不把這些問題想清楚，無人貨柜兇多吉少

彭成京

社區(qū)場景下，智能貨柜能行么？

一個月前，筆者居住的小區(qū)樓下出現(xiàn)了一組生鮮自助售貨柜。機柜分左右兩個貨柜箱，每個貨柜箱共56個水果存儲格間，兩個貨柜箱共112個格間；中間位置是顯示操作屏、制冷設備及出貨口。操作起來也比較簡單：用戶在顯示屏上點選商品，確認后出現(xiàn)微信支付二維碼，掃碼支付完成后，貨柜內(nèi)的自動升降機會將所選水果運抵出貨口。

該貨柜中的水果商品均價在15元左右（最低6.9元，最高不超過23元，曾有一段時間最高價不超過20元）。每個格間存放兩個水果（如蘋果），水果均以塑料透明盒盛裝，外觀視覺挺新鮮。

在貨柜儲滿的情況下，每日銷量大約有一半左右，最好“戰(zhàn)績”約在70%的量，按均價計算，每日流水在800?1200元。在最初的半個月內(nèi)，該貨柜曾出現(xiàn)兩次故障，每次都是一天一夜的設備斷電。在炎炎夏日的暴曬下，可想柜內(nèi)水果必然損失慘重。

筆者通過與貨柜運營商有過接觸的人了解到，該貨柜運營商是從某貨柜生產(chǎn)商內(nèi)部獨立出來的，目前與北京的兩大物業(yè)公司有合作（筆者所在小區(qū)的物業(yè)公司就是其中之一），現(xiàn)在已鋪設約40個小區(qū)。

通過以上信息大略推測：該設備商選擇合作物業(yè)做內(nèi)部項目運營，估計是希望將北京打造成樣板城市，其主營業(yè)務依然是設備的銷售與租賃。

實際上，就這一個月的觀察結(jié)果而言，貨柜的運營效果并不理想。

筆者所在小區(qū)共5棟樓，每棟樓6個單元，每個單元18層，每層8戶，總計4320戶，該貨柜實際每天銷售大約40?60份水果，勉強達到1‰的轉(zhuǎn)化率。即便假設合作物業(yè)免收點位費，其每日營收也無法覆蓋其采購、配送、推廣、維護成本（曾經(jīng)有兩次看到有3個人來小區(qū)做地推，一個貨柜3個人做地推，可見其人力成本之高）。

如果再細化逆推，其團隊人力規(guī)模至少在15人以上，甚至超過20人，其龐大的人力支出就不是40個貨柜的銷售額能夠覆蓋的。

其間，筆者還曾根據(jù)地圖獲悉北京豐臺區(qū)內(nèi)有一個生鮮柜運營項目，名叫“奧天農(nóng)場智能菜籃子工程”。筆者輾轉(zhuǎn)一個多小時到達地圖所示位置，此處小區(qū)云集，可就是沒看到智能菜柜。在地圖上搜索該項目旗下的其他菜柜時，地圖標紅提示：“營業(yè)狀態(tài)未核實，請確認后前往?！焙髞斫?jīng)查詢得知，這個叫“奧天農(nóng)場智能菜籃子工程”的項目早在去年5月就已經(jīng)停擺。

像這類在社區(qū)布置智能菜柜或者果蔬自提柜的項目，有很多已經(jīng)“掛”了，比如濮陽菜幫子網(wǎng)、淇縣香巴拉、邯鄲百蔬園；有的則調(diào)整了業(yè)務或改變了戰(zhàn)略方向，如南充綠邦天天買菜網(wǎng)、武漢家事易；有的靠政府補貼勉強混個溫飽；有的煎熬數(shù)年仍然掙扎在生死線上。

社區(qū)生鮮智能貨柜，為何兇多吉少？

1.運營成本高

如本文一開始就提到的水果智能貨柜，轉(zhuǎn)化率勉強達到1‰，銷量最高也才70%，刨去設備購買（租賃）成本以及物業(yè)小區(qū)的場租成本，單人力成本就很難單純依靠水果銷售去覆蓋。如果再加上電力成本、水果分揀損耗、交通運輸及設備的折舊維護，其成本之高儼如巨石壓身，除非能做到一天兩配，每天流水4000元以上（當然，土豪有錢燒的例外）。

