誰(shuí)在制造“流量”神話

劉佳璇 李瀟瀟

王俊凱

2018年8月2日晚，《偶像練習(xí)生》中“C位出道”的蔡徐坤在微博發(fā)布了他的新歌MV。9天后，這條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量突破1億。

蔡徐坤不是第一個(gè)在微博拿到“過(guò)億轉(zhuǎn)發(fā)”的明星。

2016年11月，TFBOYS組合成員王俊凱于2014年15歲生日時(shí)發(fā)布的一條微博曾創(chuàng)此紀(jì)錄。2015年9月，鹿晗于2012年發(fā)布的一條微博獲得過(guò)億條評(píng)論，吉尼斯世界紀(jì)錄因此為鹿晗頒發(fā)了證書。

“流量不是萬(wàn)能的，但沒(méi)有流量是萬(wàn)萬(wàn)不能的?！边@句話，對(duì)廣告主以及流量明星的粉絲來(lái)說(shuō)，都不陌生。

然而，“流量”的背后，是真實(shí)的熱度，還是虛假的幻術(shù)？

“左安利，右打榜”

阿凱（化名）是蔡徐坤的粉絲，已經(jīng)工作無(wú)年。上班路上，阿凱打開微博，看見一位同樣是蔡徐坤粉絲的博主又開始號(hào)召“打榜”了。

2018年8月2日，在蔡徐坤發(fā)布新歌的短短幾十分鐘內(nèi)，三首新歌在QQ音樂(lè)巔峰人氣榜上就占據(jù)了前三。

這個(gè)成績(jī)的背后，是粉絲們的努力?！八l(fā)布新歌不久，8月份這段時(shí)間，為他的新歌打榜是很多‘?dāng)?shù)據(jù)粉的主要任務(wù)。”阿凱對(duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)。

所謂“數(shù)據(jù)粉”，是指專注為自己的偶像在各類排行榜、數(shù)據(jù)指標(biāo)上做數(shù)據(jù)的粉絲群體。

“無(wú)論是粉絲對(duì)明星的認(rèn)可程度，還是明星在非粉絲群體中的知名度，都可以通過(guò)瀏覽行為、瀏覽內(nèi)容、瀏覽方式這樣的客觀數(shù)據(jù)，對(duì)不同明星在不同時(shí)間以及不同事件中的表現(xiàn)，進(jìn)行比較衡量?！彼嚩鲾?shù)據(jù)明星智庫(kù)產(chǎn)品經(jīng)理孫家駿對(duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)。

“數(shù)據(jù)做得好，對(duì)于上升期的小偶像來(lái)說(shuō)很重要，出了新作品，有好看的數(shù)據(jù)可以證明他的價(jià)值?！卑P說(shuō)。

對(duì)于流量明星來(lái)說(shuō)，微博粉絲量、微博互動(dòng)量、微博“超級(jí)話題”討論量、相關(guān)話題互動(dòng)量、全年熱搜次數(shù)、明星勢(shì)力榜榜單情況、網(wǎng)絡(luò)討論量、百度指數(shù)、微指數(shù)等是常規(guī)的數(shù)據(jù)指標(biāo)。這些也是“數(shù)據(jù)粉”日常做數(shù)據(jù)的陣地。

阿凱做過(guò)一段時(shí)間的“數(shù)據(jù)粉”：“‘?dāng)?shù)據(jù)粉平日要花大量的時(shí)間‘輪博，也就是轉(zhuǎn)發(fā)偶像的微博，一條微博轉(zhuǎn)發(fā)很多次。這其中付出的時(shí)間和精力都是自愿的。偶像給粉絲帶來(lái)了精神上的快樂(lè)，做數(shù)據(jù)是對(duì)他的一種回饋。”

“‘?dāng)?shù)據(jù)粉非常明白如何去做話題、控評(píng)、做熱度、沖熱搜，幾乎等于半個(gè)娛樂(lè)營(yíng)銷從業(yè)者了，他們也會(huì)帶動(dòng)其他類型的粉絲，因?yàn)樗麄兒苊靼讛?shù)據(jù)對(duì)‘流量明星意味著什么。”娛樂(lè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)頭條傳媒營(yíng)銷總裁張博對(duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)。

由于工作太忙，阿凱現(xiàn)在不再過(guò)多參與做數(shù)據(jù)，但常規(guī)的任務(wù)“超話簽到”還是會(huì)完成。

微博上每個(gè)明星的“超級(jí)話題”是粉絲互動(dòng)的平臺(tái)，“超級(jí)話題”的關(guān)注人數(shù)被視作衡量明星粉絲數(shù)量的指標(biāo)之一，而“超級(jí)話題”的簽到率則能體現(xiàn)黏度較高的核心粉絲有多少。

