàn)略，民營書業(yè)企業(yè)要加大在全民閱讀方面的投入，在成為助推全民閱讀的重要力量的同時(shí)，找到新的藍(lán)海。

四是加快融合發(fā)展的步伐

融合發(fā)展是重要的趨勢，民營書業(yè)的發(fā)展也要走融合之路，不僅要加快與技術(shù)的融合，也要加快與其他產(chǎn)業(yè)的融合，如與文化的融合、與教育的融合、與廣播電影電視的融合、與互聯(lián)網(wǎng)的融合、與金融業(yè)的融合等。在不斷的融合過程中，催生新業(yè)態(tài)、形成新產(chǎn)品、找到新動能、實(shí)現(xiàn)新發(fā)展。

（作者系中國新聞出版研究院院長）