2.線下競爭環(huán)境惡劣

以筆者所在小區(qū)為例，如果以樓下水果智能貨柜為軸心往四周畫一個半徑1.5公里（或步行15分鐘路程）的生活圈，在圈內(nèi)有三大生鮮超市——歐尚大賣場、京客隆超市、新發(fā)地生鮮超市，還有若干夫妻店和路邊水果攤，這些超市還經(jīng)常打折促銷，人們可挑可選。

再以那個“奧天農(nóng)場”智能菜柜所在的小區(qū)為例，其南面出口的街道上有三家平均間隔距離在50米的生鮮超市——聚購生鮮、新發(fā)地、鮮果多，實體生鮮店密集扎堆，可想線下競爭環(huán)境的惡劣程度。

為什么有人不斷打智能貨柜的主意？

原因主要有兩個方面。

一是成本。

實體店的受條件限制，需要有合適的位置與相應的面積支撐實體店面的業(yè)務，這是實體店的第一個硬性成本——房租成本。另外，實體店面需要有人提供持續(xù)的服務，確保業(yè)務流程通暢和用戶體驗良好，這是實體店的第二大硬性成本——人力成本。不幸的是，這兩大成本每年都在上漲。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的報告顯示，2016年，便利店的租金成本上升了7%，人工成本上升了6.5%。便利店成本不斷抬升，利潤不斷壓縮，這是智能貨柜得以存在發(fā)展的必要條件。

二是渠道。

現(xiàn)代實體零售的發(fā)展經(jīng)歷了幾個階段：百貨大樓/大賣場—便利店—智能貨柜。這三個階段從網(wǎng)點渠道上看，一個比一個更具備顆粒度，更能近距離觸達終端消費者，就如同石塊、沙子和水，滲透力越來越強。

而日本無人貨柜作為發(fā)展先例更激發(fā)了國內(nèi)投資者的洶涌熱情。有數(shù)據(jù)顯示，日本自動售貨機的數(shù)量達550多萬臺，平均每23個人就擁有一臺，這比便利店的密度（日本東京每2000人一家便利店）要高出近百倍。

同時，智能貨柜具備占地面積小、用戶自助購物而無需人員值守，直接縮減了實體店面的兩大固定成本。這是智能貨柜存在發(fā)展空間的充分條件。

為什么中國的無人貨柜并不多見？

既然無人貨柜的市場如此龐大，前景如此美好，優(yōu)勢又如此突出，那為什么中國的無人貨柜就不能像日本那樣鋪天蓋地呢？

在回答這個問題之前，我們先了解下日本為什么會有這么密集的自動售貨機：

治安良好。在日本的鄉(xiāng)村甚至一些荒無人煙的高速路邊，都能經(jīng)常見到無人售貨機。無人售貨機已經(jīng)成為當?shù)氐幕A設施，遭受破壞的程度非常低。治安環(huán)境的良好使得廠商可以放心投放。

鼓勵民眾自發(fā)愛護無人售貨機。日本廠商會采取一些必要的獎勵措施，鼓勵民眾維護無人售貨機。如果發(fā)現(xiàn)有損壞故障，用戶可以電話告知廠商，經(jīng)確認無誤后會得到一筆不錯的獎勵金。

工作壓力大，生活節(jié)奏快。日本上班族加班時間長，很多時候忙得連走到附近便利店的時間都沒有，售貨機以其便利性大大地節(jié)省了許多人的時間。

有用零錢購物的習慣。早在上世紀90年代，日本就開始流行用零錢硬幣購物。而無人售貨機除了快捷便利，還有一個特點就是商品的價格相對平民化，用零錢支付更方便。

雖然中國不需要完全依照日本的國情對號入座，但有必要借鑒日本的商業(yè)環(huán)境：

1.環(huán)境方面

日本的自動售貨機隨處可見，放眼國內(nèi)，自動售貨機主要布置在地鐵、機場、商廈、寫字樓及物業(yè)小區(qū)內(nèi)，這些基本都是封閉式場景，除了人流量這個重要的考量要素，安全度也是運營商選擇這些場景作為投放地點的原因之一。