在微博日常“打榜”的模板中有這樣一句話：“老夫聊發(fā)少年狂，左安利，右打榜。”阿凱說(shuō)，“左安利、右打榜”正是流量明星粉絲的日常。

“比如‘控評(píng)，也就是控制微博評(píng)論區(qū)，在有關(guān)偶像的微博評(píng)論里為粉絲群體之外的人介紹偶像的魅力，‘控評(píng)是有統(tǒng)一組織和模板的。如果偶像上熱搜，那么就要在熱搜話題中監(jiān)控網(wǎng)友輿論的走向，出現(xiàn)負(fù)面內(nèi)容時(shí)，粉絲都會(huì)非常緊張，往往需要尋找對(duì)策，統(tǒng)一應(yīng)對(duì)?！卑P說(shuō)。

“流量池”里的神話

蔡徐坤那條轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)億的微博，就曾引起一次波瀾。

有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，這條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量遠(yuǎn)超點(diǎn)贊量，也遠(yuǎn)超蔡徐坤當(dāng)時(shí)1300余萬(wàn)的微博粉絲數(shù)。而點(diǎn)開這條微博的轉(zhuǎn)發(fā)，有大量相似的內(nèi)容，且存在一個(gè)微博賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)幾十萬(wàn)次、大量以“用戶+數(shù)字”為ID名稱的疑似“僵尸粉”參與轉(zhuǎn)發(fā)的情況。由此，有網(wǎng)友質(zhì)疑“過(guò)億轉(zhuǎn)發(fā)”的數(shù)據(jù)水分。

“做數(shù)據(jù)是如今流量明星粉絲的普遍行為，其實(shí)粉絲也在被‘唯數(shù)據(jù)論綁架著。市場(chǎng)環(huán)境決定粉絲必須為偶像做數(shù)據(jù)，這當(dāng)中也有無(wú)奈和辛苦，把‘假數(shù)據(jù)始作俑者的帽子扣在粉絲頭上，我覺(jué)得不公平?！卑P說(shuō)。

藝恩數(shù)據(jù)高級(jí)分析師李敬蕊為本刊梳理了“流量明星”與相應(yīng)追星體系形成的背景。

一方面，社交媒體興起，形成基本的“流量池”，為話題傳播、“流量爆款”的產(chǎn)生提供了土壤。以流量主導(dǎo)的社交媒體、短視頻、網(wǎng)劇網(wǎng)綜、直播等多種娛樂(lè)方式成為主流，而流量也成為衡量明星熱度的重要維度。

社交媒體提供了粉絲聚集和交流的公共空間，粉絲可以通過(guò)微博“獻(xiàn)花”“轉(zhuǎn)評(píng)贊”“打榜”等多種方式，完成對(duì)自己喜愛藝人的數(shù)據(jù)支持，由于部分?jǐn)?shù)據(jù)指數(shù)定時(shí)公布，并且會(huì)按明星的綜合排名順序予以獎(jiǎng)勵(lì)，所以粉絲對(duì)各種數(shù)據(jù)的投票參與度也空前高漲。

同時(shí)，日韓的粉絲應(yīng)援文化進(jìn)入中國(guó)，粉絲在線上線下形成了多種為偶像應(yīng)援的方式。

“現(xiàn)在粉絲追星的行為已經(jīng)從個(gè)人行為變成集體行為，粉絲群體的集體意識(shí)要高于粉絲個(gè)人意識(shí)，追星變成有組織、有計(jì)劃的行動(dòng)。”北京蛋黃娛樂(lè)文化傳媒有限公司CEO黃玨對(duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)。

阿凱曾經(jīng)懷疑做數(shù)據(jù)和“控評(píng)”等行為的必要性、合理性，喜歡蔡徐坤之前的幾年，她也喜歡過(guò)其他國(guó)內(nèi)明星，“那時(shí)并沒(méi)有被數(shù)據(jù)所裹挾的感覺(jué)，去聽演唱會(huì)、買唱片或者看看偶像演出的影視作品就夠了。”

踏入如今的粉絲圈之后，阿凱發(fā)現(xiàn)，流量明星粉絲固執(zhí)著于做數(shù)據(jù)的集體氛圍，是她難以抵抗的。

李敬蕊對(duì)本刊記者說(shuō)：“粉絲對(duì)榜單數(shù)據(jù)等體現(xiàn)明星地位座次關(guān)系的指標(biāo)是十分看重的，因此才會(huì)出現(xiàn)惡意競(jìng)爭(zhēng)。如刷流量?！?/p>

