淺析體育賽事品牌的營銷策略

張思琳

中圖分類號：G812 文獻(xiàn)標(biāo)識：A 文章編號：1009-9328（2018）07-129-01

摘要 體育賽事品牌的構(gòu)建與體育賽事的發(fā)展前途密切相關(guān)，體育賽事是體育表演業(yè)的重要組成部分，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，體育賽事品牌化能夠更好的促進(jìn)相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及全民健身活動的開展。文章從體育賽事品牌的概念以及營銷定位入手，分析了賽事經(jīng)營者想要打造好的賽事品牌需要采取的營銷策略。

關(guān)罐詞 體育賽事 品牌 營銷策略

一、體育賽事品牌的概念和營銷定位

體育品牌賽事不同于一般的賽事，它主要指擁有較高的知名度和消費者忠誠度的體育賽事，具有一定的影響力和較高公眾參與度，并有一定的經(jīng)濟(jì)和文化價值。市場競爭在根本上是品牌競爭，品牌的號召力可以為企業(yè)維持較高的市場份額。體育賽事品牌則表示相關(guān)組織給某項體育賽事制定的名稱、標(biāo)記等，體育賽事品牌化能夠更好的為消費者提供滿意的競賽服務(wù)和產(chǎn)品。目前，品牌競爭在市場營銷的影響下越來越激烈，許多賽事管理者為了使賽事能夠長期舉行而開始打造品牌賽事。體育賽事要獲得良好的品牌效應(yīng)，應(yīng)該以競賽、服務(wù)為出發(fā)點，借助宣傳、推廣、策劃等方式對體育賽事進(jìn)行包裝，使之在顧客心中建立一定的品牌價值。

品牌定位是品牌營銷的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，只有完成了品牌市場定位后，才能進(jìn)一步制定出與之相對應(yīng)的營銷策略。首先，體育賽事品牌的定位要考慮好產(chǎn)品屬性。體育賽事提供的產(chǎn)品包括無形和有形的，隨著人們生活質(zhì)量的提高，多數(shù)體育消費者者觀看比賽是想要獲得愉悅或者刺激的情感體驗，比起賽事提供的有形產(chǎn)品來說，他們更加在意賽場氣氛。所以，體育賽事品牌定位應(yīng)更加注重品牌價值、品牌文化定位，讓消費者在情感上能夠引發(fā)共鳴并產(chǎn)生滿足感；其次要有明確的目標(biāo)群體。目標(biāo)市場能夠指導(dǎo)體育賽事品牌定位，一定要明確賽事訴求的是何種消費群體。

二、體育賽事品牌的營銷策略

（一）建立健全體育賽事品牌的營銷機(jī)構(gòu)

體育賽事品牌的營銷涉及范圍比較廣，包括了體育、經(jīng)濟(jì)、法律、廣告等不同的學(xué)科知識，所以僅僅通過一兩個學(xué)科部門就完成體育賽事品牌的建立和推廣是不可能的，體育賽事品牌的營銷機(jī)構(gòu)應(yīng)該是一個綜合性部門，包含各個方面的知識和信息。建立完善的體育賽事運營機(jī)構(gòu)，需要對品牌定位、市場分析、推廣策劃等環(huán)節(jié)高度重視。健全的賽事營銷機(jī)構(gòu)能夠?qū)ζ放七\營的所有環(huán)節(jié)進(jìn)行指揮、管理，尤其是在品牌引入期，體育賽事剛剛進(jìn)入市場的最初銷售階段，知名度和贊助商參與度都不高，導(dǎo)致賽事的消費者購買欲望較低，就需要有專門的賽事營銷體系來進(jìn)行體育賽事的運營、銷售、服務(wù)等工作。

（二）提高賽事品牌的知名度

某賽事品牌的知名度是指公眾了解這項賽事品牌的程度。品牌的知名度是形成品牌形象、打造成功品牌的條件。賽事品牌的知名度越高，消費者購買此品牌的可能性也越高。對于一個新的或不知名的賽事品牌而言，必須把建設(shè)知名度放在首要位置，因為只有當(dāng)品牌達(dá)到一定的知名度，消費者才會對該品牌有品牌聯(lián)想度，能夠通過品牌特征聯(lián)想到品牌形象，從而產(chǎn)生購買欲望?？梢詮囊韵聝蓚€方面采取措施提高賽事品牌的知名度：第一，借助廣告媒體為賽事消費者創(chuàng)造一個了解賽事的機(jī)會。廣告具有覆蓋面廣、形式多樣、曝光的信息量多等特點，有較好的宣傳效果。體育賽事的傳播媒介主要有電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和印刷媒體，這三種媒介的傳播都可以使人們從各個方面關(guān)注到體育賽事。賽事主辦方要根據(jù)不同的賽事消費群體來正確選擇媒體，采取有效的廣告投放策略傳播賽事品牌第二，利用體育明星的影響力來提高賽事知名度。管理者可以采取宣傳明星的方式來包裝自己的賽事，由于體育明星在社會生活中擁有一定的知名度和號召力，所以可利用體育明星宣傳以擴(kuò)大賽事的影響力，從而吸引消費者的注意。

（三）培育賽事品牌忠誠

體育賽事作為一種特殊的消費品，品牌忠誠更多源于顧客對賽事產(chǎn)生的感情，賽事品牌所傳達(dá)的價值觀符合消費者個性，當(dāng)賽事品牌進(jìn)入成熟期，賽事經(jīng)營者應(yīng)該根據(jù)成熟期的市場特點提高品牌的忠誠度。首先，加強(qiáng)賽事產(chǎn)品自身的建設(shè)，提高賽事質(zhì)量，讓賽事具有觀賞價值；其次，注重提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。不但要從質(zhì)量上提高服務(wù)的滿意度，還要從心理態(tài)度方面滿足顧客的需求，讓消費者在心理方面有愉快的體驗；另外，獎勵忠誠顧客。區(qū)分不同層級的賽事消費者，通過分析其消費特點細(xì)分人群，為忠誠顧客制定特殊的營銷策略，使其享受更多優(yōu)惠。這種會員制營銷可以體現(xiàn)賽事主辦方對忠實顧客的重視，可以提高他們對賽事的重復(fù)購買率。

三、結(jié)語

體育賽事品牌的營銷是一個系統(tǒng)工程，品牌體育賽事的塑造不可能經(jīng)過一兩次努力就完成，必須根據(jù)不同時期的市場特點采取不同的營銷策略。在體育賽事品牌的營銷過程中，首先，在把握體育賽事內(nèi)涵、文化的基礎(chǔ)上，注重賽事品牌的營銷定位，尤其需要考慮好賽事產(chǎn)品的性質(zhì)和屬性，以及明確自身的目標(biāo)消費群體；其次，注重各種營銷策略的運用，如完善賽事品牌的營銷機(jī)構(gòu)、提高賽事品牌的知名度、培養(yǎng)賽事忠誠消費者。總之，擴(kuò)大賽事品牌的影響力需要以賽事品牌為中心，實施一系列營銷策略，找到與競爭者的差異點，從而不斷提升賽事品牌在消費者心目中的價值。