2.目標受眾所處市場環(huán)境

身為發(fā)達國家的日本，國土狹小，資源匱乏，老齡化嚴重，這迫使其必須付出更多的努力，在商業(yè)、技術(shù)等層面趕超他國，因此在日本生活的人普遍都感受過高強度的工作節(jié)奏。

國內(nèi)擁有快節(jié)奏生活的城市只有幾個一線城市，大多數(shù)城市居民的生活節(jié)奏都相對較慢，特別是三、四、五線城市，便利店的生存環(huán)境都顯堪憂，遑論無人售貨機。

3.自助消費的支付環(huán)境

在支付便利性上，中國與日本不存在差別，甚至比日本更便利。中國已經(jīng)普及移動支付，不再局限于固定的硬幣的幣面價值，甚至連變動價格或臨時促銷都完全不會影響到消費者的支付。

中國有兩個獨有的環(huán)境因素

1.消費價格的門檻

日本的自動售貨機基本都由品牌商負責投放和運營，比如飲料生產(chǎn)商、零食生產(chǎn)商，自動售貨機投放在哪里，何時補貨，這些成本都是由品牌商擔負的。品牌商追求的是渠道網(wǎng)點的密集程度（除銷售商品外，自動售貨機也是品牌露出的無聲廣告）。

中國則不同，自動售貨機的投放由運營商和代理商負責，因此包括設備的采購或租賃、商品的采購和配送、點位的選擇和租賃在內(nèi)，諸多成本全壓在運營商身上，導致自動售貨機內(nèi)商品的價格往往都要高于實體便利店。而就中國消費群體來說，其消費能力還沒有達到與日本持平的程度。

以2016年為例，日本人均可支配收入達到171.5萬日元，按當年匯率合8.9萬人民幣，按即時匯率合10.7萬人民幣；而中國同期人均可支配收入僅為23821元，如果按月度計算，中國消費者每月可支配收入只有2165元，這點錢在北京五環(huán)以內(nèi)租個像樣的房間都有點捉襟見肘。

2.消費群體的心理安全

中國人多喜歡面對面交易，需要有人在場，不管是否需要咨詢或其他服務，無關便利，而是心理安全。

長期以來，國人受偽劣商品影響久矣，在心理上普遍缺乏安全感，面對無人零售商品常顯得無所適從，特別對于一些入口的關乎人身安全的食品和飲料，總會多留意一下商品的產(chǎn)地、有效期，甚至是否添加了對人體有害的化學成分等信息。

中國的無人售貨機前景如何

如此說，中國的無人售貨機發(fā)展很困難了？有難度是肯定的，但也不是沒有突破路徑。

我們依然以社區(qū)場景為例。做無人貨柜始終要堅守兩個信念：第一，無人貨柜是實體零售的補充業(yè)態(tài)，而不是取代物；第二，無人貨柜是場景驅(qū)動型消費業(yè)態(tài)。

第一點好理解。無人貨柜始終要做的是補充實體零售的不足之處，比如夜間的時段補充，或者應急商品的距離補充，再或者稀缺商品（樓下便利店沒有，但大賣場可以買到的長尾商品或品質(zhì)更佳的高價商品）的品類補充，甚至還可以是玩法上多樣的娛樂補充（比如抓娃娃機，你可以把它看成是娛樂消遣，也可以看成是在自動售貨機里加入了娛樂的成分，實際上現(xiàn)在的一些抓娃娃機已經(jīng)不局限于抓玩偶，還有小書包、小飾品等商品）。

第二點中所謂場景驅(qū)動，無論是日本的自動售貨機扎堆投放，還是國人喜歡逛商場體驗一站式購物，都是場景的創(chuàng)造和再現(xiàn)。日本有很多地方是將幾個甚至十幾個出售不同商品的自動售貨機并排投放在一處，即便只有單獨一兩個售貨機，也是擺放在便利店或其他實體店門口，借便利店的場銷售自己的差異化產(chǎn)品。這種場景的創(chuàng)造和借用，實際是為了給用戶一種類似于一站式購物的滿足感。

筆者先前考察過的兩家無人生鮮貨柜都出現(xiàn)了一個共同的問題：無人柜孤零零地立在小區(qū)內(nèi)，在沒有價格優(yōu)勢的前提下又受限于商品種類，無法構(gòu)成有吸引力的消費場景，因此人們更愿意多走幾步去附近商品更豐富的商超購物。