在《偶像練習(xí)生》中，由觀眾投票產(chǎn)生的前九名選手組成了9人偶像團(tuán)體出道，阿凱說(shuō)：“蔡徐坤是C位、隊(duì)長(zhǎng)，不同偶像的粉絲們要比拼代言產(chǎn)品銷量、微博熱度，沒(méi)有粉絲敢說(shuō)‘?dāng)?shù)據(jù)無(wú)用?！?/p>

誰(shuí)在看數(shù)據(jù)

阿凱表示，粉絲們相信做數(shù)據(jù)可以幫助偶像吸引品牌方、影視公司的資源，讓他們看見偶像的粉絲“很能打”，也就是粉絲數(shù)量龐大且有消費(fèi)能力，“主要是市場(chǎng)上有話語(yǔ)權(quán)的人會(huì)看數(shù)據(jù)，粉絲才會(huì)做數(shù)據(jù)?！?/p>

愛夢(mèng)娛樂(lè)創(chuàng)始人雷鳴對(duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)，對(duì)明星的數(shù)據(jù)指標(biāo)有參考需求的，一是影視內(nèi)容和綜藝內(nèi)容，需要流量明星提高收視率和網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量，制造粉絲的自來(lái)水傳播;二是商業(yè)品牌和銷售，需要流量明星的信用背書和“注意力吸引”，進(jìn)而制造銷售轉(zhuǎn)化和品牌價(jià)值。

“流量明星在影視內(nèi)容上能帶來(lái)的流量轉(zhuǎn)化率，已經(jīng)被證明沒(méi)有那么高，但是對(duì)商業(yè)品牌的價(jià)值并沒(méi)有明顯下降，也不會(huì)在短時(shí)期內(nèi)下降。”黃玨說(shuō)。

藝恩數(shù)據(jù)明星智庫(kù)為《瞭望東方周刊》提供了一份數(shù)據(jù)：2018年8月20日顯示的實(shí)時(shí)和近三個(gè)月明星綜合價(jià)值排行榜。明星綜合排行榜中有商業(yè)價(jià)值指數(shù)一欄，可對(duì)比此欄8月20日實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)和近三個(gè)月數(shù)據(jù)，來(lái)觀察幾個(gè)流量明星商業(yè)價(jià)值指數(shù)上的變化。

作為“頂級(jí)流量明星”，鹿哈和李易峰的商業(yè)價(jià)值指數(shù)都表現(xiàn)得比較穩(wěn)定：鹿哈當(dāng)日實(shí)時(shí)商業(yè)價(jià)值指數(shù)為7.801，近三個(gè)月商業(yè)價(jià)值指數(shù)為7.752：李易峰當(dāng)日實(shí)時(shí)商業(yè)價(jià)值指數(shù)為8 119，近三個(gè)月商業(yè)價(jià)值指數(shù)為7.863。

“目前流量明星的主要受眾為年輕一代，許多品牌抓住這一特點(diǎn)和品牌的契合，為品牌打上了代言明星所代表的不同印記，比如青春活力、陽(yáng)光向上、元?dú)鉂M滿等。”李敬蕊說(shuō)。

鑒于流量明星有一定的熱度周期，且粉絲受眾年輕化，時(shí)尚快消品在定位準(zhǔn)確后請(qǐng)流量明星進(jìn)行代言，往往能獲得相對(duì)不錯(cuò)的結(jié)果。

不過(guò)，藝恩數(shù)據(jù)明星智庫(kù)產(chǎn)品經(jīng)理孫家駿對(duì)《瞭望東方周刊》表示，流量明星進(jìn)行“帶貨”的模式相對(duì)單一，從粉絲視角來(lái)看，會(huì)感覺(jué)品牌主的種種行為功利性較強(qiáng)。“這樣的盈利方式，在業(yè)務(wù)寬度和深度上都有一定局限性，一旦粉絲不買賬，則必然會(huì)影響‘帶貨效果?！?/p>

黃玨認(rèn)為，如果一個(gè)流量明星缺乏發(fā)展規(guī)劃、業(yè)務(wù)水準(zhǔn)沒(méi)有提升，雖然短期內(nèi)對(duì)廣告主仍有吸引力，但是長(zhǎng)期下來(lái)會(huì)出現(xiàn)粉絲流失的情況，從而也影響其商業(yè)價(jià)值的可持續(xù)性。

“一個(gè)選秀節(jié)目的熱度是有限的，很多流量明星的粉絲都是‘三月粉，沒(méi)有作品就難以吸引更多人關(guān)注，原本的粉絲也會(huì)流失?，F(xiàn)在粉絲做數(shù)據(jù)，也不過(guò)是希望偶像拿到更多資源后提升自己，有一天能不再被數(shù)據(jù)所束縛?！卑P說(shuō)。

“假流量明星”

愛夢(mèng)娛樂(lè)創(chuàng)始人雷鳴告訴《瞭望東方周刊》，目前，一個(gè)流量明星誕生的主要模式是：依靠影視和綜藝作品吸引到核心粉絲，通過(guò)創(chuàng)意營(yíng)銷、制造事件、購(gòu)買新媒體渠道，持續(xù)運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)和放大其“影響力”，制造新的流量匯聚，由此獲得新的內(nèi)容和代言資源，持續(xù)循環(huán)運(yùn)作。

“現(xiàn)在品牌方對(duì)于簽新晉流量明星的代言是比較慎重的，一是這些新人的熱度周期有限，二是這些新人當(dāng)中有‘假流量明星的存在。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴《瞭望東方周刊》。

虛假數(shù)據(jù)難以轉(zhuǎn)化成真正的銷售額，黃玨說(shuō)：“一旦轉(zhuǎn)化率不夠，下次廣告主、品牌方就不會(huì)再和這個(gè)藝人進(jìn)行合作了?！?/p>

2018年3月15日，艾漫數(shù)據(jù)曾發(fā)布《新流量藝人水軍榜》。榜單所指的“新流量藝人”，是指首部作品上線未滿三年、數(shù)據(jù)“脫水”前熱度排名在前500名的“90后”藝人。

艾漫數(shù)據(jù)分析了2017年3月至2018年3月里這些藝人的粉絲真實(shí)活躍情況，發(fā)現(xiàn)諸多“新流量藝人”都存在粉絲“注水”情況，甚至有的水軍比例高達(dá)80%以上。

鹿晗

上述業(yè)內(nèi)人士透露，“假流量”的始作俑者包括一些營(yíng)銷公司、藝人經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)，以及為了給廣告主交成績(jī)單的代理商等?！坝腥耸菍ｉT做水軍賺錢的，而一些社交平臺(tái)對(duì)水軍、粉絲買小號(hào)的行為也是縱容的，因?yàn)檫@也給平臺(tái)擴(kuò)充了用戶數(shù)量，即使這部分用戶根本不是真正的‘活粉。”

只要在淘寶上搜索“流量推廣”“排名優(yōu)化”等關(guān)鍵字，就可以找到幫助他們弄虛作假的刷量公司。這些刷量公司可以通過(guò)技術(shù)手段制造無(wú)數(shù)個(gè)IP地址。也可以通過(guò)“坐在家里賺錢”這樣的招募啟事找來(lái)真人轉(zhuǎn)發(fā)團(tuán)隊(duì)。

“粉絲‘掄博、刷量的行為至少證明這個(gè)藝人有粉絲，且粉絲愿意為他付出時(shí)間，而這種純粹靠買水軍給數(shù)據(jù)注水的利益方，影響就更惡劣，造成不符合規(guī)律的流量機(jī)制愈演愈烈?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

數(shù)據(jù)“注水”行為的弊端不需贅言，它直接導(dǎo)致數(shù)據(jù)指標(biāo)的失真，影響參考榜單的行業(yè)人員進(jìn)行決策，進(jìn)而造成影視、代言等資源的配置失衡。

資方與廣告主認(rèn)為流量可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，而粉絲看到“金主爸爸”們看重?cái)?shù)據(jù)，因此產(chǎn)生了“數(shù)據(jù)粉”，藝人享受到“流量紅利”，也會(huì)想一直保持一個(gè)好看的數(shù)據(jù)。

在這個(gè)循環(huán)之中，如果流量的轉(zhuǎn)化是流暢而有效的，那么數(shù)據(jù)才是有價(jià)值的。現(xiàn)實(shí)是，轉(zhuǎn)化過(guò)程并不如想象的順利，但是各個(gè)環(huán)節(jié)皆有利益相關(guān)者，他們默契地完成數(shù)據(jù)的“幻術(shù)”，既是無(wú)奈的受害者，也是參與合謀的加害者。

“有流量的網(wǎng)站對(duì)外賣流量，有需求的人買流量，這一點(diǎn)上，明星和ADD沒(méi)有區(qū)別?！崩坐Q說(shuō)。